Za czas przebywania na stronie - stare media odkrywają oczywistą oczywistość
Podstawowymi miarami rozliczania reklam w internecie są dziś "za odsłony", względnie "za kliki" mimo tego, że większość uczestników reklamowej drabinki doskonale zdaje sobie sprawę z ułomności tych rozwiązań. Kto wie jednak, czy wkrótce to się nie zmieni. Jedno z ważniejszych wydawnictw, "Financial Times", testuje model rozliczenia... "za czas przebywania na stronie".
Każdy, kto choć trochę orientuje się w realiach biznesu reklamowego w internecie za pewnością czuje, że aktualnie znajdujemy się u progu gigantycznych zmian nie tylko charakteru działań reklamowych, lecz także sposobu mierzenia ich skuteczności.
W zasadzie one już się dokonują, tyle że jeszcze nie u największych wydawców, bo tym wciąż łatwiej operuje się starymi miernikami rozliczania reklam. Większość nowych mediów od dawna próbuje przekonywać reklamodawców do zupełnie nowego sposobu działania. Z coraz większą skutecznością zresztą.
"Financial Times" testuje model oparty na czasie przebywania na stronie i tym samym ekspozycji reklamy użytkownikowi.
Jest to odbierane, przynajmniej przez "Business Insidera", jako próbę zamachu na status-quo współczesnego rynku reklamowego. Jeśli taka metoda się przyjmie, to zmienić się ma nie tylko ekonomia wyceny reklam, ale także przygotowania treści reklamowych, które będą miały za zadanie jak najdłużej przytrzymać oko użytkownika.
Dla mnie to żadna nowość. My od dawna staramy się przekonywać naszych reklamodawców, że mierniki oparte na odsłonach/klikach - łagodnie mówiąc - nie są odpowiednie. Od dawna też jako jedną z marketingowych przewag Spider's Web podajemy czas przebywania naszych Czytelników na stronie. U nas to średnio 12,5 minuty. Każdy kto wie jak to wygląda np. w największych portalach, wie, że to bardzo dużo.
Zresztą w dobie szybkiego rozwoju reklamy natywnej nie tylko czas przebywania na stronie się liczy. W rozmowie ze mną szef naTemat, Tomek Machała, opowiadał, że on rozlicza się z klientami bazując głównie na miernikach socialowych - ile dany materiał reklamowy/promocyjny miał "społecznościowych szerów". Dla jeszcze innych nowych wydawców bardzo ważna jest liczba komentarzy i innych interakcji związanych z treściami reklamowymi.
Do tych nowych mierników dodałbym jeszcze jeden aspekt, którego najtrudniej oszacować w krótkim czasie.
"Wartości emocjonalne marki" - to w moim odczuciu najważniejszy dziś aspekt reklamowy, który uzyskuje się poprzez długoterminowe działania z danym wydawcą. Dziś coraz częściej odchodzi się od kampanii reklamowych o charakterze strzału (typu: przez miesiąc grzejemy w możliwie największej liczbie mediów o jednej sprawie) w kierunku działań stałych odpowiednio pozycjonowanych na budowanie odpowiednich wartości emocjonalnych wokół marek.
W dobie, gdy ok 40 proc. odwiedzających strony internetowe osób zamyka je w sekundzie, gdy się one załadują, przez co spadają tzw. CTR-y (czyli kliki w reklamę w stosunku do jej wyświetleń), większość dobrze zaplanowanych reklam ma małe bezpośrednie przełożenie sprzedażowe, bo skupiają się na właśnie na wartościach emocjonalnych marek.
Cieszy mnie, że "Financial Times" zaczyna dostrzegać to, co nowe media wiedzą od dawna. A te największe w internecie jak BuzzFeed, Upworthy, czy Vox, od dawna na tym korzystają.
* zdjęcie pochodzi z Shutterstock
