Firmy powinny zrobić nowe otwarcie w reklamie. P&G nawołuje do zmian

Nie wystarczy podnosić poprzeczki, aby pozostawać na czele wyścigu. Biznes, jeśli chce utrzymywać się na wysokim poziomie, musi tę poprzeczkę ustawiać na zupełnie nowych zasadach. To credo grupy P&G, globalnego giganta branż kosmetycznej i higieny osobistej odpowiedzialnego za takie marki jak np. Old Spice, Ariel czy Pampers.

Jednym z fundamentów tego podejścia jest nowe otwarcie w branży reklamy. A twarzą tego otwarcia jest z kolei Taide Guajardo, która w P&G pełni funkcję Chief Brand Officer na Europę.

Guajardo zwróciła swego czasu uwagę na badania Światowej Organizacji Zdrowia, która wskazywała na dużą liczbę Europejczyków mających wady wzroku i słuchu. Wynika z nich, że ok. 30 mln mieszkańców Starego Kontynentu ma poważne problemy ze wzrokiem, a aż 200 mln ze słuchem. Wszyscy ci ludzie mają problemy z odbiorem treści w mediach: telewizji, internecie.

I to problemy poważne, bo z kolejnego badania - agencji badawczej Radius - przeprowadzonego w Niemczech, Francji i Wielkiej Brytanii - wynika, że aż 45 proc. takich osób czuje się wykluczonych i niewystarczająco dobrze poinformowanych, by podejmować odpowiednie decyzje zakupowe. Innymi słowy: co druga osoba z wadami słuchu i wzroku ma kłopot z odbiorem przekazu w reklamach, filmach i jakichkolwiek treściach audiowizualnych.

Jeśli więc zdecydować się na przyłożenie jednych i drugich wyżej przytoczonych badań - 45 proc. wykluczonych do 230 mln Europejczyków z wadami wzroku i słuchu - można dojść do wniosku, iż w Europie kłopot z odbiorem treści ma aż 115 mln osób. Oznacza to, że mówimy o co siódmej mijanej przez nas każdego dnia osobie na ulicy.

Ci sami ludzie w badaniu Radiusa mówią, że jedynie 10 proc. reklam, które do nich docierają, jest dostosowanych do ich wad zdrowia. Wniosek jest jasny: kto poprawi kwestię dostępności reklam dla wszystkich, ten może zwiększyć swe przychody.

Te proporcje dały do myślenia Taide Guajardo. Uważa ona, że nadszedł czas nie na podnoszenie poprzeczki, ale na jej zrzucenie i zawieszenie w zupełnie nowy sposób. Ambicją P&G jest dążenie do 100 proc. dostępności reklam w całej Europie tak, aby były one dostępne dla osób z upośledzeniem wzroku i słuchu. Guajardo nie ukrywa, że to także szansa na wzrost. To w końcu setki milionów potencjalnych nowych klientów.

Dla osób niedosłyszących lub niedowidzących wcale nie jest to błahy problem. Wystarczy włączyć sobie jakikolwiek film w internecie i zatkać uszy, a po jego obejrzeniu próbować opowiedzieć, o czym był. Wizja bez dźwięku mało nam mówi, tak samo jak dźwięk bez wizji. A ogromna część reklam nie posiada udogodnień dla osób z tego typu kłopotami. To, nad czym ludzie w pełni sprawni nawet się nie zastanawiają, wyklucza z życia tych, którzy o tej sprawności mogą pomarzyć.

A ludzi takich jest mnóstwo. Niestety często niewidocznych, bo o ile ktoś niedowidzący zwykle “ujawnia się” za pomocą okularów czy białej laski, o tyle osoby niedosłyszące bardzo często nie mają nawet jak “zamanifestować” swojej odmienności. W efekcie mało kto wie, że trzeba np. mówić w ich obecności głośniej. Ergo: mało kto wie, jak… dużo jest takich osób.

A wracając do P&G, grupa już zabrała się do pracy. P&G ok. 8 miesięcy temu wyznaczyło sobie cele dostępności dla wszystkich reklam. Przeszkoliło wszystkich pracowników i partnerów agencyjnych. Taide Guajardo dodaje, że od początku tej rewolucji priorytetem jest ujęcie kwestii dostępności w każdej strategii kreatywnej powstającej w którejkolwiek z dziesiątek marek należących do P&G.

Co się kryje pod zwrotem “dostępność”? Chodzi o to, by dana treść, np. reklama, była dostępna i łatwa w odbiorze dla każdego. Także dla osoby, która ma problem ze wzrokiem czy słuchem. P&G ma na to wstępnie trzy sposoby, które już są wprowadzane. 

Jedną z nich jest wykorzystanie kreatywnych kreacji w odpowiedni sposób. Przykładem może być reklama Pantene z niewidomą aktorką, która opowiada o pielęgnacji swoich włosów. W filmie wyeksponowana jest ścieżka audio. Poszczególne dźwięki - takie jak przeczesywanie włosów - słychać dużo lepiej, co pozwala na głębszy odbiór i przeżycia u osoby niedowidzącej.

P&G wykonało też inny krok teoretycznie mały, ale dla osób z problemami ze słuchem lub wzrokiem krok wielki. To dodanie do filmów napisów lub audiodeskrypcji. Wydaje się to prostą usługą dostępną już w wielu miejscach internetu, ale wciąż niewielu twórców i firm jej używa. To między innymi dlatego co trzecia osoba niedowidząca czy niedosłysząca musi prosić znajomych lub rodzinę o pomoc w zrozumieniu reklam.

Wprowadzenie napisów to zbawienie dla osób z problemami ze słuchem, audiodeskrypcja ułatwi odbiór osobom niedowidzącym. Ta druga opcja polega nie tylko na czytaniu napisów czy dialogów pomiędzy aktorami. Audiodeskrypcja to dodatkowy narrator w filmie, który opisuje wszystko, co się na nim dzieje.

W poniższej reklamie można zobaczyć, że jej bohaterowie mają swoje głosy i kwestie, ale w momentach, gdy się nie odzywają, narrator cały czas prowadzi widza. Opowiada: dziewczynka idzie korytarzem szkolnym, dziewczynka upuszcza podpaskę itd.

Taide Guajardo wierzy, że ta zmiana przyniesie nowe rozdanie nie tylko w P&G, ale w ogóle na rynku. Dlatego nowe zasady wprowadzane są nie tylko w firmach należących do grupy, ale także wśród partnerów i agencji, z którymi P&G współpracuje. Guajardo zwraca uwagę na to, jak ważne jest wywieranie wpływu na dużą skalę, co wymaga międzybranżowej współpracy reklamodawców, wydawców i twórców treści.

P&G rozpoczęło już pracę z Europejskim Stowarzyszeniem Sprzedawców Telewizyjnych i Radiowych w celu wprowadzania zmian wśród członków tej organizacji.

Zdjęcie główne: fot. Shutterstock/Goran Petric