Tomasz Machała, szef naTemat, dla Spider's Web: w 2013 r. zarobiliśmy na czysto 600 tys. zł przy 3 mln przychodu. Słabo?

Wpadam do pierwszej restauracji z brzegu. Przy jednym ze stolików siedzi… Piotr Kraśko. Wbił we mnie to swoje świdrujące spojrzenie, gdy wchodziłem do środka. Przez moment zgłupiałem. - Zaraz, to z kim ja się umówiłem?

Pytam kelnera o Aromę. – Dalej pan pójdzie tą ulicą prosto – pokazuje. Dzwoni Machała, który czeka na mnie na zewnątrz machając ręką. Docieram. – Na rogu Pięknej i Kruczej to na pewno nie jest – mówię skonfundowany. Uśmiecha się.

Przemysław Pająk, Spider’s Web: naTemat stuknęły dwa lata. Jak oceniasz ten okres? Warto było w to wchodzić, czy nie?

Tomasz Machała, naTemat.pl: Bardzo warto! Wybitnie warto! Nie wiem, jak to bardziej stopniować. To najlepsze zawodowe doświadczenie w moim życiu. W dwa lata stworzyliśmy stabilny biznes, zwiększający co kwartał rynkową wartość. Dajemy pracę ponad 20 osobom. Codziennie mam nowe wyzwania. Czy gdzieś w polskim internecie w ciągu tych dwóch lat powstało coś ciekawszego? Nie widzę.

Czy dla ciebie osobiście naTemat to zmiana na plus pod kątem finansowym i spełnienia zawodowego?

Nie zarabiam ani lepiej ani gorzej niż wcześniej. Ale od niedawna mam udziały w spółce wydającej naTemat. To daje, jak to w start-upach, nieograniczony potencjał finansowy. W obie strony. Spółka może zbankrutować, ale może być warta kilkanaście, kilkadziesiąt, albo kilkaset milionów.

Rozumiem więc, że traktujesz naTemat jako inwestycję, również w siebie.

Absolutnie. Każdego dnia uczę się czegoś nowego o dziennikarstwie, finansach, zarządzaniu ludźmi, sprzedaży, wymień dowolny obszar.

Gdybyś miał porównać charakter pracy w internecie do telewizji, gdzie również panuje niezwykle silna konkurencja między dziennikarzami, to co byś powiedział? Czy praca w internecie jest łatwiejsza?

Praca w internecie jest najtrudniejsza.

Dlaczego?

Tutaj pracuje się najszybciej. Tutaj jest największa rynkowa konkurencja. Tutaj są najtrudniejsze warunki biznesowe. Tutaj bez przerwy wszystko się zmienia. Tutaj bez przerwy ty się musisz zmieniać. Tutaj jest najwięcej feedbacku od użytkowników. W telewizji widzowie mogą zadzwonić do redakcji. Bez złudzeń – jako czołowy reporter polityczny Polsatu przez siedem lat dostałem może trzy listy od widzów.

Ale przecież musiałeś się bić o to, by wejść do Sejmu, zdobywać kontakty wśród polityków, stać na mrozie przez 10 godzin.

Coś ty, to jest jakaś kosmiczna bzdura! Do Sejmu miałem stałą wejściówkę. Na mrozie stałem w TVN24, ale w Polsacie stał mój asystent. Reporter wieczornego programu nie traci czasu na stanie pod rządowymi drzwiami. Tomasz Lis powiedział kiedyś, że praca w telewizji przypomina tę na tokarce. Codziennie coś szlifujesz i jest to rutynowe i nudne. Parę razy do roku masz święto, bo zrobisz coś ekstra. W internecie tymczasem codziennie walczysz o życie. O temat, o ruch, o klienta.

To może nie warto było przechodzić do internetu? Z tego co mówisz finansowo było bardzo podobnie, a praca dużo lżejsza. Może trzeba było trzymać ten Polsat do przyjemnej emerytury?

