Przemysł medialny lubi, kiedy publicznie oburzamy się albo bierzemy za łby. Żeby mieć rację, jesteśmy gotowi napełniać kiesę technologicznych gigantów i podbijać zasięgi samozwańczych ekspertów. A ci bez skrupułów wykorzystują nasze potrzeby w codziennej batalii o odsłony, wyświetlenia i zasięgi.
Każdy z nas chciałby być usłyszany. To normalna ludzka potrzeba, która żyje w nas od pokoleń. Jeszcze kilka dekad temu mieliśmy z jej realizacją delikatny problem. Prawo do wyrażania opinii na szeroką skalę miała jedynie garstka osób dopuszczonych do tradycyjnych mediów. W większości przypadków możliwości przeciętnego obywatela były ograniczone do grona znajomych i rodziny. Ewentualnie pozostawali nam nieznajomi na przystankach, taksówkarze, osoby przypadkowo poznane w pociągach lub pójście na całość i wyjście na ulicę z manifestem wymalowanym na kawałku tektury.
Na szczęście kilka lat temu dostaliśmy Web 2.0, która stworzyła przestrzeń do tworzenia treści i nieograniczonej komunikacji. Nastała era komentowania. Teraz możemy wypowiedzieć się publicznie w każdej sprawie tak, żeby inni widzieli, co o niej sądzimy.
Nie wiesz, o czym się teraz mówi? Mamy od tego telewizję i portale horyzontalne. Nie masz zdania na jakiś temat? Nie ma problemu. Social media dają pole do popisu każdemu, kto zechce zostać rezonerem od kwestii bieżących bez wychodzenia z domu. Włączając YouTube’a albo X, możesz szybko nadrobić luki w światopoglądzie. Potem warto zostawić swoją opinię w komentarzu. Możesz wyrazić siebie, być może nawet wgnieść kogoś w podłogę i poczuć, jak smakuje zwycięstwo w internetowej kłótni.
Ale na końcu tego procesu stoi ktoś, kto na nim zyskuje. Jak wścibskie dzieciaki ze "Scooby Doo" zrywamy maskę złego ducha, a tam – choć powoli robi się to nudne – znajomi gracze: masowe media goniące za zyskiem i big techy. Dla nich nasza uwaga i czas są walutą przeliczalną bezpośrednio na złotówki, euro i dolary.
Jasne, część wpisów, postów, filmów, rolek i komentarzy to owoc ciężkiej pracy trolli, opłacanych zespołów propagandowych działających za pośrednictwem fałszywych kont, a czasem też grup zaangażowanych w wojny informacyjne. Ale przecież wiele, jeśli nie większość, z nich tworzą i piszą użytkownicy organiczni, czytaj: ludzie.
Andrew Keen, autor słynnego "Kultu amatora", na początku swojej książki przytacza rozmowę z pewnym "ewangelistą" technologicznym z Doliny Krzemowej. Usłyszawszy, iż Keen pracuje nad "polemiką na temat destrukcyjnego wpływu rewolucji cyfrowej na naszą kulturę, ekonomię i wartości", miał odpowiedzieć, że brzmi to tak, jak gdyby Huxley pojawił się w erze cyfryzacji, by wznieść toast za "Nowy wspaniały świat 2.0"
Zdaniem Keena jego rozmówca przywołał jednak nie tego Huxleya. To nie dystopijna wizja Aldousa stała się tu punktem wyjścia, lecz raczej myśl jego dziadka, Thomasa Henry’ego, o tym, że nieskończona liczba małp wyposażona w maszyny do pisania i nieskończoną ilość czasu mogłaby, uderzając losowo przyciski na klawiaturze, przepisać nawet którąś ze sztuk Szekspira.
Najpewniej to nie Huxley, ale Emile Borel do spółki z Arthurem Paddingtonem są autorami tej sarkastycznej metafory. Niemniej, jak uważa Keen, to, co brzmiało kiedyś jak żart matematyczny, dzisiaj oddaje kondycję kultury wypłaszczenia i zanikających granic pomiędzy twórcą a odbiorcą, ekspertem a amatorem.
"Z tą różnicą, że w naszym świecie Web 2.0 zamiast maszyn do pisania mamy komputery, zamiast małp użytkowników internetu, którzy zamiast tworzyć dzieła sztuki (...) tworzą bezkresny las miernoty" – pisze, nie przebierając w słowach, w swoim manifeście.
