Wybujałe oczekiwania konsumentów kontra rzeczywistość. Dlaczego uważamy, że e-book powinien być tańszy od książki papierowej?
„E-booki są za drogie. Powinny być dużo tańsze od papieru” – tak wiele osób tłumaczy fakt, że nie sięga po książkę elektroniczną. Ale czy faktycznie ceny e-booków powinny być dużo niższe od papieru, czy może jako konsumenci mamy po prostu wybujałe oczekiwania?
Gdy w 2007 r. Amazon wypuścił w świat pierwszy czytnik Kindle, specjaliści wieszczyli koniec książki papierowej. E-book miał wziąć szturmem skostniały rynek czytelniczy, przekonać masy do sięgania po książki zamiast po telewizyjne seriale i wszyscy mieliśmy żyć długo i szczęśliwie.
Czytaj także: Czytnik ebook. Jaki wybrać? Na co zwrócić uwagę?
12 lat później e-booki, zależnie od rynku, stanowią od 1 do max. 25 proc. udziału w ogólnej sprzedaży książek. W przypadku Polski, zależnie od tego, jakim raportem się kierować, mowa o 3 lub 5 proc. Mówiąc dosadnie – e-booki w Polsce praktycznie nie istnieją.
Wiele osób obarcza winą za ten stan rzeczy ceny książek elektronicznych, które zazwyczaj wcale nie są tańsze od książek papierowych. W przypadku nowości mówimy o różnicy wynoszącej góra 20-25 proc. ceny okładkowej. W przypadku książek o ugruntowanej pozycji na rynku, a tym bardziej w przypadku książek sprzedawanych w outletach czy dyskontach, różnicy w cenie nie ma prawie wcale.
Z czego wynika cena e-booka?
Cóż, większość argumentów, jakie słychać z ust osób twierdzących, że e-booki są za drogie, skupia się wokół jednego faktu – e-booka się nie drukuje, więc powinien być dużo tańszy.
Takie myślenie jest, mówiąc wprost, błędne.
Zależnie od nakładu i objętości książki, można przyjąć, że koszt wydrukowania jednego egzemplarza stanowi od 10 do 25 proc. ceny okładkowej. Czyli w najlepszym przypadku koszt druku jednej książki, kosztującej 40 zł (tyle wynosi średnia cena nowości na polskim rynku), koszt druku wynosi 4 zł. W najgorszym – 10 zł.
I o tyle e-book z reguły zawsze jest tańszy od książki papierowej. Dla wielu osób to jednak za mało. Łatwo jednak zapomnieć, że gdy wyjmiemy z równania druk, koszty przygotowania niezależnie od formatu wiele się od siebie nie różnią.
Jak tłumaczy Magdalena Wosiek, Manager ds. PR i Komunikacji Marketingowej Wydawnictwa Poznańskiego:
Dyskusję o cenach e-booków i książek tradycyjnych należałoby zacząć przede wszystkim od stwierdzenia prostego faktu – kupując książkę, nie kupujemy nośnika.
Kupujemy jej treść i wartość, jaką ta treść posiada. Kupujemy także finalny rezultat wielu procesów, z których druk jest tylko jedną składową. Wśród nich znajduje się też przygotowanie tekstu (merytoryczne i redakcyjne), prace nad okładką, tantiemy dla autora, dystrybucja, kampania promocyjno-marketingowa.
Biorąc pod uwagę, że e-booki przygotowywane są z tych samych materiałów, z których korzysta drukarnia, koszt podstawowy książki jest niezmienny. Dlatego też oczekiwania czytelników związane z ceną e-booka są tylko częściowo uzasadnione.
A co z transportem i obsługą sprzedaży? Przecież książkę papierową trzeba dostarczyć do sklepów, w tych sklepach musi ktoś pracować – to również częsty argument. I równie błędny jak ten o druku.
E-booki nie sprzedają się same. W ich przypadku również ponoszone są koszty związane z utrzymaniem serwerów, wsparciem informatycznym księgarni czy obsługą sprzedażową. I – jak tłumaczyłem w tekście o ekologiczności e-booków – niekoniecznie są to niższe koszty, niż w przypadku książki drukowanej.
Na naszym rynku wysokie ceny e-booków wynikają w dużej mierze z naszych wygórowanych oczekiwań.
Marcin Zwierzchowski, redaktor Nowej Fantastyki i Storytel, tłumaczy:
Powszechnym zjawiskiem jest ustawianie wysokiej ceny wyjściowej e-booka tylko dlatego, ze e-booki najlepiej sprzedają się na promocjach, sklepy potrafią tego wymagać, trzeba więc mieć z czego "schodzić".
