"Polska jest łakomym kąskiem z kilku powodów", czyli dyrektor Storytel Polska bez ściemy o streamingu audiobooków

Serwis Storytel pojawił się w Polsce kilka dni temu, a dzisiaj jego twórcy i pracownicy polskiego oddziału firmy oficjalnie inaugurowali udostępnienie w naszym kraju streamingu z audiobookami. Rano w warszawskim Soho Factory odbyło się spotkanie z przedstawicielami mediów, którym przedstawiono nową ofertę.

Już z rana opublikowaliśmy na Spider’s Web pierwsza wrażenia po przyjrzeniu się ofercie Storytel Polska, a później udałem się na konferencję. Po oficjalnej prezentacji usiedliśmy z Michałem Szolcem w studio nagraniowym, gdzie pytałem go o ofertę, plany na przyszłość i najróżniejsze technikalia.

Ponieważ jestem fanem audiobooków miałem bardzo duże oczekiwania wobec Storytel. Okazuje się, że praktycznie wszystkie odpowiedzi, jakie udało mi się uzyskać, były satysfakcjonujące. Już teraz wiem, że za streaming audiobooków wzięli się właściwi ludzie, a Storytel zapowiada się obiecująco.

Podczas prezentacji twórcy pochwalili się, że już 200 tys. osób korzysta ze Storytel, a polski rynek to aż 2,9 mln potencjalnych klientów. To głównie dobrze sytuowani ludzie w wieku 25–49 lat z większych miast. Twórcy “Spotify dla audibooków” nie snują jednak nierealnych wizji.

Przedstawiciel Storytel Polska mówi wprost: cel to 10 tys. subskrybentów przez pierwszy rok działalności. W rozmowie z Michałem zaznaczyłem, że nie brzmi to imponująco w kontekście przytoczonych uprzednio na konferencji liczb, zwłaszcza że oznacza to niecałe 300 tys. zł przychodów miesięcznie.

Nie mogłem nie spytać Michała o to, jak twórcy audiobooków są rozliczani. Okazuje się, że nie ma stałej opłaty jak w przypadku Apple’a lub Spotify. W przypadku Storytel umowy z wydawcami są podpisywane indywidualnie. Udało mi się natomiast dowiedzieć, jak pieniądze klientów dzielone są między wydawców.

Od kwoty, jaką płaci użytkownik, potrąca na jest prowizja, a audiobooki dzielone na podstawie rozliczeń na pięć fragmentów niezależnie od ich długości. Pod koniec miesiąca sumuje się liczbę przesłuchanych fragmentów przez użytkownika i dzieli przez to jego wpłatę.

Dotychczasowi użytkownicy Storytel słuchali średnio dwóch audiobooków w miesiącu. Oznacza to, że wydawcy statystycznie zarabiają na takim użytkowniku kilka razy mniej - opłata po potrąceniu prowizji jest średnio dzielona między dwie firmy, ale wszystko zależy oczywiście od nawyków czytelnika.

Przy powieściach czas trwania audiobooka to zwykle od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu godzin. Niezależnie od długości, by wydawca otrzymał wypłatę, trzeba przesłuchać jedną piątą jego objętości. Jak przekazał mi też mój rozmówca, nieco inaczej rozliczane są audiobooki krótsze niż 4 godziny,

Wedle badań 300 tys. osób kupiło audiobooka w ostatnim roku, a trzykrotnie więcej słuchało nie płacąc za niego. Piractwo niestety jest problemem, a Storytel Polska zdaje sobie sprawę, że nie wygra serc piratów z przekonania. Kieruje ofertę raczej do osób, które już teraz płacą za treści online.

Twórcy Storytel rozumieją, że walka z piractwem nie ma sensu, chociaż jak mówi mi Michał “z naszych badań wynika, że trzykrotnie więcej osób słucha audiobooków za nie nie płacąc”. Storytel liczy jednak na to, że niewygórowana cena - 29,90 zł, czyli o połowę więcej niż za Spotify - zachęci klientów.

Michał Szolc powtarzał, że dla Storytel konkurencją nie jest Audioteka. Można by machnąć ręką i powiedzieć, że przedstawiciel mówi to tylko, bo tak wypada, ale akurat jestem w stanie w to trochę uwierzyć. Użytkownicy i tak sięgną po Storytel, jeśli znajdą tam interesujące ich treści niedostępne w Audiotece.

