Mateusz Kowalski: Jak storpedować własny PR (w branży gier elektronicznych)
Historia zna wiele przypadków sytuacji, w których popularne firmy lub autorytety jednym zagraniem niszczyły całą swoją renomę. Czasem było to rozciągnięte w czasie – jak w przypadku dynastii Burbonów rządzącej Francją, której to ostatni władca wraz z małżonką skończyli w rynsztoku rewolucji – czasem zaś wystarczyło jedno posunięcie, które odwracało elektorat/konsumentów (na przykład dziwne zachowania nowego Windows Phone)*.
Dziś nie będzie przekrojowo – skupię się na jednej firmie, która zaczęła od wykupienia marki, dokonała rebrandingu i... zaczęły się schody jeszcze bardziej strome niż dotychczas. Mowa o Ubisofcie i o całej serii Might & Magic. Tytułem wstępu – bo nie wszyscy muszą się orientować w grach – Might & Magic (w skrócie MM) to grupa gier, które wskutek ciągłych ulepszeń i rozsądnej ewolucji (do czasu kryzysu pierwszego developera) stały się klasyką komputerowej rozrywki. Prym wiodła tu seria strategii turowych – Heroes of Might & Magic (w skrócie HoMM). Po złotym okresie (Might & Magic VI-VII, Heroes of Might & Magic III) 3DO zaczęło podupadać i skupiło się na masowej produkcji, włączając w to spin-offy. O ile MM VIII jeszcze było względnie dobrą grą, o jej następczyni oraz HoMM IV stały się gwoździami do trumny. Pomijam już tu takie produkty jak Legends of Might & Magic, na które lepiej spuścić zasłonę milczenia. Potem 3DO upadło, a prawa do serii wykupił francuski Ubisoft.
Minął jakiś czas i światło dzienne ujrzały niezły Dark Messiah of Might & Magic oraz kontynuator flagowej serii – HoMM V. Gracze narzekali na zmianę stylistyki (pseudomangowa, cukierkowa grafika), zmianę świata gry oraz mitologię (na... powiedzmy, że pasującą bardziej do jakiegoś japońskiego RPG) i, co ciekawsze, na developerów. Rosyjski Nival, który stworzył grę, znany był z lekceważenia zaleceń projektantów, niesłuchania fanów i traktowania tych ostatnich jak plebsu, który się na niczym nie zna. W dodatku ówczesny producent odpowiedzialny za kontakty z fanami, Fabrice Cmabounet, działał wedle klasycznej zasady polityków: jest źle, słuchamy was, rozumiemy, współczujemy, ale niestety nie da się wiele zrobić. Bo tak.
W ten sposób Ubisoft i Nival zlały się w świadomości graczy w jedno pojęcie – UbiVal, zwany potocznie Ubiwałem. Seria została opluta przez krzykaczy na forach, a Ubisoft obecnie wprost przyznaje, że gra była zapluskwiona jak, nie przymierzając, stary materac i, tak naprawdę, stała się grywalna dopiero po wypuszczeniu drugiego dodatku (!) i patcha balansującego rozgrywkę (!!) [który i tak nie naprawił idiotycznej AI komputera (!!!)**].
Tak, w wielkim skrócie, przedstawia się historia jednej z bardziej znacznych serii gier strategicznych. A teraz do meritum.
Kiedy Ubisoft zabierał się za tworzenie HoMM VI – czynił to po cichu. Nigdzie się nie chwalono, nie było żadnych przecieków (co będzie bardzo znamienne) i tak naprawdę nikt nie wiedział, co się stanie na targach Gamescom w 2010 r. Poza tym, że na kilka dni przed na stronie serii pojawił się napis: „rozpoczyna się nowa era”.
Ubisoft wiedział, co robi – informacje o tym, że rozpoczęto przygotowania do wypuszczenia kolejnej części serii, skończyłyby się krzykami zanim jeszcze cokolwiek by się nie ukazało. W dodatku firma i tak podkopała swój wizerunek wprowadzając wcześniej zabezpieczenia DRM – bez połączenia z Internetem można było popatrzeć tylko na ikonę gry na pulpicie.