Innymi słowy – podobnie jak w przypadku ceny książki papierowej, tak i przy e-booku istnieje silne oczekiwanie, że produkt szybko zostanie przeceniony do akceptowalnego przez czytelnika poziomu. A to znaczy, że siłą rzeczy wyjściowa cena musi być wyższa, żeby a) sklep miał jak ją obniżyć, nie sprzedają „po kosztach” b) wydawca zrekompensował sobie niższe wpływy po wejściu w życie promocji.
A jaką cenę za e-booka uznajemy za akceptowalną? Zapytałem o to Marcina Łukiańczyka, twórcę serwisu upolujebooka.pl:
Średnia cena zakupu wynosi obecnie 18,77 zł. Osoby, które nie polują, a korzystają z aktualnie niskiej akceptowalnej ceny, kupują średnio po 20,28 zł. Użytkownicy, którzy polują, kupują średnio książki po 16,49 zł, czyli średnio oszczędzają 20 proc. względem osób niepolujących.
Skąd u ludzi przeświadczenie, że e-book powinien być dużo tańszy od książki papierowej?
O głównym argumencie – cenie druku i logistyce sprzedaży – już napisałem. Nie tylko on jest jednak przyczyną zawyżonych oczekiwań względem ceny e-booków.
Bardzo dobrze ubrał to w słowa Marcin Łukiańczyk:
Książka papierowa jest elementem fizycznym, możemy wziąć do ręki, przewracać kartki wcześniej śliniąc opuszki palców. Wiemy, że ktoś to musi składować w magazynie, przewieźć, umieścić na półce i dostarczyć nam do reki. A e-book? To coś nienamacalnego, przecież jak jest już książka to co to za problem, zrobić z niej e-booka.
Pokutuje niezrozumiałe dla mnie przeświadczenie, że produkt niematerialny zawsze powinien być tańszy od produktu materialnego. Wg moich prywatnych obserwacji, wynika to zazwyczaj z niewiedzy. O ile przeciętny użytkownik jest sobie w stanie wyobrazić proces wydrukowania książki; stosy kartek, ciężarówkę wiozącą paletę z dostawą do księgarni, tak już kwestia przygotowania pliku cyfrowego do używania na wielu urządzeniach, dystrybucja elektroniczna i obsługa sprzedaży w e-księgarni jest dlań abstrakcją.
To wszystko sprawia, że… e-book się wydawcy nie opłaca.
Przez długi czas e-booki nie mogły rozwinąć skrzydeł (co przełożyło się zapewne na ich dzisiejszy marny udział w rynku), gdyż wydawcy traktowali je po macoszemu. Dzisiaj w zasadzie większość książek papierowych od razu ma swoje wersje elektroniczne. Ale jeszcze kilka lat temu wcale nie było to normą – wersje elektroniczne ukazywały się z kilkutygodniowym opóźnieniem, albo nie ukazywały się wcale.
Z czego wynika ten stan rzeczy? Bardzo dobrze wytłumaczył to w case study Finansowego Ninja Michał Szafrański:
Tradycyjni wydawcy podchodzą czasami do e-booków jak pies do jeża. Przestałem im się dziwić, gdy sam przeanalizowałem koszty związane z proponowaniem e-booków. Pomimo, że e-book jest produktem bardzo pożądanym (deklaratywnie) przez Czytelników, to z perspektywy wydawcy pod każdym względem przegrywa z książką papierową.
Brak poszanowania własności intelektualnej, jednakowy koszt przygotowania, wysoki VAT, wygórowane oczekiwania co do ceny – postawa czytelników nie zachęca wydawców do inwestowania w format elektroniczny. To zaś przekłada się na brak równie intensywnych działań promocyjnych co w przypadku papieru, co z kolei skutkuje wciąż marnym, a często wręcz cofającym się udziałem e-booków w rynku książki.
Czy to oczekiwanie, by e-booki były tańsze, jest uzasadnione?
Moim zdaniem – nie. Nie ma absolutnie żadnego powodu, dla którego książka elektroniczna miałaby być tańsza o książek papierowych.
Przygotowanie obydwu to proces pochłaniający tyle samo czasu i energii. Wymagający zaangażowania równie wielkiej grupy ludzi: począwszy od autora, który spędza nad dziełem tyle samo czasu, niezależnie od jego formatu, poprzez redakcję, formatowanie i dystrybucję.
