Orange Flex kończy 5 lat. Jak bardzo zmienił polski rynek telekomunikacyjny?

Flex to wyjątkowa oferta na polskim rynku telekomunikacyjnym. Użytkownicy wszystkim od początku do końca mogą zarządzać w aplikacji mobilnej: od wybrania rodzaju subskrypcji dla nowego lub istniejącego numeru, przez wyrobienie jednej lub kilku wirtualnych kart SIM nazywanych eSIM-ami (np. do telefonu lub inteligentnego zegarka), aż po dokupienie dodatkowych usług i kontakt z obsługą klienta. Płatność może być pobierana z karty, podobnie jak w przypadku Netfliksa i Spotify, ale dostępny jest również BLIK.

Z okazji piątych urodzin Orange Flex porozmawialiśmy z osobą odpowiedzialną za stworzenie i obecny kształt tej usługi. Artur Stankiewicz, czyli Dyrektor Wykonawczy ds. Digitalizacji Orange Polska, zdradził nam sporo ciekawostek na temat tego, co najbardziej cenią sobie klienci oraz wyjaśnił, jak reagują oni na zmiany i nowości, takie jak np. nowe plany UNLMTD bez limitu transferu. Dowiedzieliśmy się przy tym, ilu abonentów decyduje się na subskrypcję oraz z jakich taryf rezygnują na jej rzecz.

Piotr Grabiec, Spider’s Web: Orange Flex, obchodzący teraz piąte urodziny, pozostaje taką unikatową ofertą na polskim rynku telekomunikacyjnym. Czy jesteście zadowoleni z dotychczasowych wyników? Jeśli tak, to z czego może wynikać fakt, iż analogicznych rozwiązań nie oferują wszystkie pozostałe polskie telekomy?

Artur Stankiewicz, Dyrektor Wykonawczy ds. Digitalizacji Orange Polska: Jesteśmy bardzo zadowoleni. Każdego roku liczba użytkowników rosła nam dwucyfrowo i udoskonalaliśmy ofertę. Orange Flex jest usługą, która cały czas przyciąga określony typ klientów - głównie osoby młodsze i chętnie korzystające z najnowszych technologii. To nie jest - i prędko nie będzie - większość Polaków i Polek, niemniej coraz więcej osób będzie zmieniać swoje przyzwyczajenia i stawać się bardziej cyfrowymi. Orange Flex pozostaje pierwszą jaskółką zmian i zagospodarowuje na rynku telekomunikacyjnym niszę, która, w co bardzo wierzę, już za chwilę przestanie być niszą. Dlaczego inni operatorzy nie zdecydowali się zaproponować takiej oferty - proszę ich zapytać. Z doświadczenia wiem, że to są zawsze strategiczne decyzje biznesowe dotyczące technologii, pozycjonowania czy grupy docelowej.

Ilu klientów ma dziś Orange Flex i jak wyglądała charakterystyka wzrostu ich liczby w ostatnich latach?

Z Orange Flex korzysta ponad 360 tys. klientów a dynamika wzrostu zmieniała się w różnych okresach. Trzeba pamiętać, że ostatnie 5 lat do standardowych nie należało. W pierwszym okresie pandemii uwaga wszystkich była zwrócona w innym kierunku niż zmiana operatora, za to później świadomość usług digitalowych gwałtownie wzrosła. Polacy zaczęli dużo częściej korzystać z rozwiązań typu MojeID, a proces „wejścia” do Orange Flex na to zapotrzebowanie odpowiada.

Od lutego 2022 r. do Polski przyjechało dużo obywateli Ukrainy, którzy potrzebowali nowego numeru, co również znalazło czasowe odbicie we wzroście naszej bazy. Chętnie wybierali Flexa ze względu na cyfrowość i obsługę w ich rodzimym języku. Na marginesie mówiąc nasza oferta jest bardzo popularna u obcokrajowców, ale oczywiście największą częścią Orange Flex są polscy użytkownicy, głównie osoby do 35. roku życia, z dużych miast, przeważnie posiadające nowsze modele smartfonów - w połowie to iPhone`y.

Czy możecie wskazać korelację między zwiększonym zainteresowaniem ofertą a udostępnieniem w Orange Flex usługi eSIM (w tym eSIM w ramach smartwatchy), Klubu Flex, sklepu w aplikacji, oferty UNLMTD lub jakiejś innej większej nowości?

Orange Flex praktycznie nie ma konkurencji w segmencie eSIM i multi-SIM. Jeśli chce pan używać smartwatcha nie tylko do mierzenia parametrów zdrowotnych, ale również do łączności ze światem, to jestem przekonany, że po sprawdzeniu rynkowych ofert zdecyduje się pan na nas.

