Powiedz mi, czy piszesz do papieru, czy tylko do sieci, a powiem ci, kim jesteś – dziennikarzem, mediaworkerem, blogerem, a może tylko obsługujesz chatbota? Reguły algorytmów zmieniły zasady pisania. Czy w sieci da się pisać jakościowo i być widocznym?
Ile razy, szukając jakiejś informacji w necie, zderzyłeś się z "artykułem" z ciągnącą się w nieskończoność ścianą tekstu nabitego zbędnymi informacjami, dodatkami, omówieniem kontekstu, kretyńskimi pytaniami retorycznymi i powtarzaną w kółko frazą, którą przed momentem wpisałeś w wyszukiwarkę? Czasem nawet po długim przewijaniu i tak nie znajdujesz odpowiedzi, bo puentą wpisu jest "nie wiadomo" albo stare, dobre i wygodne "i tak, i nie"…
A teraz wyobraź sobie, że jesteś osobą zatrudnioną na stanowisku "dziennikarz". Masz tak w umowie, stopce maila i w głowie. W końcu pracujesz w dużym ogólnopolskim portalu. Jednak o tym, czy będziesz wykonywał "prawdziwe" dziennikarstwo, czy tylko mediaworking, decyduje wiele czynników. Więcej o patologiach branży opowiadała w wywiadzie dla SW+ Paulina Januszewska, autorka głośnej w branży książki “Gównodziennikarstwo”.
Jeśli nie miałeś szczęścia albo pleców (bo sam talent nie wystarczy) lub po prostu nie odrobiłeś jeszcze pańszczyzny w korporacji medialnej i nie zdobyłeś doświadczenia (a także kontaktów), to zamiast zgłaszać swój temat dostajesz gotowe zlecenie.
Nadredaktor SEO powie ci: "słuchaj, dzisiaj trenduje drapanie się po nosie - napiszesz coś o tym na szybko. Tak, wiesz, pod SEO i Discovera?".
Robisz typową mediaworkową robotę. Zalewasz serwis contentem. Aby się klikało. Aby się zarabiało. Ambicje zostawiasz w domu albo chowasz je w tej samej kopercie, w której trzymasz harmonogram spłat kredytu za kawalerkę marzeń. Twoim zadaniem nie jest zmienianie świata, tylko dostarczanie contentu ściągającego ruch. Masz orać, sadzić i podlewać na farmie klików, odsłon i unikalnych użytkowników. Optymalizować.
Taki jest model biznesowy korporacji medialnych, w dużej mierze narzucony przez big techy. Redakcje mają wybór: albo SEO kliki, albo żebry. A że częściej niż przed czytelnikiem odpowiadają przed udziałowcami, wybierają to pierwsze.
Dzisiaj trenduje temat X i Y, więc daj sobie spokój z zabawą w Szymona Jadczaka i wrzuć lepiej szybko coś o nowej funkcji aplikacji Biedronki. Oczywiście podkręcając gównotekścik tak, żeby nabić go frazami kluczowymi, utuczyć pustymi zgłoskami, schować główną informację, podlać crosslinkowaniem, tagami, alt opisami do stockowych obrazków. Na koniec koniecznie dodaj kilka wersji baitowego tytułu - pod sociale (szokujący), pod SEO (koniecznie z frazą kluczową), dla naczelnego (ten ładny) i teoretycznie jakiś dla czytelników (ten zadziorny, którego nikt nie przeczyta). Prawie jak wiedźmini, którzy dźwigali dwa miecze: jeden na ludzi, drugi na potwory.
Nawet nie chcesz się pod tym podpisywać, bo absolutnie nie ma się czym chwalić. Zresztą i tak nie tworzysz dla ludzi, lecz dla algorytmu i dla robotów, które ustalą siłę wpisu w niestrudzenie mlących żarnach wyszukiwarek i wszelakich feedów. O swoim ważnym temacie możesz napisać na prywatnym profilu na X albo LinkedInie, robiąc przy okazji nadgodziny ku chwale big techów.
