Poświęcili 25 mln dol. na rozwój cyfrowego wydania gazety, aby teraz udostępniać je za darmo. To był strzał w dziesiątkę
Temat prasy cyfrowej i rzekomej „śmierci” prasy drukowanej to temat rzeka. Niby od premiery pierwszego iPada, który miał zrewolucjonizować ten rynek, minęło już ponad 5 lat, lecz rewolucji, której się wtedy spodziewaliśmy, jakoś nie widać. Mimo to kolejni wydawcy właśnie w prasie elektronicznej widzą swoją przyszłość. Szkoda tylko, że nie każdy z nich wkracza w nią tak dobrze, jak kanadyjski dziennik La Presse.
Prasa drukowana wciąż dzielnie trzyma się rynku, przynajmniej jeśli mówimy o Polsce. Jednak spoglądając nawet na zagraniczny krajobraz, widać wyraźnie wspólną tendencję, którą normalnie utożsamiałbym tylko z naszym krajem. Okazuje się ona jednak uniwersalna w wielu miejscach - prasa cyfrowa robiona bez głębszego zastanowienia. Wielu wydawców chyba przespało ostatnie pół dekady, a dla nich „wydanie cyfrowe” równa się wypuszczeniu PDF-a, którego praktycznie nie da się czytać na tablecie, a co dopiero na smartfonie?
Wielu wydawców przespało też zmianę rynkowych pływów - tablety już nie są „hot”. Od co najmniej dwóch lat obserwujemy wyraźny spadek znaczenia tej kategorii, na korzyść rosnących wyświetlaczy smartfonów. Niestety, niejednokrotnie prasa cyfrowa pomija ten aspekt, serwując treści kompletnie nieczytelne na urządzeniach mobilnych.
La Presse+, czyli kanadyjski dziennik pokazał, jak się robi elektroniczne wydania gazet.
Dziennik La Presse od pierwszego stycznia b.r. wydaje od poniedziałku do piątku gazetę wyłącznie w formie cyfrowej (aplikacja na iPada), nazwanej La Presse+, pozostawiając papier dla wydania sobotniego, które jest znacznie bardziej obszerne od wydań z dni roboczych. Dlaczego jednak gazeta zdecydowała się porzucić swoją 132-letnią tradycję na rzecz cyfryzacji? Bo jej redakcja była świadoma nadchodzących zmian.
Już w 2010 roku, wraz z premierą oryginalnego iPada, w La Presse zdano sobie sprawę, że prasa papierowa jest skazana na zagładę. I już wtedy rozpoczęto przygotowania do przesunięcia ciężaru sprzedaży w druku na wersję elektroniczną, ale - jak możemy przeczytać w artykule w serwisie Quartz - zrobiono to powoli i z wielką rozwagą, zdając sobie sprawę z potencjalnych trudności.
Testy poprzedzające wprowadzenie cyfrowego wydania rozpoczęto już w 2011 roku, przy użyciu makiet, pytając o opinię czytelników w ankietach, analizując heat-mapy (czyli śledząc miejsca, na które najczęściej pada wzrok czytelników), eksperymentując z różnymi typami i formatami treści. W pewnym momencie w projekt zaangażowanych było aż 100 osób, a jego realizacja kosztowała aż 25 milionów dolarów.
Wersja cyfrowa = wersja darmowa.
Kanadyjczycy błyskawicznie zdali sobie sprawę, że warunkiem sukcesu edycji cyfrowej jest… udostępnienie jej za darmo. Wobec tego jednym z głównych wyzwań, przed którymi stanął La Presse, był temat reklamy - czyli w głównej mierze źródła utrzymania gazety. Przychody z reklam w prasie papierowej w Stanach Zjednoczonych między 2006 a 2013 rokiem spadły aż o 63%, więc skala problemu była naprawdę ogromna.
Po kilku latach wnikliwych testów „tolerancji” użytkowników, La Presse stworzył bardzo ścisły regulamin dla swoich reklamodawców: żadnych agresywnych pop-upów, żadnego auto-odtwarzania filmów, a tym bardziej odtwarzania ich z dźwiękiem. Do tego dziennik przygotował dla reklamodawców odpowiednie narzędzia i wytyczne, aby byli oni w stanie stworzyć reklamę nie tylko dostosowaną formatem do wymogów, ale przede wszystkim trafiającą tym formatem w dobrze zbadane gusta czytelników.
Faza przygotowań, czyli obyło się bez zaskoczenia.
Wdrożenie cyfrowej edycji magazynu to jedno, ale nakłonienie do niego czytelników to zupełnie inna historia, o czym boleśnie przekonuje się wiele podmiotów, chociażby w Polsce, gdzie wydawcy nie do końca potrafią przekonać do swoich e-wydań czytelników. Tutaj La Presse odniósł gigantyczny sukces, ponownie - za sprawą doskonałego przygotowania.
Pomijając częste wzmianki o planowanym porzuceniu wersji papierowej i lata testów, których brała udział część czytelników, od września ubiegłego roku trwała wielka kampania reklamowa, zapowiadająca styczniową rewolucję w wydawnictwie. Efekty? Godne pozazdroszczenia.
Tak jak papierowa edycja przyciągała do siebie w szczytowym okresie przed wprowadzeniem e-wydania około 200 tys. czytelników, tak La Presse+, ledwie dwa tygodnie od swojej premiery, przyciąga w dni robocze ponad 450 tys. osób. Oczywiście może to być na razie pokłosie „efektu nowości” i zaciekawienie nową formą wydawniczą, lecz trzeba przyznać, że takie liczby robią wrażenie. Kanadyjski dziennik zanotował także znaczące obniżenie wiekowego progu wejścia do swojego magazynu - teraz w większości (65%) czytają go osoby między 25 a 54 rokiem życia. Spędzają one wewnątrz aplikacji około 40 minut w dni robocze, a ponad 50 minut w niedziele. To bardzo dobry wynik.
Dziennik nieustannie monitoruje też zachowania i preferencje czytelników, a rezultaty monitoringu wdrażane są praktycznie z dnia na dzień.
Oczywiście przed La Presse+ nadal pozostaje wyzwanie utrzymania rozpędu.
Gdy „efekt nowości” się zatrze i minie kilka pierwszych miesięcy od porzucenia edycji papierowej, pozostanie kwestia nie tylko utrzymania czytelników, ale przede wszystkim… utrzymania darmowego formatu tego wydania. Jedno z drugim jest nierozerwalnie związane. A to oznacza, że przyszłość La Presse+ spoczywa teraz w rękach reklamodawców i - paradoksalnie - w sobotnim, papierowym wydaniu. Nie dość, że jest ono płatną edycją, to jeszcze właśnie z niej pochodzi 50% reklamowych przychodów dziennika.
Drodzy polscy wydawcy - uczcie się.
Historia przejścia La Presse na wersję cyfrową jest, przynajmniej dla mnie, fascynująca. Dobitnie pokazuje, że prasa cyfrowa jest przyszłością, ale jest w niej także miejsce dla tradycyjnego wydania - choć jego forma musi przyciągać czymś zupełnie innym, niż dziennik. W darmowym, codziennym wydaniu jest miejsce na najważniejsze wiadomości, które - co La Presse zrozumiał - muszą pozostać darmowe, bo tego oczekuje czytelnik, mając do wyboru tak wiele internetowych źródeł. Wydanie papierowe zaś pozostaje miejscem dla długich publikacji, felietonów i innych, obszernych materiałów czy podsumowań.
Bardzo bym sobie życzył, żeby polscy wydawcy spojrzeli na ten przykład i wyciągnęli wnioski. Tak, wiem, że w Polsce zasadniczo rynek prasy kuleje, tak jak i kuleje całe czytelnictwo. Jednak nie widzę u nas, żeby którykolwiek z dużych podmiotów tak dobrze zrozumiał zmiany na rynku, jak zrobili to Kanadyjczycy. U nas, jeśli chodzi o jakościowe wydania cyfrowe, króluje paywall. W ramach darmowego dostępu do treści u nas niestety wydawcy gazet zostawiają w dużej mierze treści miałkie, albo niekompletne, skwitowane „aby przeczytać całość, kup sobie papier, albo zapłać myto paywallu”.
A to tak nie działa. Jestem ostatnim, który byłby przeciwny płaceniu za treści w Internecie. Nie, robię to bardzo chętnie. Jednak rynek oczekuje czego innego - zaangażowania czytelnika darmową treścią na tyle, żeby chciał on z własnej woli sięgnąć po treść płatną. Takie podejście zastosował La Presse i - jak widać - to działa.
Przyszłość e-prasy pozostaje niepewna.
Internet i stanowczy przesyt dostępnej treści sprawiają, że wydawcy treści muszą się dwoić i troić w walce o uwagę czytelnika. Wszyscy eksperymentują z nowymi formatami, próbując jak najlepiej dopasować materiał do urządzeń, z których najczęściej korzystamy. Stąd pomysły takie, jak chociażby jednozdaniowe artykuły New York Times'a na Apple Watcha. Wielu czytelników lubi sobie czasem rzucić radosnym komentarzem o „wojnie o kliki”, ale… co innego zostaje dostawcom treści?
To nie jest tak, że wystarczy zaoferować czytelnikowi wysokiej jakości treść i czytelnik sam przyjdzie. Takie podejście doprowadziło już do upadku wielu gazet i serwisów internetowych. Wysokiej jakości materiały to jedno, ale wyróżnienie ich z tłumu innych, wysokiej jakości materiałów, których w Sieci wcale nie brakuje, to drugie.
W kwestii prasy elektronicznej ten rok i kolejne będą dalszym etapem batalii o przyciągnięcie czytelnika. Zarówno treścią, jak i formą. Dopóki jednak wydawcy nie zrozumieją, jakimi prawami rządzi się współczesna konsumpcja informacji, dopóty rynek prasy (czy papierowej, czy elektronicznej), szczególnie tej codziennej, będzie się tylko kurczył.
Na szczęście jest kilka podmiotów, które robią to dobrze. Udowodnił to La Presse, udowadnia też to np. New York Times. Paradoksalnie jest to bardzo dobry sygnał dla czytelników. Bo w tym wyścigu konwersji konsumpcji prasy papierowej na prasę cyfrową wygra ten, kto zrobi to najlepiej.
Czytaj również:
