Influencerzy: nie oznaczamy reklam, bo nam spadają zasięgi. UOKiK: pokażcie dowody! – Nie znaleźliśmy potwierdzenia tego w materiale i danych, które pozyskaliśmy w ramach postępowania – Tomasz Chróstny, prezes UOKiK, opowiada o tym, jak i dlaczego ten urząd poszedł na krucjatę z influencerami.
Przez pierwsze 10 lat istnienia branża influencerska w Polsce była Dzikim Zachodem, na którym zasady, a w zasadzie sposoby ich omijania formułowały się w praniu. Gdy jednak influencerzy urośli już w wystarczająco wielką siłę - przebijającą sławą i liczbami w kontraktach choćby raperów czy celebrytów - jednocześnie skierowali na siebie jeszcze więcej par oczu. Wśród nich: wzrok regulatorów takich jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Pierwsze kary już zapadły. Dostali je influencerzy kryptowalutowi za naganianie do podejrzanych biznesów, ale także lifestylowi tacy jak Lord Kruszwil, Marcin Dubiel czy Maffashion za brak odpowiedzi na pytania urzędu. Jedni już zapłacili, inni ociągają się. A kolejne postępowania są w toku.
Sylwia Czubkowska, Jakub Wątor: Co się takiego zadziało, że urząd taki jak UOKiK w ogóle zainteresował się influencerami? Jakieś sygnały od rodziców dzieci, może obserwacje wśród najbliższych, że dzieje się coś budzącego niepokój?
Tomasz Chróstny, prezes UOKiK: Zaczęło się w 2020 roku od naszych działań na rynku finansowym. Analizując materiały dostępne w sieci na temat inwestowania, zauważyliśmy, że wielu youtuberów jest zaangażowanych w reklamowanie zakazanych systemów promocyjnych typu piramida. Dla części z nich skończyło się to karami, które łącznie do tej pory wyniosły 1,2 mln zł.
Tyle że youtuberzy przecież reklamują mnóstwo rzeczy.
I mają do tego prawo, jeśli robią to uczciwie. Badani przez nas youtuberzy namawiali kolejne osoby do przystąpienia do systemu, opowiadając o swoich zyskach i stopach zwrotu z inwestycji. Przekazy przypominały "niezależne" opinie, często historie sukcesu kogoś, kto rzekomo bez większego wysiłku bardzo szybko pomnożył swój majątek. W rzeczywistości zyski były fikcyjne, a produkty finansowe zakazane przez prawo.
Szybko rozszerzyliśmy działania, swoimi analizami obejmując już nie tylko produkty finansowe, a przede wszystkim sposoby oznaczania treści komercyjnych w SoMe. W tej chwili mamy kilkanaście różnego rodzaju działań, w tym postępowania i pierwsze decyzje z karami za brak współpracy. Weryfikujemy działania influencerów, agencji reklamowych, marek zamawiających przekazy oraz platformom społecznościowych. Postawiliśmy także pierwsze zarzuty trzem influencerom z branży fitness i ich reklamodawcy w związku z nieprawidłowym oznaczaniem treści reklamowych na Instagramie.
Wyglądało to trochę, jakby UOKiK chciał influencerami wstrząsnąć.
Przede wszystkim zależało nam na tym, aby wysłać branży jasny sygnał, że pewne standardy – jak w przypadku tradycyjnych mediów – muszą zostać zachowane. Rzetelne oznaczanie treści komercyjnych to wymóg prawa, który obejmuje wszystkich, bez wyjątku. Inną ważną kwestią było zebranie różnych materiałów z rynku, by nakreślić rzeczywisty obraz problemu. Zależało nam na pozyskaniu umów, kontraktów, zasad współpracy między podmiotami. Dodatkowo otwierając konto UOKIK na Instagramie, wiedzieliśmy, że użytkownicy wzbogacą nasze dane o swoje historie, przykłady i problemy. I tak też się stało.
Co już dostrzegliście?
Zakres opinii komercyjnych wyrażanych w mediach społecznościowych przez influencerów niekiedy bywa dość swobodny, ale bywa, że jest to wprost scenariusz dostarczony czy może wręcz narzucony przez agencję lub markę. Włącznie z tym, jakie hasła i zwroty mają zostać wykorzystane. Weryfikujemy sygnały sugerujące, że to agencja lub marka wymaga od influencera opinii o produktach czy usługach, zastrzegając, że taki post nie ma być oznaczony jako reklama.
I zdarzają się takie przypadki?
Oczywiście i będziemy konsekwentnie z tym walczyć. Mieliśmy też sygnały o rzekomym ucinaniu zasięgów przez platformy w przypadku prawidłowego oznaczania reklam, co przyznaję, że było dla mnie naprawdę zaskakujące.
Chwileczkę. Influencerzy tłumaczyli się, że nie oznaczają reklam, bo im spadają wtedy zasięgi?
Stwierdzenia, że reklamy są nieoznaczone, ponieważ algorytmy serwisów społecznościowych za to "karzą", tnąc zasięgi, pojawiały się zaraz po otwarciu postępowania. Dlatego zapytaliśmy także platformy, jak to zjawisko wygląda z ich perspektywy. Nie znaleźliśmy potwierdzenia tego w materiale i danych, które pozyskaliśmy w ramach postępowania. Jeżeli ktoś takimi dowodami dysponuje, to oczywiście zachęcamy do kontaktu z nami.
Dużo skarg na influencerów trafiło do Urzędu?
Konto na Instagramie i uruchomienie adresu scam@uokik.gov.pl to obecnie dwa główne źródła sygnałów o nieprawidłowościach w social mediach. Praktycznie codziennie przychodzą nowe informacje, również te pozytywne, wskazujące, że znani twórcy treści zaczęli oznaczać płatne współprace.
Wystraszyli się konsekwencji? Czy to po prostu refleksja, że już nie ma co się krygować i trzeba oznaczać?
Myślę, że influencerzy zdali sobie sprawę, że istnieją pewne obowiązki prawne, które ktoś faktycznie weryfikuje. Co więcej: są konsekwencje finansowe, czyli m.in. to, że za każdą z nielegalnych praktyk organ ochrony konsumentów może nałożyć karę do 10 proc. obrotów. Pojawiła się świadomość, że łamanie prawa może mieć bardzo bolesne skutki natury finansowej. Dostrzegliśmy, że wielu influencerów poprawiało oznakowanie historycznych postów. To naprawdę bardzo pozytywne działanie i warto je docenić. Zwłaszcza ci najwięksi są często źródłem inspiracji dla tych mniejszych influencerów.
No dobrze, przestraszyli się, więc zaczęli oznaczać reklamy. Ale co z tymi historycznymi wpisami? Przecież one miały wpływ na odbiorców po opublikowaniu. Czy jeżeli posty – teraz oznaczone właściwie – wcześniej nie były oznaczone, to byłaby podstawa do wszczęcia postępowania?
Istotne jest to, aby nieoznaczone treści komercyjne zostały jak najszybciej poprawione. Mamy świadomość, że to rynek, który rośnie bardzo dynamicznie i jednocześnie wciąż jest w fazie rozwojowej. To rynek zarówno świadomych swojej wartości profesjonalistów, jak i tych, którzy mając ciekawe treści, dopiero wchodzą w komercyjne współprace. Najważniejsze jest, aby rozstrzygnąć kwestie, które dla wielu influencerów mogą być wątpliwe, czyli np. kiedy mówimy o samodzielnej opinii, a kiedy i w jakiej formie powinno pojawić się oznakowanie materiału reklamowego? Nie chodzi o to, by ścigać za treści historyczne, a wprowadzić rozwiązania na przyszłość.
Czy przed 2022 rokiem do UOKiK spływały jakiekolwiek wnioski lub sygnały w sprawie działań influencerów?
Tak, jednak były to pojedyncze sygnały.
Czy w tych pojedynczych sygnałach pojawiło się pytanie ze strony jakiegoś influencera, który, mimo że temat nie był uregulowany, chciał się dowiedzieć, jak być fair wobec swoich obserwujących? Może odezwała się jakaś duża agencja?
Obawiam się, że rynek nie miał świadomości, że mogliśmy jako Urząd takimi sprawami się zajmować.
Mówił pan, że UOKiK sprawdza umowy między influencerami i agencjami oraz stara się zbadać proporcje w odpowiedzialności za działania. Jak te umowy wyglądają?
Za nieprawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych odpowiedzialność ponieść może zarówno sam influencer, jak i reklamodawca, z którym współpracuje. Dokładnie poznajemy ten rynek, aby zweryfikować, jak dalece agencje wpływają na proces decyzyjny. Kiedy narzucają treści, jak wyglądają pewne zapisy dotyczące tworzenia materiałów i podziału odpowiedzialności oraz czy informują influencerów o prawidłowym oznakowaniu postów reklamowych. Zebraliśmy materiały, które potwierdziły, że nieoznaczanie postów komercyjnych w sieci nie wynika tylko z zaniedbań twórców, ale często jest to pokłosie wytycznych reklamodawców. To niedopuszczalne i nie zamierzamy tego tolerować.
I jak wyglądają te zapisy? Uzyskaliście już wszystkie odpowiedzi z agencji?
Zbieranie i analiza materiału dowodowego to proces, który rozłożony jest w czasie. W dalszym ciągu pozyskujemy wyjaśnienia od różnych podmiotów. Już teraz możemy powiedzieć, że agencje, jak i reklamodawcy nie przywiązywali dotychczas zbyt dużej roli do oznaczania materiałów reklamowych. Mało kiedy udaje nam się zdobyć umowę, w której w sposób kompleksowy i zgodny z prawem influencer byłby instruowany, w jaki sposób ma oznaczyć dany materiał. Na przykład np. jakie hashtagi użyć, czy jak skorzystać z funkcjonalności oznaczania treści reklamowej oferowanej przez platformę społecznościową. Chcemy to zmienić. Chcemy, aby agencje i reklamodawcy wprost o tym informowali, bo nie każdy influencer ma tego świadomość. Zwłaszcza że coraz więcej osób chce tworzyć tego typu treści i zarabiać "na byciu popularnym" w sieci. Świadomość takich osób w zakresie regulacji prawnych jest niska.
Niestety dotarliśmy też do takich materiałów, w których jeden z reklamodawców wprost namawiał swoich influencerów do stosowania niejasnych oznaczeń, sprzecznie do zaleceń komunikowanych przez nas od samego początku. Influencerzy współpracujący z tą marką mieli wyróżniać posty czy relacje niezrozumiałymi hashtagami, składającymi się z połączenia nazwy firmy z anglojęzycznym skrótem „AD”. Niewiele ma to wspólnego z transparentnymi działaniami reklamowymi w internecie. Spółce i trzem współpracującym z nią influencerom postawiliśmy pierwsze zarzuty.
Nad rekomendacjami pracujecie razem z influencerami i agencjami. Co jest w nich największą kością niezgody?
Chyba najwięcej emocji na początku budziło uszczegółowienie kwestii oznaczeń. Początkowo kluczowe było, czy wystarczy samo #ad, #współpraca. Teraz jest już pełna świadomość, że same te hasztagi nie wystarczą. Musi być oznaczenie w pełni oddające charakter danej treści: #reklama, #materiałsponsorowany, #współpracareklamowa, aby dla konsumenta było to jednoznacznie zrozumiałe. Dziś więcej emocji budzi to, czy treści reklamowe prezentów lub marek własnych powinny być oznaczone oraz w jaki sposób. Wiąże się to również z kwestią wartości takich prezentów – czy każdy powinien być w jednakowy sposób oznaczony.
I powyżej jakiej kwoty powinny być oznaczane? Od jakich zaczyna się reklama? Jakie padają tu propozycje ze strony branży lub Urzędu?
Dyskusje trwają. Trzeba poczekać na koniec prac i pełne rekomendacje. Prezenty otrzymywane przez influencerów i sposób ich prezentacji w social mediach wywołuje dużo kontrowersji. Są to tzw. paczki PR podsyłane przez firmy, które liczą na promocję produktów na popularnych profilach. Z ankiet, które zrobiliśmy na Instagramie, wynika, że dla konsumenta nie ma znaczenia, jaka jest wartość paczki – chce wiedzieć, czy produkt, który pojawia się w story lub w poście, został influencerowi wrzucony do skrzynki, czy też influencer sam go kupił i jest z niego zadowolony.
Cały czas ucieka pan od tej kwoty – czy to będzie 100, 200, 500 zł?
Nie uciekam, proszę jedynie o chwilę cierpliwości i będą mogli państwo zapoznać się z rekomendacjami, w których ta kwestia zostanie zawarta.
YouTube i Twitch pełne są live’ów, które nie są zachowywane – skończy się transmisja, nagranie znika. Czy dyskutowaliście nad kwestią regulacji reklam w takich ulotnych treściach?
Dzisiaj nie ma nic ulotnego. Proszę zauważyć, jak często widzimy, że ktoś zmodyfikował swój post albo go usunął. I co wtedy słyszymy? Że w internecie nic nie ginie. Oczywiście w tego typu sytuacjach jest kwestia czujności po stronie konsumentów. To też jest treść, która powinna zostać odpowiednio oznakowana. Z naszego punktu widzenia nagranie takiej transmisji może służyć za materiał dowodowy.
Wracając do jasności oznaczania reklamy, to czy wystarczą rozwiązania wprowadzone już przez platformy, np. możliwość oznaczenia nad postem jego sponsora jak na Instagramie?
Istotne jest to, żeby treść była jasna i czytelna dla konsumenta. Jeżeli platforma daje technologiczne możliwości oznaczenia sponsora, to oczywiście jest to dobre rozwiązanie, ale nie zawsze w pełni wystarczające. W rekomendacjach przygotowaliśmy przykłady, które powinny być wsparciem w tym zakresie dla twórców treści komercyjnych.
Wszystkie te rekomendacje na pewno wzbudzą emocje. Ale nie ma co się oszukiwać: znacznie większe emocje wzbudziło namierzenie i ukaranie konkretnych influencerów. Jak Urząd wybierał tych pierwszych influencerów, od których zaczął swoje działania?
Dla nas było istotne, aby zacząć od tych największych, którzy kształtują rynek. Oczywiście zaraz pojawiły się – inspirowane lub nie – ataki, że chcemy ścigać nieświadomych twórców i nakładać na nich surowe kary. To bzdura. Chcieliśmy zacząć od największych, bo to oni tworzą standard i są wzorem, do którego dążą ci początkujący twórcy. W drugiej kolejności sięgaliśmy po skargi i sygnały z rynku – tych przychodziło do nas miesięcznie kilkadziesiąt.
Czego te skargi dotyczyły?
Wspomniane niesprawdzone produkty finansowe, dropshipping, ale mieliśmy też sygnały o produktach bezpośrednio zagrażających zdrowiu. Sam przekaz często wprowadzał w błąd – "sprawdziłem", "przetestowałam".
A czy influencerzy zgłaszali skargi na innych influencerów?
Tak.
Jak bardzo zaawansowane są rozmowy z agencjami, IAB-em i SAR-em, które reprezentują branżę internetową i reklamową? Jak duże zaangażowanie widać po tamtej stronie?
Jesteśmy na ostatnim etapie prac. Od kilku miesięcy pracujemy razem, mając często różne podejścia, mimo to widać determinację z każdej strony, by opracowywane rekomendacje pozwoliły na uregulowanie rynku. Wspólne prace – to nie jest przypadek. Nie chcieliśmy tworzyć wskazówek dla rynku wyłącznie na podstawie wiedzę, którą mamy w UOKiK. Włączyliśmy również w proces konsultacji rekomendacji przedstawicieli uniwersytetów z Warszawy oraz Poznania, którzy wyrazili wolę współpracy z nami. Jestem przekonany, że podniesie to jakość i wartość powstałych rekomendacji.
A reklamy alkoholu? Taki Kanał Sportowy czy konta Janusza Palikota ociekają reklamami alkoholu.
Jeżeli chodzi o reklamowanie alkoholu, to najczęściej są to przestępstwa. Organem właściwym do rozpoznania takich sygnałów jest prokuratura.
Ale nikt tego nie ściga, na Instagramie takich reklam jest pełno. Tłumaczenie agencji jest takie, że większość platform wprowadziła ograniczenie i jeśli pojawiają się treści związane z alkoholem, to trafiają tylko do użytkowników 18+.
Wszystko zależy od okoliczności. Dopuszczalność reklam alkoholu reguluje ustawa o wychowaniu w trzeźwości i zapobieganiu alkoholizmowi. Jeżeli przekaz jest z nią niezgodny, to mamy do czynienia z elementami czynu zabronionego i samo oznakowanie jest sytuacją wtórną. Tego typu treści nie powinny być po prostu reklamowane.
