Prasa potrzebuje głębszych zmian niż tylko zmiana formy przekazu

W zasadzie nie ma w tym nic dziwnego - w nieustannej gonitwie za pierwszeństwem publikacji stare media nie mają z Internetem większych szans. Jak się jednak ma sytuacja w przypadku prasy specjalistycznej? Czy czasopisma, które nie muszą brać udziału w wyścigu o jak najszybsze tempo publikacji borykają się z tymi samymi problemami, co prasa codzienna?

Na polskim rynku dominującym graczem w świecie czasopism specjalistycznych jest Wydawnictwo AVT i to właśnie tam udałem się w poszukiwaniu odpowiedzi na to pytanie.

AVT Wydawnictwo to bezsprzeczny numer jeden w tzw. segmencie special interest. Portfolio wydawanych przez AVT pozycji sięga od periodyków z projektami domów, poprzez tytuły o tematyce technicznej aż po popularne czasopisma branżowe, takie jak Digital Photographer, Magazyn Gitarzysta czy Estrada i Studio. Jako wieloletni czytelnik wydań papierowych dwóch ostatnich pozycji, sam zastanawiałem się jakie są proporcje pomiędzy obecnymi wydaniami drukowanymi, a elektronicznymi. Zarówno tymi w wersji .pdf jak i wydaniami tabletowymi.

Przedstawiciel Wydawnictwa AVT, Wiesław Marciniak podaje, iż wartościowo sprzedaż wydań drukowanych nadal znacząco przewyższa wydania elektroniczne. Zaledwie 12% przychodów wydawcy pochodzi z e-wydań, pozostałe 88% to prasa tradycyjna.

Nieco inaczej prezentują się liczby w przypadku sprzedaży ilościowej, gdzie dysproporcja pomiędzy rodzajem wydań jest mniejsza. 30% sprzedawanych egzemplarzy to e-wydania. Może się to wydawać niewielkim udziałem, lecz trzeba zaznaczyć, że różnice w proporcjach z roku na rok maleją. Wzrost sprzedaży wydań elektronicznych jest stały, aczkolwiek powolny - podaje AVT. Najszybciej rośnie udział edycji na tablety i smartfony.

O ile trudno doszukiwać się w cyfrowych wersjach dzienników czy tygodników jakiejś znaczącej wartości dodanej oprócz wygody dostępu do treści, o tyle prasa specjalistyczna ma w zanadrzu naprawdę mocne argumenty, by przyciągnąć czytelnika.

Skupiając się na wspomnianych wcześniej Digital Photographer i Magazynie Gitarzysta. Obydwa pisma oferują w swoich wersjach cyfrowych naprawdę sporo dodatkowych materiałów. Co prawda do wydań papierowych dołączane są płyty z bonusami, lecz zarówno ich ilość, jak i prostota dostępu stanowi tu na korzyść e-wydań. W przypadku DP są to dodatkowe zdjęcia towarzyszące artykułom i tutorialom, w przypadku MG, dostęp do większej ilości informacji odnośnie opisywanego artysty, próbek audio testowanego sprzętu czy dodatkowych materiałów szkoleniowych.

Wykorzystując tak proste narzędzie jak linkowanie treści, wewnątrz wydania cyfrowego znaleźć można odnośniki do starszych, zdigitalizowanych artykułów dotyczących danego tematu. Bezproblemowy dostęp do poprzednich wydań jest jednym z kluczowych argumentów za e-wydaniami.

Dzięki łatwości archiwizacji, czytelnik może w dowolnym momencie odnaleźć numer z interesującymi go artykułami i otworzyć na swoim urządzeniu. W przypadku wydania tradycyjnego wyszukanie starszego numeru wiąże się z ogromnymi niedogodnościami, najczęściej zmuszając do buszowania w odmętach Allegro, tudzież forów internetowych w poszukiwaniu chętnego na wymianę.