Głównym celem krytyki Keena w 2007 roku była Wikipedia i idea "nikt nie wie wszystkiego, ale każdy wie coś i razem możemy wiedzieć wszystko". Jeszcze jakiś czas temu można było podjąć polemikę. Bo to dzięki “nowemu” internetowi dostaliśmy i codziennie dostajemy potężną dawkę merytorycznych materiałów od osób będących czempionami w swojej dziedzinie. Tak długo, jak Dawid Myśliwiec i Tomasz Rożek tłumaczą nam naukę, Sylwia Czubkowska nowe technologie, a Dariusz Rosiak i Maciej Okraszewski wydarzenia ze świata, możemy czerpać z wiedzodajnego strumienia wartościowych i przemyślanych informacji. Twórcy ci rzadko kiedy wychodzą poza obszar swojej ekspertyzy (choć i tak, chcąc utrzymać się na powierzchni, muszą grać według reguł bezlitosnych algorytmów).
Ale tym samym korytem od kilku dobrych lat płynie wartko także rzeka ścieków. Te same algorytmy wypychają kanały krzykaczy i małych omnibusów, zabierających głos w każdej sprawie, którą na tapet biorą duże media. Te z kolei podłapują wystąpienia i trendy ze społecznościówek, wykorzystując do szybkich i klikalnych materiałów. Mamy zatem do czynienia ze sprzężeniem zwrotnym: z jednej strony tradycyjne media tworzą kanwę pod sociale, a z drugiej sociale zasilają w treści media. Każdy krok opatrzony jest dodatkowo zalewem komentarzy tłumu gapiów, dzięki którym zarabiają obie strony interesu.
A Andrew Keen dzisiaj uśmiecha się szyderczo, bo współczesna próba obrony Web 2.0 w takiej formie upada. "Każdy wie coś, ale razem możemy wiedzieć wszystko" to już nieaktualny komunał. Teraz wszyscy wiedzą wszystko. Kult amatora zasilany efektem Dunninga-Krugera nie słabnie ani o jotę, przynosząc przy tym niezłe zyski.
No dobrze, ale dlaczego my – kluczowy trybik tej maszyny – bierzemy w tym wszystkim udział? Mass media funkcjonują w ten sposób od dekad. Już w 1972 roku Maxwell McCombs i Donald Shaw opisali zjawisko agenda-setting, czyli to, jak duże redakcje wybierają wydarzenia i nadają im rangę. Na etapie selekcji tematów decydują o tym, co stanie się istotne w wymiarze społecznym, a co zostanie przemilczane.
Mimo posiadania takiej wiedzy wciąż dajemy się nabrać na tę prostą sztuczkę.
Pytanie, "dlaczego ludzie komentują w internecie?", zadała najpierw sobie, a następnie swoim czytelnikom, Christie Aschwanden z FiveThirtyEight. Okazało się, że powodem numer jeden, dla którego użytkownicy włączają się w dyskusję, jest chęć wyprowadzenia kogoś z błędu. Tak, napełniamy kiesę technologicznych gigantów i podbijamy zasięgi samozwańczych ekspertów, żeby mieć rację. Uważamy, że ktoś się myli, i trzeba koniecznie to wyjaśnić.
Jak wyjaśnia psycholożka Magdalena Witkowska, w obliczu ogromnej ilości informacji, które nierzadko wykluczają się wzajemnie, nasz umysł wchodzi w nieprzyjemny stan dysonansu poznawczego. Pytania się mnożą, a o odpowiedzi trudno. Chaotyczna, niepewna rzeczywistość zostaje okiełznana właśnie wtedy, gdy mamy rację. Ten, kto myśli inaczej, kto promuje inny pogląd, ten burzy poczucie bezpieczeństwa i zabiera spokój. Jest zagrożeniem.
– Nasz mózg bardzo nie lubi nie wiedzieć, dlatego czasem obiera drogę na skróty – mówi – Witkowska i dodaje, że "wystarczy, że dostaniemy informację, która wydaje nam się logiczna, zgadza się z naszym poglądem, dokleimy do niej kilka innych, zbudujemy wokół tego wszystkiego jakąś narrację i voilà, mamy poczucie, że rozumiemy świat, że mamy jakąś kontrolę, a wtedy napięcie wywołane dysonansem znika, wraca względne poczucie bezpieczeństwa".
– Internetowe dyskusje to świetna okazja, żeby wzmocnić przekonanie o swojej racji. Ale dają też przestrzeń do tego, by wytoczyć działa przeciwko tezom i komentatorom, których odmienność może zagrażać równowadze poznawczej, o którą tak konsekwentnie, choć być może nie do końca świadomie, walczyliśmy. Zasada królestwo za spokój objawia się tu w pełnej krasie – opowiada psycholożka.
