Doświadczanie klienta w 360 stopniach. Jak sprawić, aby klient pokochał markę

A w szczegółach? Co składa się na budowę doświadczenia, którego nie można zapomnieć? Przyjrzyjmy się takiej współpracy na przykładzie posprzedażowego wsparcia w kontekście smartfonów. Zdarza się, że jakiś ich podzespół przestaje działać, co skutkuje odesłaniem go do producenta. Ten może samodzielnie zajmować się naprawą i utrzymywać serwis albo skorzystać z pomocy doświadczonego partnera. Jednym z wiodących graczy na polskim rynku w tej sferze jest krakowski Fixit, który działa w całej Europie, współpracując z markami takimi jak Logitech, Mio czy Pocketbook.

Laikowi z zewnątrz może się wydawać, że współpraca ogranicza się jedynie do odbierania i naprawy urządzeń. Rzeczywistość jest jednak o wiele bardziej skomplikowana i pokazuje, jaką wartość do budowy doświadczenia klienta może wnieść współpraca z graczem, który specjalizuje się w zarządzaniu obsługą posprzedażowej w 360 stopniach.

Choć Fixit współpracuje z globalnymi producentami elektroniki, to jego podejście może się również wpasować w politykę mniejszych graczy. W każdym z tych przypadków pierwszym etapem jest bowiem dostosowanie się do strategii vendora. Chodzi bowiem o efekt synergii związany z integracją komunikacji marketingowej i podejścia do budowania doświadczenia. To zaś zaczyna się jeszcze przed decyzją zakupową, co łatwo wyobrazić sobie na przykładzie telefonów.

Producent smartfonów dba, aby jego przekaz był spójny w każdym z kanałów komunikacji z klientem. Zaczyna więc już na etapie reklam w telewizji czy internecie, co przechodzi w tworzenie brand store’ów i przekazywanie informacji o wartościach, jakie niesie ze sobą nowy układ kamer czy ekran z częstszym odświeżaniem. Twórcy poświęcają następnie uwagę procesowi zakupu i pierwszym chwilom z nowym telefonem – rozpakowaniu i personalizacji urządzenia. Dbałość o doświadczenie klienta nie powinna się kończyć w tym miejscu, ale ciągnąć dalej – w kierunku rozwiązywania wszelkich problemów, na jakie można natrafić w czasie użytkowania telefonu.

Dobry serwis może sprawić, że klient poczuje się zadowolony ze spełnienia wszelkich życzeń i odhaczenia odpowiednich „checkboxów”: łatwego zgłoszenia awarii, wygodnego odbioru, responsywności obsługi klienta i szybkiej naprawy.

Jak konkretnie? Jedną z najciekawszych strategii jest skupienie aktywnych klientów w klubie VIP, gdzie mogą oni zyskać dostęp do programu betatestów lub nawet wpływania na wygląd kolejnych generacji sprzętu czy usług. W ten sposób klienci zamieniają się w ambasadorów marki i stają się jej nie tylko wierniejsi, ale również dzielą się swoimi doświadczeniami z otoczeniem. To sytuacja win-win: zyskuje i klient, i producent.

Animacja klientów nie kończy się w tym miejscu. Fixit to również doświadczony organizator konkursów dla klientów. Są one zaczątkiem pozytywnych relacji z użytkownikami, których nagradzać można rabatami, możliwością wypożyczenia sprzętu testowego czy zaproszeniem na szkolenie. 

KYC (ang. know your customer) to standardowa praktyka w finansach, więc dlaczego nie wprowadzić jej w życie również w sferze technologii? Dane to przecież paliwo XXI wieku, które posłużyć może do dostosowania serwisu do potrzeb klienta. Przykład? Widzimy, że jakiś podzespół psuje się częściej, niż inny – może warto, aby dowiedział się o tym inżynier odpowiedzialny za jego projekt. Wystarczy przenalizować historyczne dane z napraw i kontaktów z klientem, aby w przyszłości obsługiwać ich jeszcze lepiej. 

Pozostają jeszcze tzw. trudni klienci, którymi trzeba się zaopiekować oddzielnie. Jeśli zrobimy to źle, to niezadowolone osoby z pewnością staną się aktywnymi adwersarzami w mediach społecznościowych, które w świat poniosą swoje złe doświadczenie; w myśl zasady, że zadowoleni klienci nie chwalą usługi, która poszła po ich myśli, ale już ci, sfrustrowani na pewno wyładują emocje online. Dlatego zwłaszcza w podbramkowych sytuacjach czy sporach warto mieć po swojej stronie partnera, który wie jak załagodzić emocje.

Dobre doświadczenie z marką wpływa na decyzje zakupowe w długim okresie, co udowadnialiśmy już w poprzednim artykule. Początkowa inwestycja zwraca się z nawiązką, kiedy klienci zaczynają dostrzegać, że cena nie jest najważniejszym elementem przy wyborze produktu. Liczy się relacja, pewność posprzedażowego wsparcia i bezpieczeństwo – jednym słowem doświadczenie klienta.

Świetnie pokazuje to najnowszy raport Fixit, z którego wynika, że blisko czterech z pięciu klientów i sprzedawców docenia krótki czas odpowiedzi i merytoryczne przygotowanie konsultantów. Z raportu Forrestera wynika zaś, że dobrze działający proces Customer Experience zwiększa lojalność klientów o 17 proc. Właśnie dlatego pozytywny odbiór marki na każdym kroku decyduje o sukcesie produktu. Doświadczenia klienta nie można więc zostawiać przypadkowi - należy je świadomie kreować.