Bez milionów odsłon nie istniejesz w świecie influencerów. Jednak gdy tylko je zdobędziesz, stajesz się zakładnikiem zasięgów gotowym na coraz więcej, byleby utrzymać swoją boską pozycję, kontrakty i uwielbienie wyznawców.
– Nie chcę iść na studia. Szybko muszę znaleźć sobie bogatego faceta albo sama zarabiać pieniądze. Tak dużo, żeby nie musieć pracować i w ogóle. Ostatnio się spotkałam z takim piłkarzem, kurwa, Lecha i on jest zajebiście bogaty (…). Ale było serio spoko z tym piłkarzem, bo on jest strasznie głupi – głos młodej dziewczyny na chwilę się załamuje, gdy opowiada, że z "głupim piłkarzem" jednak nie wyszło.
Na szczęście ma jeszcze inne pomysły na życie: – Plan B jest taki, że do mnie wypisuje strasznie Stuu. A Stuu to, kurwa, jeszcze więcej zarabia niż ten piłkarz jebany.
Z nagrania, które światło dzienne ujrzało kilka miesięcy temu, wynika, że jest i plan C:
– Może będę aktorką porno. Chociaż aktorki porno w Polsce zarabiają bardzo chujowe pieniądze i chujowe są pornosy po polsku.
Ta zaradna dziewczyna to Agata Fąk ze Ślesina w woj. wielkopolskim, rocznik 2000, była studentka architektury. Wszyscy (a jest ich na Instagramie 1,3 mln, na TikToku 2 mln i 350 tys. na YouTube) znają ją jednak jako Fagatę, przez jakiś czas dziewczynę wspomnianego Stuu, czyli Stuarta Bartona (IG – 2,1 mln, YT – 1,2 mln), który w pewnym momencie był jednym z najjaśniejszych bóstw na firmamencie influencerskiego gwiazdozbioru.
Po wycieku tych nagrań na dziewczynę spadł istny grad oburzenia. Jeden z youtuberów, Mandzio, stwierdził, że Fagata jest "workiem na spermę". Zapytana o to Lexy Chaplin (IG – 2,1 mln, TikTok – 3,2 mln, YT – 1,2 mln), jej przyjaciółka, zaprzeczyła zgodnie ze swą specyficzną logiką: – "Worek na spermę"? Uważam, że to troszkę za dużo, tym bardziej że Agata od roku nie uprawia seksu z żadnym chłopem.
Weronika Sowa z Mielca, rocznik 1996, studiów nie rzuciła, choć jako Wersow też ma raczej inny plan na życie niż praktykowanie prawa. Ma w końcu na Instagramie 2,9 mln obserwujących, na YouTube 2,28 mln, a na TikToku 2,7 mln, więc postawiła na budowanie marki osobistej. Tyle że studiowanie prawa nie przeszkodziło jej w kradzieży znaku towarowego dla swojej firmy kosmetycznej zbudowanej na internetowym fejmie. – Po prostu myślałam, że to dozwolone – oświadczyła niefrasobliwie, gdy sprawa się rozlała. I chyba faktycznie tak jest. Nie tylko nie odsunęło to od niej fanów ani reklamodawców. Przeciwnie: jeszcze bardziej urosły Wersow zasięgi nakręcone aferą.
Maja skończyła studia i nawet już pracowała w zawodzie. Przez 10 lat była nauczycielką angielskiego. Dziś zamiast kucia z dzieciakami słówek podróżuje po całym świecie, nosi zwiewne sukienki i je wykwintne potrawy. A przede wszystkim relacjonuje to na Instagramie jako Pukkalifestyle dla swoich 120 tys. fanów. Życie marzeń? A to, że wyjazdu do Arabii Saudyjskiej nie oznaczyła jako sponsorowanego? A to, że ileś lat spędziła, kształcąc się, a teraz, zamiast nieść dalej ten kaganek oświaty, woli lajki i zasięgi?
Nie bądźmy naiwni. Taki mamy dzisiaj świat.
Świat, w którym Kaya Szulczewska (IG – 38 tys.) podczas podróży na pogrzeb taty reklamuje na storiesach rajstopy, które dostała od jakiejś firmy. Tomasz Matysiak, szerzej znany jako Szalony reporter (TikTok – 361 tys.), jedzie na front do Ukrainy, by mieć lepsze ujęcia. Niejaki Leksiu, czyli Krzysztof Lekstan (IG – 563 tys., TikTok – 827 tys.), członek uwielbianego przez dzieciaki Teamu X, wysyła do swojej kilkunastoletniej fanki zdjęcia penisa i obleśne wiadomości. I choć początkowo wybucha afera, to sprawa szybko cichnie, gdy okazuje się, że dziewczyna ma 16, a nie 14 lat. Nie ma pedofilii, nie ma problemu. Zostaje z tego głównie wspomnienie o tym, że Konopskyy, czyli Mikołaj Tylko (IG – 243 tys., YT – 762 tys.), który ujawnił te wiadomości, chciał się wybić na plecach Leksia. A ten ostatni zdążył już wrócić na YouTube z własnym kanałem.
