Hasztag współpraca to za mało. UOKiK wreszcie zabrał się za influencerów
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nad rekomendacjami dla influencerów pracował od miesięcy. Zanim opublikował wskazówki dotyczące oznaczania reklam i współpracy, influencerzy na tyle mocno się przestraszyli, że sami zaczęli oznaczać nawet stare wpisy. Teraz nie będą mogli twierdzić, że nie wiedzą jak to robić
Na regulacje środowisko influencerów, agencji marketingu influencerskiego i reklamodawcy czekali od dawna. UOKiK za ich przygotowanie zabrał się jeszcze w ubiegłym roku i... wzbudził spory popłoch. Szczególnie, że zażyczył sobie od wielu agencji bardzo szczegółowych informacji o funkcjonowaniu ich klientów, włącznie z przedstawieniem umów jakie podpisują.
- Wysłaliśmy do UOKiK całe pudło dokumentów. Ponad 500 umów, z czego część to tłumaczenia przysięgłe z angielskich wersji, które były wymagane przez urząd. Zostaliśmy poproszeni o taką ilość dokumentów, że na tydzień zablokowało nam to pracę części zespołu
– opowiadała w magazynie SW+ Olivia Drost z agencji Spotlight.
Te długo oczekiwane rekomendacje właśnie zostały opublikowane. Zasadniczy wniosek jaki z nich przebija, nazwany wręcz przez urząd "złotą zasadą" brzmi: "Jeśli masz wątpliwości, czy Twój materiał o produkcie lub usłudze stanowi przekaz handlowy i czy należy go oznaczyć jako reklamę to... oznacz go".
I reklamy i autopromocje
Gdy przyjrzymy się szczegółowo rekomendacjom widaż, że UOKiK bardzo szeroko potraktował obowiazki informacyjne. Urząd wskazuje, że treściami reklamowymi wymagającymi jasnego i jednoznacznego oznaczenia są wszelkie współprace komercyjne:
- płatne;
- za barter;
- za zniżki;
- za zyski z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielanych licencji;
- za vouchery promocyjne;
- za bonusy;
- za pokrycie dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu.
Co ważne, nie ma znaczenia czy reklamodawca ma wpływ na treści opublikowane przez influencera, czy ten pisze je samodzielnie. I tak mają być oznaczone i basta!
Wyjątkiem są testy produktów, które po zakończeniu testowania twórca odeśle do producenta. Wtedy wystarczy jasne poinformoanie o tym fakcie odbiorcy.
Urząd podkreśla też, że nie ma znaczenia, jaką umowę zawarło się z reklamodawcą, obowiązują nawet takie przez DM (czyli bezpośrednie wiadomości) np. na WhatsAppie czy Twitterze. Kluczowe jest czerpanie korzyści z promowania produktów czy usług i to, że odbiorcy muszą po prostu mieć tego świadomość.
Dlatego też influencerów zobowiązano także do oznaczania autopromocji. Coraz popularniejsze jest wypuszczanie przez nich swoich produktów - od ubrań, przez kosmetyki, na odżywkach dla sportowców kończąc. Jak pisze UOKiK: "gdy influencer prowadzi działalność gospodarczą lub posiada udziały w przedsiębiorstwie, które zajmuje się produkcją (np. ubrań), świadczeniem usług (np. dietetycznych) czy inną działalnością (np. tworzeniem audio lub e-booków) i reklamuje to na swoich kanałach w mediach społecznościowych to autopromocja jako reklama również wymaga oznaczenia".
#Współpraca czy #współpracareklamowa
Jak mówił w wywiadzie dla magazynu SW+ prezes Tomasz Chróstny: "Najwięcej emocji na początku budziło uszczegółowienie kwestii oznaczeń. Początkowo kluczowe było, czy wystarczy samo #ad, #współpraca. Teraz jest już pełna świadomość, że same te hasztagi nie wystarczą. Musi być oznaczenie w pełni oddające charakter danej treści: #reklama, #materiałsponsorowany, #współpracareklamowa, aby dla konsumenta było to jednoznacznie zrozumiałe.
