Wybujałe oczekiwania konsumentów kontra rzeczywistość. Dlaczego uważamy, że e-book powinien być tańszy od książki papierowej?

Gdy w 2007 r. Amazon wypuścił w świat pierwszy czytnik Kindle, specjaliści wieszczyli koniec książki papierowej. E-book miał wziąć szturmem skostniały rynek czytelniczy, przekonać masy do sięgania po książki zamiast po telewizyjne seriale i wszyscy mieliśmy żyć długo i szczęśliwie.

Czytaj także: Czytnik ebook. Jaki wybrać? Na co zwrócić uwagę?

12 lat później e-booki, zależnie od rynku, stanowią od 1 do max. 25 proc. udziału w ogólnej sprzedaży książek. W przypadku Polski, zależnie od tego, jakim raportem się kierować, mowa o 3 lub 5 proc. Mówiąc dosadnie – e-booki w Polsce praktycznie nie istnieją.

Wiele osób obarcza winą za ten stan rzeczy ceny książek elektronicznych, które zazwyczaj wcale nie są tańsze od książek papierowych. W przypadku nowości mówimy o różnicy wynoszącej góra 20-25 proc. ceny okładkowej. W przypadku książek o ugruntowanej pozycji na rynku, a tym bardziej w przypadku książek sprzedawanych w outletach czy dyskontach, różnicy w cenie nie ma prawie wcale.

Cóż, większość argumentów, jakie słychać z ust osób twierdzących, że e-booki są za drogie, skupia się wokół jednego faktu – e-booka się nie drukuje, więc powinien być dużo tańszy.

Takie myślenie jest, mówiąc wprost, błędne.

Zależnie od nakładu i objętości książki, można przyjąć, że koszt wydrukowania jednego egzemplarza stanowi od 10 do 25 proc. ceny okładkowej. Czyli w najlepszym przypadku koszt druku jednej książki, kosztującej 40 zł (tyle wynosi średnia cena nowości na polskim rynku), koszt druku wynosi 4 zł. W najgorszym – 10 zł.

I o tyle e-book z reguły zawsze jest tańszy od książki papierowej. Dla wielu osób to jednak za mało. Łatwo jednak zapomnieć, że gdy wyjmiemy z równania druk, koszty przygotowania niezależnie od formatu wiele się od siebie nie różnią.

Jak tłumaczy Magdalena Wosiek, Manager ds. PR i Komunikacji Marketingowej Wydawnictwa Poznańskiego:

A co z transportem i obsługą sprzedaży? Przecież książkę papierową trzeba dostarczyć do sklepów, w tych sklepach musi ktoś pracować – to również częsty argument. I równie błędny jak ten o druku.

E-booki nie sprzedają się same. W ich przypadku również ponoszone są koszty związane z utrzymaniem serwerów, wsparciem informatycznym księgarni czy obsługą sprzedażową. I – jak tłumaczyłem w tekście o ekologiczności e-booków – niekoniecznie są to niższe koszty, niż w przypadku książki drukowanej.

Na naszym rynku wysokie ceny e-booków wynikają w dużej mierze z naszych wygórowanych oczekiwań.

Marcin Zwierzchowski, redaktor Nowej Fantastyki i Storytel, tłumaczy:

Innymi słowy – podobnie jak w przypadku ceny książki papierowej, tak i przy e-booku istnieje silne oczekiwanie, że produkt szybko zostanie przeceniony do akceptowalnego przez czytelnika poziomu. A to znaczy, że siłą rzeczy wyjściowa cena musi być wyższa, żeby a) sklep miał jak ją obniżyć, nie sprzedają „po kosztach” b) wydawca zrekompensował sobie niższe wpływy po wejściu w życie promocji.

A jaką cenę za e-booka uznajemy za akceptowalną? Zapytałem o to Marcina Łukiańczyka, twórcę serwisu upolujebooka.pl:

O głównym argumencie – cenie druku i logistyce sprzedaży – już napisałem. Nie tylko on jest jednak przyczyną zawyżonych oczekiwań względem ceny e-booków.

Bardzo dobrze ubrał to w słowa Marcin Łukiańczyk:

Pokutuje niezrozumiałe dla mnie przeświadczenie, że produkt niematerialny zawsze powinien być tańszy od produktu materialnego. Wg moich prywatnych obserwacji, wynika to zazwyczaj z niewiedzy. O ile przeciętny użytkownik jest sobie w stanie wyobrazić proces wydrukowania książki; stosy kartek, ciężarówkę wiozącą paletę z dostawą do księgarni, tak już kwestia przygotowania pliku cyfrowego do używania na wielu urządzeniach, dystrybucja elektroniczna i obsługa sprzedaży w e-księgarni jest dlań abstrakcją.

Przez długi czas e-booki nie mogły rozwinąć skrzydeł (co przełożyło się zapewne na ich dzisiejszy marny udział w rynku), gdyż wydawcy traktowali je po macoszemu. Dzisiaj w zasadzie większość książek papierowych od razu ma swoje wersje elektroniczne. Ale jeszcze kilka lat temu wcale nie było to normą – wersje elektroniczne ukazywały się z kilkutygodniowym opóźnieniem, albo nie ukazywały się wcale.

Z czego wynika ten stan rzeczy? Bardzo dobrze wytłumaczył to w case study Finansowego Ninja Michał Szafrański:

Brak poszanowania własności intelektualnej, jednakowy koszt przygotowania, wysoki VAT, wygórowane oczekiwania co do ceny – postawa czytelników nie zachęca wydawców do inwestowania w format elektroniczny. To zaś przekłada się na brak równie intensywnych działań promocyjnych co w przypadku papieru, co z kolei skutkuje wciąż marnym, a często wręcz cofającym się udziałem e-booków w rynku książki.