W tym świecie Lena, mama niemal czteroletniej Wiktorii (IG 42 tys. – specjalnie nie podajemy pełnej nazwy profilu, by nie nakręcać zainteresowania dzieckiem – przyp. red.), od samych jej urodzin nie tylko transmituje w social mediach życie dziewczynki, ale wręcz zrobiła z niej żywą laleczkę do reklamowania kolejnych ubrań i kosmetyków.
Tamara Gonzalez Perea, znana jako Macademian Girl (IG – 546 tys.), niegdyś szafiarka, a potem prezenterka w śniadaniówce TVP, zostaje terapeutką "ustawień systemowych" oraz "leczenia dźwiękiem". Wykorzystując swoje zasięgi, bierze za godzinę "terapii" 600 zł i sprzedaje rzekomo ręcznie robione czaszki po kilkaset złotych, mimo że faktycznie pochodzą z groszowego AliExpress.
Nic dziwnego więc, że nawet feministyczna publicystka i aktywistka Maja Staśko (IG – 133 tys.) nagle staje się freak fighterką federacji High League, której twarzą jest Malik Montana, raper podbijający swój fejm na kontrowersji i seksizmie (IG – 1,3 mln). Wystarczyło ogłoszenie udziału Staśko w walce, by zaczęły jej galopować zasięgi. Na Instagramie w kilka dni przybyło jej ponad 30 tys. nowych fanów. Na koncie za walkę z Ewą Wyszatycką, czyli streamerką Mrs. Honey (IG – 143 tys., Twitch – 200 tys.), przybędzie Staśko zaś kolejnych kilkadziesiąt tysięcy złotych.
Czytelniku, jeśli pogubiłeś się już w tych wszystkich nazwiskach, ksywkach, zasięgach i dramach, nie przejmuj się. By zrozumieć influencerską krainę, jej bóstwa, terytoria, strefy wpływów, sojusze, konflikty, miłości i zdrady, trzeba żyć na okrągło życiem kolejnych postaci niczym w niekończącej się "Modzie na sukces".
Jedno jest ważne. Te wszystkie opowieści to nie historie jakichś patoinfluencerów żerujących na przemocy i obsceniczności, przed którymi kilka lat temu tak ostrzegano. Wręcz przeciwnie, to crème de la crème inluencerskiego świata. Idole, bóstwa czczone i wychowujące całe pokolenia aspirujące do takiego życia.
Jeżeli chcemy je zrozumieć, trzeba zacząć od wiwisekcji bóstw nowej normalności.
Zły wpływ. Odc. 1 – Opium dla mas
W 1968 roku Andy Warhol powiedział, że "w przyszłości każdy będzie słynny przez 15 minut". Nie przewidział jednak, że walka o tę chwilową uwagę tłumów stanie się sposobem na życie dla setek milionów ludzi na świecie. Że platformy cyfrowe wykorzystają ten pęd, by jeszcze bardziej opleść nas swoją potęgą i uzależnić od siebie społeczeństwa.
Witajcie w świecie, gdzie liczą się algorytmy, kontrakty i zasięgi. W świecie, który zaczyna być tak wpływowy, że praca influencerki jest marzeniem co drugiej polskiej nastolatki.
Przez kilka tygodni odkrywaliśmy go niczym współcześni podróżnicy odwiedzający egzotyczne krainy. Efektem tej podróży jest cykl artykułów w SW+, w których przez najbliższy miesiąc przybliżymy influencerski olimp.
Część 2: Wszystko na sprzedaż. Przemysł influencerski na wysokich obrotach
Część 3: Dym i lustra. Suma wszystkich influencerskich ściem
Część 4: Nauka spadania. Co znajduje się za influencerskim szczytem?
Rzeczywistość influencerów wygląda niczym Polska z lat 90. Miliony ludzi po uwolnieniu z komunistycznego jarzma próbuje układać sobie życie na nowo. Każdy musi uważać, by ani nie być z nagła skrojonym, ani by żaden uliczny handlarz o niezłej gadce nie wcisnął podrabianych perfum po wyjątkowo okazyjnej cenie. Konflikty rozstrzygane są na dwa sposoby: mordobiciem lub wspólną flaszką z wyznaniami miłości. Mieszają się bieda i marzenia o lepszym życiu niczym z Beverly Hills. To stamtąd pochodzą najwięksi idole.
Te same potrzeby i tęsknoty marzących dziś Polaków realizują influencerzy: są piękni, młodzi, bogaci i spełnieni. Jeżdżą szybkimi autami i piją najdroższe alkohole, ubrani w najekskluzywniejsze marki odzieżowe. Są zapraszani do programów telewizyjnych i kampanii reklamowych opiewających na setki tysięcy lub wręcz miliony złotych. Są tymi samymi idolami, co gwiazdy Hollywood przed laty.
Jednocześnie są jednak bardzo polscy. Kombinują, wciskają lewe perfumy jak te 30 lat temu na bazarze, rozkręcają dramy, wzajemnie oskarżają o oszustwa i wyzywają na pojedynki: tyle że już nie pod blokiem, a w oktagonie którejś z federacji MMA. Wyznają tę samą zasadę, co Polacy na początku lat 90.: wszystko, co niezabronione, jest dozwolone. Tylko że idą jeszcze o krok dalej: nawet jeśli coś jest zabronione, to niekoniecznie muszą o tym wiedzieć nasi wyznawcy.
