- Kończymy z narkotycznym wstrzykiwaniem sobie dopalacza w żyłę - Tomasz Machała, redaktor naczelny WP.pl

Tomasz Machała, Wirtualna Polska: Udowodniliśmy ponownie, że WP jest w stanie wygrać każdą wojnę, którą chce wygrać. Jednak uważamy, że nie każda bitwa jest warta tego, by ją toczyć z punktu widzenia zarówno naszych czytelników, jak i reklamodawców. Wojnę na sztuczne napędzanie ruchu na stronie głównej odpuszczamy.

Przecież wy ją zaczęliście.

Chyba jesteś Przemku zbyt zajęty analizą własnych świetnych wyników megapanelowych, bo przegapiasz to, co się dzieje w świecie wielkich portali. Onet ma przekierowania na stronę główną z Faktu i Plejady, od nastu miesięcy ma rozwiązania zajawkowe na wszystkich swoich stronach artykułowych, które notabene są według mnie niezgodne z interesami reklamodawców Onetu, bo zasłaniają opłacone przez klientów reklamy.

Zaraz zaraz, przecież w 2015 r. to w stosunku do WP były kierowane oskarżenia o to, że maskuje linki w Google'u.

Najstarsi górale tego nie pamiętają. Dwóch wiceprezesów przede mną był taki pomysł. Firma dostała za to po łapach i się z tego wycofała. To było 3 lata temu, czyli w epoce zupełnie innego internetu portali. Od tamtej pory my w tej nieładnej rywalizacji nie uczestniczyliśmy.

No jak nie? Przecież spotykamy się po to, by pogadać o tym, że wyłączacie przekierowania przez stronę główną WP. Pal sześć kto był pierwszy, a kto drugi, skoro to robicie.

Ok, to jesteśmy pierwsi, którzy z tego rezygnują. Wyłączamy przekierowanie do strony głównej z Pudelka oraz na stronach artykułowych Wirtualnej Polski, czyli tak naprawdę 100 proc. tych mechanizmów.

Wątpię, że 100 proc. Na Sportowych Faktach też jest to przekierowanie.

Nie ma.

Jak nie ma, jak sam wielokrotnie je widziałem.

Ok, jeśli je mamy, to też wyłączymy. Chcę to wyraźnie powiedzieć – kończymy z tym. Dlaczego to robimy? Bo to marne rozwiązanie dla użytkowników i złe działanie dla reklamodawców. Chcemy budować wartość w długoterminowym okresie, a nie w narkotycznym wstrzykiwaniu sobie dopalacza w żyłę, co odzwyczaja firmę od budowania długotrwałej przewagi jakości rozwiązań.

Stracicie ruch na stronie głównej.

Tak, na pewno będzie miało miejsce pogorszenie statystyk strony głównej.

Będzie to więc miało wpływ na bieżące wyniki finansowe.

Ta obawa jest zupełnie zrozumiała. Wierzę jednak głęboko, że reklamodawcy docenią wartość, którą im dajemy - prawdziwy ruch, nie dopalony ruch, nie oszukany ruch, nie walkę w kisielu, tylko realne liczby. Liczę, że będą w stanie nam za to zapłacić więcej.

Kiedy to zostanie wdrożone?

Większość w czerwcu.

Oczekujecie, że rynek, czyli tak naprawdę Onet, zrobi to samo?

Liderzy nie oglądają się do tyłu.

Załóżmy, że nie ma tu żadnych ukrytych motywacji, w co nie do końca wierzę. Dlaczego nie pójść dalej i nie zrezygnować z clickbaitowych tytułów, które wciąż stosujecie, mimo iż przez twojego poprzednika byłem zapewniany, że z nimi kończycie.

Opinię, że większość tytułów jest clickbaitowa, czy oszukańcza, traktuję jako skrajną niesprawiedliwość. Uważam, że 99,5 proc. naszych tytułów jest właściwie wybrana. Oczywiście,jak w każdej dużej redakcji, a u nas powstaje ok 300 tekstów dziennie, zdarzają się tytuły, które są niepoprawne. Po drugie, sam jesteś wydawcą i rozumiesz, że to stała praca nad wyborem takiego tytułu, który będzie atrakcyjny i chwytliwy. Zresztą to zaczęło się nie dziś, nawet nie z początkiem internetu, lecz u zarania prasy, gdzieś na Fleet Street w Wielkiej Brytanii w XIX w. Chodziło o to, żeby człowiek idący chodnikiem kupił akurat tę gazetę, a nie inną.

