Retuszowane zdjęcia, ciała po operacjach plastycznych, szczypta treści inspirowanych cudzą twórczością lub wręcz ukradzionych, a na deser sztucznie podbijane zasięgi. Oto przepis na szybki sukces. A wszystko w oparach odmienianej przez wszelkie przypadki autentyczności. Nic tak dobrze nie podsumowuje influencerskiej sceny, jak słynne hasło "fake it, till you make it".
Na scenę dziarsko wchodzi brunetka w błyszczącym topie, oversizowej czarnej marynarce i z wieczorowym makijażem. – Hejka wszystkim! Ja w sumie marzyłam o byciu influencerką od najmłodszych lat, dlatego zawsze po nocach na telefonie jakieś youtuberki ze Stanów oglądałam, oglądałam te wszystkie haule zakupowe. To dla mnie było coś zawsze inspirującego i pasjonującego. Szczególnie dla pokolenia nastoletnich dziewczyn, które zawsze gdzieś tam szukają tych wzorców i starają się po prostu zaczerpnąć jakieś inspiracje czy to do outfitów. Moim zdaniem to jest super posiadanie takiej pasji, bo to sprawia, że jesteśmy indywidualni i wyjątkowi. Ten rok nauczył mnie wielu rzeczy i pierwszą podstawową rzeczą jest autentyczność. Naprawdę za wszelką cenę starajcie się właśnie być autentycznym i wyjątkowym! – przekonuje.
Tą autentyczną i wyjątkową twórczynią jest Patrycja Mołczanow, czyli jedna z gwiazd Teamu X. Team X to konkurencja słynniejszej Ekipy Friza, czyli grupy influencerów, która mieszka wspólnie i wspólnie tworzy treści. Dzięki temu nawzajem podbijają sobie zasięgi i mogą walczyć o coraz większe kontrakty od reklamodawców.
Mołczanow, 20-latka z 840 tys. obserwujących na Instagramie i 1,6 mln na TikToku wypowiedziała powyższe słowa pod koniec maja podczas imprezy Influencers Live Wrocław. W tak entuzjastyczny sposób odbierała nagrodę dla influencerki roku w kategorii lifestyle.
Mniejsze jednak zachwyty – wnioskując po dosyć skromnych oklaskach – zebrała wśród publiczności. I to pomimo faktu, że jurorka Natalia Karczmarczyk aka Natsu tak ją zachwalała w laudacji: – Miałam okazję bardzo blisko uczestniczyć w jej życiu, w jej pracy, w jej karierze i uważam, że w stu procentach należy się jej ta nagroda. Bardzo dużo pracy włożyła w ten rok. Wstępując do Teamu X, miała kilkadziesiąt tysięcy obserwujących, a teraz dobija do miliona. Więc kawał dobrej roboty!
Natsu faktycznie mogła tę robotę obserwować. I to z bardzo bliska. W końcu obie dziewczyny to koleżanki ze wspomnianego Teamu X. Dobrze zrozumiałeś, Czytelniku: koleżanka przyznała koleżance, z którą razem starają się o coraz większe zasięgi, nagrodę potwierdzającą, jak duży ma ona wpływ w internecie.
Gdy dzień po przyznaniu nagrody pytamy Mołczanow, czy uważa, że to była obiektywna ocena, prosi o doprecyzowanie pytania. Tłumaczymy, że skoro i jurorka, i nagrodzona są z jednego zespołu, to może to rodzić konflikt interesów. – Nie zdziwiło mnie to, dlatego że ja z Natalką pracowałam bardzo długo. Był to ponad rok ciężkiej pracy i my z Nati jesteśmy przyjaciółkami, dobrze się dogadujemy i uważam, że Natalka najlepiej mogła ocenić moją pracę – podkreśla Mołczanow.
Wygląda jednak na to, że konflikt interesów doskonale wyczuła sama Natsu. Świadczy o tym zakulisowa ploteczka przekazywana z ust do ust wśród odpowiedzialnych za organizację imprezy. Według niej początkowo Natsu wskazała organizatorom inną nominowaną jako zwyciężczynię. Dopiero kilka godzin przed galą przysłała nagranie, na którym nagradza jednak własną współpracowniczkę.
O tę podmiankę pytamy organizatorów Influencers Live Wrocław. Piotr Kostecki najpierw tłumaczy zasady konkursu: organizator wybiera jurora, potem influencerzy zgłaszają się sami, ze wszystkich zgłoszeń internauci wybierają finałową dziesiątkę. A spośród niej wytypowany do danej kategorii juror sam wskazuje ścisłą trójkę, a następnie zwycięzcę. Kostecki zapewnia, że organizatorzy "nie ingerują w decyzje niezawisłego jurora". Ale i dodaje: – Juror ma prawo do wątpliwości, juror ma prawo się wahać. Co roku w różnych kategoriach jurorzy mają wątpliwości, bo to są trudne wybory, które uwzględniają czynnik ludzki, a nie tylko cyferki.
