Kupowanie w świecie dynamicznych i spersonalizowanych cen staje się grą, w której nie można wygrać. Coraz częściej wartość towarów i usług odrywa się od kosztów ich wytworzenia, a o ich cenie decydują karmione naszymi danymi tajemnicze algorytmy. A to może prowadzić do dyskryminacji, a nawet nierówności.
Miejsce akcji: podwarszawski sklep Auchan
Bohater: nasz redakcyjny kolega
Czas: nieco ponad miesiąc temu
Bohater bierze z półki z pieczywem chleb. A następnie idzie do kasy samoobsługowej. Nabija na kasę i wtedy okazuje się, że duży bochenek razowego jest sporo droższy niż na półce. Interweniuje u pracownika. Ten oferuje, że pójdzie po ramkę z ceną. Kiedy wraca, cena zmienia się na ich oczach.
– Myk i cena skoczyła z 5,29 zł na 6,79 zł – opowiada. – Ktoś najwyraźniej akurat wtedy zaktualizował ceny – dodaje.
To możliwe, bo tzw. cenówki, czyli karteczki z wydrukowanymi cenami produktów, to w wielu sklepach już przeszłość. Zastąpiły je elektroniczne wyświetlacze do złudzenia przypominające tradycyjne etykiety, w których ceny mogą być zmieniane na bieżąco. W Auchan automatyczny system działa już w 61 sklepach w całej Polsce. A konkurenci w postaci Lidla, Biedronki czy Żabki nie są w tyle. Lidl ma je we wszystkich swoich sklepach, Biedronka w 800, a Żabka w "kilkuset" punktach.
Sieci zmiany tłumaczą ekologią. Na zasadzie: mniej drukowanych karteczek to mniej ściętych drzew. I oczywiście mają rację, ale to tylko jedna strona medalu. Może i drzewa ocalone, ale elektroniczne cenówki zużywają przecież energię elektryczną. A ta w naszym kraju wciąż w większości produkowana jest poprzez spalanie węgla. Do tego zmiana drukowanych etykiet na elektroniczne pozwala na potężne oszczędności czasu pracy pracowników, a więc i niższe koszty, czyli wyższe zyski.
Ale na tym nie koniec, bo ta z pozoru niewinna historia naszego redakcyjnego kolegi pokazuje coś jeszcze. A mianowicie, że ceny mogą zmieniać się automatycznie w czasie rzeczywistym. Stąd już prosta droga do tego, aby dostosowywać ceny do pory dnia czy tygodnia i aktualnego popytu, natężenia ruchu w sklepie. Wszystko, aby wycisnąć z klientów jak najwięcej.
To zjawisko znane jest jako algorytmiczne ustalanie cen albo po prostu jako dynamiczne ceny. W tej praktyce cena dobra lub usługi zmienia się w czasie rzeczywistym według bieżącej podaży, a zwłaszcza popytu. Słowem, im więcej osób zainteresowanych razowym chlebem i im mniej bochenków na półkach, tym cena wyższa. Podobnie w drugą stronę: im mniej chętnych i więcej bochenków, tym cena niższa. Przynajmniej w teorii.
Praktyka bywa bowiem różna. Kilka miesięcy temu za oceanem, gdzie dynamiczne ceny są powszechniejsze i zaczynają stosować je nawet restauracje, głośno było o przypadku Wendy’s. To sieć fast foodów, której szef ogłosił, że firma w przyszłym roku będzie wprowadzać cyfrowe tablice menu, co pozwala testować "dynamiczne ustalanie cen". Wybuchł skandal. Senatorka demokratów Elizabeth Warren nazwała te zamiary "zwykłym zawyżaniem cen", a konkurent Burger King trollował, że sieć będzie kazała płacić więcej głodnym klientom. Wendy’s broniło się, że słowa prezesa zostały źle zrozumiane. Tłumaczyła, że ceny w okresie małego popytu będą co najwyżej… obniżane.
Mleko się jednak rozlało. Narracja, że Wendy’s będzie następnym Uberem, który ustala ceny w zależności od popytu klientów i podaży kierowców, przylgnęła do sieci fast foodów, a sytuacja wywołała dyskusję o algorytmicznie ustalanych cenówkach.