Przez długi czas Flex był też hegemonem na rynku, jeśli chodzi o samego eSIM. Tę funkcjonalność wprowadziliśmy oferując klientowi w pełni digitalowe doświadczenie - wzięcie nowego numeru czy przeniesienie obecnego od początku było u nas możliwe w pełni poprzez aplikację mobilną, w kilku prostych krokach. Bez starterów kupowanych w kiosku czy skanowania QR kodów. Oczywiście w pierwszej fazie takie rozwiązania docenia grupa tzw. early adopters, która jest ograniczona. Potem jednak nowość szerzej przyjmuje się na rynku. W ostatnim czasie coraz więcej ofert idzie w nasze ślady, ale powoli i nie zawsze wykorzystując pełny potencjał eSIM-a. Nawet patrząc z perspektywy produktów Orange wspierających eSIM, najwięcej znajdziemy ich w Orange Flex.

Jeśli mówimy o innych funkcjonalnościach, mamy wiernych fanów usługi UNLMTD, czyli internetu bez limitu. Widzimy też pierwsze zainteresowanie ostatnią nowością, czyli wprowadzoną pod koniec kwietnia subskrypcją roczną. Z kolei dla części użytkowników Klub Flex jest atrakcyjnym uzupełnieniem. Spotykamy się z sytuacjami, że klient, korzystając tylko z jednego rabatu w Klubie, zaoszczędził więcej na produkcie partnera, niż kosztowała go miesięczna subskrypcja Flexa. widzimy też, że użytkownicy, którzy rozumieją korzyści płynące z tego rozwiązania i chętnie z niego korzystają, są jednocześnie najbardziej lojalnymi i przynoszą wyższe ARPO mając większą skłonność do zakupu usług dodatkowych.

Czytaj inne nasze teksty dotyczące oferty Orange:

Skąd do Orange Flex przechodzą klienci: jaki procent stanowi grupa dotychczasowych abonentów usług Orange w postaci abonamentu i prepaidów, a jaki osoby przechodzące od innego operatora?

Około 75% stanowi sprzedaż do nowych użytkowników spoza Orange. W tym są zarówno nowe numery, jak i migracje od innych operatorów. To trend, który bardzo nas cieszy bo oznacza, że zdobywamy nową bazę klientów. Od początku takie właśnie było założenie, a celem odmłodzenie bazy Orange. Średnia wieku jest u nas istotnie niższa niż w pozostałych ofertach grupy.

Pozostałe 25% to przejścia z innych ofert Orange, z czego aż 74% stanowi prepaid. Dla tych klientów subskrypcja może być naturalnym, kolejnym krokiem przy zmianie, bo oferuje podobną elastyczność, a dla wielu osób aplikacyjność Flexa jest wygodniejszym rozwiązaniem.

Którą z ofert, czy to w ramach portfolio Orange Polska, czy to spośród tych oferowanych przez konkurencję, uznajecie dziś za głównego rywala Orange Flex?

Nie upatrujemy rywala w konkretnej ofercie. W Orange Flex konsekwentnie robimy swoje, nie oglądamy się na innych i szukamy pomysłów na to, jak redefiniować rynek zgodnie z szerszymi trendami. Koncentrujemy się na kliencie i jego potrzebach oraz na rozwiązaniach technicznych, które pozwolą dostarczyć mu jak najlepszy produkt.

Wyzwaniem jest zmiana postrzegania ofert telekomunikacyjnych przez odbiorców - nadal jest spora liczba klientów, również wśród naszej grupy docelowej, która jest przywiązana do tradycyjnego abonamentu. Nie wie, że pojawiły się już opcje, które lepiej odpowiadają na ich potrzeby. Coś, co na masową skalę zrobiła w ostatniej dekadzie polska branża bankowa, musi się wydarzyć również w telekomunikacji i naszym celem jest mieć w tym znaczący udział.

Ostatnio wygaszony został plan 30 GB za 30 zł miesięcznie, ale w jego miejsce pojawił się plan 45 GB za 35 zł miesięcznie oraz promocja pozwalająca opłacić go na rok z góry - co zmniejsza średnią opłatę za miesiąc do poziomu 29,17 zł. Ilu abonentów zdecydowało się przejść na wyższy pakiet, a jak wielu z nich aktywowało rozliczenie roczne?

Na razie jest za wcześnie na podsumowania. Nowa oferta subskrypcji rocznej jest dostępna dopiero od dwóch tygodni, a większość użytkowników jeszcze ma aktywne dotychczasowe plany, bo ich okres rozliczeniowy jeszcze nie dobiegł końca. Jaka będzie realna skala zainteresowania dopiero się przekonamy. Bo znowu przecieramy szlaki. Model subskrypcji rocznej, choć znany ludziom z platform z serialami, muzyką czy narzędzi IT, w telekomunikacji jest absolutną nowością. Klienci od lat są przyzwyczajeni do miesięcznych opłat lub cyklicznych doładowań. Co ciekawe widzimy, że najbardziej zadowoleni z opcji subskrypcji są właściciele JDG, którym wygodniej rozliczyć jedną fakturę za rok niż 12 miesiąc w miesiąc.

Czy po wygaszeniu oferty 30 GB za 30 zł zaobserwowaliście zauważalnie większy niż standardowy odpływ klientów?