Kostecki nie chce jednak zdradzić, kiedy organizatorzy dowiedzieli się, że to Patrycja Mołczanow zostanie zwyciężczynią kategorii lifestyle: – Wszystko, co jest mówione, czy to, co ludzie myślą przed oficjalnym ogłoszeniem wyników, jest co najwyżej plotką – tłumaczy.
Powiesz, Czytelniku: ot, drobnostka, a bo to jeden branżowy konkurs rządzi się nieprzejrzystymi regułami? Tyle że to więcej niż drobna anegdota z życia sławnych, bogatych i wpływowych.
To niezła metafora tego, jak na wszechobecnym fałszu w siłę rośnie influencerski przemysł.
Zły wpływ. Odc. 3 – Dym i lustra
W 1968 roku Andy Warhol powiedział, że "w przyszłości każdy będzie słynny przez 15 minut". Nie przewidział jednak, że walka o tę chwilową uwagę tłumów stanie się sposobem na życie dla setek milionów ludzi na świecie. Że platformy cyfrowe wykorzystają ten pęd, by jeszcze bardziej opleść nas swoją potęgą i uzależnić od siebie społeczeństwa.
Witajcie w świecie, gdzie liczą się algorytmy, kontrakty i zasięgi. W świecie, który zaczyna być tak wpływowy, że praca influencerki jest marzeniem co drugiej polskiej nastolatki.
Przez kilka tygodni odkrywaliśmy go niczym współcześni podróżnicy odwiedzający egzotyczne krainy. Efektem tej podróży jest cykl artykułów w SW+, w których przybliżymy influencerski olimp.
Część 1: Opium dla mas. Jak influencerzy stali się bogami
Część 2: Wszystko na sprzedaż. Przemysł influencerski na wysokich obrotach
Część 4: Nauka spadania. Co znajduje się za influencerskim szczytem?
Skoro najważniejszą walutą świata influencerów są zasięgi, to trwa o nie szaleńcza walka. Sto tysięcy, milion, kilka milionów... fanów, odsłon, lajków, szerów. Na pierwszy rzut oka gdzie jak gdzie, ale w influencingu wszystko jest widoczne jak na dłoni. W końcu mechanizmy mediów społecznościowych to wielkie maszynki do liczenia i szeregowania nas według cyferek określających społecznościowy status.
Tyle że jakby platformy nie były wielkie, silne i coraz bardziej rozwinięte, to i tak od lat trwa z nimi walka w kotka i myszkę, by popularność zdobyć na skróty. Boty, mass followersi, lajki i fani kupowani w paczkach po kilkudziesięciu, kilkuset czy nawet w tysiącach są jak plaster, który środowisku trudno odkleić. Owszem, media społecznościowe blokują, karzą, obcinają zasięgi za ślady z ich korzystania. Sam rynek influencer marketingu też na te metody narzeka i zapewnia, że walczy z fałszywym pompowaniem cyferek, bo to przecież przepalanie budżetów na fejkowe zasięgi. Ludzie powiązani z marketingiem influencerskim powtarzają jak mantrę, że kupowanie followersów może być naprawdę groźne. Buduje fałszywe przeświadczenie, że ci, którym nie udaje się zdobyć wielkiego zainteresowania, to po prostu nieudacznicy. Nielubiani, niepopularni, bez wpływów...
Jednak tankowanie, bo tak to sztuczne pompowanie kont się nazywa, jak było, tak jest. Choć nie brakuje kolejnych narzędzi do walki z nim i pokazywania, ile z tych setek tysięcy czy milionów fanów to faktyczni ludzie. Wojciech Kardyś, specjalista od marketingu influencerskiego, pokazuje jedno z najnowszych narzędzi, które pomaga ocenić faktyczne zasięgi danych influencerów. I dodaje: – Nawet mnie nie proś, bym wskazał, kto tak robi w Polsce. Z miejsca skończy się to pozwem od takiego influencera!
Kardyś wcale nie przesadza. Inny specjalista od marketingu internetowego Jakub Biel opowiada nam, jak kilka miesięcy temu został powołany jako biegły w pozwie wytoczonym Bartkowi Sibidze przez Tamarę Gonzales Perea, czyli Macademian Girl. Sibiga w 2019 roku jako prezes influencerskiej agencji DDOB opublikował filmik, w którym przeprowadzał tzw. "influencer check", czyli po prostu ocenił, ile z setek tysięcy fanów influencerów to żywi ludzie. – Na razie nie trafiliśmy na nikogo powyżej 25 proc. mass followersów oprócz Macademian, która ma ich 58 proc. (dokładnie 382542 profili) – wyjaśniał wtedy Sibiga w rozmowie z Wirtualnymi Mediami.