Jakkolwiek byś zakłamywał rzeczywistość, ja tytuły w stylu "Dramatyczny wypadek autobusowy", który przekierowuje do tekstu o wypadku mini-busu w Peru, notorycznie u was widzę.

Wczoraj w Spider's Webie kliknąłem w następujący tekst: Asystenta głosowego Google możesz już uruchomić po polsku. Czytam, że panu Mariuszowi udało się włączyć asystenta dziwną kombinacją klawiszy, ale - pisze autor - mi się nie udało. Jest też drugi sposób: panu Józefowi się udało włączyć, ale - znowu pisze autor - też mi się to nie udało. W związku z tym, z tego tekstu udało mi się dowiedzieć, że jest jakiś wasz czytelnik, któremu udało się włączyć Asystenta Google'a po polsku, ale musisz zrobić 20 bardzo skomplikowanych rzeczy, na których poległ autor tekstu. Co to jest, jeśli nie ordynarny clickbait?

To był u nas wczoraj najlepszy tekst na Spider's Webie.

Oczywiście. Zapewnie świetnie się klikał i będziesz pobudzał takie publikacje oraz nagradzał autorów takich tekstów.

Autor jest jednym z szefów redakcji Spider's Web.

Czyli awansujesz ludzi, którzy dają takie chwytliwe tytuły.

Zgadzam się, że balans pomiędzy poruszaniem się po cienkiej linii atrakcyjnego tytułu, zachęcającego do kliknięcia, plus nie mówiącego wszystkiego od razu, a wymuszeniem kliku, jest mocno chwiejny. Ja mam jednak wrażenie, że serwisy typu WP czy Onet to są całe fabryki oparte na tym, by takie tytuły stosować. Ja nie muszę się aż tak bardzo ścigać się na ruch, bo i tak nigdy w waszej lidze nie będę grał. Pewnie bym nawet tego nie chciał, bo wtedy musiałbym z wami konkurować o te same budżety.

Błagam cię, Przemku. Chcesz rosnąć, chwalisz się wzrostami, ruch jest dla ciebie istotny, jesteś przedsiębiorcą, napędzasz swoją redakcję wzrostem, awansujesz tych ludzi, którzy przynoszą mocne tematy, chwytliwe tytuły, piszą subiektywnie, potrafią dobrze podkręcać teksty. Wygłosiłeś fajne oświadczenie o innych ligach, lecz wybacz - tak naprawdę gramy w tę samą grę. Ja jestem po prostu większy.

Jesteś większy. Ja jednak nie muszę prowadzić żenującej narracji, że jestem większy od konkurencji wynajdując sobie jakieś malutkie części statystyczne. Nie wykupuję jednocześnie z moim konkurentem reklam na Wirtualnych Mediach, w których wrzeszczałbym, że jestem liderem.

Z pełnym przekonaniem patrzę na nasze obiektywne przewagi nad głównym konkurentem.

Jasne...

Od trzech lat jesteśmy liderem w kategorii biznes, prowadzimy od dawna w kategorii styl życia. Nasze Sportowe Fakty wszystkimi parametrami zaangażowania miażdżą parametry onetowe. To są fakty.

Onet znajdzie pięć innych aspektów, w których to oni są liderem.

Zgadzam się, że wszystko to, co jest w Megapanelu będzie tak pracowało, że każdy wyciągnie rzeczy, które są po jego myśli. To chyba naturalne w komunikacji, że szukasz tych przewag. W najbliższych miesiącach będziemy komunikowali te rzeczy, które czujemy, że są unikalne i najistotniejsze dla naszych klientów.

Czyli co?

Choćby nasze przewagi w technologii reklamowej. Klient przychodzi do nas i mówi: dowieźcie mi KPI mojej kampanii, sprzedajcie mi towar, umówcie jazdy próbne, interesuje mnie tylko ROI. My w takim dowożeniu jesteśmy najlepsi w Polsce.

Jaki to ma wpływ na bieżące wyniki?

Mamy najlepszy kwartał od 4 lat. 81 proc. naszych kampanii jest już rozliczana w systemie płać tylko za widzialne reklamy. Rozwijamy genialne narzędzie marketing cloud. To gigantyczne big data łączące nasze kampanie wynikowe ze wszystkimi danymi, jakie posiadamy. Dzięki temu możemy włączyć targetowanie odpowiednich reklam do użytkowników w odpowiednim momencie ich ścieżki zakupowej.