Moim zdaniem – nie. Nie ma absolutnie żadnego powodu, dla którego książka elektroniczna miałaby być tańsza o książek papierowych.

Przygotowanie obydwu to proces pochłaniający tyle samo czasu i energii. Wymagający zaangażowania równie wielkiej grupy ludzi: począwszy od autora, który spędza nad dziełem tyle samo czasu, niezależnie od jego formatu, poprzez redakcję, formatowanie i dystrybucję.

Innego zdania jest Marcin Zwierzchowski, choć podkreśla, że rynek sam jest winny temu stanowi rzeczy, a oczekiwanie względem ceny jest uzasadnione:

I trudno się dziwić temu rozumowaniu wśród czytelników. Skoro przez lata wydawcy – ulegając niejasnej presji społeczeństwa – regularnie przeceniali e-booki, to dlaczego czytelnicy mieliby płacić pełną cenę, skoro doskonale wiedzą, że po kilku tygodniach od premiery będzie ona znacznie niższa?

Wydawcy i sieci sprzedaży same stworzyły tego potwora. A teraz srogo za to płacą, bo promocje na książki to już nie okazja, a norma.

A skoro tak…

Nie. Trzeba to powiedzieć wprost – krzyczymy, że e-booki są za drogie, podczas gdy w Polsce ich średnia cena naprawdę nie należy do wysokich i niemal zawsze jest niższa od ceny książki papierowej. Choćby nieznacznie.

Według umieszczonych wyżej danych z upolujebooka.pl, osoby niepolujące na przecenę płacą z e-booka około 20 zł. Czy to naprawdę wygórowana cena? Ależ skąd!

A trzeba też dodać, ze obecnie dostęp do formatów elektronicznych (e-booków oraz audiobooków) jest dostępny za stałą, miesięczną opłatą w abonamentach w serwisach takich jak Legimi czy Storytel.

Mylnym jest też argument, że przecież „na Amazonie e-booki są tańsze” – to nie zawsze prawda. O ile w wielu przypadkach faktycznie cena wersji na Kindle’a wynosi nieco mniej niż książki w twardej lub miękkiej oprawie, tak równie częstym widokiem jest taka sytuacja:

Lub taka:

Czy zatem mamy po prostu wygórowane oczekiwania? Jak mówi Marcin Łukiańczyk:

Marcin dodaje też, że część problemu leży po prostu w naszej mentalności, choć w rozmowie dodał również, że w sporej mierze na zmianę mentalności nie pozwala… mediana naszych zarobków:

Żadnego z powyższych udogodnień nie znajdziemy w książce papierowej. Podobnie jak nie znajdziemy w niej np. linków do źródeł, artykułów rozbudowujących treść czy bonusowej zawartości, którą autorzy – szczególnie ci od poradników – bardzo często umieszczają na końcu książki. Dla wielu osób to dostateczny argument, by zapłacić za e-booka więcej niż za papier. Innych nawet to nie przekonuje.

W październiku 2018 r. Parlament Europejski przegłosował zmianę przepisów i zrównał stawkę VAT na książki papierowe i elektroniczne. Zmiany wejdą w życie z początkiem czerwca, a tym samym e-book przestanie być obarczony, jak dotychczas, 23-proc. stawką VAT, a jedynie 5-proc., jak książka papierowa.

Czy jednak ta różnica odbije się jakkolwiek na finalnej cenie książek w elektronicznych księgarniach?

Moim zdaniem – nie. A już na pewno nie w takim stopniu, jak byśmy chcieli. Czyli ceny książek nie spadną o ok. 15-18 proc., lecz pozwolą wydawcy zarobić więcej. Najbardziej prawdopodobny jest scenariusz, który przedstawia Marcin Łukiańczyk:

Marcin dodaje również, że choć obniżka VAT może nie wpłynąć na cenę książek tak, jakby chcieli tego czytelnicy, to może zmienić postrzeganie e-booków w oczach samych wydawców:

Magdalena Wosiak jasno przedstawia, jak sytuacja wygląda ze strony wydawców:

E-booki nie zdobyły nad Wisłą popularności. Wynika to z wielu przyczyn, których część wymienia Marcin Zwierzchowski:

Potencjalne przyczyny, dla których e-booki jeszcze nie zawładnęły Polską, podaje też Marcin Łukiańczyk:

Wszystko sprowadza się tu więc do edukacji i przekonania środowiska – czytelniczego i nie tylko – że e-book to równie, a może nawet bardziej wartościowy produkt niż książka papierowa. W tej materii faktycznie brakuje nam jednak jakiejś odgórnej inicjatywy, społecznych „edukatorów”, którzy nieśliby kaganek oświaty.

Potrzeba większej mobilizacji wśród tych, którzy już do e-booków się przekonali, by pokazywać innym, jak wiele korzyści może płynąć z książki elektronicznej.

To temat na osobny tekst, ale dość powiedzieć, że skoro nawet nauczyciele/wykładowcy nie widzą problemu np. w nielegalnym kserowaniu podręczników, to skąd uczniowie mają czerpać dobre wzorce? Jeśli nadal istnieją grupki na Facebooku, gdzie 15 osób zrzuca się po złotówce na jednego e-booka, żeby zaoszczędzić, to jak możemy oczekiwać, że przy takim braku poszanowania cudzej własności wydawcy będą chcieli obniżać ceny?

A przecież e-booki w Polsce już teraz wcale nie są przesadnie drogie. A że nie są drastycznie tańsze od książek papierowych… cóż, patrząc na to, jak niewiele jest faktycznych argumentów za dużą różnicą w cenach, można chyba śmiało założyć, że problemem wcale nie jest wysoki koszt zakupu, a raczej za wysokie oczekiwania nabywców.