Oczywiście nie jest to li tylko wina wydawców i serwisów. A już na pewno nie dziennikarzy, którzy mimo to stają się najczęściej przedmiotem krytyki. Pod butem big techów, narzucających swoje reguły gry, kapcanieje cały rynek. Jeśli chcesz iść pod prąd, nie istniejesz.
W rezultacie zdecydowana większość pracowników redakcji musi wykonywać prace rzemieślnicze przy masowej produkcji bazy pod SEO, a jedynie nieliczni dostają przywilej robienia materiałów ambitnych i ważnych społecznie. Przy czym ci drudzy nierzadko mogą zapomnieć o etacie, skoro nie dostarczają codziennie ustalonej liczby produktów. Do tego dochodzi wspomniana praca w socialach – żeby być w elicie, trzeba tyrać dodatkowo na swoją markę, być non stop obecnym.
Mieliśmy dostać internet, który przybliży nam świat na wyciągnięcie ręki, będąc szytym na miarę garniturem informacji, elastycznym i dostosowującym się do nas. Myślącym za nas. I dostaliśmy. Tylko że odbija się nam to czkawką, bo jest okupione wyraźnym spadkiem kondycji mediów, co na własnej skórze odczuwają nie tylko ich odbiorcy, ale także dziennikarze, specjaliści od komunikacji czy marketingu.
To, co dyplomatycznie opisałem jako "spadek kondycji", kanadyjski twórca Cory Doctorow określił dobitniej: enshittification. Hasło to przywołał na początku roku Marek Szymaniak, które przełożył je zgrabnie na nasze jako "gównoizacja".
Niedawno, w kontekście tego, co dzieje się obecnie z mediami, o zjawisku tym wspomniał również Wojciech Orliński (który zaproponował "zgównienie" jako polski odpowiednik).
"Typowy komentarz typowego dziennikarza od technologii kilkanaście lat temu sprowadzał się do sloganu nie pozwólmy, żeby politycy zepsuli internet!. Nie chcieliśmy dostrzec, że internet znakomicie psuje się sam" – pisze Orliński. "Internetem rządzą dziś algorytmy oszukujące algorytmy oszukujące algorytmy oszukujące algorytmy wystawiające faktury. (...) Dziś specjaliści od SEO są de facto nadredaktorami obernaczelnymi. Narzucili nam, jakie mają być tytuły oraz pierwsze zdania artykułów, żeby były – proszę mi wybaczyć próbkę branżowego żargonu - dobre snippety na serpie".
Polemiki z Wojciechem Orlińskim podjął się na swoim blogu Jakub Sawa, który stanął w obronie praktyk optymalizacji w redakcjach. Zarzucił dziennikarzowi kreślenie fałszywie pozytywnego obrazu przeszłości, desperackie trzymanie się starego układu i trudność z zaakceptowaniem faktu, że świat idzie naprzód. "Wojciech Orliński w swoim felietonie maluje ponury obraz współczesnych mediów, gdzie SEO jest czarnym charakterem, a dziennikarstwo jego niewinną ofiarą" – pisze Sawa.
"To narracja kusząca swoją prostotą – łatwo wskazać winnego, łatwo tęsknić za lepszymi czasami. Autor tęskni za czasami, gdy dziennikarz był strażnikiem bramy do świata informacji. To zrozumiałe – kto by nie tęsknił za epoką, w której to my, dziennikarze, decydowaliśmy, co jest newsem, a co nie? Problem w tym, że ta epoka skończyła się nie przez SEO, a przez fundamentalną zmianę w ekosystemie informacji".
Sawa trafił w czuły punkt, dodając, że postulat olania SEO można porównać do prośby o to, by fotografowie porzucili aparaty cyfrowe i wrócili do ciemni. Sam często słyszę utyskiwania dziennikarzy na dynamiczne zmiany w świecie komunikacji, podszyte niczym innym jak tęsknotą za monopolem na informację. Wraz z nadejściem hegemonii big techów stracili swoje prerogatywy i społeczną rolę gatekeeperów. Zwrot ku dawnym wartościom i rozpaczliwe apele o przywrócenie jakości w dziennikarstwie to całkiem młody ruch. Wcześniej przez kilka lat media bezkrytycznie wykorzystywały przecież optymalizacyjne sztuczki. Do dzisiaj infosferę zalewa masa komentarzy, dywagacji, predykcji, rozważań, czyli po prostu fikcyjnych scenariuszy o przyszłości, które idealnie spełniają się jako przyciągacze ruchu.