Rozmówca przekonywał mnie, że ten model ma naprawdę wiele zalet - “Ważne z perspektywy użytkownika jest to, że tu nie ma tej decyzji zakupowej. Nie musisz się zastanawiać, czy książka jest warta 40 zł, czy nie”. - podkreśla Szolc.

“Nie będziemy konkurować z książką papierową.” - zaznacza mój rozmówca. Wie jednak, że “jeśli chodzi o użytkownika, to walczymy o jego czas z Netfliksem i tego typu usługami”. Użytkownik może w końcu oglądać wideo, słuchać muzyki ze Spotify bądź grać w gry wideo w czasie, gdy mógłby słuchać audiobooka.

“Nie do końca naszym targetem jest obecny rynek audiobookowy, żeby polski rynek audiobookowy przenieść na wyższy poziom musimy trafić do ludzi, którzy jeszcze ich nie słuchają. To jest nasz cel. To będzie nabijać wolumen, a nie odebranie klientów naszej konkurencji” - kontynuuje Michał Szolc

Czytając pierwszą informację o Storytel odniosłem wrażenie, że może to być konkurent dla rodzimego Legimi. Okazuje się, że nic bardziej mylnego. Co prawda w usłudze w ramach tego samego abonamentu dostajemy dostęp do audiobooków i wybranych ebooków, ale tak naprawdę serwis opiera się o audiobooki.

Tak jak Storytel Polska przygotowało 600 audiobooków po polsku na start, tak ebooków w naszym języków raczej nie ma. Możliwe, że pojawią się dopiero w przyszłości - a jeśli tak, to będą wydania tekstowe dostępnych książek audio. Pozwoli to słuchać i czytać dany tytuł naprzemiennie.

Użytkownicy mogą słuchać audiobooków przez stronę internetową, ale to urządzenia mobilne są dla Storytel główną platformą. Wśród wspieranych systemów oprócz Androida i iOS-a znalazł się Windows Phone. Jak na razie mój rozmówca nic nie wie o aktualizacji do uniwersalnej aplikacji do Windows 10, ale obiecał sprawdzić jakie są dalsze plany zespołu deweloperów.

Jak mówił mi Michał Szolc, wsparcie dla Windows Phone pojawiło się dlatego, że istniejącą aplikację trzeba było tylko zlokalizować i nie był to duży koszt. Na pytanie, czy to w nie szkoda zachodu z aplikacją na Windows Phone, Michał odpowiedział, że “jeśli gdziekolwiek, to właśnie w Polsce” - mobilne okienka cieszą się sporą popularnością.

Storytel to serwis streamingowy, który można w uproszczeniu nazwać “Spotify dla audiobooków”. Ze względu na spore rozmiary książek audio - do kilku GB - naturalnym partnerem dla firmy jest jeden telekomów. Nie zdziwię się, jeśli zobaczymy możliwość wykupienia abonamentu na Storytel w Orange lub Plusie, skoro Play i T-Mobile współpracują już z naszą rodzimą Audioteką.

Nie ma co się jednak co czarować. Możliwość pobrania audiobooków offline i malejącym cenom za internet mobilny, z perspektywy użytkownika Storytel wykupiony u operatora (nawet z nielimitowanym transferem danych) nie będzie “game changerem”. Dla firmy byłaby to jednak szansa na dotarcie do klientów, a dla telekomu - kolejny wabik na klienta wymagającego coraz więcej.

Już teraz płacę w ten sposób za Apple Music i Netfliksa, a z usług korzystam ja i moi bliscy. Michał Szolc ze Storytel przyznał, że firma przymierza się do wprowadzenia takiej opcji rozliczenia, ale decyzja w szwedzkim oddziale jeszcze nie zapadła.

Stała opłata za dostęp do usługi dla kilku osób to byłaby dla mnie dodatkowa motywacja, by opłacić - nawet nieco droższy - abonament. W końcu nawet jeśli ja nie skorzystam w danym miesiącu z usługi, to zapewne inny członek rodziny czegoś posłucha.