Innego zdania jest Marcin Zwierzchowski, choć podkreśla, że rynek sam jest winny temu stanowi rzeczy, a oczekiwanie względem ceny jest uzasadnione:
Obecnie - tak, ponieważ rynek przyzwyczaił do tego użytkowników. Skoro przez lata było pełno przecen, to kto teraz zapłaci pełną cenę? To wina rynku.
I trudno się dziwić temu rozumowaniu wśród czytelników. Skoro przez lata wydawcy – ulegając niejasnej presji społeczeństwa – regularnie przeceniali e-booki, to dlaczego czytelnicy mieliby płacić pełną cenę, skoro doskonale wiedzą, że po kilku tygodniach od premiery będzie ona znacznie niższa?
Wydawcy i sieci sprzedaży same stworzyły tego potwora. A teraz srogo za to płacą, bo promocje na książki to już nie okazja, a norma.
A skoro tak…
…to czy e-booki w Polsce faktycznie są takie drogie?
Nie. Trzeba to powiedzieć wprost – krzyczymy, że e-booki są za drogie, podczas gdy w Polsce ich średnia cena naprawdę nie należy do wysokich i niemal zawsze jest niższa od ceny książki papierowej. Choćby nieznacznie.
Według umieszczonych wyżej danych z upolujebooka.pl, osoby niepolujące na przecenę płacą z e-booka około 20 zł. Czy to naprawdę wygórowana cena? Ależ skąd!
Mylnym jest też argument, że przecież „na Amazonie e-booki są tańsze” – to nie zawsze prawda. O ile w wielu przypadkach faktycznie cena wersji na Kindle’a wynosi nieco mniej niż książki w twardej lub miękkiej oprawie, tak równie częstym widokiem jest taka sytuacja:
Lub taka:
Czy zatem mamy po prostu wygórowane oczekiwania? Jak mówi Marcin Łukiańczyk:
Moim zdaniem to kwestia priorytetów jakie mamy względem tego, czego oczekujemy. Moim priorytetem jak zaczynałem przygodę z e-bookami w 2011 r. była przestrzeń, której nie miałem na kolejne książki / czasopisma.
Marcin dodaje też, że część problemu leży po prostu w naszej mentalności, choć w rozmowie dodał również, że w sporej mierze na zmianę mentalności nie pozwala… mediana naszych zarobków:
Część osób musi dojrzeć do tego, aby nauczyć się płacić za pewne wygody. Przynajmniej ja to tak postrzegam.
Kiedyś jak widziałem w Amazonie książki elektroniczne, droższe dwukrotnie od wersji papierowej, stukałem się palcem w głowę i zastanawiałem się o co chodzi. Ale … jak okazało się, ze zależy mi na książce tu i teraz bo potrzebuję informacji od razu i nie chcę czekać, to kupuję e-booka i w ciągu kilku minut mam to, co chcę.
W przypadku zakupu e-booka z Amazona dochodzą jeszcze dodatkowe profity, elementy jak oznaczenia innych osób, które pomagają wyłapać perełki z tekstu i zastanowić się nad tym, dlaczego np. 15 tys. osób oznaczyło ten fragment jako ciekawostka.
Czasami książki można przerobić tylko na podstawie samych oznaczeń. Jeśli w książce pojawią się błędy lub aktualizacje, to „klik” i już, mamy nową wersję. Mnie to przekonuje do e-booka. Proste, wygodne i ułatwia życie.
Żadnego z powyższych udogodnień nie znajdziemy w książce papierowej. Podobnie jak nie znajdziemy w niej np. linków do źródeł, artykułów rozbudowujących treść czy bonusowej zawartości, którą autorzy – szczególnie ci od poradników – bardzo często umieszczają na końcu książki. Dla wielu osób to dostateczny argument, by zapłacić za e-booka więcej niż za papier. Innych nawet to nie przekonuje.
Światełko w tunelu – czy niższy VAT na e-booki obniży ich ceny?
W październiku 2018 r. Parlament Europejski przegłosował zmianę przepisów i zrównał stawkę VAT na książki papierowe i elektroniczne. Zmiany wejdą w życie z początkiem czerwca, a tym samym e-book przestanie być obarczony, jak dotychczas, 23-proc. stawką VAT, a jedynie 5-proc., jak książka papierowa.
Czy jednak ta różnica odbije się jakkolwiek na finalnej cenie książek w elektronicznych księgarniach?
Moim zdaniem – nie. A już na pewno nie w takim stopniu, jak byśmy chcieli. Czyli ceny książek nie spadną o ok. 15-18 proc., lecz pozwolą wydawcy zarobić więcej. Najbardziej prawdopodobny jest scenariusz, który przedstawia Marcin Łukiańczyk:
Może być tak, że VAT obniży cenę, ale wydawcy ogólnie podniosą ją i z tego wyjdzie nam obniżka na poziomie 8–10 proc. niż realnych ~15 proc.
Może też być tak, że częściej będziemy widzieli promocje na poziomie 10–17 zł, czyli ceny, w której najłatwiej jest nas przekonać do zakupu. I wówczas jest to taka sama cena jaka była z 23-proc. VAT-em, ale w tym przypadku wydawcy przy tych samych cenach promocyjnych zarobią więcej.
Marcin dodaje również, że choć obniżka VAT może nie wpłynąć na cenę książek tak, jakby chcieli tego czytelnicy, to może zmienić postrzeganie e-booków w oczach samych wydawców:
Jeśli wydawcy będą więcej zarabiać, to mogą przychylniej spoglądać na rynek książki elektronicznej i bardziej promować e-booki. Może za bardzo się rozmarzyłem, ale liczę, że zmiana VAT-u wpłynie pozytywnie na rozwój rynku.
A dopóki rynek się nie rozwinie, nie mamy co liczyć na zmiany.
Magdalena Wosiak jasno przedstawia, jak sytuacja wygląda ze strony wydawców:
Udział rynkowy ebooków to faktycznie kilka procent i – wbrew prognozom sprzed kilku lat – nie rośnie, a sam rynek wydawniczy nie digitalizuje się tak dynamicznie jak zakładano.
E-booki nie zdobyły nad Wisłą popularności. Wynika to z wielu przyczyn, których część wymienia Marcin Zwierzchowski:
Osobiście sądzę, że poszło o nie tak łatwą jak w choćby w Stanach dostępność czytników, oraz o oporność wielu wydawców, którzy e-booków albo nie przygotowywali, albo premiery ustalali z kilkumiesięcznym opóźnieniem. Na pewno nie pomogło też wspominane „ciśnienie" na wielkie przeceny - bo kto rzuci na to dobrą nowość?
Potencjalne przyczyny, dla których e-booki jeszcze nie zawładnęły Polską, podaje też Marcin Łukiańczyk:
-
Młode osoby nie mają pieniędzy i korzystają z innych źródeł z dostępem do e-booków, często PDF-ów, i czytają na komputerach
-
Mało czytamy, przynajmniej jeśli chodzi o średnią krajową (nie mówię o fanach e-booków, oni nadrabiają)
-
Mediana naszych zarobków jeszcze nie pozwala na takie myślenie „kupię e-booka, przeczytam i zapomnę, że kupiłem”. Nadal wolimy kupić, przeczytać, a potem pokombinować gdzie sprzedać lub wymienić się książką
-
W przypadku osób 50+ brakuje kompetentnych osób do tego aby uczyć jak korzystać z czytnika w miejscach gdzie one często przebywają
-
Wiele osób nadal kojarzy czytanie e-booka z komputerem / laptopiem / tabletem, a przecież na tych urządzeniach trudno czytać
Wszystko sprowadza się tu więc do edukacji i przekonania środowiska – czytelniczego i nie tylko – że e-book to równie, a może nawet bardziej wartościowy produkt niż książka papierowa. W tej materii faktycznie brakuje nam jednak jakiejś odgórnej inicjatywy, społecznych „edukatorów”, którzy nieśliby kaganek oświaty.
Potrzeba większej mobilizacji wśród tych, którzy już do e-booków się przekonali, by pokazywać innym, jak wiele korzyści może płynąć z książki elektronicznej.
Potrzeba nam też radykalnej zmiany podejścia do kwestii własności intelektualnej.
To temat na osobny tekst, ale dość powiedzieć, że skoro nawet nauczyciele/wykładowcy nie widzą problemu np. w nielegalnym kserowaniu podręczników, to skąd uczniowie mają czerpać dobre wzorce? Jeśli nadal istnieją grupki na Facebooku, gdzie 15 osób zrzuca się po złotówce na jednego e-booka, żeby zaoszczędzić, to jak możemy oczekiwać, że przy takim braku poszanowania cudzej własności wydawcy będą chcieli obniżać ceny?
A przecież e-booki w Polsce już teraz wcale nie są przesadnie drogie. A że nie są drastycznie tańsze od książek papierowych… cóż, patrząc na to, jak niewiele jest faktycznych argumentów za dużą różnicą w cenach, można chyba śmiało założyć, że problemem wcale nie jest wysoki koszt zakupu, a raczej za wysokie oczekiwania nabywców.
