Tradycyjne media się kończą. Nie chodzi o kres papierowej prasy, ale dziennikarstwa w ogóle. I wcale nie mówię, że sztuczna inteligencja zaraz zmiecie mediaworkerów z planszy. Po prostu media przestają mieć znaczenie. Pokazał to przykład zza Oceanu, ale i w Polsce nie jest różowo.
"Ameryka też się sypie, to osobny rozdział" – tak śpiewał Kazik w kultowej piosence "12 groszy", ale i tak zaczniemy od USA, bo tam wszystko się zaczyna. Jak Waszyngton kicha, to katar mają nie tylko w Ottawie czy Mexico City, ale także nad Wisłą, Tamizą i Sekwaną.
Cofnijmy się do kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa. O przyczynach sukcesu obecnego gospodarza Białego Domu napisano już wiele. A to że odpowiedział na "realne" potrzeby zwykłych Amerykanów, a to że Kamala Harris sama się podłożyła, skupiając się na tak nieistotnych kwestiach jak aborcja. Niewiele jednak mówiło się o kampanii kandydatów do fotelu prezydenta z perspektywy medialnej.
W Polsce do niedawna panowało przekonanie, że wybory wygrywa się w Końskich. Teraz gamechangerem może być TikTok, ale o tym przekonamy się bliżej maja.
W przypadku Donalda Trumpa zwycięstwo przyniosło mu niemalże całkowite pominięcie mainstreamowych mediów i tradycyjnych mediów w ogóle (a ogromna ich część była przeciwna Trumpowi), a skupienie się wyłącznie na sieciach społecznościowych, podcastach i influencerach. Trump wygrał na YouTube i Spotify. Kamala Harris, jak na progresywną kandydatkę, miała dosyć konwencjonalny, by nie powiedzieć regresywny pomysł na wystąpienia w mediach: duże stacje telewizyjne, gazety, czasopisma. Taki plan przygotowali jej sztabowcy. W przypadku Trumpa ogromny wkład w pomysł na medialną kampanię miał… jego najmłodszy syn Barron Trump.
18-latek wie, że dziś liczą się wystąpienia w podcastach i na YouTube. Ważne są emocje, materiały "autentyczne", surowe, niefiltrowane momenty robione przez "zwykłych" ludzi dla zwykłych ludzi. Barron wiedział, że musi zawalczyć o głosy młodych i mniejszości, osób o niższym statusie społecznym, którzy nie wierzą w system. A kto nie ufa systemowi, nie ufa też mediom, szczególnie tym dużym, bo nie tylko są elementem systemu, ale i go sankcjonują.
Donald Trump występował więc w podcastach, spotykał się z influencerami, a jego sztab prowadził kampanię memami i tweetami, grasował także na serwisach streamujących gry. Był w miejscach, które wydają się niszowe dla białego Amerykanina z Bostonu, po pięćdziesiątce, ale gdzie jest żywa tkanka ludzka. Często sfrustrowana i łaknąca zmiany. Nawet jeśli po tej zmianie tylko potop.
Gdy wywiad Harris w Fox News, czyli najpopularniejszej z sieci kablowych, przyciągnął 8 milionów widzów "na żywo" i kolejne 6,5 miliona na YouTube, to trzygodzinną rozmowę Trumpa u kultowego podcastera Joego Rogana wyświetlono ponad 40 milionów razy. I to tylko na YouTube.
Dość powiedzieć, że podcasty Rogana niekiedy trwają po 3 godziny. Całości słuchają miliony, a fragmenty, najmocniejsze wyrażenia sprytnie wycięte latają po sieci od boomerskiego Facebooka po zetkowy TikTok.
To Rogan jest teraz głównym nurtem mediów. Elon Musk również. W kampanii 2024 roku Trump skrzętnie omijał spotkania w gazetach i telewizji – trudniejsze, bardziej ukierunkowane wywiady "rozliczeniowe" – na rzecz bezpośrednich rozmów z osobowościami online.