Patrząc historycznie na to, co się liczy i na czym opiera się budowanie świadomości rynku i jak determinuje się, kto jest większy, a kto mniejszy, to z jednej strony mowa o całościowym zasięgu, z drugiej o stronie głównej.

O ile pamiętam kilka tygodni temu wysyłaliśmy komunikat, że jesteśmy największą grupą w polskim internecie. Największa grupa to właśnie największy zasięg, prawda? A strona główna? Jest istotnym elementem w komunikacji, ale nie najważniejszym.

Jak patrzysz na strony główne WP i Onetu, to tobie naprawdę bardziej się podoba to, co wy macie?

Tak, w końcu jestem szefem produktu odpowiedzialnym za rozwój Wirtualnej Polski.

I nie zauważasz jej mankamentów?

Zauważam wiele potrzeb. Badamy naszych użytkowników. Mieliśmy niedawno focusy, mamy badanie wizerunkowe wszystkich stron głównych portali, więc także onetowej, gazetowej, czy Interii. Wiemy dokładnie jakie są nasze przewagi i jakie są ich atuty. Słuchając naszych użytkowników planujemy w połowie lipca rozpocząć testy AB nowej stronie głównej i zobaczymy, jaki będzie ich wynik.

Ja odnoszę wrażenie, że różnice między WP a Onetem są jak między Polsatem a TVN. Czyli bardziej nowoczesny i aspiracyjny wydaje się być Onet. WP wydaje się być skrojona nieco dla Polski B.

Jak patrzę na Megapanel i affinity index, to nasz nie różni się istotnie od tego onetowego. W niektórych kluczowych komercyjnie grupach mamy przewagę. Nasza grupa docelowa świetnie pracuje klientom. Nasza oferta jest dobrą ofertą także dla wielkomiejskiego użytkownika i dla młodych ludzi.

Trudno nie mieć podobnej grupy odbiorców, jak się realizuje tak szeroki zasięg. Mówię bardziej o postrzeganiu wizerunkowym i różnicach między waszymi markami.

Wirtualna Polska jest jak Polska. Ta nazwa do czegoś zobowiązuje. Jesteśmy wielkim, popularnym, masowym medium, które rozumie, że Polska to nie są tylko dobrze wyglądający bywalcy Mordoru i Placu Zbawiciela, co sam dobrze wiesz, bo kawał tego kraju przed chwilą z Sosnowca do Warszawy przejechałeś. Mamy i będziemy mieć szeroką ofertę dla każdego.

Gdy trzy lata temu rozmawiałem z prezesem Świderskim to mówił mi, że bycie liderem w Megapanelu daje naturalną przewagę w rozmowach z domami mediowymi i dużymi klientami agencyjnymi. Czy odpuszczając walkę na zasięgi z Onetem nie stawiacie się na gorszej pozycji?

Odpuszczamy walkę na pompowanie ruchu. Nie na bycie numerem 1. Planujemy pozostać liderem w najważniejszych kategoriach tematycznych. Uważam, że mamy najlepszą ofertę dla użytkowników. Portal WP jest większy od Onetu.

Onet komunikował ostatnio zupełnie coś innego.

Sam mówisz, żeby nie ulegać tej narracji megapanelowej... Otóż Onet komunikował, że jest największy w Polsce, ale wydzielili z całego Megapanelu tylko swoją domenę onet.pl. My mówimy: zaraz, zaraz, należy liczyć całą grupę, czyli u nas: WP, Money, Pudelek, ABC Zdrowie i Dobre Programy, które są przecież osobnymi brandami i domenami.

Oni też mają Business Insidera, Komputer Świat i Noizza.

Sam wiesz, że Noizz nie ma żadnego znaczenia, bo jest w całości pompowany ze strony głównej Onetu.

Wszyscy pompują ruch ze strony głównej portalu. Wy też to robicie.

Ale co pompujemy? Pudelka? Ma gigantyczny ruch bezpośredni i SEO. A Noizz pewnie 95 proc. ze strony głównej Onet. Do diaska, nie można tego zrównać mówiąc: oni pompują i wy pompujecie.

Czy WP boi się programmatica?