Ale walka o słuszność poglądów nie zawsze jest prosta: trzeba mieć w zanadrzu jakieś liczby i operować argumentami, a być może nawet podeprzeć się nawet faktami. Jeszcze łatwiej jest mieć rację, łapiąc kogoś na wykroku i wytknąć błąd encyklopedyczny, niekiedy za cenę ośmieszenia się.
Christie Aschwanden w swoim artykule wspomina przykład typowego komentarza, z jakimi internetowi dziennikarze spotykają się absurdalnie często. Na początku innego krótkiego tekstu wplotła cytat: "Odznaki? Nie potrzebujemy żadnych śmierdzących odznak!", pisząc, że zna go z filmu "Płonące siodła". W odpowiedzi ozwały się głosy korygujące słowa: "te, droga pani, oryginalnie padły w innym obrazie, czyli w >>Skarbie Sierra Madre<<".
Sęk w tym, że dziennikarka wyjaśniła to w samym materiale, ale trochę dalej niż dwa pierwsze akapity. Potrzeba poprawienia kogoś po to, by nakarmić swoją wiecznie głodną samoocenę lub odnaleźć kawałek bezpiecznego, suchego lądu na rozhulałym oceanie szumu informacyjnego, bywa silniejsza niż cierpliwość, dobra wola i praktyka wnikliwego czytania.
Do komentowania motywuje nie tylko chęć skorygowania cudzych błędów i udowadnianie swoich racji. W wynikach badań dziennikarki FiveThirtyEight czytelnicy przyznali także, że biorą udział w dyskusji online, kiedy pragną przedstawić temat ze swojej perspektywy lub zaprezentować swój pogląd. Czyli w skrócie: mają potrzebę bycia usłyszanym.
Aschwanden ukuła teorię psów i rowerów. Zauważyła, że użytkownicy częściej zapełniają sekcję komentarzy, gdy ktoś porusza bliski im temat. Szczególnie jeśli dotyka on ich bezpośrednio albo mają z nim jakieś osobiste doświadczenia. Te ostatnie, zdaniem dziennikarki, z automatu sprawiają, że użytkownicy czują się ekspertami w danej dziedzinie.
"Teorię tę oparłam na czymś, co wiele lat temu opowiedział mi reporter z gazety miasta z Boulder" – pisze Aschwanden. “Były to czasy, kiedy czytelnicy wysyłali jeszcze listy do wydawcy. Mieli oni ponoć wiecznie nienasyconą żądzę debatowania o dwóch rzeczach: po czyjej stronie leży wina w konfliktach pomiędzy kierowcami samochodów a rowerzystami oraz to, czy psy mogą poruszać się bez smyczy w przestrzeni miejskiej”.
Brzmi znajomo? Jeśli chodzi o sprawę jednośladów na pewno. W przypadku czworonogów także mieliśmy jakiś czas temu przytłaczającą falę miniesejów, apeli, wypowiedzi i komentarzy, choć kontekst był trochę inny. Wystarczyło, że profesor Jerzy Bralczyk wyraził niezbyt wiążącą, osobistą opinię o tym, jak jego zdaniem powinno się mówić o śmierci zwierząt. Zresztą psy, tudzież psiecka, rozpalają dyskusje: czy z pieskiem można na wesele? A jeśli wolę kota niż dziecko, to czy jeszcze jestem człowiekiem?
W sezonie ogórkowym szczególnie trudno o dobre story, więc łase na kliki portale momentalnie podłapały i poniosły to od razu, dodatkowo spakowawszy wcześniej do pudełka z clickbaitowym tytulikiem.
Poprzez rzucenie nie do końca poważnej odpowiedzi na, jak się okazało, poważne pytanie, Bralczyk zupełnie nieświadomie odpalił petardę typu Achtung i zainaugurował igrzyska w kłapaniu jadaczką. Setki, jeśli nie tysiące, poczuły jednocześnie nagły imperatyw zakomunikowania światu, czy ich zdaniem zwierzę domowe zdycha czy umiera. Sam językoznawca zaś stał się symbolem odwiecznej walki postępowców z tradycjonalistami, którzy osadzili go jako orędownika racji tych drugich, choć prywatnie deklaruje poglądy lewicowe.
– Im zagadnienie ma większy wpływ na rzeczywistość lub dotyczy obszaru z jakiegoś powodu dla interlokutorów istotnego, tym zacieklejszych dyskusji możemy się spodziewać. Myślę, że dobrze obrazującym przykładem są dyskusje wokół szczepień. To dotyczy wszystkich, jest związane z kwestią zdrowotną, a zatem czymś niezwykle istotnym – wyjaśnia Witkowska.