Mass followersi, o których mówi, to tacy fani, którzy na Instagramie obserwują powyżej tysiąca kont, więc są często oceniani przez marketerów jako niskojakościowi. Po pierwsze, lajkują kolejne konta z automatu, licząc, że w zamian ktoś zacznie ich obserwować. Co więcej, przy tak dużej skali obserwowanych kont jest niska szansa, że treści danego twórcy faktycznie do nich docierają. W ocenie Sibigi Gonzales Perea miała mieć również bardzo niski engagement rate (czyli poziom zaangażowania fanów oceniany na podstawie ilości interakcji, komentarzy czy udostępnień) oraz bardzo mały odsetek obserwatorów z Polski (a to też może wskazywać na kupowanie zasięgów).
Te wyliczenia na tyle mocno napsuły krwi i zapewne też biznesów influencerce, że, jak się dowiedzieliśmy, wytoczyła Sibidze kilkanaście pozwów. Biel ze swoim doświadczeniem w branży marketingu infuencerskiego został powołany na biegłego przez prawników Sibigi. – Tłumaczyłem, że gdy zwyczajowo przyrasta kontu po jakieś 20 osób tygodniowo, a potem nagle dochodzi kilkadziesiąt tysięcy dziennie, to jest to mocny sygnał, że coś jest nie tak. Riposta prawników Gonzales była taka, że przecież mogła ją tak skutecznie wypromować jakaś koleżanka lub jej fani mogli jej samowolnie kupić te konta bez jej wiedzy – Biel śmieje się, ale takie argumenty wcale nie są szczególnie rzadkie.
Dziś Tamara wciąż ma ponad 500 tys. obserwujących na Instagramie, a pod jej zdjęciami liczba polubień waha się od trochę ponad stu do tysiąca. Faktycznie widać, że zaangażowanie nie jest szczególnie duże. Kluczowe jednak jest to, że krytyka Macademian Girl (przynajmniej pod tym kątem) ucichła. Zaś nagranie Sibigi zniknęło z sieci.
Kupowanie fanów jest ryzykowne, bo możliwe do wykrycia. Influencerzy lub ci, którzy marzą o zostaniu nimi, chwytają się więc innych sposobów na podkręcenie zasięgów. Tajemnicą poliszynela są farmy lajków: tajne grupy, które działają w zorganizowany sposób mający na celu podbijanie cyferek. Kiedyś rozwijały się na Facebooku, dziś przeniosły się na Telegram. Działają ich dziesiątki. – Gdybyście w nie uderzyli, to byłby prawdziwy cios – mówi nam Marek (imię zmienione), influencer z branży beauty, który sam był członkiem takiej grupy.
Zgłosił się do nas, by opowiedzieć, jak działają: – Jeden użytkownik wrzuca na grupę link do swojego posta czy relacji na Instagramie, a pozostali mu to lajkują, oglądają stories, komentują lub klikają w linki reklamowe w zależności, o co ich poprosisz. Wcześniej oczywiście musisz polajkować określoną liczbę cudzych postów. Jeśli przez kilka dni nie będziesz mógł lajkować, musisz zgłosić na grupie urlop. Inaczej wylecisz bez możliwości powrotu. Wszystkiego pilnuje specjalny bot, który wykrywa, gdy ktoś oszukuje.
Takie grupy wzajemnego zaangażowania mają od kilkudziesięciu do kilkuset osób i regulaminy skupiające się na rygorze lajkowania. – Wielu reklamodawców oczekuje okazania statystyk, dlatego na grupach klikaliśmy nawet w storiesy, żeby influencer mógł pokazać skuteczność sponsorowi i zyskać kolejne współprace. Firmy też są mocno robione w konia, ale łapią się na to. Czasem ludzie starali się ograniczać wzajemne komentowanie sobie postów, żeby firmy nie ogarnęły, że komentują wciąż te same osoby – mówi Marek. I bez chwili wahania dodaje, że wśród polskich twórców internetowych są setki, a może i tysiące osób, które w ten sposób się wybiły.
Udało nam się przeniknąć do kilku takich grup. A w nich jest pełen przekrój influencerów: od branży beauty, przez parenting, po kulturę i sztukę. Przyjrzyjmy się kilku z nich. Blogerka lifestylowa Natalia Bochenek (natalifestylee) dorobiła się już 51 tys. obserwujących na Instagramie. "Pomożecie? Wpadnę do każdego, kto da komentarz" – pisze 3 sierpnia w ogłoszeniu, podając link do reelsa na Instagramie. I raz-dwa ma pod nim 22 pełne zachwytów komentarze od innych internautów. Trener personalny Dominik Niebisz (dominikniebisz) ma 112 tys. fanów na Instagramie, a na tajnej grupie oferuje, że napisze komentarz każdemu, kto skomentuje jego zdjęcie, na którym pręży do lustra swe muskuły.