Patrzę na niektórych moich znajomych i widzę, że w okolicach 30-stki wybrali wcześniejszą emeryturę, stabilną i bezpieczną pracę. Nie krytykuję tego. To jednak nie była moja droga. Nigdy nie szukałem lżejszej pracy, ale tej dającej wyzwanie. Zawsze interesowała mnie przygoda, robienie nowych rzeczy. Interesował mnie także biznes.

Nie przeszkadza ci, że odbiór medialny naTemat, w tym twojej pracy, nie jest najlepszy? Wiele osób was nie lubi. To pewnie głównie konkurenci, ale też niezależni przedstawiciele tzw. starych mediów.

Rzadko traciłem okazję by siedzieć cicho. Nigdy nie lubiłem mdłych, dyplomatycznych komentarzy i przemówień bez pazura. Wolę prowokować niż nudzić. Raczej nie zabiegałem też o sympatię innych. I nigdy przenigdy nie nadstawiałem drugiego policzka. Byłem za to gotowy zabić i umrzeć w interesie swojej firmy. To nie są cechy wybitnego dyplomaty. A jeśli jeszcze dodamy, że naTemat się udało, że 2013 rok zamknęliśmy zyskiem przekraczającym 600 tysięcy złotych, czyli większym niż zysk roczny niektórych medialnych spółek, to się to wszystko składa na nasz i mój odbiór. Choć odbyłem także rachunek sumienia. Postanowiłem częściej gryźć się w język.

Zysk nie jest dobrym miernikiem kondycji finansowej firmy, który by warto było porównywać. Warto porównywać przychody i myślę, że w tym przypadku daleko macie jeszcze do Agory.

Pełna zgoda. Do przychodów pionu internetowego Agory mamy kawałek. Oni tam też robią niezłą robotę. Upieram się jednak, że dla oceny firmy relacja przychód – koszty jest bardzo ważna. NaTemat trzyma w ryzach koszty i stale zwiększa przychody. Pierwszy kwartał tego roku, to przychody wyższe rok do roku o 250 procent. To nam daje środki na rozwój. Pokaż mi inne przedsięwzięcie w internecie w tym segmencie, w którym w drugim roku ma zysk.

Nie sądzisz, że przez postać Tomka Lisa - waszego głównego właściciela i twarzy jednocześnie - jesteście postrzegani w opozycji do dużej części medialnego światka. Powtórzę pytanie - czy to nie ciąży naTemat i tobie osobiście?

Do medialnego „światka”, jak powiedziałeś, być może. Do świata mediów niekonieczne. Jesteśmy w naturalnej koabitacji z najważniejszym tygodnikiem w kraju, czyli z Newsweekiem. Jego właściciel ma największy portal w kraju, czyli Onet. Ja jestem regularnym gościem w TOK FM i Polskim Radiu. Lubimy się z TVP, czasem oni zapraszają nas, czasem my piszemy o nich. Poza tym naprawdę uważasz, że bez Tomka Lisa naTemat urósłby od zera do 3,5 miliona użytkowników miesięcznie w dwa lata? Wielu próbowało założyć nowe serwisy informacyjno – publicystyczne w internecie. Udało się Tomkowi. I tylko jemu. Sprawdził się zresztą cały model: wyrazisty lider, autorski content, blogi, reklama natywna.

Może nie wtrąca się w codzienne zarządzanie, ale pisze. Patrząc chociażby na jeden z ostatnich tekstów Lisa o Pudelku i O2, który mnie osobiście zniesmaczył - to kłamliwy, bardzo nie w porządku tekst, który…

Przerwę ci tutaj, Przemku. Jestem zaskoczony, że tak wiele słów powiedziałeś o tekście Tomka Lisa na temat Pudelka, a tak mało o kłamliwej, oszczerczej i naruszającej prawa autorskie działalności tego serwisu w stosunku do osób publicznych i innych mediów. Bądźmy w tej sprawie sprawiedliwi.

Pudelek to nie jest medium informacyjne, newsowe, czy polityczne. To medium rozrywkowe.

Czy w związku z tym, że to medium rozrywkowe, może kłamać, niszczyć ludzi, szczuć i łamać prawa autorskie?