Mieliśmy nieduży odpływ, ale na poziomie jaki szacowaliśmy przygotowując się do wdrożenia nowej oferty. Zdecydowana większość użytkowników wyraziła zgodę na zmianę planu. Rynek oferuje tańsze rozwiązania i klienci, dla których głównym czynnikiem wyboru jest cena, zmienili Flexa na inne oferty. Każda utrata użytkowników jest dla nas przykra i uważnie śledzimy reakcje rynku, natomiast w naszym modelu biznesowym nigdy nie zakładaliśmy konkurowania ceną. Od startu usługi w 2019 r. nieustannie zwiększamy jej wartość dla klientów, dodając kolejne funkcjonalności. Mam na myśli dodatkowe karty eSIM z tym samym numerem, Klub Flex, UNLMTD, sklep, transfer GB czy bardzo korzystna oferta roamingu poza UE. Jeśli jednak klient uznaje, że nie potrzebuje z nich korzystać, to jego świętym prawem jest znalezienie oferty tańszej, z którą będzie się czuł bardziej komfortowo, a my musimy jego decyzję uszanować.

Czy prowadzicie ewidencję, jaka jest liczba abonentów, która nigdy nie miała potrzeby kontaktować się z biurem obsługi klienta w ramach aplikacji?

Miesięcznie z chata w aplikacji korzysta 7-8% użytkowników, a łącznie przynajmniej raz skorzystało z niego 33% naszych użytkowników. Jak przystało na produkt samoobsługowy większość radzi sobie samodzielnie. Tworząc i udoskonalając Flexa dbamy o to żeby potrzeb bezpośredniego kontaktu było jak najmniej. Mamy prostą i intuicyjną komunikację w obrębie aplikacji. Jednocześnie chat jest bardzo wygodną formą kontaktu, preferowaną przez naszych mocno digitalowych użytkowników, którzy nie chcą rozmawiać na infolinii czy w salonie. Dzięki temu, że działa asynchronicznie, można też wrócić do odpowiedzi w dowolnym momencie.

Ile średnio gigabajtów transferu oszczędza użytkownik Orange Flex dzięki usłudze „social media bez limitu GB w kraju”?

Social media „zjadają” użytkownikom średnio 10 GB miesięcznie i są istotną częścią miesięcznego transferu danych. Średnie zużycie GB w bazie Flexa jest największe na tle pozostałych ofert Orange, co świadczy o wysokiej digitalności naszych klientów. Z naszych badań wynika też, że social pass jest jednym z ważniejszych czynników wyboru Flexa. Cenią go sobie np. użytkownicy, którzy codziennie korzystają z TikToka konsumującego dużo danych.

Jak wielu klientów wyjeżdżających za granicę w ramach Unii Europejskiej dokupuje dodatkowe paczki gigabajtów, a jakiemu odsetkowi wystarcza pakiet przyznawany co miesiąc w ramach subskrypcji?

Trudno odpowiedzieć konkretnie, bo są różne style podróżowania. To, co przewidzieliśmy w ramach limitu w UE, większości klientów wystarcza na krótki urlop, ale część dokupuje GB, zwłaszcza że mamy atrakcyjne ceny. Roaming jest usługą sezonową, największe zainteresowanie nią widzimy w okresie wakacyjnym - wtedy sprzedaż paczek roamingowych wzrasta średnio o 40%.

Ogromną przewagą Flexa jest pełna kontrola nad kosztami i ich przewidywalność. Klient sam decyduje o zakupie paczki roamingowej, czyli korzysta z usługi tylko do wskazanego przez siebie limitu. Dzięki temu rachunek po powrocie z wakacji nigdy go nie zaskoczy. Dzięki transparentnej komunikacji dokładnie wie, kiedy jego pakiet zbliża się do końca i może zarządzać swoim zużyciem albo wygodnie dokupić kolejną paczkę.

Warto też zwrócić uwagę na pakiety roamingu poza UE. Po niedawnych zmianach Flex jest jedną z najlepszych i najbardziej korzystnych cenowo usług dla podróżników oraz mocną alternatywą dla czysto eSIM-owych rozwiązań, które były wybierane przy podróżach do bardziej egzotycznych miejsc. Mając Flexa, instalowanie dodatkowej aplikacji do pobrania lokalnej karty albo kupowanie prepaida na miejscu przestaje być warte zachodu. Prócz wygody chodzi o większe bezpieczeństwo takiego rozwiązania - korzystany z jednej, pewnej aplikacji Orange Flex zamiast instalować na swoim telefonie obcą kartę czy aplikację.

Czy planujecie uwzględniać Orange Flex w ramach abonamentów konwergentnych? Zastanawiam się, czy w przyszłości abonenci usługi zamkniętej w aplikacji będą mogli liczyć na zniżki, jeśli będą korzystali z niej w połączeniu z internetem albo telewizją od Orange - czy też pozostanie w tym kontekście odseparowana?

Bierzemy to pod uwagę. Na dziś żadne decyzje nie zostały jednak podjęte.