Model i ćwierćfinalista konkursu Mister Polski Krystian Ustyjańczuk ma na razie 22,2 tys. fanów. Na Telegramie lajkuje i podrzuca swoje zdjęcia do lajkowania na grupce o nazwie "Polskie Śnieżynki". W sumie jest w niej 266 osób, w tym pewna Patrycja, która po prostu jest matką, więc wrzuca zdjęcia swojego dziecka i w opisie profilu zachęca do współprac komercyjnych. Obecnie ma nieco ponad 5,5 tys. obserwujących. Inna "Polska Śnieżynka" o nicku dwie.fryteczki zdobyła już – także dzięki tajnym grupom – 20,3 tys. fanów. Roksana Czarnecka, finalistka konkursu na Miss Śląska Nastolatek 2022, uzbierała na razie 5 tys. osób. Profil, na którym można znaleźć zdjęcia Oliwii i jej dwóch synów Adasia i Radzia, ma już 27,5 tys. obserwujących. Popularność swym huncwotom Oliwia załatwia na tajnej grupie o nazwie "[DX10] LAJK+KOMENTARZ]". Administratorką tej grupy jest Justyna Rzeszut, która na Instagramie jako joziaaa ma 39 tys. fanów.
Zapewne żadne z tych nazwisk i pseudonimów nic ci, Czytelniku, nie mówi, ale niektórzy z nich dzięki tak sztucznie wypompowanym zasięgom od tłumu fikcyjnych adoratorów mogą zostać królami życia. – Wiele osób żyje od lat na tych sztucznych klikach. Zdobywają coraz lepsze współprace, bo klient widzi, że dany influencer współpracował z takimi i takimi firmami, więc zakłada, że nie dałyby się one nabrać na fejkowe zasięgi – podkreśla Marek. I ocenia: – Co więcej, w to sztuczne budowanie autorytetu inni internauci z czasem zaczynają wierzyć i sami lajkują, szerują...
Niekoniecznie trzeba jednak sięgać po automaty do kupowania fanów lub farmy zasięgów. Znacznie lepiej działa stara, ale dobra metoda: nieważne, jak mówią, byleby nie przekręcili nazwiska czy internetowej ksywki. Menadżerka od kilku lat pracująca z influencerami: – Myślisz, że te wszystkie dramy, które coraz częściej trafiają na Pudelka czy inne plotkarskie media, to są takie wyniuchane przez dziennikarzy? Influencerzy, ich menadżerowie lub jacyś "przyjaciele" sami często donoszą serwisom plotkarskim, sami piszą ze zdjęciami i opowieściami o kolejnych wpadkach czy inbach. Choćby i influencera stawiało to trochę w negatywnym świetle, to kluczowe, że wieść o nim się niesie.
Wyczuł to też wspomniany Bartek Sibiga. Jakiś rok temu nagłówki polskich mediów rozgrzała wiadomość, że niejaka MartiRenti sprzedała swoją "cyfrową miłość" w ramach nowego instrumentu finansowego, czyli tokenów NFT za milion złotych. Brzmiało fantastycznie! Jak zapowiedź wielkiej rewolucji w monetyzacji internetowej twórczości. Tyle że to była czysta akcja marketingowa. Za kampanią stał Sibiga, który właśnie rozkręcał własną firmę zajmującą się NFT i zrobił tokenom mocne wejście do Polski. Zaś MartiRenti, czyli Marta Rentel, przed tą kampanią miała na Instagramie 650 tys. obserwatorów, 157 tys. na YT i 2,5 mln na TikToku. Kampania okazała się na tyle skuteczna, że dziś jej zasięgi na IG sięgają niemal 840 tys. osób, na YT wzrosły do ponad 180 tys., a na TikToku do niemal 3 mln.
Oczywiście cała akcja nie była w żaden sposób oznaczana jako kampania reklamowa. Nieduże to zaskoczenie, bo, jak pisaliśmy w poprzednim odcinku, influencerzy robią to więcej niż niechętnie, nawet jeśli są już świadomi obowiązku oznaczania reklam. System oszukać stara się wielu. Na jednym ze swoim streamów Sylwester Wardęga zdradził, jakich sposobów imają się influencerzy, żeby ominąć obowiązek oznaczania reklam na Instagramie. – Joanna Krupa powiedziała: "a ja to robiłam poza granicami kraju, mam inne obywatelstwo". I pytanie, czy jak wyjedziecie sobie na chwilę do innego kraju i stamtąd wrzucicie post, to czy też musicie oznaczać tę współpracę, czy już nie? Czy jak jakaś influencerka ma dwa obywatelstwa i jedną firmę zagranicą, to czy też musi oznaczać, czy już nie? – wyjaśniał Wardęga widzom meandry influencerskich rozkmin biznesowych.