Ja nie chcę się stawiać w pozycji zaciekłego obrońcy Pudelka, ale osobiste atakowanie Michała Brańskiego za Pudelka, to tak jakby Adama Michnika oceniać w kontekście działalności rozrywkowego serwisu Lula.pl.

Szanuję to, co Michał Brański, Jacek Świderski i Krzysztof Sierota osiągnęli w internecie. Doceniam ich sukces. Ale nie każdą metodę jego osiągnięcia. Z pewnością jednak Michał Brański nie jest Adamem Michnikiem jeśli chodzi o edukację, bo o tym Tomek Lis napisał w felietonie.

Ja myślę, że Brański ma jednak bardzo duże zasługi dla polskiego internetu. Jest innowatorem mediów elektronicznych w Polsce. Odnoszenie jego postaci do jednego projektu, który ma naprawdę specyficzny rodzaj pozycjonowania, na dodatek przez kogoś, kto też nie jest do końca wolny od pudelkowej retoryki, jest po prostu słabe.

Tomek Lis nie jest świętym Tomaszem, tak jak ty nie jesteś świętym Przemysławem. Ale on nie zrobił serwisu, którego pozycjonowaniem, czy też misją byłoby codzienne, 24 godziny na dobę szczucie i szyderstwo. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że Michał Brański jest guru części środowiska internetowego w Polsce. Rozumiem powody. Gdy powstał naTemat sam zjadłem z nim miłą kolację, na której z uwagą słuchałem jego rad i opinii.

Ja chcę się dowiedzieć od ciebie, czy ty jako redaktor naczelny naTemat dobrze się czujesz z takimi tekstami jak ten o Brańskim autorstwa Lisa?

Czasem jesteśmy anty, czasem jesteśmy pro. Sprawdź w Google. Na hasło „Michał Brański” pierwszy tekst to ten z naTemat o tytule: „Ma 34 lata, stworzył potęgę. Poznajcie Michała Brańskiego”. W tekstach politycznych czasem piszemy z perspektywy prawicy, czasem lewicy.

Nie no, Tomek, ja myślę, że wy jednak jesteście bardzo anty-prawicowi.

Bzdura. Jesteśmy otwartą platformą.

Pytanie, czy to właśnie jest otwarta platforma.

Miejsce, w którym bloga ma Patryk Jaki z Solidarnej Polski i Janusz Palikot z Twojego Ruchu wyczerpuje definicję „otwartej platformy”. Jak napisze do mnie prawicowy polityk to to, co przyśle opublikuję.

Pytanie, czy będzie w ogóle chciał.

To już pytanie nie do naTemat. Mój mail i telefon jest powszechnie znany. Mieliśmy zresztą bloga Jarosława Kaczyńskiego. Niestety tylko 1 kwietnia. Ale dobrze się czytał.

Ale ja de facto pytam o co innego. Po tym tekście Lisa o Brańskim widziałem kilka znanych osób, które publicznie mówiły, że rezygnują z prowadzenia bloga w naTemat. Ja chcę się od ciebie dowiedzieć, czy takie reakcje to coś na czym ci zależy?

Nie znam żadnej takiej reakcji. Tomek Lis i każdy bloger naTemat mają prawo pisać, co chcą i jak chcą. Zgodnie z regulaminem nie biorę za to odpowiedzialności, nie redaguję, nie cenzuruję i nie oceniam.

Czyli jesteś zadowolony, że takie materiały się u ciebie pojawiają.

Jestem bardzo zadowolony ze wszystkiego co wspólnie z Tomkiem Lisem i Robertem Jędrzejczykiem udało się nam osiągnąć w naTemat.

Czy Tomasz Lis sprzedaje reklamy w naTemat?

Nie. Mamy świetny pięcioosobowy zespół sprzedawców.

Chodzi o takie sytuacje, że Tomek Lis mówi: słuchajcie, znam taką firmę, uderzcie do nich, są potencjalnie zainteresowani reklamą.

