Operatorzy  / Felieton

Ciężki kawałek wirtualnego chleba, czyli dlaczego nikomu w Polsce nie wyszło

Virgin Mobile Polska miał przez niecałe 10 lat swojej działalności 190 mln zł straty netto, aż w końcu przejął go Play. Mobile Vikings po około 2 mln zł rocznie w ostatnich dwóch latach.

W obu przypadkach w sprawozdaniach finansowych za 2019 r. znalazły się informacje zarządu o niepewności co do możliwości kontynuowania działalności. Klucz Mobile w zeszłym roku miał poważne problemy finansowe skutkujące blokadą usług przez kluczowych partnerów, co boleśnie odczuli klienci. Mamy też „świętej pamięci” mBank mobile, Mobilking czy GaduAir.

Operatorzy wirtualni nie mają łatwego życia w Polsce. To mała nisza, która egzystuje sobie w gruncie rzeczy gdzieś na obrzeżach świata telekomunikacji. Oferta tych graczy jest znana głównie grzebiącym w sieci zapaleńcom. Dlaczego nikt nie odniósł spektakularnego sukcesu, jak stało się to udziałem MVNO w innych europejskich krajach? Dlaczego nie dorobiliśmy się czegoś o sile podobnej do Virgin Mobile i Tesco Mobile w Wielkiej Brytanii, którzy razem mają 10 proc. tamtejszego rynku kart SIM? Powodów takiego stanu rzeczy jest kilka. W dużym uproszczeniu: niekorzystny splot wydarzeń i zbytni optymizm biznesplanów.

Reklama sprzedaje, ale potrzeba też coś więcej.

Pierwszy polski operator MVNO – mBank mobile – ruszył pod koniec 2006 r. Plany miał ambitne, chciał pozyskiwać nawet po 200 tys. klientów rocznie. Nie wyszło. Po drodze miał jednak absolutnie najlepszą ofertę na rynku – 19 gr za minutę, kiedy najtańszy prepaid konkurencji nie schodził poniżej 29. Był tylko jeden problem, czyli zerowy budżet na działania marketingowe, który sprawił, że baza aktywnych klientów oscylowała w granicach nie więcej niż kilkudziesięciu tysięcy. To pokazuje starą prawdę: bez reklamy się nie sprzedaje. 

Rozdmuchane budżety medialne miały za to Mobilking i Virgin Mobile Polska. Pierwszy rozświetlił się jak zapałka, paląc w ciągu roku grube kilkadziesiąt milionów złotych, zanim zgasł. Drugi miał okresy „czkawek” mocnej obecności w mediach. Tu jednak dochodzimy do drugiego problemu.

Ani Mobilking, ani Virgin Mobile Polska nie oferowali niczego poza usługami telekomunikacyjnymi. Brytyjski Virgin Mobile swój sukces zawdzięczał, przynajmniej w pierwszych latach swojego działania, zniżkom na koncerty i płyty CD gwiazd muzyki. Zapewniała je muzyczna odnoga koncernu Richarda Bransona – Virgin Music – mająca kontrakty z topowymi artystami. To przyciągało rzesze młodych ludzi w czasach sprzed Spotify. W Polsce dodatkowe rzeczy, choć niewielkie, dawał Carrefour Mobile (powiązanie z programem lojalnościowym „Rodzinka”) czy mBank mobile (tańsze powiadamiania SMS-owe), ale oni z kolei nie mieli budżetów marketingowych. I tu koło się zamyka.

Swoje dołożyli operatorzy infrastrukturalni.

Dużą winę ponoszą też operatorzy goszczący wirtualnych. Tak konstruowali umowy, że MVNO nie byli w stanie wypuścić konkurencyjnych ofert. Jak hurtownicy dawali dobrą cenę za minutę, to windowali tę za wiadomości. Nie dało się zrobić kompleksowej oferty, która mogłaby być konkurencją dla „dużych” telekomów. MNO podchodzili do MVNO trochę jak pies do jeża, upatrując we wzajemnych relacjach tyle samo szans, co zagrożeń. Chcieli mieć pewność, że wirtualni zagospodarują tylko te nisze, która pozostaje poza zasięgiem dużych, ogólnych brandów. Smycze były jednak zbyt mocno zaciśnięte.

Swoje dołożył Play, agresywnie wchodząc w 2007 r. na rynek i mocno zmieniając zasady gry. Coroczne obniżki stały się standardem, aż doszliśmy do jednych z najniższych poziomów cenowych w Europie. MVNO nie byli w stanie podjąć rękawicy szczególnie, że Play miał nieosiągalny dla nich budżet marketingowy i zawsze ciekawą, przyciągającą uwagę komunikację, także dzięki rzecznikowi. Rynek uciekał wirtualnym szybciej niż byli w stanie biec.

Byliśmy też trochę za biedni

Przez wiele lat telefony komórkowe sprzedawali głównie operatorzy. Do punktu dilerskiego szło się po wymarzone urządzenie, najlepiej za złotówkę, a dopiero potem dobierało się pod to abonament. Bardzo niewielu było stać na zakup telefonu za gotówkę.

Przez wiele lat operatorzy wirtualni nie byli w stanie tego pokonać. Raz, że musieliby mieć ofertę abonamentową. Dwa, naziemną sieć sprzedaży, bo boom na internetowe zakupy (w tym ratalne!) to jednak dopiero ostatnie lata. Trzy, musieliby mieć środki na kredytowanie zakupów i rozbudowany system analizy oszustw. To było ponad ich siły, skupili się na ofercie prepaid, często wykorzystywanej przez użytkowników jako drugi numer.

Teraz rynek wygląda zupełnie inaczej, ponad połowa urządzeń jest kupowana poza kanałem operatorskim. No, ale teraz mamy już całkiem inne realia i ceny usług, które nie dają już jakiegoś marginesu na wojnę cenową tak, jak jeszcze 10 lat temu.

Ale niektórzy sobie radzą

Oczywiście, mamy też przykład Premium Mobile, któremu świetnie idzie pozyskiwanie klientów. Jest on jednak powiązany kapitałowo z operatorem sieci, na której działa, czyli Plusem, co stawia go w zupełnie innej pozycji – raczej jako markę Cyfrowego Polsatu niż samodzielny byt.

Dość dobrze idzie także operatorom sieci kablowych. Oni jednak podchodzą do tematu inaczej: nie muszą zarabiać na sprzedawanych usługach mobilnych, dla nich ważniejsza jest lojalizacja klienta. Im więcej usług jest na jednej fakturze, tym klienci są mniej skłonni do zmiany operatora. Tym bardziej, że nie każdy konkurent może być w stanie zaoferować podobny wachlarz usług. Zresztą z tego samego powodu Play zaczął sprzedawać usługi kablowe Vectry – defensywnie, chroniąc się przed odejściami abonentów, a nie ofensywnie, dla pozyskania nowych.

Co ciekawe, puszczając trochę wodze fantazji, w przyszłości nawet czterej najwięksi polscy operatorzy mogą stać się MVNO. Pisałem o tym w felietonie „Czy telekom przyszłości to taki bez masztów?”. 

Witold Tomaszewski. Założyciel i wieloletni redaktor naczelny TELEPOLIS.PL, później odpowiadający za wsparcie procesu inwestycyjnego budowy sieci Play na polu relacji publicznych. Teraz niezależny doradca działający na rynku telekomunikacyjnym, specjalizujący się w zakresie strategii komunikacji i procesie legislacyjnym. Specjalizacja: 5G.

Nie przegap nowych tekstów. Obserwuj Spider's Web w Google News.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst