Brak reklam politycznych na Facebooku. Odzyskamy demokrację?

Przez lata obserwowaliśmy, jak platformy społecznościowe stały się arsenałem psychologicznej wojny prowadzonej o nasze umysły i głosy. Cambridge Analytica - firma, która wykorzystała dane 87 mln użytkowników Facebooka do tworzenia narzędzi psychologicznej wojny w celu manipulowania amerykańskimi wyborcami - była tylko wierzchołkiem góry lodowej. Prawdziwy problem tkwił w samej naturze cyfrowych reklam politycznych: ich zdolności do mikrotargetowania i tworzenia spersonalizowanych przekazów, które różnią się w zależności od odbiorcy.

W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, gdzie kandydat musiał zaprezentować spójny przekaz, Facebook pozwalał politykom na mówienie jednego grupie wyborców, a czegoś zupełnie innego - drugiej. Ta możliwość była nie tylko nieetyczna, ale wręcz toksyczna dla demokracji, która wymaga otwartej debaty i przejrzystości argumentów. Jak można prowadzić uczciwy dialog, gdy każda strona słyszy inne argumenty?

Czytaj też:

Badania Oxford Internet Institute wykazały, że manipulacja mediów społecznościowych przez polityczne podmioty stała się problemem na skalę masową. W każdym z 81 badanych krajów znaleziono dowody na zorganizowane kampanie manipulacji w mediach społecznościowych, a ponad 93 proc. krajów stosowało dezinformację jako część komunikacji politycznej. Rządy, firmy public relations i partie polityczne produkują dezinformację na skalę przemysłową.

Szczególnie niepokojące jest to jak algorytmy platform społecznościowych amplifikowały skrajne treści. Badanie przeprowadzone na Twitterze przez zespół naukowców z MIT i University of Cambridge wykazało, że w sześciu z siedmiu badanych krajów główny nurt prawicy politycznej cieszy się wyższym algorytmicznym wzmocnieniem niż główny nurt lewicy. Algorytmy zaprojektowane do maksymalizacji zaangażowania naturalnie faworyzowały kontrowersyjne i polaryzujące treści - dokładnie to, co niszczy tkankę demokratyczną.

Jednym z najbardziej destrukcyjnych efektów płatnych reklam politycznych było tworzenie cyfrowych gett politycznych - tzw. echo chambers i filter bubbles. Spersonalizowane algorytmy filtrujące informacje na podstawie wcześniejszych wyszukiwań i profili użytkowników sprawiły, że ludzie byli eksponowani głównie na informacje potwierdzające ich wcześniejsze przekonania.

To zjawisko prowadziło do cyfrowej polaryzacji na poziomie indywidualnym i społecznym, tworząc wspomniane bańki filtrujące i komory echa. Badania wykazały, że zwiększone korzystanie z Facebooka było związane ze zwiększoną różnorodnością źródeł informacji, ale jednocześnie z przesunięciem w kierunku bardziej partyzanckich stron w konsumpcji wiadomości. Innymi słowy: ludzie widzieli więcej treści, ale był to pozorny pluralizm - w rzeczywistości konsumowali informacje z coraz bardziej spolaryzowanych źródeł.

Infrastruktura reklam cyfrowych została zaprojektowana w sposób, który można uzbroić przeciwko demokracji. Gdy operatorzy polityczni wykorzystują technologie reklamowe jako broń używają ich do identyfikacji słabych punktów, w których grupy i osoby są najbardziej podatne na strategiczne wpływy. Dane użytkowników są wówczas obracane przeciwko nim i wykorzystywane do pomocy reklamodawcom politycznym w bardziej efektywnym wpływaniu na ich cele.

Szczególnie niepokojące było to, jak łatwo można było oszukać systemy Facebooka. Dziennikarze wielokrotnie wykazywali, że można było tworzyć fałszywe reklamy polityczne rzekomo opłacane przez Cambridge Analytica - firmę, która była oficjalnie zbanowana na platformie. Business Insider zdołał umieścić reklamy polityczne z napisem opłacone przez Cambridge Analytica, które przeszły przez proces weryfikacji Facebooka i były wyświetlane przez dwa dni.

