Facebooka nie da się lubić. Algorytmy manipulowały zasięgami postów

Powiedzieć, że „Facebook ma złą prasę” to nic nie powiedzieć. W ciągu ostatniego miesiąca fala niechęci do portalu eksplodowała na całym świecie, po tym jak Frances Haugen ujawniła szereg niewygodnych informacji na temat wewnętrznych praktyk serwisu. W tym takie, które dowodziły, iż Facebook i Instagram negatywnie wpływają na dobrostan nastolatków.

I kiedy już mogło się wydawać, że nie można Facebooka lubić jeszcze mniej, pojawia się nowy raport Washington Post. A tam informacje, których niby każdy się spodziewał, a jednak się łudził.

W 2016 roku Facebook wprowadził jedną z największych i najbardziej kontrowersyjnych zmian w swoim serwisie. Oprócz „lajka”, który był z nami przez dekadę, dorzucił szereg nowych interakcji, które w zamyśle miały umożliwić wyrażanie emocji bardziej złożonych, niż tylko „lubię to”.

Ikony „ha ha”, „przykro mi”, „wow”, „wrr” (do których potem dołączyły „super” i „trzymaj się”) z czasem ludzie zaczęli z lubością wykorzystywać. Niestety z lubością wykorzystywał je też sam Facebook, premiując reakcje dalece bardziej niż polubienia. Według wewnętrznych dokumentów, do których dotarł Washington Post, algorytm Facebooka traktował reakcje jako aż pięciokrotnie bardziej wartościowe od polubień. Post z wieloma reakcjami miał o wiele większą szansę na podbicie zasięgów w serwisie.

Zespół badaczy Facebooka szybko wskazał lukę w tym szatańskim planie. Otóż wykorzystywanie emotek smutku czy złości zwykle świadczyło o emocjonalnym lub kontrowersyjnym charakterze postu. Badacze od razu zwrócili uwagę, że nadmierna amplifikacja widoczności kontrowersyjnych treści spowoduje drastyczny wzrost spamu, clickbaitów i nieodpowiednich wpisów.

Trzeba było 3 lat, by Facebook wziął sobie te informacje do zimnego, korporacyjnego serca. Dopiero gdy w 2019 r. analitycy serwisu wykazali, że posty z wysokim odsetkiem reakcji „wrr” mogą w ogromnym stopniu zawierać dezinformację i toksyczne treści, Facebook zdecydował się wycofać z algorytmu i celowego „podbijania” zasięgów reakcjami.

Oczywiście nie ma tu mowy o działaniu niezamierzonym. Facebook od samego początku wiedział, do czego może doprowadzić taka kalibracja algorytmu i mimo to przez trzy lata aktywnie wykorzystywał promowanie reakcji, by podsycać treści kontrowersyjne i nienawistne. Czyli - by rosnąć.

W tej informacji nie irytuje mnie jednak manipulacja Facebooka sama w sobie. Tego można było się spodziewać. Irytuje fakt, że stosując takie zagrywki FB igra z pracą, a nawet ze zdrowiem psychicznym swoich najważniejszych użytkowników. Tych, którzy oparli o niego swój biznes.

Każdy, kto prowadzi fanpage na Facebooku, wie, że bywa to karkołomne i szalenie stresujące. To bowiem, ile „lajków” zbierze dany post, ma bezpośrednie przełożenie na zarobki w firmie czy zasięgi generowane przez tworzone treści. Facebook od lat zbudowany jest na zasadzie „pay to play” – jeśli chcesz mieć naprawdę dobre zasięgi, musisz płacić. Sęk w tym, że Facebook doprowadził do sytuacji, w której sama zapłata nic już nie daje, a biznesmeni i twórcy są zdani na (nie)łaskę algorytmu.

Weźmy przykład tych nieszczęsnych reakcji. Za sprawą ich wprowadzenia przez kilka lat Facebooka zalewały posty w stylu „wolisz rzecz X czy rzecz Y? Daj serduszko, jeśli X, daj „ha ha”, jeśli Y”. To oczywiście spamerskie raczysko obliczone stricte pod kliki, które nie generuje żadnej wartości dla końcowego odbiorcy. Marketerzy wszystkich branż do dziś jednak namiętnie je stosują, bo widzą, że taki clicbait przyciąga użytkowników. A może raczej „przyciągał”, bo po trzech latach podbijania zasięgów reakcjom FB zmienił zdanie. I cała strategia clickbaitowych postów poszła do piachu.

Przypomina to do złudzenia sytuację sprzed kilku lat, gdy FB ogłosił, że stawia na wideo. Co też się wtedy zaczęło dziać! Każde medium i każdy twórca zaczęli publikować krótkie filmiki na Facebooku, zgarniając potężne zasięgi. Wiele firm medialnych potworzyło dedykowane działy do tych filmów. I co? Po paru latach okazało się, że… Facebook sztucznie pompował te zasięgi, by przyciągnąć reklamodawców, a rzeczywista oglądalność jest znikoma.

