Alkohol? Lewe słuchawki? Zero oznaczeń reklamy? Influencerzy promują niemal wszystko, byle kasa się zgadzała. Ta bywa tak ogromna, że ich odbiorcy mogą nawet nie potrafić do tylu doliczyć, bo wielu z nich nie skończyło jeszcze podstawówki. I tak oto mamy do czynienia z istnym influencerskim przemysłem.
Największą tajemnicą influencerskiego światka jest treść umów między byłymi już członkami Ekipy. Zarówno tych dotyczących podziału zysków, jak i tych o zachowaniu poufności. Cały rynek spekuluje, co też musi się w nich znajdować, że ludzie mający po kilka milionów fanów nie puszczają pary, o co poszło przy rozpadzie Ekipy.
Z oficjalnego oświadczenia Karola "Friza" Wiśniewskiego (2,2 mln obserwujących na TikToku, 3,4 mln na Instagramie i 4,65 mln na YouTube) o tym, że "wspólny projekt się kończy i każdy samodzielnie wybiera swoją następną drogę", właściwie nic nie wynika. Choć tak naprawdę i tak wszyscy doskonale wiedzą, o co poszło.
O pieniądze. Przecież Ekipa nie była żadną grupą kumpli, którzy wspólnie mieszkają, robią pranki i przy okazji świetnie na tym zarabiają. Od pierwszego dnia był to projekt czysto biznesowy, w którego kumpelski charakter mogli uwierzyć co najwyżej naiwni fani z podstawówki.
Tak jak nie był tajemnicą czysto zarobkowy cel powstania Ekipy, tak i jej rozpad nikogo za bardzo nie zszokował. Na dwa dni przed oficjalnym jego ogłoszeniem przeglądamy wyniki giełdowe i prospekt emisyjny Ekipa Holding z doświadczonym giełdowym doradcą. – W rozkładzie akcji wyraźnie widać, że to nie jest żadna "ekipa". To jest firma Friza i Wujka Łukiego. Pozostali influencerzy okazują się mocni tylko w swoich socialach. W firmie mają jakieś resztki z pańskiego stołu – mówi ekspert.
Faktycznie w największym projekcie Ekipy, czyli giełdowej spółce Ekipa Holding, rozkład udziałów mówi wszystko. Friz ma 41,21 proc., a Łukasz Wojtyca, czyli Wujek Łuki (1,3 mln na IG) – 19,68 proc. Trzeci co do wielkości udziałowiec z 13,43 proc. to już JR Holding, czyli spółka Januarego Ciszewskiego, o którym więcej nieco dalej. Pozostali członkowie influencerskiego zespołu właściwie się nie liczą.
– Może to i drobniaki. Ale wciąż nawet 1 proc. akcji firmy wycenianej według obecnego kursu na jakieś 140 mln zł daje ponad 1,4 mln zł, a to przecież majątek, którego inaczej te Tromby, Marcysie czy Patece by nie zarobili – ironizuje doradca giełdowy.
Jednak atmosfera wokół rozpadu Ekipy pokazuje, że większość zespołu poczuła się oszukana. A to przestali się polecać na Instagramie, a to ktoś napisał ironiczny komentarz pod filmikiem, a to lajk w nieodpowiednim miejscu. Jak podsumował Kacper Blonsky (TikTok – 886 tys., IG – 1,1 mln, YT – 964 tys.), członek pierwszej edycji Teamu X, podczas Cage FAME MMA, czyli czegoś jak talk-show, w którym występują walczący influencerzy: – Reszta Ekipy została leciutko wydymana.
A przecież jeszcze rok temu Ekipa w glorii szału na lody, jakie promowała, i uwielbieniu milionów nieletnich serc szła na giełdę z wyliczeniem, że jej znak towarowy jest wart 240 mln zł! I wszyscy byli gotowi w to uwierzyć.
Przecież od lat apologeci influencer marketingu przekonywali, że lajki, serduszka, szery, followersi i zasięgi liczą się niczym prawdziwe biznesowe udziały. Tylko czy naprawdę influencerzy są aż tak wielką biznesową potęgą? A jeżeli nią są, to dlaczego łapią się na lep reklamowania scamów, alkoholu, nie oznaczają reklam i lawirują na obrzeżach dobrego smaku i legalności w swych biznesowych działaniach?
Zły wpływ. Odc. 2 – Wszystko na sprzedaż 
W 1968 roku Andy Warhol powiedział, że "w przyszłości każdy będzie słynny przez 15 minut". Nie przewidział jednak, że walka o tę chwilową uwagę tłumów stanie się sposobem na życie dla setek milionów ludzi na świecie. Że platformy cyfrowe wykorzystają ten pęd, by jeszcze bardziej opleść nas swoją potęgą i uzależnić od siebie społeczeństwa.
Witajcie w świecie, gdzie liczą się algorytmy, kontrakty i zasięgi. W świecie, który zaczyna być tak wpływowy, że praca influencerki jest marzeniem co drugiej polskiej nastolatki.
Przez kilka tygodni odkrywaliśmy go niczym współcześni podróżnicy odwiedzający egzotyczne krainy. Efektem tej podróży jest cykl artykułów w SW+, w których przybliżymy influencerski olimp.
Część 1: Opium dla mas. Jak influencerzy stali się bogami
Część 3: Dym i lustra. Suma wszystkich influencerskich ściem
Część 4: Nauka spadania. Co znajduje się za influencerskim szczytem?
Pieniądze na influencerów wręcz się przelewają. Tak jak do niedawna 90 proc. budżetów reklamowych i marketingowych szło na reklamy w TV, prasie i na billboardach, tak dziś już powszechnie przekierowano je na influencerów. Stali się idealnymi mieszankami zawsze gotowych słupów ogłoszeniowych i idoli będących w zasięgu ręki, którzy przekonują, że ich cudowne życie może być dla każdego. Jak śpiewa w swym youtubowym hicie "WOW mega" Patrycja Mołczanow (TikTok – 1,6 mln, IG – 838 tys., YT – 259 tys.): "Dzwoni menadżerka, mówi: jest nowa oferta. Skrzynka i koperta, w niej dycha w papierkach".
Jedną z agencji menadżerskich na rynku influencerskim jest Spotlight, opiekująca się właśnie między innymi Teamem X, z którego wyrosła Mołczanow. Oliwia Drost, partner zarządzająca, mówi o rozwoju Spotlight w ciągu ostatnich dwóch lat: "kosmiczny". – Na początku pandemii było nas tu z 7 osób, dziś firma zatrudnia ponad 50 i pracy jest tyle, że cały czas prowadzimy rekrutację. Żadna inna forma reklamy nie ma tak wysokiej skuteczności jak marketing influencerski. Czasami wystarczy kampania u influencera z dużym zasięgiem, aby rozsprzedała się cała partia produktów. Co więcej, w żadnej innej formie reklamy nie ma tak wysokiego poziomu konwersji i możliwości jej zbadania. Więc naprawdę nie ma co się dziwić markom, że wybierają ten rynek – zachwyca się Drost.
Rosną wszyscy, którzy wsiedli do wagonika napędzanego zasięgami i kontraktami reklamowymi. Nielsen prognozuje, że globalna wartość rynku influencerów w tym roku sięgnie 15 mld dolarów. Może i świat przeorała pandemia, wojna w Ukrainie i nadciągająca stagflacja, ale w tej branży boom trwa w najlepsze. W dwa lata urosła ona o 50 proc.
Rzeczywiście: wow, mega! Choć koperta, o której śpiewa Mołczanow, nie dla każdego influencera jest równie pełna.
Leksiu, jej kolega z Teamu X, zasłynął m.in. tym, że wysyłał nastoletniej fance zdjęcia swojego penisa i obsceniczne wiadomości. Gdy sprawa się wylała, 23-latek posypał głowę popiołem, przeprosił tych, którzy mieli poczuć się urażeni, po czym zniknął z domu Team X i social mediów. Jednak nie na długo. Kiedy w lipcu Team X wyprzedał bilety na cały Torwar (ceny 89-199 zł), podczas koncertu niespodziewanie na scenę wskoczył Leksiu, a zachwycona dziecięca widownia zaczęła piszczeć na jego widok. To był mocny sygnał: półroczną pokutę można uznać za zakończoną.
Tak więc Krzysztof Lekstan swobodnie wrócił do działań, nagrań i reklam, choć przecież, jak sam przyznawał po całej sytuacji, był na skraju załamania nerwowego. Nic dziwnego, że wraca: pieniądze muszą się zgadzać. A Leksiu lubi, jak są one konkretne. Nie jakieś żałosne 5000 zł. Tyle agencja Spotlight wypłaca swoim influencerskim gwiazdom z Team X jako bazową pensję do czasu, gdy zaczną realizować konkretne kampanie.
Oczywiście najbardziej wyobraźnię rozgrzewają stawki za reklamy u internetowych bogów. 700 tys. zł za trzy nagrania na YouTubie, kilka zdjęć na Instagramie i w instastories? Tyle zażyczyła sobie najbardziej znana dziś polska youtuberka w segmencie beauty. W 2019 roku Friz brał 18,5 tys. zł za promocję w swoim filmie gry World of Tanks (tak wynika z wycieku dokumentów z agencji, która realizowała zlecenie, ale sama Ekipa zaprzecza tej kwocie). Ale to było jeszcze przed szczytem popularności Ekipy. Wkrótce stawki za lokowanie produktu w teledysku grupy podskoczyły do, jak zdradza nam jeden z menadżerów znających dobrze to środowisko, 100 tys. złotych.
Kluczem do stawek są zasięgi. Im większe, tym większe szanse na naprawdę duże pieniądze. Równie mocno liczy się faktyczne zaangażowanie fanów. Gdy jedno i drugie się łączy, to mówimy o kwotach pięcio- lub sześciocyfrowych. – Coraz częściej dostaję propozycje po 10-20 tys. zł za jeden post czy stories, mimo że nie zapisywałem się do żadnej agencji influencerskiej, nie jestem też chyba w żadnych bazach marketingowców. Zgłaszają się do mnie banki, telewizje, największe firmy z różnych branż. Na razie się w to nie pcham, ale przyjdzie moment, gdy z tego skorzystam, bo jednak trochę się rozrastamy i potrzebujemy finansowania. Ale nie będę reklamował gorzały czy bukmacherów, będę szukał firm o neutralnych skojarzeniach – mówi nam Michał Marszał, twórca internetowego sukcesu Tygodnika NIE (IG – 290 tys., Twitter – 289 tys.), dziś już działający otwarcie na własne nazwisko.
Ze współprac podobnie jak Marszał nie korzysta Tymon Grabowski, twórca kanału motoryzacyjnego Złomnik (YT – 166 tys.) oraz redaktor prowadzący Autobloga (należy do Grupy Spider’s Web). Owszem, dostawał ich sporo, ale wszystkie odrzucał, aż przestały przychodzić.
– Nie chcę być twarzą czyjegoś produktu, poza tym straciłbym pewnie nieco na wiarygodności – wyjaśnia. Grabowski zna jednak stawki. – Można śmiało żądać kilku tysięcy złotych za wspomnienie w filmie choćby o porównywarkach ubezpieczeń komunikacyjnych. Dla nich wydanie takiej kwoty to jak splunięcie.