Takich reklam jest jednak coraz więcej i coraz bardziej znane postacie wchodzą w tego typu współprace.
Powtórzę. Prokuratura i organy ścigania – tam należy zgłosić każdy przypadek, również korzystając z social mediów. Kwestia oznakowania jest wtórna, przede wszystkim dochodzi do deliktów prawnych, których zwalczanie jest zadaniem organów ścigania.
Jakie zatem są najważniejsze zagadnienia do regulacji?
Jest sporo wyzwań. Chcemy jak najlepiej je przedstawić, dlatego zorganizowaliśmy poprzez media społecznościowe – czyli naturalne środowisko influencerów – konsultacje. Chcieliśmy usłyszeć głosy różnych użytkowników, również tych o mniejszych zasięgach. Sporo rozmów i pytań dotyczyło choćby unboxingów, czyli otwierania paczek, oglądania produktów. Czy to jeszcze opinia, recenzja czy już reklama?
A vlogi, podczas których influencerzy pokazują, co kupili? Być może za własne pieniądze.
Często pojawia się pytanie, co za tym stoi. Nazywajmy rzeczy po imieniu. Jeśli ktoś idzie do sklepu, pokazuje swój customer experience, jest miło obsłużony, widzimy dużo pozytywnych emocji, to nawet jeśli na końcu płaci, to ta cała otoczka zachęca do robienia zakupów w danym miejscu. Pytanie – czy ten sklep lub lokal usługowy influencer wybrał sam? Wówczas mamy relację z zakupów. A może ktoś za to zapłacił lub wręczył inną korzyść? Wówczas bezsprzecznie – reklama.
To będzie trochę płacz na rynku, gdy takie szczegółowe regulacje się pojawią.
Czy reklamy sieci handlowych daleko odbiegają od tego przykładu? Uśmiechnięta rodzina chodzi z koszykiem po sklepie, wrzuca produkty do tego koszyka – czy to się naprawdę bardzo różni od takich vlogów?
Jak konkretne mają być wytyczne w tych rekomendacjach?
Idziemy raczej drogą norweską, czyli wskazówki plus przykłady. Nie chcemy, by – jak u Brytyjczyków – były to ogólne wytyczne. Moglibyśmy to zrobić bez wnikliwego wchodzenia w całe zagadnienie. Wykonaliśmy tę pracę właśnie po to, aby stworzyć zestaw praktyk, które mają ułatwić działanie zgodne z prawem.
A kiedy możemy się tego spodziewać? Już po wakacjach?
Zależy mi na tym, by rekomendacje były pomocne dla twórców i jak najbardziej dopasowane do zdiagnozowanych problemów. Prace trwają – dlatego nie dookreślam terminu.
Ale będzie to w tym roku?
Tak, oczywiście. Rekomendacje zostaną opublikowane w tym roku. Będziemy o ich publikacji informować wszystkich z wyprzedzeniem, aby trafiły od razu do jak najszerszego kręgu odbiorców.
A czy faktycznie będą skuteczne? Czy influencerzy zaczną je realizować? Pytamy nie bez powodu, przecież przy kontroli agencji Spotlight właścicielka tłumaczyła, że nie odebrała wezwania, bo nie było jej w Polsce, była na wakacjach. Tradycyjne firmy rozumieją obowiązki wynikające z dostania wezwania, konieczność odebrania awizo. A tu mamy do czynienia z pokoleniem Z. Awizo? Jak dostaną DM na Instagramie, to odpowiedzą.
Spytam przewrotnie – czy gdyby to była paczka PR, to czy też byłyby problemy z odebraniem? Oczywiście różnie oceniamy tłumaczenia, które otrzymujemy. Bierzmy pod uwagę argumenty drugiej strony, w tym różne losowe okoliczności, które mogą wystąpić. Przepisy prawa regulują sankcje za brak współpracy, wprowadzenie w błąd i nieudzielenie informacji właśnie po to, abyśmy mogli rzetelnie wyjaśnić daną sytuację. To mechanizm, który ma zdyscyplinować do współpracy.