Są też prostsze sposoby, które mają niby spełniać wymogi oznaczania reklam, ale tak naprawdę ich nie spełniają. Wystarczy przez kilka dni śledzić w social mediach topowych influencerów, by odkryć, jak wrzucają kilka sponsorowanych storiesów, ale oznaczają tylko jeden z nich, niekoniecznie ten pierwszy. W tym gronie są choćby: Aga Grzelak (YT – 1,6 mln, IG – 1,7 mln, TikTok – 3,8 mln), wspomniana MartiRenti, Lilmasti, Patrycja Mołczanow czy Iammajewski (IG – 818 tys., YT – 76 tys). Trzeba jednak przyznać, że z tego grona jest jedna osoba, która niekiedy oznacza wszystkie sponsorowane storiesy. To influencerka roku w kategorii lifestyle, czyli Patrycja Mołczanow. Robi to jednak w specyficzny sposób: owszem, na stories dodaje hasztag #reklama. Jednak napis umieszcza w lewym górnym rogu tak, aby został zasłonięty przez awatar i nazwę jej konta.
Influencerzy uciekają od oznaczeń, bo obawiają się, że te obetną im zasięgi. Choć nie ma na to dowodów, a sami marketingowcy twierdzą, że mają dane pokazujące wręcz przeciwny mechanizm, to i tak obawa jest spora. Influencerzy tańczą tak, jak im zagrają algorytmy i to one są dla nich ważniejszymi regulatorami niż jakieś urzędy.
Skoro obecnie na platformach promowane są krótkie filmiki, takie jak te z TikToka, Shortsy na YouTube czy Reelsy na Instagramie, to i sił w nich próbuje coraz więcej twórców. Jednocześnie sam algorytm YouTube’a promuje... długie filmy, bo o tym, co pojawi się na stronie głównej platformy, decyduje m.in. tzw. watchtime, czyli czas spędzony przy danym nagraniu. Sieciowi twórcy dwoją się więc, próbując robić jedno i drugie na raz. Jak to wygląda w praktyce?
– Oglądałem dziś dwuipółminutowy filmik, który był recenzją batona. Wygląda to tak: "zaraz wejdę do sklepu", "wchodzę do sklepu", "zobaczcie, to jest baton", "oto baton tej i tej osoby", "ale go zaraz zjem!", "ten baton ma 30 g tłuszczu i 50 g czegoś tam", "smak czekoladowy, jest oblany czekoladą z każdej strony". A na koniec jeszcze mówi: "oznacz kogoś, kto też powinien spróbować tego batona". Niesamowite! To tak jakby ktoś nagrał filmik i mówił: "Teraz oddycham, zaraz wezmę taaaki haust powietrza!" – śmieje się w rozmowie z SW+ Rafał Masny (IG – 290 tys., YT – 265 tys.), youtuber i były członek legendarnej grupy Abstrachuje.
Tworzenie treści do internetu okazuje się znacznie bardziej skomplikowane i wymagające, niż wielu twórców czy influencerów gdzieś na początku swojej drogi sobie wyobrażało. Selfie na Instagramie, lipsync na TikToku, dailyvlog na YouTube może chwycić. Ale może też przepaść w masie innych selfików, lipsynców i vlogów. Trzeba się jakoś wyróżnić. A gdy brakuje pomysłów, to zaczynają się takie historie jak Martyny Kaczmarek, feministycznej influencerki i marketerki.
Po wyroku Trybunału Konstytucyjnego Kaczmarek założyła konto na Instagramie i zaczęła edukować na temat feminizmu, samoakceptacji i ciałopozytywności. Chwyciło. W rok dorobiła się 140 tys. obserwujących i na fali zainteresowania nie tylko napisała książkę o feminizmie, ale i założyła sklep z ubraniami nazwany Herstoria. Już sam ten pomysł wzbudził spore emocje w środowisku feministycznym, bo został uznany za komercyjne zawłaszczenie terminu, który dotyczy szerokiego zjawiska opisywania historii z zaznaczeniem dziejowej roli kobiet. Kaczmarek po krytyce wycofała się z tej nazwy. Ale po chwili musiała całkiem wycofać się z Instagrama, bo kolejni twórcy, w tym Martyna Jałoszyńska – aktywistka i działaczka Partii Razem, zaczęli ja oskarżać o takie inspirowanie się czy to ich, czy wpisami z innych kont, że sięgało to plagiatów. Kaczmarek po kilku tygodniach dram posypała głowę popiołem, przeprosiła i zawiesiła działalność. Ale nie martwcie się, nie na długo. Już spokojnie sobie działa i zapowiada, że teraz będzie też szła w modeling.