Marszał i Grabowski to wyjątki potwierdzające regułę. A tą są tłuste faktury. Legenda influencingu Sylwester Wardęga (osiem lat temu wsławił go filmik z psem-pająkiem, a dziś jako Wataha Krulestwo ma 1,18 mln na YT, 575 tys. na IG i 7,5 mln na TikToku) podczas jednego ze streamów zdradził, o jakich rzędach wielkości mowa w przypadku influencerów z taką pozycją jak on. Za minutowe lokowanie produktu w filmiku bierze ponad 50 tys. zł. On, ale i inni influencerzy, zarabiają też na tzw. reflinkach do walk w galach freak-fightowych. Jak wyjaśnił Wardęga, jeśli ponad 30 tys. osób kupi dostęp do gali walk z jego reflinka, ten zarobi ponad 100 tys. zł.
Tego samego wieczoru ktoś z fanów zagadał go o ok. 300 tys., które dzięki internautom zebrał na pomoc schroniskom dla zwierząt, ale nie przekazał. Na livie tłumaczy, że czeka na odpowiedni moment, a pieniądze są bezpieczne. W pewnym momencie trochę się irytuje na sugestie, że pieniądze zawłaszczył: – Myślicie, że ukradnę kilkaset tysięcy? Że ja zarabiam tak mało?
Wardęga faktycznie nie musi ryzykować, bo jego dochody nawet z pojedynczych współprac to szczyt piramidy influencerskich kontraktów. Na takie szczyty najłatwiej jednorazowo wspiąć się, wchodząc do oktagonu. Właśnie wokół gal freak-fightowych są największe pieniądze. Gdy w połowie sierpnia Wardęga wyzwał na pojedynek w MMA Nitrozyniaka, czyli Sergiusza Górskiego (YT – 2,4 mln, TikTok – 6,9 mln, IG – 1,2 mln), ten odparł, że zawalczy za półtora miliona złotych.
Z kolei Boxdel, współwłaściciel federacji Fame MMA, jest umówiony pół żartem, pół serio, że zawalczy u niego sam Friz za półtora miliona akcji Ekipy. Obecnie są one warte ok. 6 mln zł. – Gdy Friz to powiedział, 1,5 mln akcji Ekipy warte było ok. 8 mln zł. Jeszcze trochę poczekamy – stwierdził spokojnie Boxdel na jednym z ostatnich streamów.
Takie sumy robią wrażenie, ale nie ma co się oszukiwać – to kwoty bóstw ze szczytów olimpu. – Ogromne kontrakty są dla megainfluencerów, a dla pana, panie Areczku, jest lokowanie produktu za barter lub zniżki w sklepie – śmieją się kolejni menadżerowie, z którymi rozmawiamy. – Pamiętam event sprzed 3 lat, który był premierą płynu do naczyń czy czegoś takiego do kuchni. Zaprosiliśmy kilka influencerek mających po kilka-kilkanaście tysięcy obserwujących na Insta. Nie płaciliśmy im nic, dostały te płyny i były zadowolone, a niektóre z nich musiały przejechać po to kawałek Polski – opowiada nam pracownik branży PR wyspecjalizowany w organizacji takich wydarzeń.
– Lodówki, zmywarki, fotele ogrodowe, piekarniki, telefony, pobyty w hotelach, restauracjach, salonach kosmetycznych, szkoły językowe, wódki, szczoteczki do zębów, aparaty ortodontyczne… Zgłaszają się firmy dosłownie z każdej branży – słyszymy od kilku influencerów mających do 20-30 tys. fanów.
Bartery zwykle mają miejsce w przypadku osób, które nie prowadzą swej kariery na cały etat, nie mają doradców czy opieki agencji starającej się maksymalnie influencera zmonetyzować. Bo im większe przyniesie on dochody, tym więcej skapnie i agencjom. A że ma co kapać, to wyłonił się już ekosystem agencji, menadżerów i marketerów odpowiedzialnych za łączenie influencerów z klientami.
Najdłużej, bo od 2013 roku, działa LifeTube założony przez Barbarę Sołtysińską oraz youtubera i przedsiębiorcę Radka Kotarskiego (jego działalność influencerska jest niemal wygaszona, ale jako twórca kanału Polimaty należy do prekursorów wysokozasięgowych influencerów w Polsce). Po kilku połączeniach z innymi podobnymi spółkami (m.in. z Talent Media) już jako Grupa LTTM trzyma w garści ok. 60 proc. polskich youtuberów i zatrudnia ok. 200 osób. A od kilku tygodni reprezentuje też youtuberów ukraińskich po tym, jak YouTube wykluczył Rosję i tamtejszą sieć zarządzającą twórcami wideo.
By móc nadzorować tym ogromem ludzi, zatrudnia kilkudziesięciu menedżerów. Część jest na wyłączność gwiazd, część ma pod sobą po kilku mniejszych twórców. Z nimi pracuje się nad tym, jak być bardziej atrakcyjnymi dla reklamodawców. Gdy już ich się wyciągnie za uszy, poprawi ich wyniki, wtedy mogą walczyć o większe kontrakty. A te tylko w 2021 roku według raportu LTTM warte były 63 mln zł, czyli o blisko 50 proc. więcej niż rok wcześniej.
Kolejny ważny gracz to Spotlight, za którym stoi Wojciech Szaniawski, szara eminencja w świecie influencingu. Zaczynał od marketingu sportowego, jest współwłaścicielem Arskomu obsługującego choćby Kanał Sportowy, do którego jeszcze wrócimy.
Z Arskomu wyłoniła się agencja Spotlight wyspecjalizowana już w influencerach. Szaniawski założył ją wspólnie z influencerami Stuartem Burtonen, czyli Stuu (IG – 2,1 mln, YT – 1,2 mln) i Weroniką Bielik (IG – 3,4 mln). To Stuu wpadł na pomysł Teamu X i przyniósł go Szaniawskiemu jako patent nie tylko na świetny biznes, ale przede wszystkim na zwiększenie zasięgów.