Powinieneś lepiej poznać Tomka. Jego pasje to bieganie, piłka nożna, dziennikarstwo i rodzina. Jeśli ktoś jest zainteresowany reklamą w naTemat albo w Newsweeku, to i Newsweek i naTemat mają swoich szefów sprzedaży.

Pytam pod kątem słynnej sprawy z Powerade, to chyba zasadne pytanie. Skąd się Tomasz Lis wziął w tej akcji reklamowej?

Odeślę cię do historycznych oświadczeń Tomka i TVP w tej sprawie. To nie była reklama. Tomasz Lis biegał w siłowni, w której biega codziennie. Fotograf zrobił zdjęcie. Sprawa ma prawie pół roku i jest od dawna zamknięta.

To czemu ten materiał zniknął po paru tygodniach z naTemat?

Każdy bloger może decydować o swoich treściach.

Skoro materiał nie był reklamą, to czemu zniknął?

To co w tej sprawie miałem do powiedzenia, już powiedziałem.

A czy ty się angażujesz w sprzedaż naTemat?

Tak.

Nie masz z tym problemu, że jesteś przy okazji redaktorem naczelnym tego medium?

11 lat temu poznałem zasadę „chińskiego muru” i od tej pory ją stosuję.

Co to za zasada?

Oddzielania biznesu od redakcji.

Pytanie czy to możliwe jak się jest jednocześnie dziennikarzem i wydawcą.

Etykiety nigdy nie miały dla mnie znaczenia. Raczej solidna praktyka dnia codziennego. Jestem jednocześnie dziennikarzem i blogerem. Redaktorem naczelnym i dyrektorem zarządzającym. Prezesem naszej spółki i udziałowcem. Zresztą dlaczego akurat Tobie się tłumaczę?! Czy u Ciebie to nie wygląda podobnie? Czy nie jesteś jednocześnie sam sobie sterem, żeglarzem, okrętem. NaTemat ma dużo blogerskiego, internetowego ducha w sobie. Czy ty i inni blogerzy nie zajmujecie się swoim biznesem? Jak sądzę, codziennie. Ja także.

Ale bierzesz udział w akcjach sprzedażowych i pewnie doradzasz klientom jaki rodzaj akcji reklamowych w naTemat jest najskuteczniejszy.

Coraz mniej. Mam pięć osób w dziale sprzedaży plus cztery we wsparciu sprzedaży. Dzięki temu mogę zajmować się rozwojem, produktem, ludźmi.

Ostatnio policzyłem i było 7 akcji reklamowych jednocześnie realizowanych na stronie głównej naTemat. Czy to nie jest tak, że jeśli reklamy natywnej jest za dużo w jednym czasie, to po prostu przestaje być skuteczna?

Zbadaliśmy to i zrobiliśmy rzecz pozornie szaloną. Porównaliśmy liczbę lajków na kampaniach natywnych w naTemat i w 23 razy większym serwisie BuzzFeed. BuzzFeed ma średnio 263 lajki per tekst (wg MediaBriefing), naTemat 224. Dowody pokazują, że kampania natywna jest skuteczna.

Pytanie, czy liczba like’ów na Facebooku to dobry miernik skuteczności reklamy.

A jaki jest dobry miernik? Liczba odsłon tekstu? Liczba komentarzy? Jakichś twardych mierników musimy się trzymać. Nasi klienci również się ich trzymają.

Zdobycie dwóch tysięcy like'ów pod tekstem nie jest żadnym problemem. Za 5 zł kupuje się je na Allegro.

Nie dostałem takiej oferty, nie wiem czy to jest możliwe, gardzę takimi metodami. Odwrócę pytanie – co jest twoim zdaniem twardym miernikiem skuteczności reklamy?

Ty mi powiedz. Ja wiem, że na pewno nie facebookowy like.

Nie wiem, w jakiej ty rzeczywistości funkcjonujesz, ale w mojej klienci domagają się jednak twardych mierników oceny skuteczności działań reklamowych. W związku z tym posługuję się liczbą czytelników, odsłon, like'ów, tweetów. Dla mnie lajk jest dobrą metodą, bo pokazuje, że ktoś uznał nasz tekst na tyle dobry, że polecił go innym. Na tej zasadzie Google zrobiło swoją wyszukiwarkę. Uznaję to za solidny argument.