Z gonienia za angażującymi treściami wyszła też drama, którą branża influencerów żyła w 2019 roku. – Bezczelność i żerowanie na mojej pracy przekroczyło wszystkie akceptowane przeze mnie normy moralne i granice przyzwoitości – pożaliła się wtedy się kulinarna blogerka Olga Smile (FB – 203 tys.), która odkryła, że tworzone przez nią przepisy są sprzedawane w formie e-booka przez inną blogerkę. Mamalekarz (IG – 96 tys.), czyli Dominika Wojsz, w swojej publikacji – jak doliczyła się Smile – wykorzystała dziewięć jej przepisów.
I to nie są jakieś dwie wyjątkowe historie. Podobne aferki wybuchają co chwilę. Wersow, o której pisaliśmy w pierwszej części cyklu, nie tylko wzięła sobie czyjąś grafikę jako własne logo, ale także została przyłapana na "inspirowaniu" się w sesji zdjęciowej fotografiami innej influencerki, Cindy Kimberly. Zaś Mamę Ginekolog przyłapano na tym, jak w swoim sklepie planowała sprzedaż dresu bliźniaczo podobnego do projektu Nike.
Ale niezbyt oryginalne treści czy produkty to ledwie delikatny wstęp do tego, jak można wykreować od zera, niemalże zaprojektować pod potrzeby konkretnych grup fanów idealnie spełniającego oczekiwania influencera. Krok po kroku pokazał to w swoim dokumencie "Fake famous" Nick Bilton. Z dnia na dzień aspirująca aktorka, projektant mody i asystent agenta nieruchomości przepoczwarzają się w gwiazdy mediów społecznościowych. Wszystko za sprawą fałszywych obserwatorów. – W sieci kupisz praktycznie wszystko, także znajomych – gorzko mówi Bilton w serialu. A gdy już są sztuczne zasięgi tych sztucznych influencerów, to niemal natychmiast pojawiają się oferty lukratywnych kontraktów reklamowych.
Ten mechanizm świetnie się sprawdza na żywym, społecznym organizmie. Kilka lat temu przez Australię przeszedł skandal, gdy jednym wielkim fałszem okazała się historia choroby, cudownego ozdrowienia i sławy uroczej blondynki. Historia Annabelle Natalie Gibson wydaje się nie do uwierzenia. Młoda, lubiana (i to jak!), z dobrym gustem, świetnym wyczuciem mediów społecznościowych… tyle że terminalnie chora na raka. Tak bardzo, że na leczenie zebrała blisko milion dolarów australijskich. Oczywiście Annabelle szczegółowo relacjonowała swoje leczenie i walkę o życie.
Jej blog, na którym opisywała swoje zwycięstwo nad rakiem, nazwała "The Whole Pantry", co można przetłumaczyć jako pełną spiżarnię. Wypełniła ją po brzegi treściami, które podchwyciło mnóstwo wyznawców filozofii wellness przeciwstawiających się klasycznej medycynie. Annabelle stworzyła nawet aplikację z instruktażem zdrowego trybu życia, wydała książkę kucharską i stała się w Australii prawdziwą celebrytką. Nagle okazało się, że nie było żadnego raka, żadnego ozdrowienia i żadnej potrzeby specjalnych kuracji. Gibson latami ścigano i za ten przekręt, i za kolejne niepopłacone zobowiązania. Ale mimo kolejnych dowodów i tak wokół kobiety utrzymywała się fala fanów.
Wciąż taka fala utrzymuje się też wokół Żurnalisty. Choćby wypływały kolejne dowody na jego oszustwa, to i tak wpatrzeni w niego są w stanie je wszystkie wytłumaczyć zawiścią i zazdrością krytyków. Od półtora roku prowadzi on podcast, do którego zaprasza celebrytów. Wcześniej zyskał sobie liczne grono fanów na Instagramie jako tajemniczy, wytatuowany chłopak piszący krótkie wiersze miłosne przesiąknięte bólem, tęsknotą i poczuciem porażki. Ukrywał twarz, nie podawał swojego nazwiska. Twierdził, że woli pozostać anonimowy ze względu na tak duże obnażanie się z emocji.
Prawda okazała się jednak inna. Jak ujawniliśmy w cyklu reportaży, ukrywał tożsamość ze znacznie bardziej pragmatycznego powodu: ciągnących się za nim od lat i narastających długów u kolejnych osób, z którymi pracował. Część nie dostała wynagrodzeń, część opłat za wynajmowane studio, niektórzy internauci nie dostali zamówionych ubrań, drukarnie nie widziały pieniędzy za druk jego książek, a Poczta Polska w sądzie żąda od niego kilkuset tysięcy złotych prawdopodobnie za nieopłacone przesyłki towarów. Żurnalista po naszych tekstach przyznał się do swych grzechów, przeprosił i obiecał zwrot pieniędzy wszystkim dłużnikom, którzy się do niego zgłoszą. Wciąż jednak nie oddał wszystkich pieniędzy. Ale i tak walą do niego kolejni influencerzy, dziennikarze czy raperzy. Sława to sława i w cudzych zasięgach warto się wykąpać.
Historie tych dwojga świetnie wpisują się w tytuł wydanej kilka miesięcy temu książki dziennikarza Chanel 4 Symeona Browna: "Get Rich or Lie Trying: Ambition and Deceit in the New Influencer Economy", czyli dosłownie "Zbij majątek lub przynajmniej nakłam, starając się". Autor opowieść po opowieści zdejmuje w niej kolejne maski influencersko-biznesowym ściemom. Głównie oczywiście tym ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Ale już na 15 stronie tej książki pojawia się swojsko brzmiąca Aga.
Jest ona bohaterką opowieści o tym, jak dziewczyny z całego świata starają się dopasować do nowych wzorców urody rodem z Instagrama. Pełnych bioder, dużych piersi, wąskiej talii, śniadej cery, czyli wyglądu raczej Latynosek czy Afroamerykanek niż obowiązującego jeszcze z dekadę temu wzoru szczupłej, długonogiej blondynki. Typ bardziej Kardashianki niż Taylor Swift. Aga też tak wygląda. Ciemne długie włosy zaczęła zaplatać w warkoczyki, już opaloną cerę jeszcze bardziej przyciemniła i w solarium, i bronzerami, i kolejnymi filtrami. Chwyciło! Lajki się sypały.
Do czasu, gdy jednak odbiorców tknęło to, że Aga jest Słowianką i taka uroda w jej przypadku jest co najmniej zaskakująca. Ba, jest po prostu ściemą i to taką, o której dziś mówi się wprost: blackfishing. To podszywanie się pod osoby czarnoskóre, nie tylko poprzez przyciemnianie skóry, ale także stylizowanie figury, fryzur, ciuchów. Kiedyś blackfishing był po prostu formą wyśmiewania się, parodiowania, podkręcania stereotypów. Dziś szczególnie w Stanach i Wielkiej Brytanii jest postrzegany jako próba zawłaszczenia kultury w celach czysto komercyjnych.
A więc wybuchł skandalik. Na 20-latkę z Polski Agę Brzozowską, czyli Alicja_ab, bo tak nazywają się jej konta w mediach społecznościowych, wylały się tony hejtu. Rozpisały się o niej kolejnej plotkarskie serwisy. Ale czy to pogrzebało influencerską karierę Agi? Przeciwnie. Cztery lata temu miała 260 tys. obserwatorów na Instagramie, dziś jest ich już blisko 390 tys. Dodatkowo na TikToku obserwuje ją 3 mln osób. I wcale nie zmieniła swojego stylu, wręcz przeciwnie – jest w nim coraz bardziej zatracona.
Mogą sobie być setki kampanii przekonujących do trendu bodypositive, kolejne firmy zatrudniają modelki i influencerki o różnych, jak najnaturalniejszych typach urody, ale i tak nie bez powodu kolejne influencerki, zdobywając kolejne tysiące obserwujących, stają się coraz bardziej do siebie nawzajem podobne. Filtry, zabiegi poprawiające wygląd twarzy, operacje plastyczne są chlebem powszednim influencerów.
Jak opisuje wspomniany Symeon Brown: "Mamy do czynienia z istnym przemysłem wyskakujących firemek - w niedoregulowanych państwach jak Turcja - oferujących poprzez Instagram coraz bardziej inwazyjne metody poprawiania urody. Kolejne pojawiają się naprawdę w ciągu nocy i zatrudniają chirurgów-freelancerów do przeprowadzania zabiegów na pacjentach z lekko bardziej zamożnych społeczeństw. W najlepszym przypadku operacje, jakie oferują są po prostu bardziej finansowo przystępne, w najgorszych firemki te zostawiają pacjentki w zagrożeniu. Lekarze, jakich zatrudniają, nie oferują opieki pooperacyjnej z prawdziwego zdarzenia" – pisze Brown. I opisuje kolejne dziewczyny z ambicjami bycia influencerkami, którym takie zabiegi skończyły się poważnymi powikłaniami, ale które wciąż i tak chcą szybko i za taniochę wyglądać na tyle dobrze, by przyciągać lajki i kontrakty.
Ta pogoń dotyczy też polskich influencerów. Oliwia Sekścińska na TikToku znana jako "oilwka" na operację nosa wybrała się do Stambułu. Jeszcze sporo (TikTok – 227 tys., IG – 18 tys.) brakuje jej do faktycznie dużych zasięgów. Jednak filmik, w którym pokazuje, że na wyjeździe towarzyszy jej przyjaciółka, która też zrobiła sobie nos, na TikToku nieźle chwycił: ma 1,5 mln obejrzeń i od groma pytań o koszt i zorganizowanie takiego wyjazdu.