Z kolei ze Spotlight wykiełkowała właśnie spółka-córka: Natsu World, czyli nowe uniwersum raczkujących influencerów. Jego szefową jest wspomniana Natalia Karczmarczyk aka Natsu, ale Spotlight ma w niej 50 proc. udziałów. Nad tym przedsięwzięciem pracuje kilkanaście osób: szef produkcji, kierownik produkcji, asystent produkcji, montażyści, operatorzy, trzech influencer menadżerów… Od Szaniawskiego zależny jest też cały nowy Team X. Każdy z siedmiorga członków kolejnej odsłony tego projektu ma od trzech miesięcy założoną firmę na swoje nazwisko. Prezesem każdej z nich jest Szaniawski, a Spotlight w każdej ma połowę udziałów.
Friz i duża część jego byłej Ekipy są pod opieką trzeciej dużej agencji – GetHero. Ta wrocławska firma ma u siebie Wersow, czyli dziewczynę Friza, czy Wujka Łukiego, początkowo menadżera Ekipy. Założycielem i prezesem GetHero jest Tobiasz Wybraniec, człowiek działający w internecie i marketingu od 15 lat. Agencję założył w 2015 roku i już rok później uznał najwyraźniej, że do promocji swoich ludzi potrzeba też mediów. Tak powstało APYnews.pl, czyli "portal ludzi internetu". To dziś jeden z najpopularniejszych serwisów opisujących perypetie influencerów, gamerów i internetowych twórców. Tyle że gdy na APYnews.pl pojawiają się newsy dotyczące influencerów z agencji GetHero, nigdzie w artykule nie ma informacji o tym, że agencja i serwis informacyjny mają tego samego szefa. Wybraniec nieprzerwanie od 6-7 lat zasiada w zarządach obu spółek.
Na rynku stara się też rozepchnąć DDOB (czyli Daily Dose of Beauty) kierowana przez Bartka Sibigę. W ostatnich miesiącach zasłynął on mocnym skrętem w stronę inwestycji w NFT (nowy instrument finansowy, tzw. niewymienialne tokeny). W głośnej kampanii Fancy Bears kilku influencerów od Magdy Gessler po Krzysztofa Gonciarza przekonano do promowania swoich awatarów z wizerunkami misiów, a wszystko powiązane było z blockchainem kryptowaluty Ethereum. Brzmi skomplikowanie, ale kluczem do projektu jest po prostu monetyzacja wizerunków influencerów na nowym polu. Podobnie jak kluczem do ich innego dużego projektu, czyli programu "Fame czy shame" kręconego wspólnie z Playerem, było stworzenie własnej farmy influencerów. Tym razem dodatkowo promowanych w serwisie należącym do TVN. Wyszło chyba tak sobie, bo Patryk Woźniak, czyli xpatlyk, gdy dwa lata temu wygrywał program, miał 330 tys. obserwujących na Instagramie. Dziś ma ich 293 tys.
Za całą tę opiekę nad influencerami agencje oczywiście swoje sobie potrącają. I to porządnie. Oficjalnie po kilkanaście procent od kontraktu, ale bywa, że więcej. – Chciałem nawiązać współpracę z jednym twórcą wideo. Mieliśmy promować nowy sprzęt naszego klienta. Udało mi się z nim dogadać. To nie był jakiś bardzo popularny człowiek, więc zażyczył sobie 2 tys. zł za jeden post, ale dodał, że w dobrym tonie byłoby odezwać się do agencji, z którą współpracuje. Agencja za dokładnie to samo zażyczyła sobie 10 tys. zł, czyli pięć razy tyle! – opowiada PR-owiec jednej z największych marek od sprzętu wideo.
Podobne historie słychać od wielu twórców. Dlatego sporo influencerów próbuje działać na własną rękę.
Jest wiele możliwości monetyzowania zasięgów. Influencer-podróżnik tłumaczy, za co ma pieniądze na latanie po świecie: – Od czasu do czasu wydaję poradnik w PDF. A to jak podróżować, a to jak robić zdjęcia na Instagram, a to jak znaleźć tanie miejscówki zagranicą. Mam ponad 40 tys. ludzi na Insta. Poradnik kosztuje 30 zł, więc jak kupi go tysiąc osób, to cyk, jest 30 tys. zł na kolejne wyjazdy.
Czasem jak w przypadku Nicole Sochacki-Wójcickiej, czyli Mamy Ginekolog (IG – 880 tys, TikTok – 490 tys.), influencer tak skutecznie się monetyzuje, że nie ma czasu choćby uczyć się do egzaminu specjalizacyjnego. Gdy Sochacki-Wójcicka nie zdała go za pierwszym razem, duża część internautów poczuła się oszukana, bo myśleli, że ta dawno takie "formalności" ma za sobą. Szybko zaczęto przypominać, że to nie pierwszy przykład jej powiedzmy, że luźnego podejścia do kwestii wykształcenia.
Historia - którą zresztą sama Sochacka-Wójcik chwaliła się w swojej książce - jak nie dostała się na medycynę i dzięki pomocy "wujka" - znajomego rodziców udało się jej sposobem wskoczyć najpierw na studia anglojęzyczne a potem wcisnęła się na zwolnione miejsce na tych klasycznych była kolejnym przykładem raczej na jej zaradność niż faktyczne lekarskie powołanie. Z takimi korzeniam nie jest wielkim zaskoczeniem, że Roger Publishing, czyli firma prowadzona Mamę Ginekolog i jej męża (sprzedająca piżamy poporodowe, wyprawki dla dzieci czy wibratory), jak zdradziła Sochacka-Wójcicka "Gazecie Wyborczej", w 2021 roku wypracowała przychody rzędu 75-76 mln zł, a zysk w wysokości 13 mln zł.
To niewątpliwy biznesowy sukces, ale sukcesem były też przez lata wyniki legend polskiego influencingu, grupy Abstrachuje, czyli Roberta Pasuta, Cezarego Jóźwika i Rafała Masnego.
Gdy urośli w siłę, to razem z sześcioma innymi youtubowymi kanałami odeszli z LifeTube i założyli własną firmę Abstra. Wyglądało to na niezły sukces, doszli im nowi udziałowcy (byli współwłaściciele Legii Bogusław Leśnodorski i Maciej Wandzel oraz syn tego ostatniego, Aleksander)... i nagle okazało się, że to inwestorzy stali się większościowymi udziałowcami i przejęli Abstra.
Zaś trójka twórców nie tylko przestała być twarzami Abstrachujów, ale jak niepyszni wróciła pod opiekę agencji, tyle że tym razem GetHero. Samo Abstra z kolei zmieniło nazwę na Studi i po mocnym obcięciu kosztów wypracowało za 2020 rok troszkę ponad 70 tys. zysku. A to i tak dzięki temu, że dostali ponad 533 tys. zł pożyczki od Polskiego Funduszu Rozwoju w ramach tzw. tarczy antycovidowej. Jak informuje nas Aleksander Wandzel, prezes Studi, firma została zwolniona z obowiązku spłacania 25 proc. pożyczki, a pozostałe 75 proc. sukcesywnie spłaca.
Gdy takie biznesy zderzymy z kontraktami na kilka tysięcy złotych za posty sponsorowane, to te drugie wyglądają na influencerskie przedszkole. Ale łącznie to tam jest najwięcej miodku i to takiego, który często jest nieźle zabunkrowany. Oznaczanie współprac i reklam w tym środowisku jest przecież równie powszechne, co publikowanie zdjęć bez poprawek i filtrów. A że na szczyt olimpu wielu chciałoby szybko wskoczyć, to sięgają po metody budzące już nawet nie kontrowersje, lecz podlegające konkretnym karom.
Nic dziwnego, że tą branżą zainteresował się sam Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. – Zaczęło się od piramid finansowych, które wprowadzają konsumentów w błąd i naciągają na ryzykowne produkty natury finansowej. Zauważyliśmy, że wśród propagujących tego typu działania było sporo youtuberów – mówi w rozmowie z SW+ prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Tak jak jedni przekonują do zakupu swojego e-booka czy lodów, tak ci zachęcali do inwestycji w przedziwne instrumenty finansowe. Na pierwszy ogień poszła firma InvestProvider, czyli Damian Żukiewicz, który na YouTube publikował nagrania zachęcające do rejestrowania się na portalu FutureNet, platformie Future AdPro i przystępowania do sieci NetLeaders. Wabił: "Zacznij od podstaw, czyli zarejestruj się w minimum pięciu programach, które będą podstawą twoich przychodów pasywnych. Ani ja, ani żaden inny lider zarabiający dziś minimum $1.000 dziennie w Internecie nie pominął tego kroku".
– Nie tylko promowali niebezpieczne rozwiązania, ale ich posty nie były też prawidłowo oznakowane. Były prezentowane jako opinie i to opinie kogoś, kto rzekomo odniósł sukces w tej inwestycji, podczas gdy w rzeczywistości była to po prostu kryptoreklama – wyjaśnia Chróstny.
Skończyło się wysokimi karami. Urząd uznał za piramidy platformy FutureNet, Future AdPro i NetLeaders. W komunikacie zwrócił uwagę na "istotną rolę tzw. naganiaczy" w propagowaniu tego typu systemów. To właśnie oni dostali kary finansowe. Damian Żukiewicz dostał na początku 2021 roku karę 438 tys. zł. Mateusz Gużda, "globalny ambasador" NetLeaders i kryptowaluty DasCoin, dowiedział się, że musi zapłacić 510 tys. zł, a youtuber Bartłomiej Żukiewicz (brat Damiana) 140 tys. zł. Co nie znaczy, że ten ostatni, choć to raczej influencer in spe, zaprzestał działania. Wciąż jest na YouTube (ze skromnymi 3,3 tys. subów) i opowiada, jak inwestuje, traci i odzyskuje na kryptowalutach, przekonując, że "0,1 BTC zapewni Ci emeryturę za 20 lat".
Właśnie od tych piramid zaczęło się zainteresowanie UOKiK-u tym, co się dzieje na rynku krążącym wokół zasięgów, lajków i streamów. Szczególnie że co chwilę wybuchały afery, gdy bogowie, mimo wielkich agencji, tabunów menadżerów i dziesiątek ofert biznesowych, i tak reklamowali scam.
Słuchawki Hypepods miały być tańszym zamiennikiem Airpodsów Apple’a. Influencerzy przekonywali, że to wyjątkowa okazja, bo Hypepodsy normalnie kosztują 600 zł, a teraz są do wyrwania za 129. Zaczęły się więc świetnie sprzedawać. Nagle sprzęt przestał jednak docierać do odbiorców. Co więcej, youtuber Revo ujawnił, że to chińskie podróbki, które na AliExpress można kupić za 30 zł.
To zwróciło uwagę UOKiK. Inspektorzy poprosili influencerów o szczegóły umów i dokumenty związane z promocją słuchawek. – Część z nich nie odpowiadała na zadane pytania, unikała przedstawienia konkretnych dokumentów czy informacji lub nie odbierała korespondencji – opowiada Chróstny. Posypały się za to kary: dla Lorda Kruszwila (50 tys. zł), Marcina Dubiela (25 tys. zł), Maffashion (30 tys. zł), Pawła Malinowskiego (20 tys. zł kary), Marcina Malczyńskiego (10 tys. zł kary) i Marleny "Marley" Sojki (4 tys. zł).