– Bariera wejścia do influencerskiego świata jest bardzo dziwna. Można się sporo napracować, można tu trafić dzięki przypadkowi i szczęściu lub, no cóż, spotykając się ze Stuu – Wojciech Przeździecki, znany szerzej jako OjWojtek (IG – 179 tys., TikTok – 610 tys., YT – 120 tys.), z lekka wzdycha, nawiązując do ambicji Fagaty. Ale za moment zaczyna ją bronić czy raczej bronić przed linczem, który wylał się na tę 20-latkę. – Owszem, to, co nawyprawiała, to niezły fikołek moralny. Tyle że powiedziała to, co wielu influencerów czy ich fanów aspirujących do takiego życia też myśli. Choć nie zawsze w aż tak skrajnej formie – sam OjWojtek również nie ukrywa, że praca twórcy internetowego była dla niego planem na lepsze życie.
Studiował ekonomię, gdy zainspirowany sukcesem bardzo popularnego kilka lat temu tercetu Abstrachuje postanowił pójść w stronę YouTube. – Rodzice dali mi wtedy ultimatum. Skoro nie miałem już czasu na pracę, to musiałem wrócić do rodzinnego domu do Konina i znowu z nimi mieszkać. Licencjat z ekonomii zrobiłem, ale to jednak YouTube dał mi zarobki – wspomina 28-latek.
Po mniej więcej roku kręcenia niszowych filmików kanał jego, Piotra Prusa i Adama Szymczyka o nazwie WipBros zaskoczył. I to tak, że dziś ma blisko 1,5 mln subskrybentów. – A i tak jesteśmy gdzieś w szóstej dziesiątce najpopularniejszych kont na YT. Więc choć mamy liczby i zasięgi, to takich jak my jest dziś w Polsce mnóstwo. Tysiące influencerów, a pewnie będzie ich jeszcze więcej. Przecież sam TikTok produkuje ich zastępy, a do tego są istne farmy budowane przez agencje, znajomi wybijający się na zasięgach już tych popularnych... Dżungla – dodaje Wojtek, którego influencerska kariera rok temu zaprowadziła aż do Fame MMA.
Spróbujmy przekopać się przez ten influencerski krajobraz.
"Influencer (ang. influence "wpływ"; łac. influentia "wpływ" od influere "wpływać") – w świecie mediów społecznościowych osoba wpływowa, która dzięki swojemu zasięgowi jest w stanie oddziaływać na ludzi, z którymi nawiązuje trwałe relacje. Często tym terminem określa się twórców internetowych o znacznym rozgłosie, którzy posiadają znaczne grono odbiorców. Osoby tego rodzaju bywają wykorzystywane w ramach kampanii marketingowych, ponieważ potrafią umiejętnie wpływać na zachowania internautów".
Tyle mówi definicja z Wikipedii.
Artur Roguski z Why So Social, który w świecie mediów społecznościowych siedzi od ponad dekady, na swoim blogu tak tłumaczy ten termin: "Influencerem jest każda osoba, która poprzez swoje działania w internecie ma wpływ na zachowania, postawy czy decyzje zakupowe szerszej grupy osób, która wykracza poza jego rodzinę i najbliższych znajomych. To, co jeszcze charakteryzuje influencera i odróżnia od celebrytów, to fakt, że często nawiązuje bliskie kontakty ze swoimi obserwującymi. Dzięki temu buduje społeczność o wiele silniejszych więzach".
– Ja mierzę influence, czyli wpływ bardziej marketingowo: przez konwersje z linku afiliacyjnego, statystyki promocji konkursu, liczbę przejść na stronę czy bisy na koncercie. Gdyby definiować influencerów tylko pod tym kątem, warunki byłyby bardziej rygorystyczne i nie wszyscy łapaliby się w kryteria – tłumaczy z kolei Kamil Jakubiszyn, analityk z agencji influencerskiej GetHero.
Profesor socjologii i politologii Małgorzata Molęda-Zdziech, autorka książki "Czas celebrytów. Mediatyzacja życia publicznego" i kierowniczka Katedry Studiów Politycznych w SGH, przekonuje, że tak naprawdę mamy do czynienia z mechanizmem znanym od dawna. A przynajmniej od pojawienia się mediów masowych: – Jeszcze zanim pojawili się influencerzy, mieliśmy celebrytów, tych ludzi znanych z tego, że są znani. Zanim oni się pojawili, były zaś gwiazdy, na czele z tymi amerykańskimi hollywoodzkimi i pop kreowanymi przez wielkie machiny marketingowe. Oni też mieli przecież ogromny wpływy na ludzi – mówi socjolożka.
Dziś jednak faktycznie widzimy ważną zmianę wynikającą z tego, że żyjemy w społeczeństwie ponowoczesnym. Czyli skrajnie indywidualistycznym, które ze wszystkiego, nawet z idei, tworzy produkty o coraz krótszym cyklu życia.