Marcysia Ryskała, czyli członkini Ekipy, też wybrała ten kierunek na swoją operację nosa. Jak mówiła po niej na swoim kanale: "Wy na Instagramie tego pewnie nawet nie zauważyliście, bo zazwyczaj na InstaStories mam dodany jakiś filtr, który mi nos wychudzał, zasłaniał czy trochę zmniejszał…". Jej niedawna koleżanka z Ekipy Weronika Sowa, czyli Wersow, operacje powiększenia piersi zrobiła już w Polsce. Za to jej przebieg i rehabilitację relacjonowała na swoich kanałach. Oczywiście zapewniała, że te filmy są tylko dla dorosłych, ale biorąc pod uwagę już opisywany rozkład wiekowy fanów Ekipy, raczej nie ma co mieć specjalnych złudzeń, do kogo przede wszystkim płynie przekaz.
Influencerki w przeciwieństwie do wielu gwiazd, aktorek, modelek bardzo otwarcie mówią o swoich operacjach plastycznych. Pokazują kulisy zabiegu, odpowiadają na pytania i dzielą się swoimi wrażeniami. W części to zapewne element specjalnych pakietów i zniżek, jakie dostają od klinik. W części to jednak ważny element tego, co jest paliwem influencerów: budowania przekonania, że są autentyczni, tacy normalni i jakże bliscy swoim fanom.
Wiarygodność i autentyczność jest odmieniana przez wszystkie przypadki przez całe influencerskie środowisko. Do tego stopnia, że podczas wrocławskiego festiwalu dla influencerów w tym samym czasie odbywały się dwa panele właśnie o roli autentyczności. W dużej sali opowiadały o tym Olivia Drost ze Spotlight oraz troje podopiecznych tej agencji: wspominana już Patrycja Mołczanow, Maciek Ejsmont ps. Sheo, członek Teamu X 2, i Paulina Kozioł (TikTok – 1,1 mln). W mniejszej salce dyskutowali Piotr Knioła, czyli Pigout, Matkojedyna, czyli Magda Mikołajczyk (IG – 40 tys.), Wioletta Pyzik znana jako Niewyparzona Pudernica (IG – 18 tys.) i Mariusz Kozak (IG – 158 tys.) znany z TVN-owskiego Gogglebox.
Gdy na dużej sali trwało spijanie sobie z dziubków i latały opowieści o tym, jak influencer najlepiej zna swojego odbiorcę, więc jest taki niezależny w tworzeniu reklamowego contentu, to w mniejszej sali z influencerami bardziej mikro pod kątem zasięgów dyskusja była bardziej ożywiona. – Niby tak nam zawsze ufają, że znamy naszych odbiorców, ale jak wrzuciłem swoje zdjęcie z Czarnego Protestu z kartonem z napisem "Pedały z kobietami", to ugadany już kontrakt nagle się wysypał. Firma coś mi tam mówiła, że im się plany promocyjne zmieniły i nie będzie kampanii, ale jednak u innych widziałem sponsorowane posty z nimi – opowiadał Kozak.
Tak to jest z tą wielką samodzielnością influencerów nie tylko w samych kampaniach reklamowych, ale w ogóle w poruszanych przez nich tematach. Kończy się wtedy, gdy wchodzą większe pieniądze. Lub ich żądza.
Rafał Masny wyjaśnia, że fałsz w świecie influencerów nie jest największym problemem, bo ten świat wcale szczerości nie wymaga. – Na jaki temat masz być szczery, skoro w większości to są rzeczy błahe? Większość rzeczy, o których mówią influencerzy, dotyczy codziennego życia, zakupów, dramatów związkowych i tego, kto kogo obraził. YouTube coraz bardziej przypomina Pudelka ze wścieklizną: stworzyło się nasze grono celebrytów, które nie dość, że się wzajemnie obraża, nie dość, że niektórzy oszukują, to jeszcze się biją. Powstała cała ekonomia wokół afer, dram, zdrad, scamów i to jest samonapędzająca się maszyna – gorzko podsumowuje Masny.
I to perpetuum mobile napędzane lipnym paliwem wpuszcza coraz więcej zasłaniającego obraz dymu. Tak dużo, że wydaje nam się, że bohater naprawdę unosi się sam w powietrzu. A to sprawna gra naszymi zmysłami oszukanymi przez sprytnie ustawione lustra. Tylko co się stanie z influencerami, gdy poznamy wszystkie tajemnice stojące za tymi sztuczkami?
AUTORZY: Sylwia Czubkowska, Jakub Wątor
GRAFIKI: Maria Regucka / mariaregucka.pl
KOREKTA: Agata Źrałko
WSPÓŁPRACA: Matylda Grodecka, Marek Szymaniak
DATA PUBLIKACJI: 6.09.2022
Więcej w odc. 4 – "Nauka spadania".