Ba, nie są to już pojedyncze przypadki, lecz stały trend. Z tego rodzaju rozwiązań korzystają kolejne firmy, bo w USA obok Wendy’s są też Target (sklep z artykułami gospodarstwa domowego), Home Depot (oferujący materiały budowlane), ale też Walmart. A ta ostatnia to największa w Stanach sieć supermarketów, która od dawna już eksperymentuje z technologią pozwalającą automatycznie zmieniać ceny na półkach – w zależności od prognozowanego popytu, dostaw czy oferty konkurencji. A przecież żywność to co innego niż przejazd taksówką Ubera. W końcu jeśli nie stać nas na taryfę, możemy pojechać tańszym autobusem, a na krótszym dystansie wybrać spacer. Jedzenie to jednak inny ciężar gatunkowy. To codzienna konieczność i towar niezbędny do życia.
Linie lotnicze przykład dały.
Dynamiczne ceny nie są niczym nowym. W końcu nie od dziś wiadomo, że korporacje są chciwe i chciałyby sprzedawać swoje produkty i usługi za najwyższą możliwą kwotę. Początku dynamicznych cen można szukać na zwykłych targowiskach.
Kupowanie i sprzedawanie czegokolwiek od zawsze wiązało się z targowaniem się. Z czasem jednak to, że niektórzy ludzie płacą więcej niż inni za tę samą rzecz czy usługę, uznano za niemoralne. Szczególnie że taką praktykę za niewłaściwą uznawały zasady wiary pobożnych chrześcijan. A takim był John Wanamaker, przedsiębiorca z Filadelfii, którego firma obiecywała w reklamach "żadnego faworyzowania". Zresztą to jemu przypisuje się wynalezienie metki cenowej pod koniec XIX wieku. Jednak wiara wiarą, a metka miała jeszcze jedną ważną zaletę. Sprawiała, że nie trzeba było szkolić pracowników, aby się targowali. Stałe ceny były więc nie tylko przejrzyste i uczciwe, ale przede wszystkim wygodniejsze. W okresie boomu na wielkie domy towarowe indywidualne negocjacje tysięcy towarów byłyby uciążliwe. Oczywiście nie znaczy to, że nie próbowano eksperymentować, aby znaleźć sposób na dopasowanie cen do popytu i podaży.
Pierwszą branżą, gdzie to się udało, był biznes linii lotniczych. W Stanach Zjednoczonych do lat 70. zeszłego stulecia był to sektor silnie uregulowany, a ceny biletów lotniczych ustalał rząd. To zmieniło się wraz z deregulacją w 1978 roku, co wpłynęło na praktyki tworzenia cen. Przestano konkurować jakością obsługi i pokładowymi udogodnieniami. Większe zarobki pozwalał osiągać system rezerwacji dostosowujący ceny do dostępności na podstawie bieżącego popytu i podaży. Zresztą znamy ten model do dziś. Jeśli bilet rezerwujemy wcześniej, płacimy mniej. Im bliżej odlotu, tym cena może być wyższa, szczególnie gdy odbywa się on w gorącym okresie, np. przed świętami czy majówką.
Z dynamicznymi cenami produktów eksperymentowano też w sektorze FMCG. Na przykład Coca-Cola w latach 90. XX wieku testowała automaty z napojami, których ceny rosły wraz ze wzrostem temperatury. Klientom jednak nie spodobał się ten pomysł i na testach się skończyło. Nie znaczy to jednak, że model dynamicznych cen nie rozlewał się na inne branże. Po liniach lotniczych z sukcesem wdrożyli go choćby hotelarze i biura podróży.
A potem wydarzył się internet.
Internet, który zmienił wszystko, ale nie tak, jak sobie wyobrażaliśmy. Miał wyrównywać szanse kupujących i sprzedających. Sprawić, że łatwość porównania cen produktów w zakupach online poskutkuje tym, że będą one bardziej transparentne, a przede wszystkim niższe. Jednak stało się inaczej. Zamiast rozjaśnić, wiele spraw zaciemnił. W tym oczywiście ceny.
Internetowi sprzedawcy wyspecjalizowali się w tym, aby reklamować najtańszą wersję produktu, a potem kierować klientów do wersji droższej. Albo oferowali produkt dużo taniej od konkurencji, ale doliczali wysoki koszt przesyłki, co było ukrywane do samego końca transakcji. Taka praktyka ma nawet własną nazwę drip pricing. Najważniejsze jednak, że ceny stawały się coraz bardziej złożone. A sytuacja konsumenta zamiast stawać się prostsza, była coraz bardziej skomplikowana.
Tu znów pionierami były linie lotnicze, które rozpowszechniły praktykę dopłat: za bagaż rejestrowany, za wybór miejsca, posiłki, wi-fi na pokładzie i tak dalej. Dzięki temu mogły reklamować się niską ceną, która wyświetlała się klientom, choć de facto ostatecznie płacili oni dużo więcej. W ślad poszły oczywiście inne branże. Tajemnicze opłaty zaczęły pojawiać się na rachunkach hotelowych, w wypożyczalniach samochodowych czy w branży eventowej sprzedającej bilety na koncerty.
Internet zmienił też coś jeszcze. Dostarczył sprzedawcom ogromnej ilości danych o klientach. Wiedzy, która odpowiednio przeanalizowana zamienia się w złoto. Dzięki danym ceny stają się nie tylko dynamiczne, ale i bardziej spersonalizowane. W efekcie ceny z jednej strony więc rozbijano na czynniki pierwsze i za każdy naliczano dodatkowe opłaty. Z drugiej zaś pobierano różną cenę od różnych klientów w różnym czasie.
W erze big data dynamiczne ustalanie cen zostało napędzane superpaliwem w postaci szczegółowych danych o klientach. A te pozwalają na tworzenie cen personalizowanych.
– Dane, które zostawiamy w wyszukiwarkach i akceptując wszelkie zgody na gromadzenie "ciasteczek", zawierają o nas szereg informacji. Ile mamy lat, jaką mamy płeć, wykształcenie, jak się zachowujemy w sklepach internetowych, ile wydajemy i kiedy, czy korzystamy z promocji, czy porównujemy ceny, czy dobieramy kolejne produkty do koszyka, jak płacimy i tak dalej – mówi dr Katarzyna Andruszkiewicz, ekspertka od marketingu z Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, która w pracy naukowej zajmowała się m.in. tym, jak big data pozwala indywidualizować ofertę dla klientów.
A to tylko niewielka część informacji o klientach, jakie zbierają i analizują firmy. Przykładowo sieć kawiarni Starbucks w USA poprzez aplikację może uzyskać dostęp do naszej książki adresowej, historii zakupów, lokalizacji (nie tylko miejsca zamieszkania, ale każdej, gdzie się udajemy), do tego informacji "audio", jeśli korzystamy z funkcji zamawiania głosowego. Wszystkie te informacje karmią algorytmy uczenia maszynowego, aby wygenerować portret klienta i jego gotowości do płacenia.
Skutki w praktyce mogą wyglądać choćby tak, jak w Amazonie, gdzie ceny zmieniają się 2,5 miliona razy dziennie, a średnia cena produktu zmienia się co 10 minut. Zresztą już w 2022 roku zbadano, że w świecie dynamicznych cena zależy od tego, kim jesteśmy. Wiadomo na przykład, że Tinder uzależniał wysokość opłat od tego, jak desperacko próbowałeś umówić się na randkę. Podobnie z hotelami. Dane dostarczają algorytmom wiedzy nie tylko o zawartości naszych portfeli, ale i sprzęcie, z jakiego korzystamy. Za bardziej majętne uchodzą osoby, które używają komputerów Mac firmy Apple, dlatego system rezerwacji hotelowych może oferować im wyższą cenę.
Ten trend przenosi się też do sklepów stacjonarnych, w tym spożywczych. Katarzyna Andruszkiewicz przytacza akcję typu "Gang Świeżaków" Biedronki. Zwraca uwagę, że klienci biorą udział w akcjach promocyjnych, a w tle jest tak naprawdę wojna o dane klientów.
– Celem tych akcji jest zbieranie danych o konsumentach. Sieci chciałyby, aby zakładali oni karty lojalnościowe, instalowali aplikacje, bo te dostarczają im mnóstwo wiedzy o klientach. Na podstawie ich decyzji zakupowych (czy kupujemy produkty marek własnych, czy korzystamy z promocji, czy kupujemy wielopaki itd.), popytu i ruchu w sklepach i czynników zewnętrznych (jak pogoda, dostępność towaru, możliwości magazynowania, oferta konkurencji itd.) kształtowane są potem ceny w sklepach – mówi dr Katarzyna Andruszkiewicz.
Wyjaśnia też, że klienci są zwykle kuszeni ceną jednego czy drugiego produktu, która jest niższa po aktywowaniu kuponu. Zyskują więc rabat, ale w zamian oddają wiele informacji o sobie, które sklep wykorzysta, kształtując ceny wszystkich produktów tak, aby zmaksymalizować zysk.
– Firmy dzięki zebranym danym np. o naszej historii zakupowej mogą dopasowywać ofertę do indywidualnego klienta, tworząc rabaty specjalnie dla nas, które ściągną nas do sklepu. Dowiadujemy się o nich z SMS-ów lub powiadomień aplikacji. A znając historię naszych zakupów, są w stanie tworzyć predykcje tego, co będziemy kupować w przyszłości, co pozwala m.in. zarządzać zamówieniami czy dostawami, magazynowaniem. Wszystko to wpływa na koszty, a więc ostatecznie na zyski firm – tłumaczy dr Katarzyna Andruszkiewicz.
Ocena tego zjawiska zależy – jak to zwykle bywa – od miejsca siedzenia. Firmy docenią wyższą wydajność i zyski. Klienci docenią zaś mniejsze kolejki i niższe ceny. Będą cieszyć się z "upolowanych" okazji. Ale mogą też poczuć się niesprawiedliwie traktowani, kiedy okaże się, że technologie mogą służyć również do zawyżania cen i wyciągania z ich portfeli jak najwięcej. Szczególnie, gdy dostrzegą, że ceny oderwane są od kosztów ich produkcji i logiki - jednego dnia dany produkt kosztuje X, drugiego Y.
"U klientów istnieje poczucie, że namacalne dobro powinno być wyceniane w sposób przejrzysty, na podstawie kosztów jego produkcji i sprzedaży, plus zysk. Kiedy firmy zaczynają bawić się tym zyskiem w sposób oderwany od podstawowych kosztów produktu, ludzie uważają to za frustrujące i nie do przyjęcia"– mówił w The Cut Lindsay Owens, szef Groundwork Collaborative, waszyngtońskiego think tanku zajmującego się polityką ekonomiczną.
To poczucie niesprawiedliwości klientów jest o tyle mocno odczuwalne i uzasadnione, że już wcześniej firmy wykorzystały pandemię i inflację do podnoszenia cen, co nie zawsze miało rynkowe uzasadnienie. A zmiana technologiczna to kolejna ku temu okazja, której sprzyja rozwój AI i coraz większe oraz tańsze moce obliczeniowe. Tym razem odbywa się pod płaszczykiem troski o klientów. Pytane przez nas o elektroniczne etykiety sieci sklepów jednym chórem odpowiedziały, że zmiana to "wygoda" (Lidl), "wyższy komfort zakupów dla klienta" (Auchan), "gwarancja aktualności wyświetlanej ceny" (Żabka), "uporządkowanie aktualnych cen" (Biedronka).
Problem polega też na tym, że przywykliśmy do myślenia o cenach jako o czymś w miarę statycznym. Oczywiście mogą one rosnąć wraz z inflacją i pensjami. Mogą spadać, gdy są promocje i wyprzedaże. Dzięki temu nasze ekonomiczne życie wydaje się przewidywalne i sprawiedliwe. Jednak wykorzystanie tajemniczych algorytmów, które ustalają ceny, zaburza rzeczywistość. Dla większości klientów algorytmy to czarne skrzynki, na które nie mają wpływu, a które mają wpływ na ich portfele. I o ile przyzwyczailiśmy się do rosnących cen przejazdu Uberem w piątkowy wieczór czy kosztów hotelu w wakacyjnym "wysokim sezonie", to trudno będzie zaakceptować sytuację, kiedy firmy zaczną przekraczać kolejne granice.
A łatwo wyobrazić sobie, że przykładowy Uber będzie naliczać wyższą opłatę, gdy bateria twojego telefonu będzie bliska rozładowania albo będziesz chciał wrócić do bogatszej dzielnicy. Albo gdy system będzie wiedział, że przed chwilą dostałeś wypłatę na konto, więc łatwiej będzie ci przełknąć wyższą opłatę.
Technologia sprawia, że firmy zyskują dodatkową przewagę nad klientem. A ta władza może prowadzić do dyskryminacji. Światu znane są już takie przypadki. Przykładowo w 2015 roku firmę edukacyjną The Princeton Review oferującą korepetycje online przyłapano na tym, że pobierała wyższe ceny od studentów mieszkających w miastach o kodach pocztowych z dużą populacją Azjatów. W efekcie osoby z tej grupy płaciły dwa razy tyle za tę samą usługę.
– Sytuacja, w której mamy dokładnie ten sam produkt lub usługę, która jest sprzedawana różnym ludziom po różnych cenach ze względu na ich cechy, np. rasę, płeć, kolor skóry czy osiągane dochody, to dyskryminacja – mówi dr Paweł Bukowski, ekonomista University College London oraz w Polskiej Akademii Nauk.
Dyskryminacja, na której mogą tracić biedniejsi. Tak przynajmniej w The Atlantic zasugerował Angus Deaton, ekonomista z Princeton, który w 2015 roku otrzymał Nagrodę Nobla za badania nad ubóstwem.
"Korporacje i konsumenci rzadko funkcjonują na równych prawach. A im bardziej złożone i nieprzejrzyste stają się ceny, tym większa władza przechodzi z kupującego na sprzedającego. Pomaga to wyjaśnić, dlaczego w praktyce biedni ludzie często płacą więcej niż bogaci za ten sam produkt lub usługę" – uważa Angus Deaton.
Z drugiej strony Jean-Pierre Dubé, profesor marketingu w Booth School of Business na Uniwersytecie Chicagowskim, na tych samych łamach ocenił, że model dynamicznych cen mógłby być korzystny dla biedniejszych, bo mogliby oni korzystać z niższych cen, gdy popyt jest niski. A takie sytuacje wcale nie są rzadkie. W końcu powszechnie stosowane są zasady, że bilety do kina czy teatru na poranny spektakl są tańsze niż na wieczorne. Tak samo jak za hotel poza sezonem zapłacimy mniej czy za drinki w happy hours, które kończą się zwykle, gdy ludzie dopiero wychodzą z pracy.
Oczywiście w teorii biedniejsi mogliby korzystać ze wszystkich tych dobrodziejstw i oszczędzać, by już po trzystu latach stać się bogaci. Tyle tylko, że w praktyce pewnie łatwiej to powiedzieć niż zrobić. W końcu biedni też pracują i to często w takich godzinach, które uniemożliwiają korzystanie z tańszych opcji. Ba, wcale nierzadko bywa, że tak jak w przypadku biednych pracujących, których w Polsce jest około miliona, pracują, ale nadal trudno im związać koniec końcem. O oszczędzaniu na biletach do teatru nie ma mowy, bo o teatrze się wtedy nie myśli. Pytam o to dr Pawła Bukowskiego. A ten odpowiada, że dynamiczne ceny mogą być zarówno korzystne, jak i niekorzystne. Wszystko zależy od kontekstu, sytuacji, a przede wszystkim sił rynkowych firm.
– Im niższa konkurencja i sytuacja bliższa monopolowi, tym korzyści dla konsumentów będzie mniej, a ceny, które przyjdzie im zapłacić, wyższe. Oczywiście w sytuacji braku możliwości wyboru mocniej dotknie to osoby uboższe, bo relatywnie wydadzą na jakiś produkt lub usługę większą część tego, co zarabiają – mówi dr Paweł Bukowski.
Doskonale obrazuje to niedawny przykład sprzedaży biletów na koncert brytyjskiego zespołu Oasis. Fani rockowego bandu, który wracał do występów po latach przerwy, musieli wykazać się nie lada cierpliwością i grubą skórą (oraz portfelem), by zdobyć wejściówki. Aby wziąć udział w przedsprzedaży, musieli najpierw wypełnić ankietę i poprawnie odpowiedzieć na pytanie dotyczące muzyków. Cóż, sposoby na zdobywanie danych klientów bywają różne. Jednak link umożliwiający wcześniejsze kupno otrzymali nieliczni. Cała reszta musiała wziąć udział w – jak obrazowo określiło to BBC – "krwawej łaźni" ogólnej sprzedaży online na Ticketmaster, czyli u wyłącznego dystrybutora. Zainteresowanie było tak ogromne, że strona Ticketmaster nie dość, że kazała czekać godzinami na swoją kolej, to zawieszała się i wyświetlała komunikaty o błędach. Najgorsze jednak czekało fanów na koniec.
Na ogół okazywało się, że zwykła pula biletów jest wyczerpana. Dostępne były jedynie wejściówki, co do których zastosowano dynamiczne ceny ustalane w zależności od popytu. A skoro ten był potężny, tak więc też wzrosły ceny. Bilet zapewniający stojące miejsce na płycie początkowo kosztował 96,5 euro, a to cena zapewne akceptowalna dla zwykłego zjadacza brytyjskiego chleba. Później jednak cena tego samego biletu potrafiła wzrosnąć czterokrotnie, do ponad 400 euro. W efekcie wybuchł skandal. Fani wylewali swoje oburzenie w sieci. A dochodzenie w tej sprawie wszczął brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków, który ma sprawdzić, w jaki sposób Ticketmaster obsługiwał sprzedaż biletów, w tym jaką rolę odegrało "dynamiczne ustalanie cen". To zresztą nie pierwszy raz, kiedy praktyki Ticketmaster stały się obiektem kontroli. W maju Live Nation Entertainment, czyli spółka zależna Ticketmaster, została pozwana przez brytyjski Departament Sprawiedliwości za m.in. monopolizację i inne bezprawne działania, które utrudniają konkurencję na rynkach w branży rozrywki na żywo.
Sprawie przygląda się też Komisja Europejska, która sprawdza czy przepisy konsumenckie obowiązujące w Unii Europejskiej wystarczająco chronią kupujących. Jej rzecznik podkreślił, że obecnie praktyka nie jest niezgodna z prawem. Jednak sposób, w jaki dynamiczne ceny zostały wykorzystane w przypadku sprzedaży biletów na koncert Oasis, każe upewnić się, czy nie naruszono przepisów. Mogłoby do tego dojść, gdy np. strony internetowe sprzedające bilety nie przekazały fanom "niezbędnych istotnych informacji" na temat oferowanych biletów przed ich zakupem.
Ta sytuacja pokazuje, jak łatwo nadszarpnąć zaufanie klientów. Kluczowa jest tu bowiem kwestia psychologiczna. Tego, jak się czujemy jako klienci. A więc nie tylko tego, ile sami zapłacimy, ale także tego, czy zapłacimy więcej niż inni.
– Piękno stałej ceny polegało właśnie na tym, że eliminowało tego rodzaju obawy – mówił w Vox.com Marco Bertini, profesor marketingu w ESADE Business School w Barcelonie.
Kiedy pytam o to dr Katarzynę Andruszkiewicz, odpowiada, że to zaufanie klientów może być kruche, gdy zacznie zdarzać się, że cena produktu w supermarkecie zmieni się, zanim dojdziemy do kasy. – Jeśli klient zobaczy jedną cenę na półce, a drugą przy kasie, to poczuje się oszukany. Następnym razem pójdzie więc do konkurencji – mówi dr Andruszkiewicz.
Problem w tym, że tam też może trafić na zmieniające się co chwilę ceny.