– Idea stojąca za influencerami, którą jest wywieranie wpływu, stała się sama w sobie produktem. W efekcie influencerzy muszą się ciągle zmieniać, ewoluować, stawać się coraz bardziej wyraziści, by dostosowywać się do krótkiego życia produktu, jakim sami są – tłumaczy Molęda-Zdziech.
By lepiej zrozumieć, z czym tak mamy do czynienia, Molęda-Zdziech radzi sięgnąć po klasyczną koncepcję Roberta Cialdiniego opisaną w książce "Wywieranie wpływu na ludzi". – By wpływ był wywarty skutecznie, niezbędne jest sześć konkretnych cech: autorytet, konsekwencja, bycie lubianym, poczucie wzajemności, dowód społeczny, czyli przekonanie, że inni też tak odbierają rzeczywistość oraz niedobór, tudzież ekskluzywność. Influencerzy korzystają z pełnego pakietu tych kryteriów – podkreśla socjolożka.
Tyle teorii. Przywołujemy je, by z pewnym dystansem spojrzeć na środowisko, które przecież powszechnie nas oblepia. Potwierdza to choćby badanie IQC z lipca 2021 roku, według którego 96 proc. użytkowników internetu w wieku 12-55 lat śledzi przynajmniej jednego influencera.
Co więcej, także i odbiorcy mają ambicje, by wywierać wpływ na innych. A najlepiej jeszcze na tym zarabiać. – Każdy chciałby być bogaty, sławny i jeszcze się nie narobić. Z zewnątrz zawód influencera tak wygląda. Choć do takich aspiracji ludzie wstydzą się przyznać, to tak naprawdę dziś każdy marzy o tych swoich 15 minutach sławy – menedżerka pracująca z influencerami w największych agencjach od siedmiu lat nie ma złudzeń.
Jakub Biel, spec od marketingu internetowego, tłumaczy to zjawisko tak: – Dziś Steve Jobs nie założyłby Apple. Zamiast tego stworzyłby firmę "Steve Jobs" i zarabiał na swej marce.
Niby jest tak świetnie, tymczasem z badania SW Research wynika, że na sześć najmniej szanowanych profesji co prawda aż cztery to te polityczne (członek partii, radny, poseł i minister), ale na samym końcu stawki są internetowi influencerzy oraz youtuberzy. Szanuje ich ledwie 16 i 18 proc. respondentów.
– Jak nisko trzeba upaść? Polityk kojarzy się z kłamstwem, ciemnymi interesami, brudną władzą. To z czym musi się kojarzyć influencer, żeby być jeszcze niżej? Z totalną żenadą, zarabianiem pieniędzy za wszelką cenę, ze scamami. Z takim upadkiem, że nawet tyłek się pokazuje dla zysków – Wojciech Kardyś z lekka ironizuje. Ma zresztą prawo, bo sam jako ekspert od influencer marketingu siedzi w tej branży od jakiejś dekady.
Podobne szpile pod koniec maja podczas Wrocław Influencer Festiwal, czyli największej imprezy dla i o influencerach, wbijał Piotr Knioła, szerzej znany jako PigOut (Facebook – 144 tys., IG – 41 tys.) oraz standuperka i influencerka Aleksandra Radomska (IG – 107 tys., YT – 17 tys., TikTok – 18,5 tys.). PigOut podczas stand-upu na gali, która miała wyłonić influencerów roku, tak tłumaczył, dlaczego ludzie nie lubią influencerów: – Ci ludzie, którzy nas oglądają, przez kilka godzin zawijają w te sreberka, mają przerwę, oglądają te nasze lajfy i co mają pomyśleć? Emanują pogardą. Też bym emanował, gdybym nie siedział w tej branży. Oczywiście ten osąd ludzi na temat influencerów jest niesprawiedliwy. Na przykład ja w ubiegłym tygodniu musiałem tyle reklam opierdzielić jednego dnia, że nie mogłem spać do godz. 12, tylko musiałem budzik na godz. 9.30 nastawiać, by się ze wszystkim wyrobić. I te gratisy... Ludzie patrzą na te gratisy tak: k...a, znowu dostał coś za darmo, kij mu w oko. A żodyn nie pomyśli, ile jest roboty z utylizacją tych kartonów – PigOut ironizował, a publika ochoczo się śmiała.
Gdy jednak Radomska zaczęła roast nominowanych i jurorów, śmiechów było jakby mniej. – Lifestyle. Kategoria, która zmienia życie, ale tylko autorom. Autorzy pragną się z nami zaprzyjaźnić. I ty też możesz być ich przyjacielem pod warunkiem, że zaakceptujesz, że w tej paczce to ty zawsze będziesz tym mniej błyskotliwym, ładnym i fajnym – trochę ludzi na te słowa rechocze, ale raczej nie słychać wielkiego entuzjazmu wśród widzów.
Nic dziwnego. Niemal cała publiczność złożona jest z influencerów, ich PR-owców i marketingowców. Więc kiedy przychodzi do odbierania nagród, co chwilę ktoś z jurorów lub nagrodzonych próbuje się odgryźć i z oburzeniem tłumaczy, że wszystko zawdzięcza ciężkiej pracy i wytrwałości, a wizerunek influencerów jako leserów to czysta złośliwość.
Ale nawet ludziom z głębi influencerskiej branży, gdy już przestaną oficjalnie zachwalać swoich klientów, współpracowników czy twórców reklam, zaczyna się ulewać.
– Rak na społeczeństwie. Tak, zarabiam na nim, ale skoro zarabiają też ludzie, których jedynym atutem jest brak wstydu i skrupułów, to dlaczego sobie odmawiać? – mówi były dziennikarz, dziś w influencer marketingu.
– Pewnie, martwię się, że w przyszłości moja córka będzie się chowała na influencerach i miała takie wzorce. Staram się zrobić, co mogę, by pokazywać jej tylko tych naprawdę wartościowych. Na razie jest mała, więc się słucha – mówi menedżerka z dużej agencji influencer marketingu, której dziecko ma dwa lata.
– Najgorsze są te wszystkie gale freakfightowe. To jest taka patologia, że bym najchętniej wyjebała je w pizdu. Ale robią ruch. I to ogromny, szczególnie wśród dzieciaków. Więc nawet jeżeli jacyś sponsorzy się od nich odwrócą, to i tak zarabiają na YouTube z programu dzielenia się zyskami z reklam – tłumaczy specjalistka od PR pracująca dla jednej z agencji influencer marketingu.
– Ten świat bardzo przyciąga, ale i szybko odrzuca. Prowadzę szkolenia dla zespołów zajmujących się influencer marketingiem w firmach. Zazwyczaj pracują tam młodzi 20-kilkuletni ludzie, którzy są początkowo pełni entuzjazmu, wręcz są zachwyceni influencerami. A po roku, dwóch... nie cierpią ich, nie mogą znieść tego zblazowania, wybujałych aspiracji finansowych, fałszu i narcyzmu – opowiada Kardyś. Choć akurat Jakubiszyn z GetHero oponuje: on, mimo że pracuje już z nimi pięć lat, to wciąż influencerów lubi. Nawet jeżeli niektórzy już zdążyli mu się opatrzyć.
Ale podobne głosy płyną i z samego influencerskiego olimpu. A przynajmniej z tej jego części, gdzie zasięgi są raczej środkiem do celu niż celem w samym sobie. Takim środkiem są choćby dla Dawida Łasińskiego, nauczyciela, który uczy w szkole i sieci chemii, ale i zrównoważonego podejścia do sieciowej sławy. Swej klasycznej pracy nie rzucił, mimo iż jako Pan Belfer (YT – 65 tys., FB – 38 tys.) zdobył w 2021 roku tytuł Influencera Roku i mógłby spokojnie żyć z tego, co zarobi jako twórca internetowy.
Z Łasińskim rozmawiamy we Wrocławiu podczas wspomnianego festiwalu. W tegorocznej edycji konkursu sam zasiadał w jury i, nie ma co ukrywać, doprowadził do tego, że najważniejsze wyróżnienie dostała Kasia Gandor (YT – 265 tys., IG – 103 tys.). Gandor to naukowczyni opowiadająca o wszelkich problemach: od katastrofy klimatycznej po pandemię dezinformacji. Więc skoro taka Gandor i taki Łasiński noszą tytuły Influencera Roku, to może idzie ku lepszemu?
– Nie – Pan Belfer odpowiada bez zastanowienia. – Tacy jak my to wyjątki, listki figowe, które całej branżuni pozwalają na zewnątrz przekonywać, że influencerzy mają misję. Tylko tą misją dla większości są coraz większe zasięgi i kontrakty. Winię za to umasowienie i samego internetu, i influencerów. Wiem, że to zabrzmi boomersko, ale kiedyś jak internet był ekskluzywny, to trzeba było coś umieć, by się w nim jakoś przebić. Dziś społecznościówki, Facebook, Instagram, TikTok wszystko strasznie spłaszczyły – mówi Łasiński.
– Niepotrzebne są żadne specjalne umiejętności, by się przebić. Wystarczy tańczyć do telefonu czy odgrywać czyjeś kabarety, by stać się gwiazdką TikToka. Ja się pytam, gdzie tu są prawa autorskie? Przecież ktoś napisał scenariusz do dialogu czy nagrał piosenkę, którą się lipsincuje. A teraz wystarczy poruszać ustami do tego cudzego utworu, by zdobyć zasięgi i wpływy – gorzko podsumowuje Pan Belfer.
Dla Jakubiszyna to dość oczywiste: – Na YouTube wartościowe treści są od nas tak daleko, jak filmy dokumentalne czy operetki od kultury popularnej. Nie chciałbym się wypowiadać w wydźwięku pejoratywnym, ale mamy kulturę masową i nie ma co oczekiwać, że jej odbiorcy będą masowo przyswajać treści ambitne.
To spłaszczenie możliwości zdobycia zasięgów, o których mówi Pan Belfer, czy "dziwny próg wejścia" według OjWojtka widać w istnym szturmie kolejnych influencerów wannabe. Nie ma dziś innej ścieżki zawodowej, która dawałaby szansę aż tak ogromnego i szybkiego awansu społecznego. Albo przynajmniej ułudy tego awansu.