A to dopiero początek zainteresowania UOKiK. Od grudnia prowadzi postępowanie w sprawie scamu dotyczącego proszku z aktywnym węglem do wybielania zębów. – I tu nie wiadomo, czy on w końcu był szkodliwy, bo na to nie ma badań. Ale wiadomo, że znów był to tak naprawdę jakiś tani towar z AliExpress sprzedawany za grubą kasę – mówi menedżer jednej z reklamujących proszek gwiazd. Proszek reklamowały m.in. Wersow, Ola Nowak (TikTok – 1,6 mln, IG – 1,7 mln), Natsu czy Julia Kostera (YT – 916 tys., TikTok – 2,5 mln, IG – 1,9 mln). Influencerki zdążyły już przeprosić za swoje zachowanie, choć tłumaczyły się głównie nieświadomością. Natsu dodatkowo zaproponowała rekompensatę widzom, którzy dali się nabrać na słuchawki lub proszek i jej to zgłoszą. – Łącznie wraz ze Spotlightem dokonaliśmy kilkunastu zwrotów pieniędzy – mówi nam Natsu.
Menadżerka ważnej agencji opowiada, jak wyglądały kulisy jednej z afer. – Zgłosiła się firma, sprawdziliśmy, czy płaci podatki. Płaciła, to zajebiście, jedziemy z tym. A to, że nieznana? Kiedyś mieliśmy tak z pewną nieznaną firmą, która okazała się wkrótce być bardzo rozwojowym studiem gier w Izraelu – mówi kobieta. I dodaje: – Też jesteśmy ofiarami tych scamów. Wystawiliśmy faktury i nic, zero, a podatek trzeba odprowadzić. Ludzie, którzy obsługiwali te kontrakty, potracili prowizje.
Dziś marketerzy zapewniają, że sytuacja się poprawiła: – Są już lepsze mechanizmy weryfikacyjne. Współpracujemy z międzynarodową kancelarią, która pomaga nam sprawdzać historię podatkową, prawną i opinie w różnych językach np. hebrajskim, tureckim, koreańskim. Wszyscy klienci, którzy okazali się scamerami, są oznaczeni czerwonymi flagami, a twórcy dostali opiekę, jak zarządzać takim kryzysem komunikacyjnym.
Czy faktycznie jest lepiej, pokazał eksperyment przeprowadzony przez youtubera OjWojtka, czyli Wojtka Przeździeckiego. Założył on fikcyjną firmę rzekomo produkującą wkładki do butów poprawiające samopoczucie i zaproponował reklamowanie ich stu influencerom. Większość z miejsca odmówiła lub nie odpowiedziała. Niektórzy jednak bez weryfikacji czegokolwiek podali stawki. Cztery osoby zgodziły się na reklamowanie scamu, mimo że OjWojtek uprzedzał, iż wkładki to dopiero prototyp, nie będzie można ich przetestować i nie wiadomo, czy faktycznie działają. – Naprawdę miałem nadzieję, że to będzie niewypał. Że nikt mi nie odpowie albo co najwyżej zrobi to automatycznie z podziękowaniem za ofertę. Niemiło się zaskoczyłem – mówi nam Przeździecki i dodaje, że zgłosił do UOKIK tych, którzy złapali się na scamową ofertę.
Wygląda na to, że internetowi twórcy będą mieli coraz częściej do czynienia z tą instytucją. Jako że wielu z nich unika użycia #współpraca czy wybrania odpowiedniej opcji w systemach portali społecznościowych do opisania postu sponsorowanego, to UOKiK uznał, że przyszła pora uregulować tę branżę (więcej o tym w wywiadzie z Tomaszem Chróstnym).
I nie są to przyjemne relacje.
– Wysłaliśmy do UOKiK całe pudło dokumentów. Ponad 500 umów, z czego część to tłumaczenia przysięgłe z angielskich wersji, które były wymagane przez urząd. Zostaliśmy poproszeni o taką ilość dokumentów, że na tydzień zablokowało nam to pracę części zespołu – narzeka Drost.
Takie wezwanie dostała też Weronika Bielik, współwłaścicielka Spotlight i… nie odebrała go, bo mieszka za granicą. Odpowiedź Drost: – Weronika jest twórczynią internetową i na jej oficjalnym kanale jest podany jej mail. Ja wiem, że dla urzędu to może nie być oczywisty kanał kontaktu, ale dla twórców digitalowych równie nieoczywiste są listy polecone, zwłaszcza kiedy się ich nie spodziewają i nie ma ich w Polsce.
Oznaczanie reklam, walka ze scamem... to i tak prościzna. Naprawdę mętnie dzieje się, gdy współprace dotyczą alkoholu. Tradycyjne reklamy są mocno uregulowane i pilnowane przez kolejne instytucje (od Krajowego Centrum Przeciw Uzależnieniom po Radę Etyki Mediów), ale alkoreklamy w mediach społecznościowych są niczym meliny, o których istnieniu wszyscy wiedzą, ale nikt nie ma pomysłu, jak je zamknąć.
Pytamy o to Chróstnego, przytaczając mu konkretne przykłady influencerów promujących alkohol. – Organem właściwym do rozpoznania takich sygnałów jest prokuratura – ucina krótko prezes UOKiK.
Do tej pory jednak nikt nie złożył zawiadomień choćby na twórców Kanału Sportowego, który od marca 2020 roku swoje studio nagraniowe rozświetla kolejnymi alkoreklamami. Czerpią oni korzyści dzięki pewnej luce regulaminowej YouTube’a. Owszem, portal ten zabrania reklam alkoholu w Polsce. Tyle że chodzi o reklamy AdSense, czyli te wbudowane w serwis, wyświetlane automatycznie. Kanał Sportowy pokazuje piwo w inny sposób: informacja o głównym partnerze kanału, czyli Tyskim, pojawia się już w jinglu startowym, potem na głównym stole w studiu i nad głowami prowadzących przywieszone jest hasło browaru ("Przejdźmy na ty", wcześniej widniała nazwa "Tyskie"). Zaś z boku stoi lodówka wypełniona butelkami z piwem. Prowadzący czasem wręcz popijają piwo na antenie, choć zaznaczają, że jest ono bezalkoholowe. Zapytaliśmy o to biuro prasowe YouTube. Z przesłanej nam odpowiedzi wynika, że jeśli chodzi o lokowanie lub promocję produktów alkoholowych, odpowiedzialność za przestrzeganie lokalnych przepisów leży po stronie twórcy.
– Dlaczego nie mam reklamować piwa, skoro je lubię? – zapytał podczas jednego z Hejt Parków Krzysztof Stanowski widza, który zadzwonił, bo miał problem z tym, iż reklamy piwa mogą źle wpływać na młodzież. Podczas imprezy SeeBloggers w Łodzi zapytaliśmy o to Michała Pola i Tomasza Smokowskiego, którzy byli gośćmi jednego ze spotkań. – Przecież piłka nożna kojarzy się z piwem, więc czemu mielibyśmy nie reklamować? – wyjaśnił jakby zaskoczony pytaniem Smokowski. I próbował porównywać Kanał Sportowy do Ligi Mistrzów: – A dlaczego w takim razie Heineken ją reklamuje? – zapytał, ale na odpowiedź, że Liga Mistrzów i UEFA nie są pod jurysdykcją polskiego prawa, nic nie odparł. A nawet gdyby były, to akurat polskie prawo mówi, że na imprezach sportowych można reklamować napoje o zawartości do 8 proc. alkoholu. Kanał Sportowy nie jest imprezą sportową. Kolejne argumenty, które padły w Łodzi: "bo do nas sami przyszli [producenci piwa – przyp. red.]" (Smokowski), "bo tak" (Pol) i "bo możemy, uwierz" (Smokowski).
Anna Puchacz-Kozioł, kierownik działu prawnego Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (nowo powstała instytucja z połączenia Krajowego Biura Do Spraw Przeciwdziałania Narkotykom i Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych) przyznaje, że przedsiębiorcy często próbują obchodzić przepisy dotyczące reklamowania alkoholu. – W ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi kluczowy jest zapis o tym, że 20 proc. powierzchni reklamy zajmować mają widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu nieletnim. Jeśli takiej informacji nie ma, osoba reklamująca piwo łamie prawo – wyjaśnia Puchacz-Kozioł. I dodaje, że przedsiębiorcy lubią tłumaczyć, iż nie reklamują alkoholu, lecz wykonują świadczenia w ramach umów sponsorskich. – Jednak ten, kto emituje reklamę alkoholu, musi potem wnieść opłaty na rzecz Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów. Warto to sprawdzić – podpowiada.
W filmach Kanału Sportowego nie ma oznaczeń o szkodliwości alkoholu. Na pytanie, ile pieniędzy Kanał wpłacił na rzecz Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów, nie uzyskaliśmy odpowiedzi od prezesa KS Macieja Sawickiego.
Tolerancja wśród internautów jednak się zmniejsza. – W ostatnim czasie mamy bardzo dużo zgłoszeń dotyczących przede wszystkim Instagrama i reklamowanych na nim alkoholi. Piszą do nas zwykli obywatele, przesyłają skriny, linki do reklam lub nawet do ofert sprzedaży alkoholu przez internet – mówi mecenas Puchacz-Kozioł.
Bo też Kanał Sportowy nie jest wyjątkiem. Modelka Klaudia El Dursi reklamuje w swoich social mediach (IG – 828 tys.) Żołądkową Gorzką, czyli niby-wódkę (bo ma 36 proc., a wódkę się liczy od 37,5). Swoje wspólne marki alkoholowe (piwo i wódkę) promują też Janusz Palikot i Kuba Wojewódzki. W sprawie tej ostatniej dwójki aktywista Jan Śpiewak złożył kilka dni temu zawiadomienie do prokuratury o możliwości popełnienia przestępstwa. Według wspominanej ustawy grozi za to kara finansowa od 10 do 500 tys. zł. Póki co Palikot zapowiedział, że pozwie Śpiewaka za naruszenie dóbr osobistych. Będzie żądał za to 100 tys. zł.
Wszystkie te biznesy, kontrakty i firmy bledną jednak w zderzeniu z Ekipą Friza i jej wejściem na giełdę. Kolejni eksperci i inwestorzy, których pytamy o Ekipa Holding, nie mają wątpliwości. – To świetna metoda, by się jeszcze bardziej wzbogacić. Tylko zważcie, że oni nie weszli normalnie na giełdę. Mogliby napisać prospekt emisyjny, zdobyć zgody Komisji Nadzoru Finansowego, a zrobili to bocznym wejściem. Ekipa wykorzystała do tego niejakie Beskidzkie Biuro Inwestycyjne, ot, taką niemrawą spółeczkę, co to od lat sobie egzystowała na parkiecie – opowiada nam jeden z doradców giełdowych.
Jak wyglądał ten interes? BBI de facto kupiło Ekipę, ale potem nastąpiło odwrócenie szyku, nazwę spółki zmieniono na Ekipa Holding i wystawiono na NewConnect. Inwestor giełdowy, który tłumaczy nam ten mechanizm, prosi, by nie podawać jego nazwiska. Nie chce sobie psuć kontaktów z wpływowymi influencerami.
– Friza i Wujka Łukiego to wszyscy kojarzą. Resztę Ekipy znają z nazwisk pewnie tylko te dzieciaki, które są ich fanami. Ale najważniejszy jest cichy bohater stojący z tyłu: January Ciszewski. Nie słyszeliście? Choć to jeden z najbardziej doświadczonych inwestorów, to na świeczniku za bardzo się nie pokazuje – słyszymy.
