Koniec serwisu Nasza Klasa. Wyrok zapadł po cichu. Axel Springer Polska zdecydował, że 27 lipca zamyka na stałe wrota do największej klasy w Polsce. Choć większość jej ławek od dawna stała pusta, na tablicach próżno było wypatrywać nowych zapisów, to cyfrowa łza kręci się w oczach internautów. Koniec Naszej Klasy to symboliczny koniec marzeń o polskich mediach społecznościowych.
Wystarczyło wpisać „www nasza klasa pl”, wykonać kilka kliknięć, pospiesznie wpisanych danych i już – lądowało się w szkolnej ławie z Ewką, która co prawda ma teraz dwójkę dzieci i trzy rozwody za sobą, ale nadal pamięta, jak rzucaliście do siebie listy na matematyce (tak, aby nie złowiło ich czujne oko psorki). Byli koledzy i koleżanki: ci wspominani z łezką w oku, ci wyszydzani, ci obojętni. Wszyscy. Było porównywanie się: ten się dorobił, tamtemu w życiu nie wyszło, Baśka już nie ma takiego fajnego biustu, a Zdzichu całkiem wyłysiał. Nie było za to nudnych lekcji, klasówek i apeli. Najlepsza klasa w całym internecie.
A do tego nasza, polska.
Gdy Nasza Klasa zaczęła podbijać internet, wydawało się, że polski rynek ma szansę oprzeć się globalizacji. Mieliśmy własne Allegro, Gadu Gadu, Blipa i Goldenline. Z tego wszystkiego z sukcesem ostał się tylko pierwszy serwis, a i tak nie jest już od dawna w polskich rękach. Ostateczna śmierć „naszki”, jak ją nazywano, to już właściwie tylko oficjalne potwierdzenie prymatu globalnych graczy.
11 listopada 2006 r. czterech studentów Uniwersytetu Wrocławskiego – Maciej Popowicz, Paweł Olchawa, Michał Bartoszkiewicz i Łukasz Adziński – w małym mieszkaniu na osiedlu Biskupin uruchomiło serwis internetowy, który zmienił oblicze polskiego internetu. Tak przynajmniej brzmi oficjalna legenda.
Bo w rzeczywistości gdy ruszała nasza-klasa.pl - zresztą początkowo chciano wykupić domenę bez myślnika ale ta była już zajęta - nad nowym serwisem pracowało już 6 osób. Ale nawet ten z lekka więszy zespół nie przewidział tego jak dużo będzie miał za chwilę pracy. Gdy dwa tygodniej później Polska Agencja Prasowa wypuściła informację o nowym portalu i trafiła ona do mediów to pojawiło się tylu nowych użytkowników, że po raz pierwszy padły jej serwery. Po raz pierwszy, bo kolejne skoki zainteresowań i kolejne rekordy ilości nowych użytkowników stały się chlebem powszechnem świeżo powstałego serwisu.
Za tak dobrym przyjęciem stało kilka bardzo prostych założeń: wszyscy chodziliśmy do szkoły i wszyscy mamy niespożyte pokłady ciekawości, gdy idzie o naszych bliźnich. Pomysł niespecjalnie oryginalny, bo już niemal od dekady działał bliźniaczo podobny amerykański serwis Classmates.com, był jednak w swojej prostocie genialny. Przede wszystkim idealnie pasował do tego, czym był internet i raczkujące media społecznościowe w połowie pierwszej dekady XXI wieku w Polsce.
Mieszanka odpowiedniego wyczucia potrzeb, szybko przyrastającej masy internautów i prostota obsługi chwyciły – i to jak! Szybko okazało się, że nie setki, nie tysiące, ale miliony osób zachodzą w głowę, jak potoczyły się losy szkolnego łobuza, co nowego u wesołka z 4A i czy klasowy kujon rzeczywiście osiągnął taki sukces, jaki mu wszyscy wróżyli. W ciągu zaledwie kilku miesięcy serwis zdobył pierwsze 100 tys. użytkowników, a przecież dopiero się rozkręcał. Naszoklasowa gorączka spowodowała, że w internecie jak grzyby po deszczu zaczęły wyrastać bliźniaczo podobne serwisy: Nasze-Choroby.pl, Nasze-Wojsko.pl, SzkolnaLawka.pl czy MoiKoledzy.pl. Swoich sił próbował też serwis Nieznajomi.pl.
To był istny fenomen, bo codzienne wchodzenie na portal stało się dla kilku milionów Polaków zjawiskiem, które dziś już nikogo nie dziwi, ale wtedy budziło spore poruszenie. Blokady serwisu zarządziło wiele urzędów, ministerstw, a nawet policja. Choć ta ostatnia dzięki portalowi zyskała też zupełnie nowe źródło informacji o przestępcach. Echem odbijały się kolejne historie, takie jak ta ze stycznia 2008 r., gdy mieszkaniec Warszawy zadzwonił na policję, grożąc, że wysadzi w powietrze komendę na Ochocie. Wpadł za sprawą starych znajomych, którzy wymieniali się informacjami o nim na Naszej-Klasie.pl.
Nie mniej zainteresowania budził też sukces finansowy „naszki”. Kiedy we wrześniu 2007 r. Maciej Popowicz sprzedawał 20 proc. udziałów w Naszej Klasie funduszowi European Founders VC, nie ujawniono wartości transakcji, ale spekulowano, że suma mieści się między 3 a 5 mln zł. Wtedy w serwisie zarejestrowanych było ok. 700 tys. użytkowników, a portal mógł się pochwalić 500 mln odsłon miesięcznie. Dziś te liczby nie robią większego wrażenia. 14 lat temu jednak z internetu korzystało zaledwie 40 proc. dorosłych Polaków i taki wynik sprawiał, że to nie Facebook, a właśnie Nasza Klasa była symbolem czasów nowych społecznościowych mediów.
W 2010 roku w jej wirtualnych ławach zasiadało już 14 mln użytkowników. Choć trzeba zaznaczyć, że część kont na pewno była fikcyjna (chyba że Harry Potter rzeczywiście uczył się magii w podstawówce w Sosnowcu czy Świnoujściu). Bardziej miarodajne mogą być inne dane – według Mediapanelu z 2010 roku miesięcznie na Naszej Klasie pojawiało się wtedy niemal 12 mln realnych użytkowników. Rok później portal mógł szczycić się miejscem w pierwszej dziesiątce najpopularniejszych domen w naszym kraju.
– Nasza Klasa nauczyła bardzo wiele osób w Polsce korzystać z serwisów społecznościowych. Wcześniej było Grono.net, tyle że Grono było raczej młodzieżowe i z założenia działało jak elitarny klub, do którego początkowo trzeba było mieć zaproszenie. Nasza Klasa okazała się bardziej egalitarystyczna, jeśli chodzi o to, kto tam dołączał. To były osoby z bardzo różnego przekroju wiekowego. To, że dzisiaj na Facebooku jest tak dużo osób, może po części być zasługą właśnie Naszej Klasy. Te osoby nauczyły się na Naszej Klasie, z czym się je te całe media społecznościowe – tłumaczy Marta Klimowicz, socjolożka internetu.
Serwis ewidentnie wyróżniał się na tle konkurencji – był szalenie prosty w obsłudze. Radzili sobie z nim nawet 50- i 60-latkowie, dla których media społecznościowe nie były przecież środowiskiem naturalnym. Ograniczona liczba funkcji, przejrzysty design i – co może najważniejsze – bardzo jasny i konkretny cel, dla którego istniał nowy portal, były cechami charakterystycznymi Naszej Klasy.
To one przyczyniły się do jej spektakularnego sukcesu i to one ostatecznie sprawiły, że upadła. Choć trzeba przyznać, że robiono wiele, by odwlec nieuniknione.
W czerwcu 2008 r. w mediach gruchnęła informacja, że kilka miesięcy wcześniej Nasza Klasa po cichu zmieniła właściciela. Na początku roku 70 proc. udziałów w firmie kupił estoński fundusz Forticom. Według ekspertów Starcomu, na których powoływała się opisująca tę transakcję Rzeczpospolita, wartość zakupu mogła wynosić 150-200 mln zł. I choć właściciel firmy tłumaczył, że po prostu nie uważał, że jakiś specjalny komunikat jest z tej okazji potrzebny, cała sprawa wywołała konsternację. Niepokój pogłębił się tylko, gdy okazało się, że jednym z udziałowców Forticomu jest rosyjski fundusz inwestycyjny Digital Sky Technologies. Założone przez Yuriego Milnera DST miało w portfelu ważną część rosyjskiego internetu na czele z Mail.ru (jeden z najważniejszych rosyjskich serwisów) czy Vkontakte.ru (rosyjski odpowiednik Facebooka). Polskich publicystów nie uspokajał fakt, iż Milner i jego fundusz utrzymywali też ciepłe stosunki z Kremlem.
To był szczyt popularności Naszej Klasy. Specjaliści od rynku internetowego wyliczali, że może ona przegonić pod względem liczby użytkowników Onet.pl, czyli największy portal w polskim internecie i szacowali wartość całego portalu na ok. 350-400 mln zł. Według TechCrunch, amerykańskiego specjalistycznego portalu, zajmowała ona 23. miejsce na świecie wśród najcenniejszych społecznościowych serwisów i wyceniana była między 145-189 mln dol.
– Ale tak naprawdę to była mała firma, którą mocno zaskoczył tak ogromny sukces. Pamiętam, gdy pierwszy raz do nich pojechałem w związku z jakąś kampanią reklamową. Mieli wtedy siedzibę w willi pod Wrocławiem, do której wchodząc, trzeba było zdjąć buty, a Popowski przyjmował gości, siedząc po turecku na pufach. Fajny klimat startupu, ale brakowało im wiedzy biznesowej. Długo nie mieli nawet działu sprzedaży – opowiada Jacek Gadzinowski, ekspert ds. marketingu internetowego.
W międzyczasie w tle zaczęło coraz wyraźnie majaczyć zagrożenie, które wkrótce miało okazać się śmiertelne. W maju 2008 r. powstała polska wersja językowa Facebooka. Portalu działającego od ledwie czterech lat, o którym stawało się coraz głośniej. Dziecko Zuckerberga szło jak burza na kolejne rynki.
Tymczasem nowy właściciel Naszej Klasy postawił na agresywniejszą monetyzację serwisu, odnowienie go i wprowadzenie nowych funkcji. W 2009 r. pojawił się kontrowersyjny śledzik, rok później gry z mikrotransakcjami. W czerwcu 2010 r. serwis zmienił nazwę na nk.pl. To miało jasno sygnalizować, że portal chce odejść od swoich szkolnych korzeni i wyjść poza sztywne mury narzucone mu przy porodzie przez ojców założycieli. W końcu ci, którzy znaleźli starych znajomych, obgadali klasowych kujonów i nauczycieli, nie mieli powodu, żeby na Naszej Klasie dalej przebywać.
Śledzik był jedną z najważniejszych funkcji, które miały odświeżyć wyczerpującą się formułę Naszej Klasy. W teorii wszystko brzmiało świetnie – na świecie coraz popularniejsze stawały się mikroblogi, a rosnąca populacja Twittera pokazywała, że jest na taką formę zapotrzebowanie. Śledzik szedł tym tropem myślenia, miał być specjalnym narzędziem, dzięki któremu można szybko podzielić się tym, co u nas słychać. Nowa funkcja okazała się jednak strzałem w stopę. Mało kto rozumiał, do czego ta nowa kolumna właściwie służy i co dobrego z niej może wyniknąć.
Efekt: 5p13rd4l4j-5l3d21u. Ten ciąg znaków masowo zaczął pojawiać się jako wpisy na Śledziku. Niezbyt sprytne i efektowne ukrycie stosunku do Śledzika można było odczytać w sposób dosłowny: spierdalaj-śledziu. Oprócz tego apelu wkrótce na śledzikach użytkowników głównymi informacjami były także niezawodne sposoby na usunięcie niechcianej funkcji (wciśnięcie Alt + F4), magiczne łańcuszki mające zapewnić miłość ukochanej osoby lub ochronić nas przed wieczystym pechem i desperackie nieco w swoim wydźwięku nawoływania skierowane do administratorów strony, by tę funkcję wyłączyć.