Model biznesowy usługi jest jeszcze prostszy niż w Netfliksie. Nie ma żadnych klas abonamentów, a każdy użytkownik uiszcza co miesiąc stałą opłatę za dostęp do całej bazy bez zbędnych komplikacji - no, poza tym, że nie da się opłacić subskrypcji z poziomu iPhone’a, bo Apple pobrałoby wtedy 30 proc. prowizji.

Dyrektor zarządzający Storytel Polska doskonale zdaje sobie sprawę, że klienci nie zaakceptują wyższej ceny. Tłumaczy też, że przy cenie 29,90 zł miesięcznie Storytel nie może wziąć prowizji Apple’a na siebie, bo i tak operuje na bardzo niskiej marży, a cena dostosowana jest do realiów polskiego rynku.

Na rynkach, gdzie Storytel już funkcjonuje od kilku lat, cena za dostęp do bazy jest mniej więcej o połowę większa, niż abonament za Spotify. Związane jest to z wyższą średnią ceną audiobooka niż krążka z muzyką i pozwoliło to rozwijać się Storytel przez ostatnią dekadę.

Warunki świadczenia usługi wydają się bardzo przyzwoite, a cena adekwatna do oferty i model ten ma szansę się utrzymać. Jeśli tylko baza będzie stale rosła - a Storytel zajmuje się nie tylko dystrybucją, ale również produkcją audiobooków, więc perspektywy są dobre - to nowy gracz na rynku może się utrzymać.

Michał powiedział, że woli być ostrożny, bo to długoterminowa inwestycja, ale jak zapewnia “patrząc na to co wydarzyło się na rynku szwedzkim nie ma powodu, by to nie wypaliło w Polsce” - stara się być jednak realistą.

“Patrzymy na horyzont kilkuletni, a wszystko zależy od nakładów na marketing. W Szwecji Storytel jest największym reklamodawcą przy reklamie zewnętrznej. W Polsce będziemy w internecie i poza internetem, te nakłady będą znaczne”. - tłumaczy.

Storytel nie boi się wejścia do Polski należącego do Amazonu serwisu Audible - “rynek jest na tyle pojemny, że spokojnie zmieści się na nim dwóch graczy” - przekonuje dyrektor zarządzający Storytel Polska. Przyznaje jednak, że potrzeba im czasu

“Rozmowy z partnerami będą łatwiejsze, jak branding będzie znany” - wspomina i dodaje - “decyzja odnośnie ceny była najtrudniejsza”. Chociaż 29,90 zł za taką ofertę nie wydaje się wcale kwotą przesadzoną, jeśli porówna się ją do niemal 50 zł za niedostosowanego do naszego rynku wcale Netfliksa.

Pojawiła się w odpowiedzi na pytanie dotyczące dostępności i ekskluzywności treści. “Nie wydaje mi się, żeby był to dobry kierunek, ale oczywiście inaczej jest w przypadku produkcji własnych w które zainwestowaliśmy pieniądze” - mówi Szolc.

Szolc przyznał chwilę później, że “rynek jest tak skonstruowany, że…” - tu pojawiła się przerwa na zastanowienie się - “większość kontentu Audioteki i innych dystrybutorów nie należy do nich, tylko do wydawców. Najczęściej są też wydawcy papierowi, ale jest kilku dużych wydawców audio”.

Na moje pytanie o to, czy Storytel chce pozyskiwać treści tylko dla siebie, usłyszałem, że “wyłączność to część naturalna strategii, ale w żadnym wypadku nie prowadzimy rozmów z wydawcami, by wyłączyli swoją ofertę gdzieś indziej”. Z perspektywy klienta nie pozostaje nic innego, jak odetchnąć z ulgą.

W ramach ciekawostki warto dodać, że Storytel przymierzało się do startu w naszym kraju… już 2 lata temu. Serwis pojawił się jednak teraz w lutym, ale jak udało mi się dowiedzieć “tak naprawdę pierwsze rozmowy zaczęliśmy w sierpniu, pod koniec listopada potwierdziliśmy i zaczęliśmy lokalizować aplikację”.

Spotify i Audioteka przetarły szlaki, a Storytel chce teraz przyjść i zdobyć odpowiednio dużą grupę docelową. wedle szwedzkich szefów serwisu dzisiaj jako Polacy polubiliśmy się z usługami subskrypcyjnymi już na tyle, że Storytel Polska może odnieść sukces.