I nagle, jak grom z jasnego nieba, pojawiły się dwie informacje. Pierwsza dotyczyła rebrandingu serii: od tej pory nie było [nazwa] of Might & Magic [odsłona], ale Might & Magic: [nazwa] [odsłona]. Ówczesna Community Development Manager, Noémie Verpeaux, informowała wszem i wobec, że jest to spowodowane chęcią zwiększenia rozpoznawalności marki oraz ujednolicenia nazewnictwa. Fani wiedzieli swoje. Można tutaj, nawiasem mówiąc, odnieść wrażenie, że dla Verpeaux utrzymanie całej bazy fanów było zadaniem ponad jej siły – nie dlatego, że brakowało jej kompetencji. Dlatego, że fani wiedzieli swoje i byli, co tu dużo mówić, lekko rozjuszeni tym, co się stało i działo się dalej.
Drugą informacją był (do końca nie wiadomo, czy kontrolowany) przedwczesny wyciek niektórych dokumentów z informacjami o grze (konkretniej o niektórych frakcjach). W ten sposób doszło do sytuacji, w której jeden przeciek ciągnął drugi za sobą. Efektem tego było zrujnowanie zaplanowanej na kilka miesięcy akcji promocyjnej, w której to miały być odsłaniane poszczególne elementy gry. Gry, która została drastycznie zmieniona w każdej formie – nawet tytule. Gry, co gorsza, wybrakowanej, bo liczącej praktycznie o 1/3 do połowy (zależnie od odsłony) mniej frakcji niż standardowo. Tutaj akurat Ubisoft przyznał się do zminimalizowania tego aspektu z przyczyn finansowych – w międzyczasie było jeszcze m.in. Assassin’s Creed, które – mimo nawet DRM – zawojowało rynek.
Minął kwartał, Ubisoft nie potrafił sobie poradzić z problemami, jakie sam sobie zgotował. Ze stron fanowskich kasowano grafiki, które wyciekły, bezradnie rozkładano ręce tłumacząc się brakiem budżetu, a Facebook i Twitter – potencjalnie genialne źródło tak virali, jak i bezpośredniej promocji – zostały zalane nic nie wnoszącymi screenami z gry. A potem było jeszcze gorzej. Ubi przestało kontrolować to, co się dzieje na własnym podwórku.
Minęło kilka miesięcy, planowana na wiosnę premiera się zbliżała. Nagle, ni z tego ni z owego, pojawiły się informacje, że premierę przeniesiono na czerwiec. Minęło ładnych parę dni nim Ubisoft potwierdził decyzję, tłumacząc ją koniecznością wypolerowania gry. Oczywiście, Ubi dalej prezentowało niezwiązane praktycznie z niczym grafiki (a premierę odsunęło ostatecznie na IX 2011).
Potem zaś firma przeżyła swoisty zawał serca – ktoś dostał się do kanałów RSS, które były zaplanowane na automatyczne wysyłanie wiadomości. Nie była to pierwszy tak wielki przeciek – w grudniu – na prawie pół roku przed oficjalnym ogłoszeniem – pojawiły się grafiki z zupełnie nowej frakcji w grze, Sanktuarium. Fani, widząc wpisy RSS, wiedzieli, czego się spodziewać. No, prawie. Otóż Ubisoft zrobił praktycznie wszystko, co było zaplanowane (jak gdyby nigdy nic), po czym kiedy po drugim wycieku RSS miały się pojawić najbardziej oczekiwane informacje – o otwartej becie gry – okazało się, że faktycznie beta będzie otwarta. Dla tych, którzy kupią edycję kolekcjonerską. W międzyczasie Ubi Polska zaprezentowało okładkę gry. Kilka dni później Ubisoft francuski przyznał, że jest to oficjalna okładka, postując mniej więcej taką informację na Facebooku: „Widzieliście okładkę HVI na polskiej stronie Ubi? Tak, właśnie taka będzie!”.
W tym momencie nawet najbardziej cierpliwi fani mogli dostać szału. I dostali. Posypały się gromy, że Ubisoft nie dotrzymuje terminów, że niby słucha graczy, ale w gruncie rzeczy nie słucha, że puszczany jest crap na stronach internetowych (faktycznie, jeden z filmików Making Of prezentował... artworki wierzchowców z gry. Dla porównania system magii – jeden z najważniejszych elementów – jest dopiero teraz omawiany, a i tak pobieżnie, prezentując to, co było znane) i że chyba sam do końca nie wie, co robi z promocją. Można odnieść również wciąż wrażenie, że Ubisoft boi się reakcji fanów. Pokazuje to, do czego się czepić nie można, bo jest kopią starych rozwiązań. Jednakże o systemie reputacji, novum w serii, przebąkiwano, tajono informacje, aż w końcu puszczono krótki filmik, który nic nie mówił. Jakby tego było mało – kompozytor muzyki do całej serii wypuszczał na własnym kanale youtube fragmenty utworów „do super projektu, o którym nie może mówić”.