Sawa jako dobry przykład praktyk SEO przy jednoczesnym zachowaniu jakości dziennikarskiej podaje "The Guardian" i ProPublica. Z tym że treści publikowane tam różnią się znacznie od wpisów masowo produkowanych na farmach ruchu. Nie znajdziemy tam bełkotu pisanego pod roboty i optymalizacyjnych zabiegów. Znamienne jest też to, że obie redakcje próbują łatać swoje budżety dotacjami, proszą wprost czytelników o wpłaty i pomoc finansową. Rosnąca liczba wejść z wyszukiwarek nie załatwia problemu. To raczej dostosowanie się do konieczności rynkowej.
Fakt, seowcy są demonizowani w niektórych kręgach. Z drugiej strony przyznać trzeba, że decyzje w newsroomach podejmowane są nierzadko na podstawie mitycznej optymalizacji i trendów. Wyzwolenie się z dyktatu SEO jest obecnie praktycznie niemożliwe, bez względu na to, czy mówimy o małej, regionalnej redakcji, czy o molochu zatrudniającym setki osób. Gra często toczy się o być albo nie być. Żart o tym, że nikt nie zagląda na drugą stronę wyników wyszukiwania, znajduje od lat potwierdzenie w badaniach. Obecnie 92,5 proc. użytkowników Google nigdy nie dociera do trzeciej strony, a 79 proc. kończy poszukiwania wiedzy na pierwszej. Co jeszcze lepsze, 58 proc. nie zadaje sobie nawet trudu zescrollowania do końca pierwszej strony.
Wszyscy muszą monitorować to, co się klika obecnie i jakie zmiany zachodzą w algorytmach. Choć nie zawsze mają co do tego pewność. Bo to jest chyba najbardziej absurdalne w kontekście SEO: nigdy do końca nie wiadomo, jak właściwie to robić. Google trzyma karty przy orderach, nie chwaląc się zbytnio mechaniką działania swoich serwisów. Co za tym idzie, optymalizacja to trochę… wróżenie z fusów. Zgadywanie. Rozpoznanie bojem. Leczenie pacjenta poprzez podawanie leków w ciemno i obserwację skutków.
Ma to w sobie coś z guślarstwa. Niczym szamani AI, o których pisał Rafał Pikuła, próbujemy ustalić, co zadziała, a co nie. Jednocześnie czytamy wypowiedzi ewangelistów SEO w nadziei, że może oni odkryli nieco więcej, choć na dobrą sprawę patrzą w te same fusy.
Ewolucję dokonującą się za sprawą optymalizacji widać na całym świecie. "Portale, które wcześniej skupiały się na treściach newsowych, zaczęły masowo produkować treści SEO friendly" – uważa badaczka Camelia Pasandaran. "Ponadczasowe, bezbolesne i niskokosztowe", które nie wymagają wielu umiejętności dziennikarskich, np. "jak zrobić pizzę w domu" albo "jak usunąć konto na Instagramie".
"Niektórzy przekonują, że media powinny publikować tylko to, czego chcą odbiorcy, nadając dziennikarstwu SEO dużą wartość w branży newsowej" – wyjaśnia. "Ale kierowanie się wyłącznie wytycznymi SEO może całkowicie upośledzić osąd mediów pod kątem wartości informacji".
Żadna to nowość, że czytelnicy preferują lekki, krzykliwy przekaz. W Wielkiej Brytanii 15 lat temu na każdą sprzedaną kopię "ambitnego" magazynu, takiego jak "Daily Telegraph" lub "Times", przypadało pięć egzemplarzy tabloidów typu "The Sun". Odbiorca kształtuje rynek i nie ma sensu się na to obruszać. To, co rodzi nowe obawy, to stopniowa dominacja contentu produkowanego z myślą o przebiciu się przez sito algorytmów, który wypycha ten tworzony dla ludzi.