Z podobnym oporem kilka lat wcześniej spotkał się sam Zuckerberg, gdy wprowadzał do Facebooka News Feed. Wtedy także użytkownicy protestowali, a serwis zalała fala krytyki wraz z żądaniami usunięcia nowej opcji. Doszło do tego, że szef Facebooka wystosował otwarty list z przeprosinami do użytkowników. „Rzeczywiście to zawaliliśmy. Chcieliśmy dostarczyć wam wartki strumień informacji o waszych znajomych, ale zamiast tego odwaliliśmy fatalną robotę w tłumaczeniu, do czego służy nowa funkcja i jeszcze gorszą w daniu wam nad nią kontroli. Chcę teraz naprawić te błędy” – pisał Zuckerberg. Być może gdyby włodarze Naszej Klasy przeanalizowali problemy, które w 2006 r. spotkały ich kolegę po fachu, śledzik przyjąłby się lepiej. Co ważne, wkrótce okazało się, że właśnie tablica jest jednym z najważniejszych narzędzi Facebooka.
Polacy mogą być wdzięczni nk.pl nie tylko za szkolenie ze społecznościowej tablicy. Dzięki Naszej Klasie coraz więcej zaczęło się mówić o zagrożeniach związanych z mediami społecznościowymi, ochronie danych użytkowników i prywatności w internecie. Niestety w nie najlepszym kontekście.
„W związku z dużą popularnością portalu nasza-klasa i faktem, iż jest on obecnie jedną z największych baz danych osobowych – ok. 6 mln użytkowników upowszechniającego dane osobowe i wciąż rosnącą liczbą zalogowań, Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych, korzystając ze swoich ustawowych kompetencji, postanowił sprawdzić, czy nie występują zagrożenia dla przetwarzanych danych osobowych. (....) Organ do spraw ochrony danych osobowych chce uświadomić użytkownikom portalu istniejące niebezpieczeństwo, gdyż podawane przez nich informacje, stanowiące dane osobowe, mogą zostać przechwycone przez osoby nieuprawnione, a to z kolei może wiązać się z przykrymi konsekwencjami” – czytamy po konferencji prasowej GIODO, który 15 stycznia 2008 r. zaczął kontrolę na Naszej Klasie.
Ponad rok później, w listopadzie 2009 r., Nasza Klasa przegrała proces z mężczyzną, który chciał, by portal usunął jego dane osobowe wrzucone przez użytkownika serwisu. Zaledwie tydzień później GIODO, który najpierw zbagatelizował roszczenia mężczyzny, zaczął oficjalnie udzielać użytkownikom Naszej Klasy porad w sprawie bezpiecznego korzystania z internetu i ochrony danych osobowych. Pomocy urzędników i policji można było szukać w zakładce Bezpieczeństwo, dla najmłodszych internautów stworzono nawet kolorowe komiksy, które miały w przystępny sposób mówić o bezpieczeństwie danych w sieci.
Atmosfera tymczasem gęstniała. W marcu 2010 roku sąd we Wrocławiu ukarał Naszą-klasę grzywną za wykorzystanie wizerunku jednego z użytkowników portalu w spersonalizowanej (widocznej tylko na jego koncie) reklamie. Choć Krzysztof R. domagał się od portalu 350 tys. zł zadośćuczynienia, sąd zdecydował się na bardziej symboliczne trzepnięcie po łapkach właścicieli portalu i przyznał użytkownikowi 5 tys. zł. Kluczowe było jednak uznanie, że takie reklamowe targetowanie nie mieści się w obrębie nowej cyfrowej netykiety i za jego użycie można nie dostać promocji do następnej klasy.
W czerwcu 2010 r. Nasza Klasa dolała oliwy do ognia i po cichu zmieniła regulamin użytkowania serwisu. Kluczowa okazała się być klauzula, na mocy której NK.pl miała stać się właścicielem wszystkich zdjęć zamieszczanych przez użytkowników. Ale to nie były już czasy, gdy można coś w internecie zrobić po kryjomu. W internetowych łazienkach zainstalowano czujniki papierosów, a te na działania nk.pl zareagowały natychmiast, wywołując oburzenie mediów i użytkowników. W sieci pojawiały się wyrywki z nowego regulaminu, a zapraszani przez dziennikarzy eksperci wypowiadali się bardzo krytycznie w kwestii legalności samych zapisów. W końcu do akcji znów wkroczył GIODO, by przyjrzeć się nowemu regulaminowi społecznościowego giganta.