Reklamujecie głównie marki premium dla wyspecjalizowanej bogatej części społeczeństwa. To celowe, czy przypadkowe?

NaTemat od początku pozycjonuje się jako magazyn premium. Mamy użytkowników w największych miastach, dobrze zarabiających, młodych, z ponadprzeciętnym wykształceniem. Z nadreprezentacją stanowisk kierowniczych. To są nasi czytelnicy, dla nich szukamy reklamy. Nie będziemy serwisem pierwszego wyboru dla reklamodawcy, który szuka zasięgu w grupie mężczyzn ze średnim wykształceniem w małych miastach. Natomiast chcemy być serwisem pierwszego wyboru dla wszystkich reklamodawców szukających wizerunku, prestiżu i potwierdzonej skuteczności kampanii natywnych i formatów typu rich media.

Ilekroć rozmawiam o was z ludźmi z innych mediów, także z ludźmi, którzy od was odeszli, to wszyscy mówią o fatalnej atmosferze w naTemat, a także o tym, że pewnie za chwilę to wszystko runie. Potem rozmawiam z tobą i mówisz mi zupełnie co innego.

Na palcach jednej ręki mogę policzyć osoby, które odeszły z naTemat z własnej woli. Te które odeszły nie z własnej woli, jak zapewne rozumiesz, mogą przedstawiać rzeczywistość nieprecyzyjnie. Trzon newsroomu to dziennikarze, którzy są z nami od pierwszego dnia. Mijają dni, miesiące i lata, nic nie runęło, mieliśmy dwie oceny roczne, były podwyżki, są miesięczne premie, prowizje, bonusy. Jest zysk na koniec roku. Dobrze to idzie.

Sporo zarzutów formułowanych pod waszym adresem dotyczy tego, że wy macie bardzo mało własnych treści.

A jednocześnie, gdy włączam Twittera, to wiele dyskusji toczy się wokół naszych treści. Podobnie na Facebooku. Nasze artykuły mają setki lajków. Ostatni blog Krystyny Jandy miał 40 000 lajków. Nasze tematy widzę w tygodnikach „Newsweek” i „Wprost”. Widzę je w „Dzień dobry TVN” i „Pytanie na śniadanie”.

Ile dokładnie materiałów własnych produkujecie dziennie?

Nie licząc blogerów, których mamy około 600, codziennie piszemy około 20 autorskich tematów. Plus około 10 agregacji, krótkich, odautorskich form.

Jesteś zadowolony z jakości treści, które produkujecie?

Jeśli naprawdę rozmawiałeś z moimi byłymi pracownikami, to wiesz że nigdy nie jestem zadowolony. Zawsze domagam się od zespołu lepszego produktu i wydajniejszej pracy. Ta stała presja, to jeden z powodów sukcesu naTemat.

Uważasz, że już osiągnęliście sukces?

Ewidentnie.

Pod jakim kątem?

Liczby użytkowników, pieniędzy, treści, podejścia do reklamy, rozwiązania problemu nienawistnych komentarzy. Jednocześnie nie jest tak, że uważam nasz produkt za bezbłędny. Codziennie przychodzę do pracy w rewolucyjnym nastroju. Bez przerwy coś zmieniamy, przestawiamy, ulepszamy. Chcę żeby w tej firmie ciągle była presja na wynik, ferment, żeby każdy czuł się w niej dobrze, ale nigdy się nie zasiedział. Żeby zawsze musiał ruszać głową. Jeżeli ktoś uzna, że w naTemat znalazł wygodną emeryturę to zapewniam – szybko go wytropię i ją przerwę.

Gdy startowaliście dwa lata temu, layout naTemat był powiewem świeżości w polskim internecie. Jednak od tego czasu trochę się chyba zestarzał, nie sądzisz?