Jakby tego wszystkiego było mało, w Stanach właśnie rozgrywa się potencjalnie najpoważniejsza sprawa przeciwko Facebookowi i Google’owi od początku ich istnienia. W ubiegłym tygodniu sąd Stanu Texas w toku postępowania antymonopolowego przeciwko Google’owi ujawnił dokumenty, z których wynika, iż Google do spóły z Facebookiem ustawili rynek reklamowy pod swój duopol. Projekt nosił nazwę Jedi Blue i w wielkim skrócie polegał na tym, że gdy reklamodawca kupuje reklamy w Google’u, które są potem wyświetlane także u innych dostawców, Facebook jest nieproporcjonalnie faworyzowany, a mniejsi gracze – pomijani. Jeśli zmowa cenowa zostanie udowodniona przed sądem, szefowej Facebooka – Sheryl Sandberg, którą właśnie oskarżył prokurator generalny USA – grozi więzienie. Mówimy bowiem o setkach milionów dolarów pozyskanych drogą nieuczciwych praktyk między Google’em a Facebookiem.

Facebook zamiast ułatwiać życie swoim najważniejszym użytkownikom (czyli tym, którzy płacą za reklamy i usługi), tylko to życie utrudnia. Prowadzenie strony na Facebooku to czasem także utożsamianie zasięgów z poczuciem wartości swojej lub swojego produktu. Jeśli post na FB ma gorsze zasięgi niż zwykle, łatwo jest zakwestionować sensowność swoich działań. Tak samo operuje zresztą Google i YouTube – toksyczne algorytmy zmuszają twórców i biznesy do ustawicznej zmiany swoich zachowań w sieci. A kto nie nadąża, ten ginie.

Takie obciążenie psychiczne może być wyniszczające dla ludzi, którzy stoją za stronami na Facebooku. Nie mówię tu o gigantycznych korpo z miliardami dolarów na promocję do przepalenia, ale przede wszystkim o lokalnych biznesach, które opierają trzon swojego istnienia o Facebooka, bo… nie mają innego wyjścia. Facebook jest najpowszechniejszą platformą social-mediową na świecie. Z perspektywy biznesu oznacza to, że jeśli nie ma cię na Facebooku, to nie istniejesz. Oznacza również, że biznesy prędko uzależniają się, a niektóre wręcz operują wyłącznie na FB, bo inne kanały komunikacji nie są tak skuteczne. To jednak znaczy, że gdy Facebook nagle uzna, że algorytmy wymagają zmian, takie biznesy i twórcy mogą zostać z dnia na dzień odcięci od swoich odbiorców. I dla wielu może oznaczać to poważne straty albo wręcz koniec działalności – widać to było zresztą po panice, jaka ogarnęła biznesy podczas ostatniej, kilkugodzinnej awarii Facebooka.

Okazuje się jednak, że biznesy nie powinny się obawiać krótkoterminowej awarii, tylko tego, że Facebook jako platforma jest permanentnie zepsuty. I albo będą tańczyć, jak Facebook zagra, albo mogą się zwijać. To brutalne zasady gry, które dla wielu ludzi mogą być zbyt drenujące, by grać w tę grę długoterminowo. Pokłosie tego, co może się wydarzyć w dłuższej perspektywie przy rządząco-dzielącym algorytmie widać dziś na Facebooku – wielu twórców cierpi na depresję i wypalenie, bo nie nadąża za wymogami na YouTube. Jestem więcej niż pewien, że niebawem podobne symptomy zaczniemy obserwować masowo także na Facebooku, a gdy patrzę czasem na znajomych prowadzących lokalne biznesy, to mam wrażenie, że już je obserwujemy.

Pierwszy impuls, by na dobre skasować konto na Facebooku, miałem w 2018 r., po aferze Cambridge Analytica. Pozostałem tam jednak ze względów zawodowych i przez wzgląd na Messengera, który jest głównym narzędziem komunikacji większości moich znajomych.

Dziś również nie mogę usunąć konta z tych samych względów, ale aplikacja Facebooka z hukiem wylatuje z mojego telefonu. Nie da się już dłużej udawać, że Facebooka da się lubić. Z pewnością dla wielu ludzi jest to wartościowa platforma i nie można odmówić, że za jej pośrednictwem dzieje się dużo dobra, ale… wyciek wewnętrznych dokumentów dobitnie pokazał, że zamysły twórców Facebooka są złe. Że wszystkie złe rzeczy, o których dotąd mogliśmy myśleć jako efekcie ubocznym skali Facebooka, były w istocie albo planowanym działaniem, albo ignorowanymi błędami, z których włodarze doskonale zdawali sobie sprawę. Najwyższy czas, byśmy przestali to akceptować.