Prawdopodobnie to właśnie w opisanej przez McCombsa i Shawa agendzie tkwi sedno mechanizmu komentowania. Bez zapalnika nie czujemy aż takiej ochoty na uzewnętrznianie się (a przynajmniej nie w takim wymiarze). Dopiero pojawienie się tematu w przestrzeni medialnej staje się sygnałem do zabrania głosu.
Big techy i medialni gracze dobrze o tym wszystkim wiedzą, więc tam, gdzie tylko się da, wzywają do działania: skomentuj, napisz, podziel się, wyraź swoją opinię. Popularne w marketingu call to action trafia na podatny grunt.
Andrew Keen nazywa ten mechanizm "wielkim uwodzeniem". "Rewolucja Web 2.0 roztoczyła przed nami obietnicę prawdy dla ludu, dostępu do pogłębionych informacji, globalnej perspektywy, opinii nieskażonych światopoglądem" – pisze w "Kulcie amatora".
"Ale to wszystko to tylko zasłona dymna, bo tak naprawdę przynosi ona powierzchowne obserwacje, a nie dogłębne analizy. Piskliwe opinie w miejsce przemyślanego osądu. Internet przekształcił biznes informacyjny w kompletny zgiełk generowany przez setki milionów blogerów opowiadających o sobie w tym samym momencie" – podkreśla Keen.
"Ci, którzy chcą dowiedzieć się czegoś więcej o świecie, stają się konsumentami i są uwodzeni pustą obietnicą demokratyzacji mediów, podczas gdy rzeczywistą konsekwencją rewolucji jest (...) chaos bezwartościowych informacji" – argumentuje Keen.
Prawda zostaje spłaszczona za sprawą tworzenia jej spersonalizowanej wersji on-demand. Świat zostaje rozbity na miliard spersonalizowanych prawd, z której każda jest równie wiarygodna. Cytując Richarda Edelmana (...): "w tej epoce nie ma innej prawdy poza tą, którą stworzysz sobie samemu".
Czyli do dewizy "wszystko wiedzą wszystko" dołącza stanowiące ewidentny zamach na prawa logiki "każdy ma swoją prawdę". Prawdę, którą rzecz jasna musi się podzielić z innymi. Społecznościówki kuszą nas wszystkich, żeby zabrać głos. A my podążamy za tą pokusą niczym mrowie Hatifnatów sunące w kierunku horyzontu.
Zdaniem badaczy wykorzystujemy to, by wykuć swoją tożsamość. Potrzeba ta tkwiła w nas od zawsze, ale dopiero to, co Andrew Keen nazywa "rewolucją internetu 2.0", czyli możliwość publikowania własnych treści bez większego wysiłku, pozwoliło wreszcie wydostać się tej potrzebie. Sprawiło, że wielkie uwodzenie stało się faktem.
– Ten mechanizm to nic nowego. Po prostu pojawienie się mediów społecznościowych dało mu nowe narzędzia i przestrzeń. Wcześniej musiały nam wystarczyć dyskusje przy wigilijnym stole lub inne tego typu spotkania, które dawały okazję do wymiany myśli i konfrontacji poglądów – mówi Magdalena Witkowska.
Sami na siebie ukręciliśmy ten bat. Gramy według tego, co nam zagrają algorytmy. Siłą rzeczy, jeśli chce się brać udział w debacie publicznej, trzeba to robić za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Joseph Reagle, profesor nauk o komunikacji i autor książki "Czytając komentarze: lubiący, hejterzy i manipulatorzy na dnie globalnej sieci", wysnuwa nawet tezę, że komentarze pisane w internecie służą ich autorom jako odznaki tożsamości. Emblematy, wizytówki prezentowane przed resztą społeczeństwa. Jego zdaniem widać to szczególnie wyraźnie w mediach społecznościowych, gdzie każdy komentarz to wysłany do świata komunikat: "Oto, kim jestem".
Jeśli twoją pracą jest tworzenie, a narzędziem pracy nazwisko, musisz być w socialach. One potwierdzają to, kim jesteś i co robisz.
Na naszych łamach Rafał Pikuła pisał, że te tożsamościowe metki, "ubogie krewne złożonych osobowości", niekiedy są trwałe jak tatuaż i są naszą "dziarą herbową". Tarczą ważności i sprawczości, godłem, które pozwala umieścić się na drabinie społecznej i firmamencie zaszczytów.
