Omal nie kupiłem bezsensownego sprzętu. Złapałem się na bajeczkę producenta
Nie kupujemy rzeczy, ale historie, które sprzedają nam marketingowcy. Sam łapię się na tym, że ulegam tym narracjom, zasilając portfele większych i mniejszych firm.
Mój redakcyjny kolega przysłał mi parę dni temu link do produktu, który nazwał "ciekawym urządzeniem". Przewijając szybko zdjęcia, na początku nie załapałem z czym mam do czynienia, a nazwa produktu tłumaczona automatycznie przez AI sprawy nie ułatwiała. Brzmiała ona: "YOTO Zestaw mini + zestaw startowy – odtwarzacz audio Bluetooth bez ekranu, wszystko w 1, urządzenie podróżne do opowiadań, muzyki, podcastów, radia, białego szumu, budzika, do użytku jako głośnik".
Obejrzałem zdjęcia i poszukałem informacji na YouTubie, żeby odnieść się jakoś do przesłanej wiadomości. Wspomniany kolega nazwał to ustrojstwo nowoczesnym i prostym kaseciakiem dla dzieciaka.
W istocie jest to głośnik Bluetooth z miejscem na specjalne karty z podcastami dla dzieci. Być może przed zachwytem uratował mnie fakt, że nie jestem ojcem kilkulatka, bo po zapoznaniu się z produktem napisałem, że za ułamek ceny tego gadżetu (kosztuje 350 zł) można kupić głośnik Bluetooth. Kolega argumentował, że ten produkt przez swoją funkcję jest niezależny od smartfonu rodzica, więc stwierdziłem, że można osiągnąć podobny efekt kupujac głośnik z wejściem na karty pamięci. Później pojawiły się jeszcze argumenty o łatwości obsługi, które również zbijałem (chodziło na przykład o kilka funkcji przypisanych do jednego pokrętła). Rozeszliśmy się w pokoju, pozostając przy swoich zdaniach.
Piszę o tym, bo wspomniany głośnik jest doskonałym przykładem na to, że marketingowcy sprzedają nam nie produkty, ale historie o nich, a sukces ich sprzedaży zależy od tego, czy te historie uznamy za atrakcyjne. Oczywiście to nic nowego, marketing tak działa od zawsze, ale w potopie plastiku i elektrośmieci to zagadnienie jeszcze bardziej rzuca się w oczy. Zwłaszcza gdy staramy się nie kupować rzeczy oczami, ale z rozmysłem i zgodnie z rzeczywistymi potrzebami.
Chciałem kupić bezsensowny telefon, który niewiele potrafi
Przejdźmy do drugiej scenki rodzajowej, która być może jeszcze lepiej ukazuje problem. Parę tygodni temu opisywaliśmy urządzenie o nazwie Lightphone 3. To telefon wyglądający jak cegła, który nic nie potrafi, ale za to dużo kosztuje. Idea, jaka stoi Historia, jaką sprzedają tu marketingowcy jest banalnie piękna. Wszyscy jesteśmy przyspawani do smartfonów, przewijamy, tracimy czas, potrzebujemy cyfrowego detoksu. Lightphone przychodzi jak Supeman ratować resztki naszego człowieczeństwa. Nieco koloryzuję, ale to nic przy tym, co czytamy na stronie produktu. Ma on być mianowicie – jesteście gotowi? – NARZĘDZIEM LEPSZEGO ŻYCIA, prowadzić do ROZKWITU i być KONTRKULTURĄ zamkniętą w pudełku przypominającym telefon.
Patrząc na minimalistyczny interfejs, w pierwszej chwili stwierdziłem – kurczę, to coś dla mnie, sam jestem przecież przyspawany do smartfona. Otrzeźwienie przyszło kilkadziesiąt sekund później, gdy inny mój redakcyjny kolega napisał: „Chcesz nowy fancy gadżet, a nie walczyć z uzależnieniem od smartfonu. Gdybyś chciał walczyć z tym drugim, włączyłbyś odpowiednie trybu skupienia w telefonie i odinstalował aplikacje”. Oczywiście miał rację. Zresztą istnieją specjalne apki oferujące zamianę smartfona w telefon z podstawowymi funkcjami. A jeżeli nie chcemy wydać na ten cel ani jednej złotówki, możemy osiągnąć podobny efekt w ustawieniach.