Adrian Pokrywka, PR-owiec z GetHero, przyznaje, że na agencyjną skrzynkę trafia sporo zgłoszeń od początkujących i aspirujących nastolatków, którzy nieustannie chcą się wybić i mają nadzieję szybko zdobyć szeroką rozpoznawalność. – Bywa, że w tej pogoni za fejmem są gotowi chwycić wszystkiego, nie zastanawiając się specjalnie nad konsekwencjami. To niestety dość naiwne, krótkowzroczne podejście i pułapka, w którą łatwo wpaść na początku drogi – mówi Pokrywka. I jako dobry przykład podaje fascynację freakfightowym oktagonem. Zdarza się, że ktoś decyduje się na walkę, bo to wyzwanie czy rozwinięcie sportowej pasji. – Częściej jednak udział w walce jest podyktowany jedynie chęcią "robienia dymów", zaś miarą fejmu jest liczba kontrowersji i inwektyw rzucanych w stronę rywali. A kiedy młodzi i aspirujący do bycia influencerem widzowie dostają na tacy tak szybki i łatwy wzór na popularność, to z dużym prawdopodobieństwem wybiorą go zamiast czaso- i pracochłonnego tworzenia wartościowych treści – wyjaśnia nasz rozmówca.
Może i agencje starają się przesiewać takie zgłoszenia, ale to nie zniechęca kolejnych dzieciaków. Jeden z najbardziej wyrazistych efektów pojawił się w 2019 roku, gdy 11-letnia Lil $is nagrała "Diss na Narcyza" (obecnie ma 9 mln wyświetleń). Dziewczynka w nagraniu "dissuje", czyli obraża... swojego brata. "Nikoś, ty żryj kupę, żryj kupę, bo dostaniesz mocno kopa w dupę, kopa w dupę. Nawet nie wiesz, co to prestiż. Śmierdzisz i do tego głośno pierdzisz (...). Czemu ty w ogóle jesteś moim bratem? Ja tam widzę w tobie tylko zwykłą szmatę". Jej brat sam ten filmik opublikował. Nic dziwnego: obserwuje go 467 tys. ludzi, ma kogo szokować.
W końcu każda metoda na zdobycie fejmu jest dobra. A najlepsza to podpięcie się pod jakiegoś bożka mającego już swoich wyznawców.
Olivia Drost z influencerskiej agencji Spotlight ze śmiechem mówi, że sama przez dłuższy czas była po "dobrej stronie mocy". Czyli była dziennikarką, ale jednak branża influencer marketingu jest bardziej rozwojowa. Nie, żeby jednak sama aspirowała do zawodu twórczyni internetowej: – W żadnym wypadku. Staram się, by podczas zdjęć, nagrań, w których biorę udział z naszymi infuencerami, nie pojawić się nawet w kadrze.
– Ale nie ma wśród ludzi pracujących z influencerami pomysłów, by też zostać influ? – pytamy.
– To jest klasyk! Bardzo zwracamy uwagę w rekrutacji szczególnie na stanowiska junior influencer menadżera, by wyłapać osoby, które tylko po to chcą przyjść do agencji, by samemu się wybić. Przecież szukamy ludzi do konkretnej pracy – podkreśla Drost.
Tak choćby wyłoniła się kariera asystentki wspomnianej już Wersow, Moni Muratovej. Tak długo i konsekwentnie lansowała się u boku Weroniki Sowy, aż wreszcie zbudowała sobie niezłe zasięgi (IG – 536 tys.) i... odeszła z ekipy obsługującej Ekipę.
Tym tropem poszła też niejaka Lasuczita. Początkowo anonimowa fanka influencerskiej grupy Team X pojechała na organizowany przez nich siedmiodniowy obóz, w trakcie którego uczestnicy mieli spędzać czas z influencerami: brać udział w konkursach, warsztatach i imprezach. Zdecydowana większość z nich była niepełnoletnia. Sara Sise, rocznik 2006 – bo to jest prawdziwe oblicze Lasuczity – wspomina w rozmowie z Pomponikiem, że chciała poznać Natsu (YT – 1,2 mln, IG – 1,6 mln, TikTok – 2,5 mln) i Julię Żugaj (YT – 246 tys., IG – 1,1 mln, TikTok – 3,1 mln).
Szybko zdobyła rozgłos, relacjonując w sieci zakulisowe wydarzenia, chaos organizacyjny, siedzenie w telefonie jako główne zajęcie, faworyzowanie niektórych uczestników czy alarm pożarowy, który uruchomił się w hotelu. Lasuczita za te relacje została z obozu wyrzucona, ale cel osiągnęła. – Przyjechałam na obóz i miałam 10 obserwujących. Jak wyjeżdżałam, miałam 60 tys. – opowiada z dumą.
Szybko wykorzystała zdobytą na nim popularność. Wzięła udział w walce MMA, zaczęła sprzedawać w sieci swoje nagie zdjęcia, a pod koniec sierpnia organizuje własny Lasuczita Camp. Cena: 1600 zł. Choć czy faktycznie do niego dojdzie, trudno powiedzieć, bo właściciel hotelu, gdzie obóz miał się odbyć, zdementował te informacje. Nastolatce jednak zasięgi cały czas rosną.