Wiceprezes „naszki” Arek Pernal w wywiadzie dla Interaktywnie.com tłumaczył te zmiany tak: – Musimy poszerzać ofertę. Przede wszystkim rozrywka, w tym gry oraz dalsze innowacje związane ze Śledzikiem czy też poszerzanie oferty reklamowej. Poza tym wreszcie będziemy mieli wersję mobilną z prawdziwego zdarzenia. Konsekwentnie budujemy te wszystkie narzędzia, w takim tempie, w jakim możemy, bo niestety mamy znacznie mniejsze możliwości organizacyjne niż nasi zachodni konkurenci. Staramy się dostarczyć możliwie jak najlepszy produkt na polskie warunki i myślę, że w miarę nam się to udaje.
Część internautów nawoływała do opuszczenia naruszającego prywatność serwisu… i przeniesienie się na Facebooka. Tam władza GIODO w ogóle nie sięgała, a regulamin nie straszył – głównie dlatego, że napisany w języku angielskim dla wielu był niezrozumiały.
Zaczął się istny exodus użytkowników NK.pl. W 2011 roku ich liczba spadła do 11 mln, w 2014 r. do 7 mln a pod koniec 2015 roku było ich już zaledwie 2 mln. Ale zanim do tego doszło, „naszka” wciąż próbowała walczyć z coraz bardziej zapychającym się serwisem Zuckerberga.
Była przecież w Polsce fenomenem tak społecznym, jak i marketingowym. Zanim politycy masowo weszli na Twittera i Facebooka, to na nk.pl uczyli się nowych zasad prowadzenia e-kampanii wyborczych. W kwietniu 2010 roku w serwisie swoje profile mieli ówcześni kandydaci na prezydenta, m.in. Bronisław Komorowski, Grzegorz Napieralski, Andrzej Olechowski, Andrzej Lepper, Waldemar Pawlak czy Janusz Korwin-Mikke. Za pomocą oficjalnych profili na Śledziku mogli komunikować się z wyborcami. Zebrano także pytania do kandydatów, użytkownicy głosowali na te najciekawsze i w ramach akcji „Przepytaj kandydata” zapytano ich o różne aspekty prezydentury.
Zanim też Messenger stał się u nas najpopularniejszym komunikatorem, to i nk.pl próbowała ze swoim – NKtalk. Początkowo przyjął się całkiem nieźle: w 2010 roku korzystało z niego 5 mln użytkowników.
Ale były to początki końca. Choć finansowo jeszcze wydawało się, że polski serwis ma szansę na zagospodarowanie niemałej niszy, to nie wyczuł na czas nadciągającej zmiany w internetowej reklamie.
Facebook wprowadził rewolucję reklamową, czyli zestaw gotowych rozwiązań dla programistów umożliwiający tworzenie na własną rękę aplikacji reklamowych i promocyjnych dzięki otwartemu API. Efekt był natychmiastowy. Pod koniec 2010 roku na Facebooku działo 11 tys. firmowych fanpejdży, 10 miesięcy później ich liczba już się potroiła. Nk.pl próbowała gonić te zmiany, wprowadzała choćby pakiet reklam targetowanych do konkretnych grup np. studentów czy lekarzy, ale to, co mogło być nowoczesne w 2006 roku, już pięć lat później było nieciekawe i nieskuteczne. – W Naszej Klasie był ogromny dług technologiczny. Powstawała jako mały serwis, zaczęła szybko rosnąć, niestety technologicznie nie była w stanie nie tylko utrzymać tych wzrostów, ale przede wszystkim zaoferować swoim biznesowym partnerom takich usług, na jakie już wtedy liczył rynek – tłumaczy Jacek Gadzinowski.
Jeszcze w 2012 roku polski serwis wciąż miał niezłe wyniki finansowe i faktycznie po raz pierwszy zanotował zysk. Jego przychody wzrosły o 15 proc. do 75,3 mln złotych, a zysk netto o 4 proc. do 17,3 mln zł. Tyle że niemal połowę przychodów stanowiły mikropłatności z „gier i innych produktów płatnych”. Portal zaczął utrzymywać Pan Gąbka i kolejne wirtualne upominki, serduszka, misie, kwiatki, które z pomocą mikropłatności można było kupić i zaoferować znajomemu z nk.pl jako wyraz sympatii czy pamięci np. o urodzinach. Brzmiało lamersko i takie było, ale jakoś tam działało. Na tyle, że w 2014 roku w serwis postanowiła zainwestować Grupa Onet.pl, a gdy w 2018 roku została przejęta przez wydawnictwo Ringier Axel Springer Polska, i nk.pl również stała się jego własnością.