Faktycznie w dokumencie wymieniane są bardzo konkretne oznaczenia i hasztagi, które uznano za poprawne do oznaczania treści reklamowych.
Są nimi:
- #reklama lub [reklama]
- #materiałreklamowy lub [materiał reklamowy]
- #współpracareklamowa lub [współpraca reklamowa]
- #postsponsorowany lub [post sponsorowany]
- #materiałsponsorowany lub [materiał sponsorowany]
- #płatnawspółpraca lub [płatna współpraca]
- #wideo #relacja #post #materiał + #reklamowy #sponsorowany = np. #wideoreklamowe, #relacjasponsorowana
- reklama marki XYZ Płatna współpraca z marką XYZ
- #autopromocja lub [autopromocja]
- #autoreklama lub [autoreklama]
- #markawłasna lub [marka własna]
- #prezent lub [prezent]
- #podarunek lub [podarunek]
Wymieniamy je wszystkie bo jasno widać, że nie zostały uznane ani takie niejednoznaczne #współpraca ani skrótowe np. #spons ani wersje anglojęzyczne np. #advertisement lub #advert.
Autoregulacje czy kary?
Póki co rekomendacje - choć opisane w dosyć długim dokumencie (liczy 26 stron), z wieloma przykładami pokazującymi, jak odczytywać konkretne przypadki - to wciąż tylko rekomendacje. Czyli będą wymagały dobrej woli od influencerów i co bardzo ważne, także ich agencji i reklamodawców.
Jak podkreśla UOKiK za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych grożą konsekwencje prawne, włącznie z zapłatą kary pieniężnej do 10 proc. obrotu. Jednak przy tak rozdrobnionym rynku, jakim jest marketing influencerski, nie będzie łatwo sprawdzać i ścigać każdego pojedynczego twórcy.
Oczywiście UOKiK już nakładał na influencerów kary, choćby w związku z promowaniem słuchawek Hypepods, które okazały się być scamem. Inspektorzy poprosili influencerów o szczegóły umów i dokumenty związane z promocją słuchawek. - Część z nich nie odpowiadała na zadane pytania, unikała przedstawienia konkretnych dokumentów czy informacji lub nie odbierała korespondencji – opowiadał nam Chróstny. Posypały się za to kary: dla Lorda Kruszwila (50 tys. zł), Marcina Dubiela (25 tys. zł), Maffashion (30 tys. zł), Pawła Malinowskiego (20 tys. zł kary), Marcina Malczyńskiego (10 tys. zł kary) i Marleny "Marley" Sojki (4 tys. zł).
Dziś wyraźnie widać, że urząd liczy także na samych influencerów, a konkretnie na autoregulacje. Już w czasie prowadzenia prac nad rekomendacjami wyraźnie widoczny stał się trend oznaczania nawet historycznych współprac i reklam. Bo po co podpadać urzędowi, jeszcze zacznie drążyć inne aspekty działania influencerów.
To daje pewne światełko nadziei, że rynek influencerski jednak zacznie się sam cywilizować i będzie walczył o lepsze standardy. Choć wciąż pełno jest przykładów influencerów, którzy nawet jeżeli reklamy oznaczają to tak, by było to jak najmniej widoczne. W magazynie SW+ opisywaliśmy przykładowo praktyki polegające na podawaniu takiego oznaczenia tylko w pierwszym poście z całego cyklu stories lub umieszczanie napisów #reklama w lewym górnym rogu tak, aby został zasłonięty przez awatar i nazwę konta.
Na takie praktyki UOKiK też wskazuje i jasno pisze: to nie przejdzie. Ma być: jasno, przejrzyście i z wykorzystaniem technicznych możliwości oznaczania sponsoringów jakie dają już praktycznie wszystkie platformy społecznościowe.