Na kilka tysięcy influencerów, którzy już wyrośli i wybili się w Polsce, ledwie kilkudziesięciu to faktycznie giganci. Ludzie z cyferkami, rozpoznawalnością i zarobkami na poziomie celebrytów. Część z nich to już nestorzy influencingu: Maffashion, Krzysztof Gonciarz, Tomasz "Gimper" Działowy, Sylwester Wardęga, ale i wspominani już Friz oraz Stuu stojący za fabrykami kolejnych influ, czyli Ekipą i Teamem X.
Kto jest na szczycie olimpu, próbowali pokazać organizatorzy imprezy SeeBloggers i firma Influtool. Ta ostatnia opracowała specjalne narzędzie do mierzenia popularności influencerów. Wskaźnik liczy odpowiednio ważoną sumę polubień, komentarzy i udostępnień we wszystkich kanałach twórcy. Pod tym względem w 2021 roku najpopularniejszym polskim influencerem okazał się... Robert Lewandowski, ale już na drugim miejscu była Wersow, a na trzecim Friz. W pierwszej dziesiątce jest w sumie siedmioro influencerów z czysto internetowym rodowodem. Zresztą cała setka najpopularniejszych sieciowych postaci to głównie ci, którzy faktycznie w internecie zaczynali. Gdzieniegdzie tylko przebijają w rankingu telewizyjni celebryci.
– Na pewno łatwiej było się wybić do takiej ogromnej rozpoznawalności tym, którzy zaczynali dekadę temu od blogów i YouTube’a. Choć nawet z tych największych nie wszyscy przetrwali do dzisiaj. Pełno jest na YT takich cmentarzy, kont z milionami subskrypcji i ledwie kilkoma tysiącami odsłon nowszych nagrań – opowiada OjWojtek. Przykład: Niekryty Krytyk, czyli Maciej Frączyk, ma wciąż 1,6 mln subskrybentów, ale dziś jego nagrania na YouTube mają ledwie po 100 tys. wyświetleń. Podobnie jest w przypadku Patryka Rojewskiego, czyli Rojsona, który wciąż ma 1,66 mln subskrybentów, ale jego filmy zaliczają po kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń.
Gdy zajrzeć głębiej w ten świat, wyróżnia się kilka influencerskich galaktyk. – Ogromna i trudna do oceny pod kątem jej potencjału jest galaktyka tiktokerów. Co chwilę pojawiają się kolejne osoby z niezłymi zasięgami i wielomilionowymi wynikami, ale... często tylko na TikToku. Na YT, na IG próbują, ale bez większych sukcesów – mówi Wojtek Kardyś.
Zaraz obok niej rozciąga się wielka galaktyka influraperów. – Taco Hemingway ma legitymację do takich rozliczeń, jak w "Influenzie", bo sam stanowi osobne zjawisko. Stworzył model idola nieobecnego i pozwolił sobie na nieobecność w sieci. Natomiast nie ma się co oszukiwać – niewiele jest branż tak zależnych od sieciowej rozpoznawalności jak rap. Przykład Bedoesa pokazuje, że działalność w mediach społecznościowych może być niemal równoważna samej "sztuce". Tak nakręca się frekwencje na koncertach, wyświetlenia i odsłuchy czy sprzedaż nośników – mówi Marek Fall, senior editor w Newonce.
Doszło już do tak silnego uzależnienia tych światów, że ciężko określić, czy np. Malik Montana to jeszcze raper, czy raczej freak żyjący głównie z fejmu, jaki daje mu MMA. Jedno jest pewne: raper, który jest nieaktywny w sieci, niemal z automatu skazany jest na mniejszą popularność i krótszą żywotność swoich utworów. Sami raperzy zresztą nie zawsze mogą się z tym pogodzić. Jeden z nich, Paluch, zaatakował ostatnio Michała "Boxdela" Barona (współwłaściciela federacji Fame MMA), że ten "chuja znaczy w rapie". Boxdel na swoim youtubowym kanale pochwalił się ripostą: – Odpowiedziałem mu: "Kurwa, przecież mnie tam nie ma. Nawet nie chcę być w tym zakłamanym świecie".
Kolejna galaktyka krąży wokół MMA, a konkretnie wokół tzw. freak fightów, czyli walk między kolejnymi coraz to bardziej wyrazistymi postaciami. Jak bardzo wyrazistymi? Najlepiej w takich konfiguracjach jak w walce Linkimaster (IG – 1,3 mln) z Lil Masti (IG – 1,1 mln, YT – 950 tys., TikTok – 1,2 mln). Ta pierwsza to Marta Linkiewicz, która wsławiła się dosadną opowieścią o tym, jak przespała się z rapowym zespołem z USA. Ta druga to Aniela Bogusz, niegdyś znana na YouTube jako SexMasterka.