Te testy pokazały, że nawet po wprowadzeniu narzędzi transparentności politycznej systemy pozostawały podatne na manipulacje przez złowrogie podmioty. Jeśli uznane media mogły tak łatwo oszukać systemy, to co powstrzymywało rzeczywistych manipulatorów politycznych?

Teraz, gdy zarówno Meta jak i Google wycofują się z reklam politycznych w UE, stajemy przed historyczną szansą na reset cyfrowej demokracji. Eksperci w dziedzinie etyki internetowej wskazują, że zagrożenia związane z reklamami politycznymi online znacznie przewyższają ich korzyści.

Krytycy mogą argumentować, że zakaz reklam politycznych to technologiczne rozwiązanie problemu politycznego. Istotnie, zakaz może zwiększać bariery wejścia dla mniejszych podmiotów politycznych, które potrzebowały wsparcia, aby przekroczyć początkowy próg widoczności. Dobrze finansowane i zorganizowane podmioty polityczne mogą po prostu zastąpić płatne reklamy pracownikami i influencerami w celu zwiększenia zasięgu.

Jednak w kontekście obecnego stanu rzeczy - braku zakazu mikrotargetowania, braku regulacji brokerów danych i braku kompleksowej regulacji prywatności danych - zakaz reklam politycznych jest konieczny. Szczególnie w obliczu szybkiego rozwoju technologii takich jak sztuczna inteligencja i deepfakes, które już były używane w reklamach politycznych i prawdopodobnie będą miały destrukcyjny wpływ.

Wiele działań tych organizacji często kwalifikuje się jako polityczne, a większość ich płatnych reklam będzie podlegać nowemu reżimowi regulacyjnemu TTPA. Wycofanie się wielkich platform technologicznych może dodatkowo zwiększyć wyzwania stojące przed społeczeństwem obywatelskim lub utrudnić tworzenie nowych partii politycznych, które często zależą od platform Big Tech w dotarciu do swojej publiczności.

To jest rzeczywiście poważne wyzwanie, ale można je rozwiązać poprzez inwestycje w media publiczne, dziennikarstwo obywatelskie i edukację cyfrową. Filantropijne organizacje mogą odegrać kluczową rolę, wspierając organizacje stróżów demokratycznych w wykorzystaniu bibliotek reklamowych Meta i Google, które pozostaną dostępne.

Zakończenie ery płatnych reklam politycznych na największych platformach społecznościowych w Europie nie rozwiąże wszystkich problemów związanych z cyfrową demokracją, ale stanowi ważny krok w kierunku zdrowszego ekosystemu informacyjnego. Bez płatnych reklam politycznych platformy będą musiały polegać na organicznych treściach i algorytmach chronologicznych, co może prowadzić do zdrowszej debaty publicznej. Użytkownicy będą eksponowani na treści na podstawie tego, co ich znajomi udostępniają i o czym dyskutują, a nie na podstawie tego, za co zapłacili wszechpotężni sponsorzy polityczni.

Meta i Google nie wycofują się z reklam politycznych z altruistycznych pobudek - robią to, ponieważ nowa regulacja TTPA czyni ten biznes zbyt skomplikowanym i ryzykownym. Ale efekt końcowy jest ten sam: europejscy wyborcy będą mieli dostęp do czystszego, mniej zmanipulowanego środowiska informacyjnego.

Inne kraje mogą pójść śladem UE i wprowadzić podobne regulacje, zmuszając platformy do wyboru między przejrzystością a opuszczeniem rynku reklam politycznych. W dłuższej perspektywie może to prowadzić do fundamentalnej zmiany w architekturze cyfrowej demokracji - od systemu opartego na płatnym wpływie do systemu opartego na organicznym zaangażowaniu obywatelskim. Koniec reklam politycznych na Facebooku to nie śmierć cyfrowej demokracji - to jej narodziny w zdrowszej formie.

Czas powitać tę zmianę z otwartymi ramionami.