Sprzedają, czy rozdają - jak to jest z Kindle od Amazonu?

Fascynuje mnie postać Jeffa Bezosa. Swego czasu, w listopadzie 2011 r. poświęciłem mu cały tekst w Newsweeku i oczywiście od tamtego czasu nie przestaję go obserwować. To w jaki sposób Bezos rozwija swój projekt Amazon wymyka się spod ram normalnego rozwoju przedsiębiorstwa, nawet jeśli chodzi o świat biznesu online. Jednym z biznesowych filarów działań Bezosa jest fakt niezwykle agresywnego pozycjonowania swoich produktów. Jak agresywnego? Tak, że większość z nich na pierwszy rzut oka jest nierentownych.

E-czytniki oraz tablety pod marką Kindle są tego świetnym przykładem. Najtańsze modele tych urządzeń kosztują grubo poniżej 100 dol. To budzi naturalne pytania o to, czy Amazon… nie dopłaca do tego, aby urządzenia znalazły się w rękach konsumentów. Wiadomo – chodzi bardziej o sprzedaż treści medialnych na tych urządzeniach, a nie sprzedaż samych urządzeń. Dla Bezosa, Kindle to tylko nośnik – medium w medium, dzięki któremu dociera do swoich klientów, którym wewnątrz nich sprzedaje usługi.

To jednak bardzo ryzykowna strategia oparta na silnej wierze w to, że w cyklu życia danego gadżetu elektronicznego zdąży ono na siebie odpowiednio zarobić. To brzmi nieco jak przeniesienie na grunt medialny pomysłu na biznes, jakiemu hołdują operatorzy komórkowi. Tyle że oni dysponują piekielnie mocnym argumentem – abonamentem, dzięki którym wiążą klienta wiedząc ile na nim zarobią. Dla Amazonu taki abonament (Amazon Prime) jest mniejszą częścią ‚doświadczenia Kindle’. Bezos bardziej liczy na zwykłą spontaniczną sprzedaż za pośrednictwem Kindle’a.

Kilka dni temu, po ostatniej konferencji, na której pokazał nowe wersje zarówno e-czytnika Kindle, jak i tabletów Kindle Fire, Jeff Bezos odpowiedział na kilka pytań Tricii Duryee z AllThingsDigital. Fragment tego wywiadu jest wielce interesujący:

Podczas dzisiejszej prezentacji podkreślał pan fakt, że Amazon potrafi zarabiać pomimo oferowania niskich cen.
Nie lubimy modelu, w którym najpierw tracisz pieniądze, a dopiero potem zarabiasz. Nie lubimy również innego modelu, w którym zarabiasz mnóstwo pieniędzy na samym urządzeniu, ponieważ nie jest to w naszym stylu. (…)

W jakim długoterminowym przedziale czasu myślicie o Kindle?
Tu odpowiedź jest prosta – nie chcemy tracić dużo pieniędzy na tym urządzeniu.

Tracicie na nim pieniądze?
Nie podajemy do wiadomości konkretnego rachunku, kosztu materiałów, więc nie mogę na to odpowiedzieć. Ale nie chcemy tracić dużo pieniędzy na tym urządzeniu, ponieważ wtedy naprawdę byśmy się wkurzyli, gdyby ludzie odstawiali je do szuflady. (…)

W poprzednim wywiadzie powiedział pan, że osiągnięcie progu rentowności zajmuje nowemu projektowi biznesowemu od 5 do 7 lat. Jesteście aktualnie w 5 rok z Kindle’em.
To prawda. Mówiłem o typowej sytuacji, to się oczywiście często nieco różni. Jesteśmy w 5 roku, choć tak naprawdę można powiedzieć, że jesteśmy w 8 roku, ponieważ pracowaliśmy nad Kindle’em przez trzy lata zanim je wydaliśmy.

Czyli musicie już na nim zarabiać.
Ponownie – nie publikujemy takich informacji, ale jest pan naprawdę dobry w zadawaniu pytań.

Co wiemy z tego fragmentu wywiadu? Jeśli dobrze interpretuję słowa Bezosa, to Kindle sprzedawany jest po kosztach wytworzenia. Wychodzi więc na to, że sprzedaż Kindle’a jest dla Amazonu wyjściem na zero. Jeśli konsument odłoży go na półkę, Amazon nie zarobi nic. Zarobi dopiero wtedy, gdy coś na nim kupi.