Ciszewski faktycznie wokół giełdy kręci się od lat. Przede wszystkim ma JR Holding, czyli spółkę zarabiającą na innych spółkach i wycenianą dziś na ćwierć miliarda złotych. Jest też akcjonariuszem licznych spółek działających w sektorach cyfrowego wspomagania biznesu, gamedevu i biotechnologii. – Wchodzi i wychodzi w różne ryzykowne interesy. To nie jest Warren Buffet, że inwestuje z 40-letnim horyzontem – dodaje doradca i pokazuje, jak dużo w Krajowym Rejestrze Sądowym jest spółek i spółeczek powiązanych z Ciszewskim. – Spółki Januarego strasznie ciężko przeanalizować – mówi.
Paweł Bieniek, analityk ze StockWatch, o Ciszewskim napisał jakiś czas temu analizę pod tytułem "Czary-mary January". – W zasadzie wszystko, czego się dotyka, to startupy w początkowej fazie działalności. Co więcej, chyba żadna ze spółek Ciszewskiego nie weszła na parkiet w normalny sposób, wszystkie poprzez odwrotne przejęcia. To metoda nie tylko wygodniejsza, bo zdejmuje obowiązki związane z Komisją Nadzoru Finansowego, ale także taka, gdzie bardzo mało widać i można opowiadać bajki o świetlanej przyszłości. W odwrotnym przejęciu wycenia się obie spółki, a tę główną, mającą to "coś interesujące", wycenia się na tyle wysoko, by dotychczasowi właściciele akcji po połączeniu nie mieli z automatu za dużych udziałów w nowym tworze – tłumaczy Bieniek.
Przy tym odwrotnym wejściu na parkiet dokonano wyceny Ekipy. – Zarząd każdej spółki ma swoje plany, w tym plany przychodów, które przedstawia biegłemu, a ten przekuwa je w wycenę – tłumaczy ten proces Bieniek. W prospekcie emisyjnym Ekipa Holding wyliczone jest, że czeka ją spory wzrost, do tego stopnia, że w 2025 roku osiągnie 80 mln przychodów.
Obietnice stojące za Ekipa Holding są gigantyczne. Za dwa lata mają produkować gry AAA, czyli te z najwyższej półki. Mają też wypuścić pełnometrażowy film animowany. Jak podaje właśnie opublikowana strategia Ekipa Holding na lata 2022-2024, "spółka prowadzi prace nad sześcioma projektami fabularnymi" w tym nad wysokobudżetowym serialem z motywem dinozaurów, antologią komiksową, wielotomową powieścią, grą RPG i planszówką.
Efekt: – Według biegłego rewidenta wartość znaku towarowego Ekipa to 240 mln zł. Nieźle? Tylko ile w takim wypadku byłby wart znak towarowy takiego CD Projektu? Chyba miliardy – ironizuje doradca i radzi sprawdzić, kto dokonał takiej wyceny. Gdy sięgamy do prospektu, z którego pochodzi ta suma, pojawia się też nazwisko rzeczoznawczyni: Anna Kuza. Odnajdujemy ją i jej wyceny też w ALL IN! GAMES oraz VR Factory Games. To też spółki, w których akcjonariuszem jest Ciszewski.
Kiedy Ekipa weszła na parkiet w połowie maja, wyceniono ją na ponad 300 mln zł. Dziś warta jest 133 mln. Bieniek uważa, że aktualny kurs giełdowy Ekipy i tak jest niezły: – Pierwszy giełdowy raport wskazuje na spadki sprzedaży, a wycena spółki dyskontuje wzrost.
Na razie jednak nie ma się co nakręcać, że skoro kurs mocno spadł to Ciszewski, Friz i Łuki stracili dziesiątki milionów złotych. Ten mechanizm tak nie działa. – Warto wiedzieć, że przed połączeniem i emisją z wysoką wyceną EKIPY, spółka ta emitowała znacznie tańsze akcje, które zapewniają godziwą stopę zwrotu. Naturalnym procesem po odwrotnym przejęciu wysoko wycenianej spółki jest urealnienie kursu i właściciele zdają sobie z tego sprawę. Wysoka wycena i suflowanie świetlanych perspektyw otwiera przed spółką i akcjonariuszami dodatkowe możliwości finansowania. Nie bez powodu January jest dobry w te czary-mary – dodaje ekspert StockWatch.
Na tyle dobry, że Ekipa Holding właśnie ogłosiła dalszy rozwój finansowy, czyli powstanie Ekipa Investment ASI – funduszu, który ma inwestować w spółki na etapie pre-seed oraz seed. Czyli do spółki giełdowej doszedł im jeszcze instrument inwestycyjny i to łatwiejszy w zarejestrowaniu niż zamknięty fundusz. W przypadku ASI jest mniej wymogów do spełnienia przed KNF, mniej raportowania, za to otwarta jest droga do zdobycia kilku milionów do inwestowania w kolejne spółki. I faktycznie, jak czytamy w strategii spółki, w maju po dołączeniu nowych udziałowców zdobył on środki w wysokości 9,3 mln zł złotych.
– Mając taką siłę jak zasięgi Ekipy czy nawet samego Friza, można rozbujać każdy biznes. Czyli tak jak nakręcili sprzedaż lodów, tak też mogą rozkręcić ruch giełdowy – podkreśla Bieniek.
I tak też kręci się cały przemysł wokół influencerów. Coraz szybciej, z coraz większymi kwotami. I coraz mniej przejrzyście.
Więcej w 3. odc. pod tytułem "Dym i lustra".
AUTORZY: Sylwia Czubkowska, Jakub Wątor
GRAFIKI: Maria Regucka / mariaregucka.pl
KOREKTA: Agata Źrałko
WSPÓŁPRACA: Marek Szymaniak
DATA PUBLIKACJI: 29.08.2022