Brakuje w tej układance człowieka. Tak jakby internetowe treści czytali nie ludzie z krwi i kości, lecz ich awatary o oddzielonej świadomości, na kształt pracowników firmy Lumon w serialu Severance.
Potencjalny efekt, jaki niesie ten trend, opisują chociażby zespoły badawcze z Grecji, Hiszpanii czy Turcji. Ten ostatni z przywołanych tekstów, zatytułowany wymownie SEO News as a ‘Necessary Evil’ in the Digital Age and the Deformation of News for the Sake of ‘Clicks’ (Newsy SEO jako "zło konieczne" w epoce cyfrowej i zniekształcanie newsów dla klików), zwraca uwagę na to, co znamy dobrze z naszego podwórka: clickbaitowe tytuły w postaci pytań, na które nie ma odpowiedzi w materiale, spamowanie frazami kluczowymi, nadużywanie szokujących przekazów czy robotyzacja pracy dziennikarzy. Wszystko po to, by wskoczyć jak najwyżej w agregatach treści typu Google Discover.
Oczywiście nie trzeba nawet wirtualnie opuszczać kraju nad Wisłą, żeby zobaczyć i usłyszeć, jak pogoń za ruchem z wyszukiwarek wpływa na jakość materiałów medialnych. Jak zauważa Ewa Wiecha-Kartowska w pracy "SEO Copywriting – dziennikarstwo XXI wieku?", granica między wytworem pracy dziennikarzy a SEO copywriterów zaciera się konsekwentnie już od paru lat. Teksty wychodzące spod palców jednego i drugiego są, zdaniem badaczki, "prawie identyczne w budowie". W obu przypadkach ważną rolę grają też frazy kluczowe.
"Pozycjonowanie to najlepsza reklama dla danej witryny" – twierdzi Wiecha-Kartowska.
"Również serwisy informacyjne walczą o to, aby odnośniki do ich newsów znalazły się w wyszukiwarce wyżej niż linki konkurencji. W obu przypadkach można zaobserwować coraz częstsze zjawisko polegające na tym, że dziennikarz jest jednocześnie SEO-copywriterem, tworzącym treści zgodnie z zaleconymi przez dział SEO frazami" – zauważa.
Co na to sami zainteresowani? Zapytałem kilka osób z szeroko pojętej branży komunikacyjnej o to, jak SEO wpływa na ich pracę, co ich w tym irytuje bądź niepokoi. Przyznaję otwarcie, że część odpowiedzi brzmiała: "w dupie to mam". Ale inne były mniej bierne.
– Dzisiejsze dziennikarstwo dręczy wiele problemów, a gniew i frustracja społeczeństwa, choć słuszna, kierowana jest niekoniecznie w stronę faktycznych winnych – mówi Patryk Łobaza, od lat związany z dziennikarstwem internetowym.
Skupia się ona wokół samych dziennikarzy, mimo że ci nie mają zbyt wielkiego wpływu na to, jak ta gra jest rozgrywana. Chodzi mi o procesy zainicjowane przez monopolistów medialnych typu Google, którzy narzucają swoje zasady.
– Powiedzmy sobie szczerze, jeśli jakiejś redakcji online nie ma w Google Discover, to nie ma jej wcale – opiniuje Łobaza i dodaje – stąd też ciągłe kombinowane z frazami kluczowymi, sensacyjnymi tytułami, które mają doprowadzić do tego, by tekst zażarł i wskoczył w sekcję "proponowane".
Prowadzi to do unifikacji treści, które pojawiają się w portalach, a zakres tematów zawęża się do najbardziej klikalnych.
– Do tego dochodzą dość sztywne, choć nie do końca znane reguły, przez które pisanie tekstów jest coraz bardziej mechaniczne, a im samym brakuje polotu – podsumowuje.
Nie wszystkim to przeszkadza. Wszak pisanie tekstów pod SEO jest w gruncie rzeczy łatwiejsze niż ambitne dziennikarstwo, na przykład śledcze.
