Szefowej Fejsa grozi więzienie. Zmowa cenowa z Google’em to skok na setki milionów dolarów

W grudniu 2020 r. grupa prokuratorów z Teksasu złożyła pozew, w którym wskazano, że w 2018 r. między Facebookiem a Alphabet, właścicielem Google, doszło do zmowy cenowej.

Jako pierwsi o całej sprawie poinformowali dziennikarze dziennika Wall Street Journal, którzy uzyskali dostęp do wstępnej wersji pozwu, w którym wymienione zostały zarzuty kierowane w stronę obu firm. Wkrótce potem pozew trafił do sądu federalnego.

Według oskarżycieli w ramach zawartej trzy lata temu umowy między oboma gigantami firma Google przyznała Facebookowi preferencyjne warunki, których nie zaoferowano innym uczestnikom rynku, przez co Facebook miał nad nimi istotną przewagę.

Choć w przekazie medialnym Facebook oraz Google były zaciekłymi konkurentami na rynku reklamowym w internecie, to w rzeczywistości współpraca między nimi sprawiała, że oba podmioty razem zyskiwały coraz większą kontrolę nad rynkiem reklamy online.

Po artykule opublikowanym w Wall Street Journal obie firmy zdecydowanie zaprzeczyły, aby rzeczona umowa wskazywała na jakąkolwiek zmowę cenową. Według nich umowa z 2018 r. jest standardową umową, którą zawierano z wieloma różnymi firmami. Co więcej, według przedstawicieli Facebooka, tego typu praktyki poprawiają warunki konkurencji, na czym korzystają wszyscy uczestnicy rynku.

Rynek reklam w Internecie zdominowany jest przez aukcje. W latach poprzedzających podpisanie umowy między gigantami coraz bardziej popularne stawało się korzystanie z aukcji określanych mianem "header bidding". W 2017 r. aż 70 proc. podmiotów na rynku korzystało właśnie z tej metody. Ku przerażeniu Google, którego rola stopniowo malała, do grona zwolenników "header bidding" dołączył Facebook. Tak znaczący gracz mógł bezpośrednio zagrozić ofercie i dominacji Google na rynku reklamy online. Google posiada dostęp do 11 mld miejsc reklamowych dziennie, co oznacza więcej transakcji kupna/sprzedaży dziennie niż łącznie na giełdach NYSE i NASDAQ.

W 2017 r. Facebook postanowił wejść na rynek aukcji reklam ze swoim własnym narzędziem do negocjowania cen reklam - Facebook Audience Network, które jako pierwsze miało szanse realnie zagrozić monopolowi Google na rynku reklam. I to właśnie w tym momencie Google postanowił działać.

Niecałe dwa lata później, we wrześniu 2018 r., Facebook wykonał zwrot o 180 stopni i nie tylko zrezygnował ze swojego narzędzia, ale także dołączył do alternatywnego dla niego programu „Open Bidding” oferowanego przez… Google. Ruch ten był efektem umowy, która wewnątrz Google została nazwana „Jedi Blue”. Dla Marka Zuckerberga była to najlepsza opcja. Z jednej strony warunki zaproponowane przez Google były ewidentnie preferencyjne, a z drugiej nie musiał zatrudniać setek inżynierów oraz wykładać miliardów dolarów na dopracowanie FAN na tyle, aby mógł on realnie konkurować z narzędziami Google.

System „Open Bidding” obsługiwał ponad dwadzieścia różnych spółek oprócz Google i Facebooka. Jak się jednak teraz okazuje, przynajmniej część z tych spółek nie otrzymała tak atrakcyjnych warunków udziału w systemie jak Facebook. W efekcie podczas aukcji reklam Facebook miał nad nimi realną i znaczącą przewagę.

W ramach umowy między gigantami Google miał udostępnić Facebookowi dane o użytkownikach sieci, dzięki czemu Facebook miał większą kontrolę nad tym, czy jego reklamy trafiały do jego grupy docelowej. W zamian za to Facebook zobowiązał się do wzięcia udziału w 90 procentach aukcji, w których jest w stanie zidentyfikować odbiorców i do wydawania (począwszy od czwartego roku) 500 mln dol. rocznie na reklamy. Każdorazowo podczas aukcji Facebook miał więcej czasu niż inni partnerzy Google (300 vs 160 milisekund) na rozpoznawanie swoich użytkowników i składanie ofert. Najbardziej oburzającym elementem jednak był fakt, iż Google gwarantowało Facebookowi 10 proc. wygranych aukcji, niezależnie od tego, jakie oferty cenowe padały w trakcie akcji, co z natury rzeczy jest sprzeczne z przepisami regulującymi aukcje.

Warto tutaj zauważyć, że podmioty biorące udział w aukcji reklam składają swoje oferty poprzez giełdę, która z kolei wysyła zwycięzcę aukcji na serwer Google. Facebook jednak składał swoje oferty bezpośrednio na serwerze Google. W ten sposób za każdym razem musiał mierzyć się z mniejszą konkurencją. Aby oferta była jeszcze bardziej atrakcyjna dla Facebooka, Google informował firmę, o tym, które okazje tworzone były przez boty, a nie przez realnych użytkowników. Inne firmy takich informacji - mimo próśb - nie otrzymywały.

W ramach umowy Google zobowiązał się także do nieanalizowania historii aukcji wygranych przez Facebooka w celu poznania strategii reklamowej Facebooka i wykorzystywania tej wiedzy do wpływania na ceny poprzez wprowadzanie innych uczestników aukcji.

Jak przekonują specjaliści, sama idea mówiąca, że główni gracze na rynku big tech rywalizują ze sobą, jest błędna. Według wielu jest dokładnie odwrotnie, na podstawie umów zawartych w wąskich kręgach, umów obarczonych klauzulami poufności, największe podmioty na rynku wzajemnie wzmacniają swoje monopole, odcinając od stołu mniejszych graczy.

Efekt? Jak podaje The New York Times, Google i Facebook w 2019 r. odpowiadały za ponad połowę wszystkich wydatków na reklamy w internecie, a przecież trzeba mieć na uwadze, że reklamy online to rynek wart setki miliardów dolarów rocznie, z czego ponad 60 procent pochodzi z reklam wyświetlanych na podstawie zautomatyzowanych systemów aukcyjnych do kupna/sprzedaży reklam.

Symbolicznym gwoździem do trumny całej umowy jest fakt, że choć obie firmy zaprzeczają, jakoby umowa miała związek z działaniami antymonopolistycznymi, to jednocześnie w tejże umowie zawarto zapis, według którego obie firmy zobowiązują się do ścisłej współpracy, jeżeli będzie kiedyś w tej sprawie prowadzone śledztwo dot. praktyk monopolistycznych. Ewidentnie zatem obie firmy realizują teraz ten punkt umowy.

23 października 2021 r. Prokurator Generalny USA opublikował akt oskarżenia przeciwko Sheryl Sandberg (Facebook) i Philippa Schindlera (Google). Zarzuty są na tyle poważne, że aktualnie Sandberg grozi nawet 10 lat więzienia za udział w zmowie.