Jak to mówią reporterzy w telewizji w stand upach: Jak będzie – czas pokaże. Czas pokazał, że to świetny layout. Po dwóch latach nabrał zmarszczek.

Będziecie go w najbliższym czasie odświeżać?

Już to robimy.

Kiedy należy oczekiwać jego debiutu?

Niedługo.

Niedługo to pojutrze, za miesiąc, czy może za pół roku?

Może nie za miesiąc, ale też nie będziemy czekać rok.

Czy jego debiut będzie związany z jakimiś nowymi produktami naTemat?

Mam silne przekonanie, że model naTemat się sprawdził i być może istnieje pole, żeby na tym modelu tworzyć kolejne byty.

Zostajecie przy komentarzach Facebooka?

To od początku znak rozpoznawczy naTemat. Nasz wyróżnik.

Gdy dwa lata temu ruszał naTemat, to miałem wrażenie, że dużo ważniejsza będzie zewnętrzna blogosfera przy serwisie. Dzisiaj wydaje mi się, że prawie w ogóle zaprzestaliście promocji blogerów na stronie głównej.

To nieprawda. Trzy tygodnie temu uruchomiliśmy platformę blogerów – kandydatów do Brukseli. Mieliśmy ostatnio fantastyczne wpisy Krystyny Jandy, Mateusza Grzesiaka, Michała Gortata. Wszystkie z mocną promocją na stronie głównej i w innych naszych kanałach. Oczywiście jak każda platorma blogowa zmagamy się z aktywnością blogerów. Oni też mają do nas różne uwagi. Poprosiliśmy szanowaną w blogowym środowisku osobę o szczery audyt naszej blogosfery. Kilka tygodni temu dostaliśmy dokument. Trwa wdrażanie wniosków.

Sugerujesz powstanie grupy naTemat. Zastanawiam się jaki jest wasz długoterminowy cel. Czy zamierzacie budować nową grupę typu wcześniej O2, tyle że w ramach tzw. nowych mediów? Czy może jednak czekacie aż ktoś przyjdzie i was kupi za duże pieniądze.

Na pewno na nic i na nikogo nie czekamy. Tyramy każdego dnia, przyjmujemy nowych ludzi i dynamicznie się rozwijamy.

Cel strategiczny jest zazwyczaj klarowny: albo budujesz własną grupę, albo czekasz aż dostaniesz super propozycję sprzedaży.

Powtarzam – udziałowcy naTemat na nic nie czekają. Budujemy rosnący biznes, powiększamy firmę. Tomek Lis zdefiniował to tak: my jesteśmy po to, by walczyć o liberalną, wolną, demokratyczną, niekierującą się uprzedzeniami i fobiami, otwartą Polskę. Właścicieli i pomysłodawców naTemat bardzo cieszy, że jesteśmy dwa razy więksi niż razem wzięte portale o profilu prawicowo – narodowym. Jeżeli będziemy serwisem większym, to w tej walce będziemy mieli więcej do powiedzenia. Mogę ci też powiedzieć jak ja traktuję potencjalne pieniądze od inwestorów - nie jak szansę na wyjście z kupą forsy, lecz jako możliwość rozwoju biznesu w szybszym niż organicznym tempie. Ale to moja opinia. Mam 2,5% udziałów i traktuję je jako uznanie dla swojej codziennej ciężkiej pracy. Z pewnością takie docenienie nie jest w Polsce standardem w branży mediów.

Czyli jesteście otwarci na inwestora zewnętrznego, który by wam pomógł w szybszym rozwoju, tak?

Jeśli ktoś chce złożyć propozycję zakupu naTemat, to Tomek Lis i Robert Jędrzejczyk z uwagą jej wysłuchują. To się zdarzyło wielokrotnie w ciągu ostatnich 2 lat. I choć były to propozycje dobre i bardzo dobre, to żadna nie została przyjęta. Wnioski wyciągnij sam.

* zdjęcie główne: Tomasz Machała w reklamie dżinsów, źródło: naTemat.pl
** pozostałe zdjęcia: Teodor Klepczyński