Martyna (imię zmienione) pracowała w trzech redakcjach lifestyle’owych i dostrzega plusy przemian. W opisie stanowiska ma wpisane "dziennikarka", choć bliżej jej pewnie do mediaworkerki.
– Z jednej strony trochę to ułatwia pracę, bo przynajmniej nie muszę sama robić researchu, gdy tematy wpadają od seowca – opowiada.
– Momentami jednak odczłowiecza to pracę i robi w głowie straszny kocioł. Jednego dnia dostaję zlecenie na materiał o kiecce jakiejś gwiazdy, o tym, jak ukisić kalarepę, czym karmić kota, o nowym programie śniadaniowym w telewizji i w którą stronę ścierać kurz z parapetu. Oczywiście wszystkie informacje biorę z netu, bo na każdy tekst mam jakąś godzinę albo i mniej. Zastanawiam się, kiedy przyjdzie dzień, gdy zastąpi mnie AI, bo do tego się to wszystko sprowadza – słusznie zauważa Martyna. Dzień, w którym AI zajmie się "produkcją contentu", wydaje się coraz bliższy.
Dehumanizacja to jeden z elementarnych składników procesu wielkiej zmiany, zbliżający nas do urzeczywistnienia spiskowych teorii o martwym internecie. Dead internet theory w dużym skrócie zakłada, że komunikację sieciową przejmują albo praktycznie już w większości przejęły boty napędzane sztuczną inteligencją. Parę lat temu Kaitlyn Tiffany z "The Atlantic" pisała ironicznie: "Może cię to ominęło, ale internet umarł pięć lat temu". Dzisiaj sarkastyczne uśmieszki powoli schodzą z twarzy komentariatu. Meta czy X sukcesywnie wprowadzają do swoich produktów non-human actors, czyli po prostu profile sterowane przez AI po to, by publikowały treść i prowokowały reakcje ludzkich użytkowników.
Na razie materiały do mediów tworzą jeszcze zespoły ludzkich mediaworkerów. Ale skoro są to rzeczy coraz bardziej powtarzalne, to nikt nie powinien się zdziwić, kiedy zaczniemy je generować, tak jak obecnie dzieje się to w przypadku komentarzy na Facebooku pisanych z profili AI czy kont na Instagramie prowadzonych przez AI.
– Jesteśmy na prostej drodze do tego, żeby to znowu szeregowi dziennikarze dostali po tyłku. Ich dotychczasowa praca zostanie sprzedana jako dane, na których wytrenowane zostaną modele językowe. A te, kiedy będą wystarczająco sprawne, wyprą ludzi z zawodu. Parafrazując niesławną tezę Janusza Filipiaka: każdego twórcę treści będzie można zastąpić skończoną liczbą narzędzi opartych na sztucznej inteligencji – mówiła Paulina Januszewska we wspomnianej wcześniej rozmowie o książce "Gównodziennikarstwo".
Według popularnego twierdzenia jedna małpa bez ograniczeń czasowych, jak i nieskończona liczba małp w określonym czasie potrafią napisać "Hamleta". Dziennikarz, tudzież mediaworker, w epoce AI może być jak ten szympans.
Wojciech Orliński ratunku upatruje w całkowitym odwrocie. "Jest tylko jeden sposób na uratowanie dziennikarstwa" – pisze w swoim felietonie. "Rezygnacja z wyścigu. Należy olać snippety, serpy, boty i algorytmy".
Niedawno 100 lat działalności świętował amerykański "New Yorker". Ikona i jeden z ostatnich bastionów dziennikarstwa w starym wydaniu, nierzadko stawiany jako przykład na to, że da się podążać swoją drogą pomimo algorytmizacji świata. Wartościowe artykuły pisane przez żywych reporterów, sztuka, bijące światło w duchu nauk Josepha Pulitzera i ręcznie malowane okładki.
Tylko że nie każdy może być "New Yorkerem".
Większość mediów jest dzisiaj skazana na wybór pomiędzy baitowaniem a żebraniem o dotacje. To pierwsze zabija wiarygodność i jakość. To drugie jest kruche i niepewne, co pokazało zamieszanie wokół funduszy z USAID, z których korzystali także polscy wydawcy.