Faktem jest, że stare media głównego nurtu już nie rządzą. Może liczą się jeszcze nieliczne duże stacje jak Fox czy CNN, może "The New York Times", ale już taki "The New Yorker" to hipster prowadzący browar rzemieślniczy i dzielnie konkuruje z Budweiserem.
Według raportu Pew Research Center z 2024 r. 63 procent dorosłych Amerykanów czerpie przynajmniej część wiadomości z telewizji, 42 procent z radia, a 26 procent z publikacji drukowanych. Jednak 54 procent pozyskuje przynajmniej część wiadomości z mediów społecznościowych, co oznacza, że oprócz uznanych źródeł polegają na takich jak m.in. filmy Infowars, memy na Facebooku i posty na X.
Dziennikarze Bloomberga przeanalizowali archiwalne odcinki z ostatnich dwóch lat pochodzące od dziewięciu popularnych twórców, aby sprawdzić, które tematy i jacy goście pojawiali się najczęściej. Jakie były wyniki tej analizy? Okazało się, że politycy oraz komentatorzy polityczni nie zniechęcali widzów, lecz wręcz przeciwnie – przyciągali ich uwagę, stanowiąc 30 proc. najchętniej oglądanych gości. Analizy dobrze obrazują dominujące w konserwatywnych mediach alternatywnych tematy. Oprócz klasycznych wątków, takich jak imigracja i gospodarka, znaczącą rolę zaczęły odgrywać także antyszczepionkowość oraz transfobia.
Barron Trump dobrze wiedział, że szans należy upatrywać w internecie i ekonomii twórców. Syn nowego-starego prezydenta rozumiał, że generacja Z konsumuje treści inaczej niż poprzednie pokolenia. Oni nie tylko oglądają programy, ale w nich uczestniczą; chcą być częścią rozmowy, a nie tylko biernymi odbiorcami. Cenią autentyczność bardziej niż profesjonalną produkcję. Ufają twórcom bardziej niż instytucjom. To nowa gospodarka infotainmentu, gdzie entertainment ma kluczowe znaczenie.
Nowa gospodarka twórców nie polega już tylko na publikowaniu materiałów. Kluczowe stało się zrozumienie wpływu, autentyczności i dystrybucji. Strategia Barrona pokazała coś niezwykle ważnego: najbardziej wpływowi twórcy nie ograniczają się do tworzenia treści – oni budują ekosystemy zaufania. Liczy się nie tyle przekazywanie informacji, ile budowanie społeczności. Jeśli więc mówimy, że media społecznościowe zmieniły media tradycyjne, to właśnie jest ta zmiana.
Tradycyjne media są ostrzeliwane z każdej strony. Lewica od dawna krytykuje je za to, że są podporządkowane korporacyjnym interesom. Prawica za to, że ich zdaniem tłumią konserwatywne wartości, szczególnie w kwestiach światopoglądowych.
Aż 40 procent dorosłych Amerykanów deklaruje brak zaufania do mediów. Dla porównania: dwie dekady temu było to ledwie 10 procent.
Bycie poza głównym nurtem jest dziś postrzegane jako coś bardziej autentycznego, lepiej pasującego do prawdziwej Ameryki.
Jak pisał na naszych łamach Tomasz Markiewka, istnieje prosty powód tego, że tradycyjne media mają dziś tak złą opinię. Żyjemy w czasach internetu, mamy wysyp ludzi, którzy zakładają konta na Patronite, podcasty, własne kanały przekazu. W interesie tych ludzi jest twierdzenie, że spełniają funkcje informacyjne i publicystyczne lepiej niż tradycyjne media.
Dziennikarz nie jest już zawodem pożądanym, nie jest też zawodem szanowanym.
W rankingu profesji stworzonym przez państwowy Instytut Finansów nasza znalazła się na 19. miejscu, jeśli chodzi o zaufanie do grup zawodowych. Było to miejsce ostatnie. Bardziej poważany był nawet ksiądz.