Największą organizacją jest Fame MMA założona przez Wojciecha Golę (znanego z "Warsaw Shore", czyli reality show o patoimprezach i przygodnym seksie), Krzysztofa Rozparę, Rafała Pasternaka i wspomnianego Boxdela (YT – 1,56 mln). Ten ostatni był kluczowy dla rozkręcenia biznesu. Miał nie tylko zasięgi, ale przede wszystkim wyczucie, kto się w influencerskiej piramidzie liczy i przyciągnie klientów chętnych zapłacić za streaming. Po piętach depcze im High League, której twarzą jest Malik Montana, ale za którą stoi o wiele bardziej skomplikowany układ właścicielski. Tak bardzo, że kontroluje go już i ABW, i Krajowa Administracja Skarbowa, o czym dokładniej opowiemy w kolejnych odcinkach.
Kluczem kontrowersji, dymów i dram zaczęto układać rozgrywki w kolejnych galach MMA. Wszystko, by nakręcać sprzedaż biletów i zasięgi. – Kilkaset tysięcy złotych, może nawet pod milion za jedną walkę. Takie stawki są dla najgorętszych nazwisk. Ale nie mniej ważne jest to, co daje dodatkowo Fame MMA, a daje właśnie fejm. Setki tysięcy osób ogląda streamingi walk, konferencji, śledzi przygotowania uczestników – mówi OjWojtek, który przecież i sam walczył na oktagonie, i doskonale rozumie zasady rządzące tym światem. – Niech przykładem będzie kariera Ludwiczka, kojarzysz go? – pyta.
Ludwiczek to tak naprawdę Kacper Bociański, 21-latek prowadzący rozmowy na ściankach z uczestnikami walk Fame MMA. Tak się spodobał, że dziś aspiruje do influencerstwa (IG – 37 tys., YT – 140 tys.), a nawet spekuluje się, że i on zawalczy w MMA. Kariera Bociańskiego może wydawać się przypadkowa, ale, jak przyznaje nam Wojtek Przeździecki, nie wziął się on znikąd. To OjWojtek go wymyślił i wprowadził na influencerskie salony. Początkowo jako żart, ale gdy postać Ludwiczka (nawiązująca do kultowej kreskówki z lat 90.) chwyciła, to Kacper i Wojtek poszli za ciosem i odpalili mu kanał na YouTube.
Ale nie jest to wcale jakaś nadzwyczajna okoliczność. Wręcz przeciwnie, przecież w najlepsze działają już istne farmy influencerów.
Na tych farmach hoduje się, pasie, trenuje, a nawet tworzy krzyżówki postaci, które idealnie chwycą i zachwycą fanów. – Friz pokazał siłę kreacji nowych twarzy swoją Ekipą. Potem Stuu powtórzył patent w Team X. I się posypało podobnych projektów, których głównym celem jest wyczarowanie ludzi mającymi być istnymi prospektami reklamowymi – Kardyś sypie przykładami tak wyhodowanych jak z rękawa.
Największe interesy to Genzie Friza, w którym szóstkę aspirujących i młodziutkich twórców (trzech z nich wyłoniono w specjalnym show na YouTube "Twoje 5 minut", czyli Friz uważa, że nawet warholowe 15 minut to za dużo) wsadzono razem na 12 miesięcy do jednego domu. Zaczęto ich tak usilnie lansować, że obecnie ich kanał śledzi już 871 tys. osób. W podobną maszynkę do robienia influencerów zmienił się cały Team X, przez który przeszły już 24 osoby. Teraz dodatkowo jedna z jego największych gwiazd, Natsu aka Natalia Karczmarczyk, odpaliła swoją fabryczkę kolejnych internetowych osobowości, czyli Natsu World.
Choć wydawać by się mogło, że w świecie kilku tysięcy bóstw, herosów i innych hybryd, śmiertelników z bożkami jest już wystarczająco ciasno, to nie ma co się oszukiwać: "biznes jest biznes" i by się kręcił, wciąż potrzebna jest świeża krew.
– Ten świat nie ma końca. Gdy jedni wypadają z obiegu, to na ich miejsce już czekają setki chętnych. Wystarczy wejść na facebookowe grupy dla influencerów. Pod ogłoszeniami sklepów, że dają bon na 100 złotych za promocję na profilach, są tysiące zgłoszeń. Zgłoszenia są często od ludzi mających nawet po 100 tys. followersów na TikToku! Nie wiem, ilu influencerów musiałoby upaść, żeby to się zmieniło – gorzko mówi Jakub Biel.
Tłumaczy, że stoi za tym pędem czysto finansowy mechanizm. – Reklama na Facebooku jest coraz droższa, więc firmom bardziej opłaca się inwestować w influencerów. Zawsze się znajdzie jakaś masa małych, którzy zrobią coś za darmo lub za półdarmo, licząc, że dzięki temu się wybiją i kiedyś będą kosić wielkie kontrakty. Ale szansa na to jest jak w każdej innej branży, tylko dla wybrańców – podsumowuje ekspert.
I tak oto z marzeń o podboju olimpu niczym w mitologii zostaje śmiertelnikowi rozczarowanie, upadek i zasilenie szeregów influprekariatu.
Za tydzień odc. 2 – Wszystko na sprzedaż
AUTORZY: Sylwia Czubkowska, Jakub Wątor
GRAFIKI: Maria Regucka / mariaregucka.pl
KOREKTA: Agata Źrałko
WSPÓŁPRACA: Matylda Grodecka
DATA PUBLIKACJI: 22.08.2022