Kto jeszcze nie może olać snippetów, serpów, botów i algorytmów? Specjaliści od marketingu, wizerunku, komunikacji i PR. Nawet ci, którzy produkują content edukacyjny lub naukowy o dużej wartości i znaczeniu w perspektywie społecznej. Content marketing już dawno został zdegradowany do roli kapciowego SEO i social mediów. A często ten content napędzający sprzedaż jest mylony z dziennikarstwem.
– Wkurwia mnie, kiedy dostaję teksty od agencji i muszę je przejrzeć przed zaakceptowaniem – mówi Grzegorz opiekujący się na co dzień blogami zapleczowymi dla firm.
– Rzygać mi się chce, bo wszystkie są napisane w tym idiotycznym stylu, w którym co drugie zdanie zaczyna się od tej samej frazy kluczowej. Przy jednym tekście można przeżyć, ale jak dostajesz paczkę dwudziestu wpisów i jedziesz z nimi ciągiem, to mózg puchnie – dodaje.
Grzegorz przez lata był dziennikarzem i choć zmienił branżę, to nie zapomniał, jak wygląda tekst pisany dla człowieka i jak bardzo różni się on od rzeczy tworzonych z myślą o SEO.
– Jeśli umiesz pisać i doceniasz jakiś tam styl, masz wpływ na to, jak wyglądają treści twojej firmy, bo w końcu pracujesz w marketingu, a dostajesz taką papkę, że aż zęby bolą, to trochę smutna żaba – opowiada. – Chciałbyś, żeby było ładnie, ale wiesz, że tak musi być, żeby Google to komukolwiek pokazał. Pochwalić się tym wstyd, bo jeśli trafi na to ktoś, kto ma jakiekolwiek poczucie estetyki, ale już żadnego o pozycjonowaniu, to pomyśli: "Co za idioci tam pracują?" – dodaje.
"To nie SEO wymusza takie tytuły – to złe praktyki redakcyjne i wydawnicze" – uważa Jakub Sawa.
"Czy zatem dziennikarze (bo ktoś to przecież napisał i raczej nie był to szewc) nie czują się współwinni zgównienia mediów?". W podobnym tonie mówi we wspomnianym wywiadzie Paulina Januszewska:
– W ogóle nie dziwię się czytelnikom, że nie obchodzą ich nasze problemy, marne zarobki, śmieciowe warunki pracy – stwierdza.
– Czemu miałoby, skoro robimy i podajemy im gówno? Dlatego uparłam się na ten tytuł. Jak ludzie mają się z nami identyfikować, skoro to jest gówno? Mają rację, że nam nie współczują – podsumowuje.
Ku zdziwieniu wszystkich okazało się, że duma rzeczywiście kroczy przed upadkiem. Dziennikarstwo przekonane o swojej wyjątkowości obrastało w piórka, nie zważając na to, że wszystko dookoła się zmienia. Gnuśne i pyszne nadymało się, pęczniało, aż wreszcie pękło.
Seowcy to nie Buka (choć dla mnie straszniejsi byli hatifnatowie) ani szwarccharakter z filmu o Bondzie. Nie są niczemu winni, taka ich dola. Wręcz przeciwnie, należy im się szacunek i podziw, bo błądząc we mgle, są w stanie robić swoją robotę. Odgadywać skrywane skrzętnie tajemnice Doliny Krzemowej, pozwalając swoim firmom nadążyć za szaleńczym pędem współczesnego świata.
Problem tkwi w tym, że jak zwykle (ku zwyczajowej uciesze big techów) stajemy naprzeciwko siebie w opozycji, usypując ze słów i wzajemnych oskarżeń barykady.
Cytując Tymona Tymańskiego z najntisowego skeczu grupy Dzyndzylyndzy: obie drużyny przegrały. Obie muszą bić się o to, by technofeudalny pan, śmiejąc się w głos, klepiąc po brzuchu i pykając kółka z cygara, wskazał właśnie na nich. Wszyscy tańczą tak, jak zagra Mountain View.