Ludzie nie lubią dziennikarzy. Nie znają ich, nie ufają im. Sami dziennikarze często nie lubią swojego zawodu. Dla wielu z nich to tylko frustracja. I to za bardzo niskie płace. Zamordyzm, autowyzysk i clickbaity. Jednym słowem gównodziennikarstwo.
Nie zmieniają tego historie dziennikarzy, którzy poświęcili, a nawet stracili życie, bo nagłaśniali mroczne sprawy, powiązania polityków z mafią; dzieje korespondentów, którzy ryzykowali życie, by nieść prawdę z pól walk. Tacy dziennikarze to promil. Bo to, co widać, to gadające głowy gotowe do utarczek słownych, menadżerowie contentu zmuszający marnie opłacanych mediaworkerów do michałków w stylu: "Pojechałam pociągiem do Zakopanego. Zaskoczenie przeżyłam już na dworcu [RELACJA]".
Faktycznie odechciewa się czytać, choć korci, żeby kliknąć! Na obronę powiem tylko, że media walczą o kliki na coraz bardziej kurczącej się mapie zasobów. Klikbajtoza nie zawsze jest efektem cynicznych zagrywek bossów medialnych. To często strategia przetrwania.
O tym, jak Google zabija media, celnie pisał nasz redaktor naczelny Przemysław Pająk, więc odsyłam do jego tekstu. W skrócie: gigant odbiera nam ruch, wyciskając wcześniej z naszych treści wszystko, co się dało. Zysk dla Google’a, koszty dla redakcji.
Przypomina mi to rozmowę z pewnym wydawcą książek. Na pytanie, dlaczego obok literackich noblistów, klasyków wypuszcza też łzawe softporno będące wariacją na temat "5o twarzy Greya", odpowiedział, że wolałby wydawać tylko ambitną prozę, ale żeby sobie na to pozwolić, musi najpierw zarobić na jakimś gniocie. "Bez taniego BDSM nie byłoby Marqueza" – mawiał.
I wiele redakcji mainstreamowych wrzuca paskudne teksty o tym, że "źle oddajemy mocz" albo inne chałkonie, by potem puścić jakościowy reportaż. Taka jest logika rynku.
Media nie są bez winy. W czasach, gdy tak łatwo idzie nam wytykanie błędów w sieciach społecznościowych, muszą bardziej uważać. A pośpiech, w którym pracują dziennikarze, nie pomaga. Dziś łatwo sprawdzić fakty, zweryfikować tezy w artykule. Komentujący nie mają litości. Długi, analityczny tekst potrafią zmieszać z błotem z powodu źle postawionego przecinka albo jednego przekręconego nazwiska.
Standardem jest komentowanie artykułu po przeczytaniu jedynie leadu albo tytułu. Normą jest też pisanie w mediach społecznościowych do dziennikarzy obraźliwych treści. Hejt czasami wychodzi w przestrzeń publiczną, niekiedy kończy się nawoływaniem do przemocy. Dość powiedzieć, że niedawno kibole Lecha Poznań wywiesili transparent atakujący dziennikarza "Gazety Wyborczej" Piotra Żytnickiego. Tylko dlatego, że ten nie bał się pisać o przestępczej działalności niektórych z nich.
Co będzie następnym krokiem? Powrót do "starych tradycji", czyli porwanie i zabójstwo dziennikarza? Takie warunki pracy nie pomagają w przyciąganiu talentów do zawodu.
Mniej rozpoznawalne tytuły i autorzy mają swoje problemy, powiedzmy egzystencjalne. Wiele jakościowych mediów, szczególnie tych społeczno-kulturalnych, żyje z łaski mecenasów albo grantów. Bez tej kroplówki giną. Pokazała to dobitnie ostatnia sytuacja, gdy jednym podpisem Donald Trump wstrzymał dotacje dla wielu pism na świecie. Ucierpiały niszowe, ale jakościowe tytuły jak "Pismo. Magazyn Opinii", "Mały Format" czy patrzący władzy na ręce niezależny "Jawny Lublin". Prezentujący pogłębione, jakościowe treści internetowy "Dwutygodnik" po utracie ministerialnej kasy zniknąłby z sieci, gdyby nie pomoc stołecznego Domu Spotkań z Historią. Takie przykłady można mnożyć.
Oczywiście jest i inna możliwość. Egzystencja z Patronite lub innych zrzutek. Tak sobie radzą raczej bardzo małe redakcje albo influencerzy informacyjni, ale to wciąż uzależnianie się od pomocy innych i walka o darczyńców.
Wspomniałem o niskich płacach. Często idzie za nimi słaba jakość mainstreamowych mediów. Brakuje dziennikarzy z dłuższym stażem, sprawdzonych, ale też takich, którzy na klepanie pięciu albo więcej tekstów dziennie się nie godzą.
Nie ma badań dotyczących średniego wieku dziennikarza, bo też trudno o jednoznaczną definicję zawodu. Niemniej dziś redakcje mediów głównego nurtu to sami młodzi ludzie. I tak jak trudno dostrzec młode gołębie (to modne pytanie w internecie: czy widzieliście kiedyś małego gołębia?), tak trudno spotkać starszego dziennikarza. Są ukryci w starych, szacownych tygodnikach (wciąż piszący redaktor senior "Tygodnika Powszechnego" ma ponad 90 lat), mediach branżowych, o których wiedzą tylko wyspecjalizowani eksperci, bywają na uczelniach. W mediach korporacyjnych ich nie ma. Niektórzy wrócili do wyuczonego zawodu, np. nauczyciela, i tylko w mediach społecznościowych dają wyraz swojej frustracji związany z "upadkiem" mediów.
Wiem, że inne branże też młodymi stoją, na przykład takie IT, ale tutaj powód jest inny: jest to nowy, rozwijający się sektor. W dziennikarstwie jest na odwrót: to sektor zwijający się, kurczący; przyciąga młodych najczęściej bez zobowiązań, za to z ambicjami i poczuciem misji. Potem, gdy pojawiają się raty kredytu czy opłaty za przedszkola ich dzieci, uciekają do biznesu, często do PR-u. Osobniki po czterdziestce albo po prostu są bogate z domu, mają lepiej zarabiającą drugą połówkę (najczęściej kobiety) i mogą sobie pozwolić na luksus bycia dziennikarzem/dziennikarką, albo wciąż, mimo siwych włosów, wierzą w misję. Tacy marzyciele są już straceni niczym Don Kichot.
Jesteśmy w trakcie rewolucji technologicznej, która jeszcze bardziej zmieni rynek mediów, czyli zmniejszy go drastycznie. Już teraz branża medialna nie radzi sobie w starciu z gigantami takimi jak Google czy Meta, a przecież to zmiana w wyszukiwaniu informacji.
Pokolenie Z i Alfa coraz częściej wyszukuje informacje nie za pomocą monopolisty Google’a, ale używając generatywnej sztucznej inteligencji. To ChatGPT jest ich nowym wujkiem Dobra Rada.
Czatboty są wygodniejsze. A dla młodszych pokoleń ma to kluczowe znaczenie. Zamiast przeglądać strony internetowe i porównywać źródła użytkownicy otrzymują skondensowaną odpowiedź opartą na tym, co ukradł, to znaczy pozyskał czat.
Oczywiście AI nie zastąpi felietonistów, nie zrobi wywiadu (sposób rozmowy człowiek vs człowiek chyba się utrzyma, tak jak wolimy pojedynki szachowe ludzi, a nie AI), ale ogromna część treści internetowych będzie wyszukiwana nie przez Google’a z odsyłaniem do stron.