W pierwszej chwili kupiłem narrację sprzedawaną przez marketing Lightphone’a. Pocieszam się, że nie kupiłbym jednak tego urządzenia – bo jest bez sensu, ale uderzył mnie fakt, jak łatwo jesteśmy sterowalni w zderzeniu z marketingową maszyną. A przecież mamy tu do czynienia z niewielką firmą, która zbiera środki produkcje swojego towaru w serwisach crowdfundingowych. Co powiedzieć wtedy o gigantach, którzy mają potężne budżety marketingowe.
Podałem dwa przykłady nieco egzotycznych produktów, ale wystarczy przyjrzeć się marketingowi wielkich firm, takich jak Apple, by zobaczyć, że sposób działania jest bardzo podobny. Gdy producent iPhone’a prezentuje co roku swój nowy model, jego konferencja przesycona jest przymiotnikami. Na YouTubie możemy zobaczyć kompilacje złożone tylko z tych określeń. Poniższe wideo jest już leciwe, bo dotyczy iPhone’a 6, ale z biegiem lat poziom amazingu u Apple’a nie zmniejszył się ani trochę.
Temu show towarzyszą świetne spoty reklamowe, choć trzeba przyznać, że ostatnio gigantowi coś nie idzie, bo w ciągu kilku miesięcy wypuścił już dwa spoty, za które musiał przepraszać. Nie zmienia to faktu, że Apple słynie z klipów, które sprzedają konsumentom historie, którym bardzo trudno się oprzeć. Producent zapewnia ich o wyjątkowości i obiecuje wejście do wspaniałego świata, któremu nie dorówna żaden inny. Czy to działa? Chyba tak, skoro w ubiegłym roku 87 proc. amerykańskich nastolatków posiadało iPhone’a, a 88 proc. zamierzało nabyć kolejnego.
W lipcowym numerze magazynu „Pismo” ukazał się świetny tekst Katarzyny Kazimierowskiej pt. „Co kryje się w kremach do twarzy?”. Autorka przyjrzała się rynkowi, porozmawiała z ekspertami i postawiła tezę mówiącą, że „kosmetyk to 10 procent składników aktywnych i 90 procent storytellingu”. To samo można powiedzieć o bardzo wielu produktach.
Marketing wykorzystuje naukę
Marketingowcy tworząc swoje strategie i kampanie reklamowe korzystają z osiągnięć neurobiologii. Znane są przykłady badań EEG i śledzenia ruchów gałek ocznych podczas oglądania różnych wersji spotów reklamowych przed ich emisją czy wykorzystania funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. Neuromarketing pomaga w tworzeniu opakowań i projektowaniu wnętrz sklepów.
Fachowcy od marketingu przy użyciu współczesnej nauki sprawdzają, które treści budzą większe zaangażowanie, pobudzają emocje, a nawet zwiększają poziom hormonów i neuroprzekaźników wywołujących uczucie przyjemności.
Na podobnej zasadzie wykorzystuje się w marketingu psychologię. Chociażby efekt niedostępności, który działa w ten sposób, że pragniemy czegoś bardziej, gdy jest trudniej osiągalne. Tak tworzy się limitowane edycje, promocje czasowe, a nawet rzuca się na rynek mniejszą partię towaru. Podpisywanie kubków imieniem klienta w Starbucksie nie ma na celu porządkowania zamówień, ale ma sprawić, że poczuje się on wyjątkowo traktowany. Storytelling, czyli opowiadanie historii (takich jak te powyższe) również jest jednym z typowych narzędzi wpływu na konsumentów.
Bronią konsumenta przeciwko sztuczkom marketingowców pozostaje... myślenie, a przede wszystkim świadome rozpoznawanie potrzeb. Pomóc mogą też słowa Ericha Fromma, który pisał w swoich "Esejach o nieposłuszeństwie", że "Homo consumens to człowiek, którego głównym celem nie jest posiadanie rzeczy, ale stale rosnąca konsumpcja, która kompensuje wewnętrzną pustkę, bierność, osamotnienie i niepokój".