Sporym szokiem było, że UOKiK jednak ukarał sześcioro influencerów łącznie karą 139 tys. zł. Szokiem, bo ktoś wreszcie i to finansowo wskazał nieprawidłowości. Ale także szokiem, bo jednak co to jest te 4, 10 czy nawet 50 tys. zł kary, która dotyczy niesławnego Kruszwila. Przecież dla nich to jest jeden sponsorowany post, ba! Jedno zdjęcie!
Pamiętajmy, że są to kary za brak przedstawienia określonych informacji czy dokumentów. Nie są to kary za nieoznaczanie materiałów reklamowych, a więc naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. Naszym celem było zwrócenie uwagi na zasadność współpracy z Urzędem. Nakładając sankcję finansową, wzięliśmy pod uwagę – chociaż zgodnie z przepisami nie musieliśmy – sytuację finansową każdego przedsiębiorcy, a także okoliczności związane z nieudzieleniem informacji. Dzięki temu ich wysokość jest obiektywnie uzasadniona. Mam nadzieję, że w przyszłości dzięki temu cała branża wykaże się większą wyrozumiałością we współpracy z UOKiK.
A czy te kwoty już od influencerów wpłynęły?
Tak. Względem trzech przedsiębiorców decyzje są już prawomocne. Dwoje z nich zapłaciło już karę, tj. Marley Marlena Sojka oraz Julia Kuczyńska czyli Maffasion. Jest to pozytywna informacja, bo oznacza to, że przedsiębiorcy potrafią przyznać się, że nie zawsze wszystko robią prawidłowo w ramach swojej działalności i potrafią ponieść tego konsekwencje.
Względem Marcina Malczyńskiego (na YT jako "Bracia Maczyńscy" ma 1,8 mln subskrybcji, na Instagramie obserwuje go ponad 320 tys. osób, jest zawodnikiem MMA - przyp. red.) prowadzone są działania mające na celu wyegzekwowanie kary. Trzech przedsiębiorców złożyło odwołanie Kruszwil Marek Kruszel, MD Marcin Dubiel oraz Paweł Malinowski i sprawą zajmie się Sąd Okręgowy w Warszawie, Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Jakie refleksje dotyczące pomocy influencerom ma pan po tym badaniu rynku? Może jakieś dotyczące umów z agencjami i wzmocnienia ich pozycji? Bo gdy mówimy o influencerach, myślimy o tych z największymi zasięgami, ale to tylko wierzchołek ogromnej góry. Jest jeszcze masa ludzi, którym wydaje się, że to prosta praca, ale ona jest obarczona wieloma umowami, z którymi nie zawsze dają sobie radę.
Pewne pozytywne zmiany już zaczęły następować. Jest większa świadomość obowiązku oznaczania treści reklamowych. Obserwujemy wzrost odpowiedzialności za przekaz, który publikują twórcy, w szczególności rekomendując jakieś produkty lub usługi. To widzimy choćby po zmniejszonej skali scamów. Bardzo nas cieszy także zmiana poziomu dyskusji. Od bardzo podstawowych pytań i ogólnych kwestii przeszliśmy do szczegółowych zagadnień dotyczących np. marki własnej, autopromocji czy paczki PR. To są ważne kroki w całym procesie normowania rynku.
Influencerzy chyba mogą pana odbierać trochę jak szeryfa na Dzikim Zachodzie.
Zaczęliśmy od kwestii naganiaczy na ryzykowne usługi finansowe, a doszliśmy do influencerów i scamu. Mam świadomość, że nie jesteśmy jedynym urzędem na świecie, który wchodzi w tematy kryptoreklamy w mediach społecznościowych. Niestety, to nie są ani łatwe sprawy, ani proste postępowania. Przecieramy szlaki, ale mamy jasny cel: chcemy sprawić, by konsumenci otrzymywali rzetelne informacje w SoMe o przekazach komercyjnych. Odnosząc się do porównania – jeżeli szeryf jest symbolem obrońców prawa, to zapewniam, że broń cięższego kalibru mamy zarezerwowaną tylko dla tych najbardziej opornych przypadków i oczywiście nie zawahamy się jej użyć, jeśli będzie taka potrzeba.
Zdjęcie tytułowe: Tomasz Chróstny fot. UOKiK
DATA: 01.09.2022