Dochodzi jeszcze jedna związana ze sztuczną inteligencją zmiana, a mianowicie: treści generowane przez AI. Według raportu Europolu do 2026 roku aż 90 procent treści internetowych może być generowanych syntetycznie. To już za rok. 90 procent! Nawet jeśli to przesadzone szacunki, to warto spojrzeć na ten problem z innej strony.
Czy będą to treści wysokiej jakości? Oryginalne? Wartościowe? Można polemizować. W kulturze nadmiaru, zalewie wszelkiej maści chałkoniów trudno będzie przebić się z jakościowymi, niespecjalistycznymi materiałami.
Dziennikarstwo specjalistyczne sobie poradzi, ale reportaże, eseje mogą zostać przysypane lawiną materiałów, które może i nie są prawdziwe, ale grają na emocjach.
Czy znajdą się tacy, którzy będą szukać źródeł i dobrej jakości? Na pewno. To, ci którzy zamiast chałkonia wybiorą płatne subskrypcje. Cyfrowy świat już teraz dzieli się na internet dwóch prędkości: dla tych, których stać na jakość, i na resztę, masy, skazane na clickbaity, treści generowane przez AI.
Pamiętam, jak media wchodziły w konszachty z big techami. Stały wtedy murem za Google’em i stanowczo sprzeciwiały się próbom ograniczenia jego monopolistycznych praktyk. Standardowa opinia dziennikarza technologicznego brzmiała wtedy jak mantra: "Nie pozwólmy politykom zrujnować internetu!".
Może teraz będziemy mądrzejsi i w trakcie gorączkowej rewolucji AI zbudujemy sobie nieco bezpieczniejszy ekosystem.
Kryzys mediów ma wiele przyczyn. Ale kluczowy jest, moim zdaniem, brak zaufania do nich. To dziś największe wyzwanie, z jakim mierzą się dziennikarze, którzy na serio chcą uprawiać ten zawód.
Żeby do tej beczki dziegciu dodać choć łyżkę miodu, wspomnę tylko o świetnej biografii "New Yorkera" autorstwa Michała Choińskiego (wyd. Znak). W posłowiu do książki autor, także fan jakościowych mediów, powtarza, że nie wszystko stracone.
Cytując wskazówki dla dziennikarzy "New Yorkera", powtarza, że dziś musimy stawiać na transparentność procesów medialnych, pokazać realny wpływ i realną pracę mediów.
Trzeba też jasno pokazywać, czym zawód dziennikarza różni się od influencera; dlaczego potrzebne są silne, niezależne redakcje.
Dziennikarze powinni się od influencerów, mistrzów orania na Twitterku, różnić tym, że czekają z wydawaniem osądów, nie mają z góry założonych tez, pytają, dociekają. Nie liczą wyłącznie na zasięgi i kliki, ale na dobry efekt swojej pracy. Może i stworzony przy użyciu sztucznej inteligencji, ale nie wygenerowany w całości. Bo tutaj zgodzę się z tym, co mówił na łamach "Gazety Wyborczej" Nicholas Thompson – prezes magazynu "The Atlantic" – że trzeba unikać głupich transakcji, a nie transakcji z big techami w ogóle. Każda osoba zarządzająca mediami powinna starać się zawierać inteligentne umowy.
W świecie, gdzie coraz więcej treści generowanych jest bez rozmysłu, za pomocą narzędzi AI (te wszystkie klikowe teksty, które są niczym więcej niż omówieniem tego, co już zostało napisane) byle "zalać contentem serwis", trzeba pokazywać, jaką wartością są wychodzone, wysłuchane reportaże, opowieści żywych ludzi, ich emocje, problemy. Biznesowo rzecz ujmując: dobre dziennikarstwo to usługa, sprawdzanie źródeł to usługa. I za to się płaci, bo w kulturze nadmiaru perełki mają znaczenie.
Czy takie dziennikarstwo się ostanie? Jestem pewny, że tak, choć będzie to nisza. Jak mała, zależy od nas, czytelników.
Zdjęcie ilustracyjne wygenerowane przez Dall E