Potem pojawiła się nowa CDM: Irina Kassina, która postanowiła nadrobić to, co zostało zaniedbane przez miesiąc nieobecności Noémie Verpeaux. Również wykorzystując nowe funkcje Facebooka: pojawiły się ankiety, zwiększono ilość klipów, zaczęto dbać o fanów, wręczając im soundtrack z gry do rąk... Podzielono wreszcie czas do wydania gry na tzw. tematyczne tygodnie – przedostatni dotyczył muzyki, obecnie zaś prezentowane są zaklęcia, jakimi dysponują gracze. Trochę jednak za późno, zwłaszcza jak na tak popularną serię.
I tak sytuacja ma się do dziś. Jeśli ktoś narzeka na zagrywki Ballmera, czy też ostatnie „rewelacje” Jobbsa (iCloud), niech spojrzy na to, co udało się stworzyć Francuzom. Brak kontaktu z fanami, brak kontroli tego, co się dzieje w firmie i cykliczne niekontrolowane*** przecieki, wreszcie – nieumiejętność korzystania z najtańszych i najbardziej ogólnodostępnych środków komunikacji. Wreszcie – brak wspólnego frontu wydawniczego. Można miejscami odnieść wrażenie, że każdy oddział pracuje swoim rytmem, nie oglądając się na centralę. Nadto, jakby tego było mało, brak konsekwencji i dostatecznej umiejętności, by w jakiś sposób ustosunkować się do wpadek – nawet poprzez samokrytykę i publiczne ogłoszenie fanom, że „skopaliśmy. Wybaczcie”. Na pocieszenie można powiedzieć tylko tyle, że firma wróciła na normalne tory i stara się naprawić swoje błędy. Dowodem tego jest tłumaczenie swoich decyzji oraz zwiększona merytoryczna aktywność promocyjna. Fani jednak będą pamiętać stwierdzenie (podkreślam, nieoficjalne, na ile dobrze pamiętam), że brakowało firmie pieniędzy na grę i postanowili ciąć koszta.
Na samo zaś zakończenie odpowiem tylko na ewentualny zarzut – po co taki tekst na Spider’s Web? Przypomina mi się rozmowa z moją mamą, gdy w związku tłumaczeniem polskim gry (kolejny zarzut – inne wersje niż angielska i francuska są aktualizowane jakby od niechcenia, a tłumaczenie – przynajmniej polskie – woła o pomstę do nieba) próbowałem się kontaktować telefonicznie z polskim oddziałem Ubi – pierwszego dnia bezskutecznie. Komentarz mojej rodzicielki: „Może oni po prostu poszli już do swojej właściwej pracy?”.
Rynek rozrywki elektronicznej jest rynkiem naprawdę istotnym. To, co się dzieje obecnie – przenoszenie życia w cyfrową chmurę – niebezpiecznie przypomina już przywoływaną przeze mnie powieść „Accelerando” – szybciej. Szybciej. Szybciej. W świecie wirtualnym wszystko się dzieje szybciej, a człowiek mimo to wciąż potrzebuje rozrywki. W najlepszej jakości, nad którą pracują tysiące ludzi dla milionów ludzi. Dlatego też sytuacja Ubisoftu jest symptomatyczna – może chodzi tylko o grę komputerową, ale podobna historia mogła spotkać na taką skalę inne firmy.
*Może akurat Windows Phone nie jest zbyt dobrym przykładem, bo Microsoft na nadmiar dobrej opinii nie może narzekać, ale – z drugiej strony – po zachwytach nad nowym systemem dla smartfonów nawet zwolennicy zaczęli się zastanawiać, po co ten system wysyła gigantyczne pakiety danych. I dokąd. Patrzmy zatem tutaj raczej w kategorii zwolenników produktu, a nie firmy.
**Dla porównania: Windows Phone 7 Mango i Android Gingerbread, żeby dużo nie szukać. Nawet tam było mniej takich absurdów.
**Że są one niekontrolowane, potwierdzają sami pracownicy Ubi.
Mateusz Kowalski: Z wykształcenia filolog klasyczny, z zamiłowania artysta, domorosły psycholog i PR-owiec. Szczęśliwy posiadacz minimum wiedzy informatycznej niezbędnej do przetrwania we współczesnym świecie. Nieustannie testuje wytrzymałość swojego laptopa i telefonu.