Szybko okazało się jednak, że nikt nie miał pomysłu, co też począć z mocno już przestarzałym serwisem. – Onetowi zależało na nk.pl nie ze względu na jakąś szczególną wartość społecznościową serwisu. Gdy doszło do inwestycji, to był moment mocnej walki między Onetem a Wp.pl na wyniki zliczane przez Megapanel. Akwizycja serwisu, za którym stało wciąż kilka milionów kont, mogło pozwolić na wzmocnienie własnej pozycji. Dlatego też już po zakupie w Nk.pl jakoś szczególnie nie inwestowano. Jej rozwój nie był kluczowy z punktu widzenia Onetu – tłumaczy Gadzinowski.
Gdy Maciej Popowicz sprzedawał najpierw 20 proc. udziałów Naszej Klasy, a potem większościowy pakiet udziałów, z młodego startupera stał się nie tylko milionerem, ale przede wszystkim zdobył kapitał do rozwoju kolejnego biznesu.
Z nk.pl Popowicz razem ze Arkiem Pernalem odeszli wiosną 2011 roku, a już w październiku tego samego roku odpalili nowy biznes – Ten Square Games. Kilka miesięcy temu w wywiadzie dla Forbesa Popowicz przyznał, że choć był znanym przedsiębiorcą, z dużym sukcesem na koncie i tak nowa firma zaczynała od małego biura o powierzchni zaledwie 10 metrów. – W obu firmach mieliśmy zasadę mocnego pilnowania kosztów. Nawet jak zatrudnialiśmy ludzi, nie chwaliliśmy się, że jesteśmy z Naszej Klasy. Nie wspominaliśmy w ogóle o tym na rozmowach – mówił Popowicz.
Ten model biznesowy zadziałał. Ten Square Games za sprawą światowego sukcesu gry „Fishing Clash”, symulatora łowienia ryb przeznaczonego na urządzenia mobilne, stał się jedną z polskich firm branży gier o największym giełdowym sukcesie. Od maja 2018 roku kurs jej akcji wzrósł z 60 do ponad 530 zł.
Popowicz po dziewięciu latach w Ten Square Games ogłosił, że odchodzi ze stanowiska prezesa. Zastąpił go Maciej Zużałek, który od 2017 roku pełnił funkcję przewodniczącego rady nadzorczej spółki. Kilka miesięcy później z funkcji wiceprezesa odszedł też Pernal. Obaj jednak zostali w firmie, w jej radzie nadzorczej.
– Nasza Klasa była faktycznie jak spotkanie klasowe po latach. Z całym niezręcznym podekscytowaniem towarzyszącym pierwszym kilku minutom, radosnemu wybuchowi entuzjazmu, gdy już wszyscy się rozluźnili i nadchodzącą powoli refleksją, że siedzicie tu już zbyt długo i powoli nie macie już o czym ze sobą rozmawiać – opowiada Klimowicz.
Dla większości osób prędzej czy później okazywało się, że nie bez powodu nie mają kontaktu z tymi znajomi z klasy od 10, 20 czy 40 lat. Bo nic ich nie łączy online czy offline. – Formuła się wyczerpała. Wszyscy pododawali zdjęcia, które mieli z wycieczek klasowych, zdigitalizowali papierowe fotki z zakończeń szkoły, powspominali maturę i poszli dalej – ocenia Gadzinowski.
Skończyły się anegdoty, ucichły rozmowy, zamarły ramiona poklepujące się po plecach. Kiedy nadszedł czas, cześć wymieniła się numerami telefonów, żeby pooszukiwać się, że jeszcze kiedyś na pewno się spotkają. Część, uśmiechając się sztucznie, zapewniła, że trzeba to powtórzyć, część wymknęła się ukradkiem. Rozchodząc się do domów, już scrollowali Facebooka lub wrzucali zdjęcia na Instagram.
Współpraca: Sylwia Czubkowska
Zdjęcie tytułowe: zdjęcie klasowe z Łodzi z lat 70., fot. Elzbieta Sekowska/Shutterstock.com