Dzięki pominięciu kosztów druku i tradycyjnej dystrybucji, cena wydania elektronicznego jest znacznie niższa od wersji papierowej. W przypadku Wydawnictwa AVT różnica sięga blisko 50%, dzięki czemu magazyn, kosztujący w kiosku 16 zł, w formacie cyfrowym nabędziemy za 8,50. W przypadku prenumerat magazynów, różnice przekraczają 50% ceny, co czyni prenumerowanie jeszcze bardziej opłacalnym.

Sam fakt tak dużej różnicy działa na korzyść e-wydań, bo jak wiadomo, Polacy lubią dostać jak najwięcej, za jak najmniej - co dokładnie ma tutaj miejsce. Płacąc za e-wydanie nieco ponad połowę ceny papieru, dostajemy o wiele więcej zawartości.

Znacząco niższa cena i komfort dostępu do czasopisma z pomocą smartfona czy tabletu mają, zdaniem AVT, przyciągnąć nowych czytelników. Mowa tu o ludziach młodych, którzy nie wychowują się już w kulturze prasy papierowej i przyzwyczajeni są do wygody urządzeń mobilnych, bo to z nich najczęściej korzystają.

Nowi czytelnicy nie przyjdą jednak bez odpowiednich działań marketingowych, które zachęcą ich do kupna. W tym celu powstała platforma Ulubiony Kiosk, gdzie jednym kliknięciem można kupić dowolne, wydawane przez AVT czasopismo, stworzyć własną biblioteczkę z kupionych pozycji, oraz nabyć numery archiwalne. Oczywiście istotne są tu również inne kanały promocyjne, jak choćby fora internetowe na stronach czasopism, które przyciągają rzesze zainteresowanych tematem ludzi.

Niestety, jak przyznaje Wiesław Marciniak, zachęcenie do konsumpcji treści w formacie cyfrowym nie obędzie się bez obiektywnych zmian cywilizacyjnych, prowadzących do zmiany nawyków czytelniczych. Ostatnie badania o stanie czytelnictwa w Polsce przeprowadzone przez Bibliotekę Narodową nie pozostawiają złudzeń, że czytamy bardzo mało, a spora część - w ogóle. Jakby tego było mało, Polacy, choć posiadają coraz więcej urządzeń elektronicznych, nie wykorzystują ich do konsumowania treści pisanej, decydując się na mniej wymagające rozrywki.

To wszystko sprawia, zdaniem AVT, iż rynek e-prasy, zarówno w Polsce jak i na świecie, rozwija się o wiele wolniej niż przypuszczano i niestety - nie jest w stanie skompensować wydawcom kurczącego się rynku wydań papierowych.

Internet, choć w większości przypadków sprawia wrażenie bezdennego śmietnika, ma w sobie naprawdę ogromne ilości wartościowej treści. W tym takiej, która prezentowana jest przez magazyny specjalistyczne. W sieci pełno jest materiałów darmowych, które wielokrotnie swoją jakością przewyższają te, przygotowane przez prasę. Szczególnym zagrożeniem jest tu YouTube, na którym potencjalny czytelnik może znaleźć niemal wszystko to, co w czasopismach - recenzje sprzętu, tutoriale, wywiady z twórcami i wiele więcej. A wszystko to dostępne na wyciągnięcie ręki, jeszcze bliżej, niż cyfrowe wersje magazynów.

Choć dziś sytuacja e-wydań prasy specjalistycznej nie wygląda aż tak źle jak stan prasy codziennej, podmioty takie jak AVT Wydawnictwo nie mogą spocząć na laurach. Jeżeli chcą przyciągnąć do siebie czytelnika, potrzebują o wiele więcej, niż tylko niskiej ceny i prostoty dostępu, bo tu konkurencja już ich wyprzedza. Jeżeli prasa specjalistyczna chce utrzymać swoją pozycję, powinna oferować odbiorcom kontent naprawdę unikalny, którego nie znajdą nigdzie indziej.

W innym wypadku będzie kolejnym odłamem starych mediów, spisanym przez Internet na straty.

* Grafika główna pochodzi z serwisu Shutterstock