Problem w tym, że gdy praca jest tatuażem, nie można się jej pozbyć. Jest częścią naszej tożsamości, nawet gdy gaśnie światło w biurowcu i cichnie służbowy telefon.
Kształtowanie swojej tożsamości w pojedynkę to ciężka robota. Dlatego wielkie uwodzenie przybiera coraz częściej oblicze wspomnianych wcześniej, wszechwiedzących wyjaśniaczy. Błądząc w ciemności jazgoczącej infosfery, zagubieni wśród milionów bodźców, uprzedzeni coraz bardziej do mainstreamowych mediów, często kojarzonych z ustaloną odgórnie linią programową, szukamy przewodników.
Nie jakichś tam doktorków i mądrali w sweterkach ani tym bardziej redaktorków i pismaków pod krawatem. Najlepiej zwykłych ludzi, takich jak my, mówiących naszym językiem. Po ludzku. No a skoro rodzi się popyt, to rynek odpowiada.
Magdalena Witkowska tłumaczy, że nasz mózg chwyta się różnych sposobów na to, by wydostać się z napięcia wywołanego dysonansem poznawczym. Jednym z nich jest pokładanie zaufania w wypowiedziach domorosłych ekspertów. Dla niektórych mogą być oni niczym drogowskaz albo latarnie morskie na wzburzonym morzu doniesień ze świata.
– Możemy mieć tendencje do obdarzania zaufaniem osób, które są autorytetem w jakimś obszarze, na przykład w sporcie, ale wypowiadają się lub tworzą treści zupełnie spoza obszaru swoich kompetencji, takich jak polityka, medycyna czy edukacja – twierdzi psycholożka.
Amatorscy komentatorzy-influencerzy to ważna część procesu. Są niczym innym jak jego produktami. Na jednym froncie pełnią funkcję amplifikatorów wzmacniajacych i nagłaśniających tematy wybierane przez media w trakcie ustalania agendy. Na drugim redukują swoim odbiorcom złożoność świata. Rozjaśniają mrok w zagmatwanych czasach. W istocie jednak są trochę jak latarnia dla pijanego w słynnej maksymie Andrew Langa: służą raczej jako oparcie aniżeli źródło światła.
W 1980 roku niemiecka dziennikarka Elisabeth Noelle Neumann opracowała teorię i pojęcie spirali milczenia, wyjaśniając zjawisko politycznego konformizmu. Ponad ćwierć wieku później polski prasoznawca i filozof Ignacy Stanisław Fiut wprowadził antagonistyczną koncepcję spirali ujadania i jazgotu, jedną z pierwszych prób teoretycznego ujęcia cyklu życia internetowych awantur. “To zjawisko przypominające reakcję psa łańcuchowego, który, zaczynając ujadać, prowokuje inne psy, co w efekcie wywołuje wielki jazgot” – opisuje obrazowo tę ideę Ewelina Dziwak w tekście "Od egalitarności do inkluzywności. Hejt jako następstwo komercjalizacji internetu".
Raz puszczona w ruch spirala wije się i zatacza coraz szersze kręgi, w pewnym momencie wydostając się poza przestrzeń online i tracąc pierwotny sens. Oryginalnie metafora ta miała wyjaśnić mechanizm samorzutnego rozprzestrzeniania się polaryzacji w sieci. Wtedy, w roku 2006, nie mieliśmy mediów społecznościowych w takim kształcie jak teraz.
Dzisiaj w socialach nowe spirale wybijają co chwila. Fentanyl, wypowiedź Bralczyka o psach, otwarcie igrzysk olimpijskich w Paryżu, alkohol w saszetkach, problem migracji, Ukraina, Ukraińcy, fala upałów czy ogromny temat powodzi, jej skutków i sztuczny spór o to, czy i jak można o niej pisać na LinkedInie.
Kiedy tylko wydarzy się coś, na czym można oprzeć dramatyczną narrację lub gdzieś w sieci rodzi się jakiś trend, media wyłapują go, podbijają i suflują z powrotem w sociale. Ten, wzmocniony przez wysokozasięgowych komentatorów, wpada w wir algorytmów. Jazgot staje się coraz głośniejszy i wybrzmiewa przez jakiś czas. Zanim umrze śmiercią naturalną, dostarczy plonu w postaci szerów i komentów.
W tej opowieści bohaterem jest każdy z nas. Odpalając aplikację, możemy rzucić się w ten nurt i wskoczyć na karuzelę zaspokajania potrzeb poprzez dorzucanie swoich trzech groszy. Dobrze jednak wiedzieć, że jednocześnie dosypujemy kilka miedziaków także do woreczka wielkich medialnych korporacji.