Nie tylko się nie boimy, co wręcz cenimy programmatic. To dlatego, że dwa lata temu WP zrobiła coś, w czym myślę, że jest najlepsza w kraju - skoncentrowała wszystkie wysiłki na jednej rzeczy, właśnie na programmaticu. W wyniku tego, w krótkim czasie stworzyliśmy absolutnie unikalny na rynku technologiczny system sprzedaży naszej powierzchni reklamowej do platform programatycznych. Teraz w milisekundach przed załadowaniem strony jesteśmy w stanie odpytać nie tylko Google'a, ale bardzo wielu potencjalnych nabywców i między nimi rozpocząć rywalizację, optymalizując tym samym cenę, by na końcu wybrać tę najlepszą. Nikt inny takiego rozwiązania nie ma. Programmatic pozwala na realizację celów reklamowych klientów agencyjnych, którzy wymagają od nas zaawansowania technologicznego. Między innymi dzięki temu nasza powierzchnia reklamowa jest uznawana za jedną z najbardziej efektywnych w Polsce.

Nie miało to negatywnego wpływu na przychody z displaya?

Miało to absolutnie megapozytywny wpływ na przychody reklamowe, bo Google daje ci 5 złotych i inni po tyle sprzedają odsłony, a my wiemy, że w długim ogonie są dostawcy, którzy dadzą ci 7 a nawet 10 złotych.

Przyznasz jednak, że dzieje się to kosztem sprzedaży własnej, wizerunkowej plus oddajesz bardzo ważną część swojego biznesu w ręce, których do końca nie możesz kontrolować.

Mechanizm programatyczny jest właśnie bardzo demokratyczny. Jednak nawet jak patrzę na sprzedaż własną, wizerunkową, czyli praktycznie na stronie głównej, to powiem ci jedno - właśnie rozpoczęliśmy sprzedaż naszej strony głównej na 2019 r. Wszystko w tym roku mamy wyprzedane co do jednego dnia.

Adblocka się nie boicie? Onet zdecydował się na walkę wręcz z adblockiem nie wpuszczając do treści ludzi, którzy z niego korzystają. Zamierzacie robić to samo?

Nie zamierzamy.

Badacie jaki jest procent adblocka na waszych stronach?

Poszliśmy w kierunku rozwiązań, które umożliwiają niektórym użytkownikom adblocka pokazywanie reklam.

Czyli płacicie adblockerom.

Nie, nie płacimy adblockerom.

To w jaki sposób to robicie?

Przemku, ta firma - Wirtualna Polska - ma jedną podstawową przewagę nad wszystkimi w Polsce. To technologia. Ta firma jest najmocniejszym graczem portalowym w kraju pod względem technologicznym. Nie może być w tej mierze żadnych wątpliwości.

Jak oceniasz decyzję Onetu o zablokowaniu treści dla użytkowników adblocka?

Jako wydawca uważam, że wszystkie działania zmierzające do edukowania użytkowników, że za treść należy zapłacić, są dobre.

Wyedukowany odbiorca internetu by ci odpowiedział, że płaci wielokrotnie, bo sprzedajecie wszystkie dane, które w sieci wystawia.

To ja bym go zapytał, czy czasem nie korzysta z trybu incognito odwiedzając portal.

Nie przesadzajmy, niewielka część użytkowników korzysta z trybu prywatnego odwiedzając Wirtualną Polskę, czy Onet. On jest raczej stosowany przy odwiedzinach innych serwisów...

Zdziwiłbyś się.

Nie widzę przesadnie wielu działań reklamy natywnej w serwisach Wirtualnej Polski, z których słynął Tomasz Machała pracując dla innej grupy.

To znaczy, że tak świetnie są one robione. Tylko nie pisz później proszę, że nie oznaczamy reklam i ja to właśnie przyznaję. Oznaczamy reklamy. Mamy trzy główne kanały wzrostu przychodów: programmatic, kampanie wizerunkowe na stronie głównej oraz właśnie działania natywne. Potrafimy świetnie łączyć działania natywne z wynikowymi.

Wiesz, co mówią na rynku? Że trzej panowie z WP: Świderski, Brański, Sierota już w ogóle nie chcą się zajmować portalem i że oczkiem w ich głowie jest e-commerce.

Stanowczo dementuję. Prawie połowa przychodów całego holdingu wciąż jest z działalności mediowej. Ponad 50 proc. EBIDTY jest z działalności mediowej. Jacek Świderski, jako szef holdingu, jest na większości spotkań produktowych oraz na prawie każdym spotkaniu zarządu Wirtualna Polska Media.

Wirtualna Polska Holding nie kupuje dziś serwisów mediowych. Kupuje - obficie i na bogato - serwisy e-commerce'owe.

Co nie oznacza, że już nigdy nie kupimy żadnego serwisu contentowego.

Patrząc jednak na ostatnie lata, tak się nie stało.

Parę firm oglądaliśmy, ale nas nie przekonały. Ja patrzę jednak na wyniki segmentu mediowego. Wzrost EBITDA o 40 proc. to potężny pociąg, który napędza całą firmę.

Pytaniem jest, czy media w WP Holding są po to, i tylko po to, żeby można było pchać w nich e-commerce.

Jest kompletnie inaczej. Myślimy tak - dobrze, że działalność WP została podzielona na media i e-commerce. Każdy wie teraz, czym się zajmuje. Ja sam zostałem powołany właśnie po to, żeby wzmocnić produkt wydawniczy Wirtualnej Polski.

To właśnie druga rzecz, którą mówią na rynku - Świderski i Brański wzięli sobie tyrana Machałę po to, żeby zostawić część mediową i zająć się stricte e-commercem.

Nie jestem tyranem.

Nie? Rzeczy, które ja słyszę, przeczą temu twierdzeniu. Ja cię znam jako spokojnego, wręcz wycofanego, niezbyt ekspresywnego na zewnątrz człowieka, a zewsząd słyszę, jakim to jesteś bezwzględnym tyranem. Który Tomek Machała jest prawdziwy?

Ten, który tworzy najlepsze dziś w mediach miejsce pracy dla wszystkich ambitnych, chcących się szybko rozwijać ludzi. Ten, który przez ostatnie półtora roku, razem z zespołami i zarządem, dokonał zasadniczej zmiany w jakości treści Wirtualnej Polski i naszych zasięgach.

Ale jaka to zmiana? Że wziąłeś 40 ludzi z NaTemat?

Nie żartujmy. Wirtualna Polska daje dziś użytkownikom nieporównywalnie lepszej jakości content w porównaniu do tego przed moim przyjściem. Daje go więcej, daje go szybciej. Dziennikarze Wirtualnej Polski są nominowani i wygrywają w najważniejszych konkursach dziennikarskich w Polsce. W 4 na 5 miesięcy bieżącego roku, Wirtualna Polska została liderem cytowań wg Instytutu Monitorowania Mediów.

Ale nie dorobiłeś się znanych nazwisk, rozpoznawalnych postaci, takich jak ma Onet: Kuźniar, Pol, Węglarczyk, Kędzierski.

Jak to nie, na przykład Tomasz Sekielski, Marek Kacprzak, Jacek Żakowski, także Michał Kołodziejczyk.

Jasne. Kołodziejczyk to świetny dziennikarz. Ale z całym szacunkiem dla jego warsztatu, jest jednak mniej rozpoznawalny od Pola czy Rudzkiego.

Żaden z dziennikarzy, których wymieniłeś nie był w tym roku wyróżniony w nagrodzie Woyciechowskiego. Kołodziejczyk był. Pisze nie tylko do WP Sportowych Faktów, ale też świetne wywiady do Rzeczpospolitej. I zarządza 150 osobowym zespołem.

No dobra, Kołodziejczyk. Kto jeszcze? Masz inne postaci, które by prowadziły markę Wirtualnej Polski?

Marka Wirtualnej Polski jest oparta na solidnej, codziennej, ciężkiej pracy setek osób, a nie na kilku gwiazdach. Sam dobrze wiesz, bo interesujesz się futbolem, że zespoły złożone z gwiazd, solistów, najczęściej przegrywają. Ja mocno wierzę w drużynę.

Aktualizacja:

Szef Noizz.pl, Filip Połoska, poczuł się najwyraźniej dotknięty i przesłał nam oświadczenie następującej treści:

Informacje Tomasza Machały o tym, że ruch Noizz.pl „jest w całości pompowany ze strony głównej Onetu” oraz, że „jest to pewnie 95%” są po prostu nieprawdziwe. W rzeczywistości mniej niż połowa naszego ruchu pochodzi z Onetu. Dokładnie średnia za ostatnie miesiące to 45% (dane Google Analytics).