Napisałeś grę na telefon. I co teraz? Pytamy Huuuge Games, wiodącego wydawcę gier mobilnych

Oglądając materiały promocyjne narzędzi deweloperskich pokroju Unity czy nawet wszechpotężnego Unreal Engine można odnieść wrażenie, że stworzenie gry jeszcze nigdy nie było tak łatwe. Prostą grę można – i nie będzie to przesadne uproszczenie – wręcz wyklikać w stosownym kreatorze.

Może nie będzie to wyjątkowo dopieszczone i wypolerowane dzieło, ale jeśli myślimy o rynku gier prostych – casualowych, jak to się modnie w branży określa – to warstwa techniczna nie jest aż tak istotna. Liczy się pomysł, nieprawdaż? Rzeczywistość jest jednak dużo bardziej złożona.

To wynik badania już dość leciwego – przeprowadzonego w 2012 r. przez firmę analityczną Adeven. Wynikało jednak z niego, że 60 proc. treści ze sklepu z aplikacjami Apple’a nie trafiła do żadnego z odbiorców. W chwili tego badania przekładało się to na 650 tys. gier i programów. Nie można zakładać, że wszystkie były tak kiepskie – by się przekonać o ich lichości, trzeba je najpierw pobrać. A twórcy tych treści nawet nie zdołali dotrzeć do nikogo.

Nie widziałem nowszego badania na ten temat, a siedem lat w branży treści cyfrowych to sporo. Wynik ten na pewno dziś liczbowo prezentuje się zgoła inaczej. Nie wartości są tu jednak istotne, a sam wniosek: stworzenie gry mobilnej to za mało. Jeżeli nie wiesz jak zachęcić gracza do jej wypróbowania, to nie masz szansy na sukces.

Niedawno udało mi się spotkać i porozmawiać z przedstawicielami polskiego Huuuge Games – wiodącego twórcy i wydawcy gier mobilnych, który funkcjonuje też pod marką Tap Tap Games. Skorzystałem z okazji, by podpytać ich o sytuację na rynku, w szczególności jeśli chodzi o młodych, aspirujących twórców. Jak w ogóle odnieść sukces w tak gigantycznych cyfrowych centrach handlowych, jakimi są Sklep Play i App Store? I w czym właściwie duzi wydawcy, tacy jak Huuuge Games, mogą pomóc?

Maciej Gajewski, Spider’s Web: Nie wszyscy nasi Czytelnicy wiedzą, czym się zajmujecie. W kilku słowach: czym właściwie jest Huuuge Games?

Łukasz Miądowicz, menedżer relacji z programistami: Huuuge Games jest wiodącym producentem i wydawcą darmowych gier mobilnych (free2play). Nad naszymi grami i ich sukcesem pracuje ponad 400 pracowników w 10 biurach w aż 4 krajach. Warto wspomnieć, że Huuuge jest jednym z największych na świecie nabywców reklamy mobilnej z rocznymi wydatkami na ten cel przekraczającymi 100 mln USD.

Kreujecie nie jedną, a dwie marki. Niektóre z waszych gier wydawane są pod brandem Tap Tap. Co was skłoniło do takiego wizerunkowego podziału?

Sebastian Szczygieł, szef marketingu: Odnieśliśmy bardzo duży sukces na rynku social casino. To specyficzny rynek: ponad połowa odbiorców pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, są to osoby dorosłe i starsze. Potrzebowaliśmy marki dla gier casualowych, która nie będzie kojarzona z tamtymi produktami.

Łukasz: Tap Tap Games koncentruje się na grach ekstremalnie prostych, jako studio w Krakowie. Przymierzamy się też do takich ciut bardziej złożonych. Ale też uruchomiliśmy program wydawczy. Szukamy ciekawych tytułów od twórców lub studiów deweloperskich spoza naszej firmy. Pomagamy twórcom ulepszać ich gry, by stały się bardziej grywalne i ciekawsze. Proponujemy więc relację, w której obie strony się od siebie nawzajem uczą.

Jak myślę o tych hiperprostych grach, to mam na przykład w pamięci historię Rovio – autorów jednego hitu, którego popularność sztucznie przedłużano – oraz historię twórcy gry Flappy Bird, który sam nie rozumiał czemu ta jest tak popularna, zastanawiam się, czy na rynku gier mobilnych można w ogóle mówić o jakiejś złotej recepcie na sukces.

Łukasz: Na rynku jest bardzo tłoczno, trudno się wstrzelić z jakimś hitem. My jednak mamy już za sobą doświadczenie z naszych poprzednich tytułów, a także z naszych gier kasynowych. Pozwoliły nam one zbudować świetny zespół analityków i zespół marketingowców. To pozwala nam skutecznie analizować, co się dzieje z grą po jej premierze i odpowiednio ją dostosowywać, patrząc na odpowiednie metryki, które pokazują nam, czy gra jest grywalna, czy nie. Staramy się więc nie tylko stworzyć produkt oryginalny, ale też i go odpowiednio uaktualniamy, by jeszcze bardziej podkręcić to, co się graczom podoba.

Sebastian: Poleganie na szczęściu nie jest naszym modelem biznesowym. Każda duża firma tworząca gry free to play swój sukces opiera na analityce. Flappy Bird odniósł sukces loteryjny, nie stała za nim żadna logika. I pewnie nawet nie miała podpiętej analityki. Nas na to nie stać, by tak działać. Rynek ocenia gry, a my musimy mieć możliwość pomiaru tej oceny. A im więcej gier już wydamy, tym mamy większe doświadczenie, więcej danych i większe szanse na kolejny sukces.

Tu tkwi nasza przewaga, jako wydawcy. Możemy się dzielić tym doświadczeniem z deweloperami, którzy zechcą u nas wydawać swoje gry. I od razu im radzimy: wydajcie grę jak najszybciej, nie silcie się na przesadne jej komplikowanie. Zbierajcie informacje zwrotne od graczy, zbierajcie dane – dzięki temu już na wczesnym etapie możecie się dowiedzieć, że dalsze w nią inwestycje nie mają sensu.

Powiedzmy, że jestem młodym aspirującym programistą. Jestem już niezły z klepania kodu, umiem stworzyć prostą grafikę, nawet ten mój hipotetyczny pomysł na nową grę wydaje się fajny. Co dalej? Co powinienem zrobić – poza zaprogramowaniem samej gry – by próbować zrobić jakąś karierę w branży? Bo z tego, co mi mówicie, to nie mam szans z korporacjami.

Łukasz: Są dwie drogi. Można się do nas zgłosić i budować z nami ten tytuł. Ale zachęcam też do samodzielnego zdobywania doświadczenia. Gry hyperacasualowe nie są mocno skomplikowane i nie wymagają ogromnego nakładu czasu, by je stworzyć. Przyjrzyjcie się temu, jak gracze na nią reagują. Spróbujcie sami na niej iterować. Nam jako wydawcy dużo łatwiej się komunikować z takim człowiekiem lub zespołem, który już ma choć trochę doświadczenia. Deweloperzy, którzy stworzyli swoją grę i chcieliby ją wydać, mogą kontaktować się z nami i wysłać swoją grę poprzez naszą stronę: https://taptap.games/games-pl

Skorzystanie z naszej oferty wydawniczej, to nie tylko pomoc w doszlifowaniu gry, ale też – może i przede wszystkim – ta część biznesowa. Analityka, marketing, pozyskiwanie użytkowników, monetyzacja tych gier, to bierzemy na siebie i angażujemy w to nasze doświadczenie. Oczywiście tą biznesową wiedzą się dzielimy. Chociażby na GameCampach.

Sebastian: W Polsce nie brakuje zespołów, które potrafią stworzyć grę. To jest najłatwiejsze. Analityka, promocja, infrastruktura do skalowania gier free to play – to właściwe wyzwanie, by móc myśleć o sukcesie. My właśnie to oferujemy. Dzięki nam zespół deweloperów może skupić się na tym, na czym zna się najlepiej – na robieniu gier. I nie zajmować się tym, co finansowo często i tak jest poza jego zasięgiem.

No ale w tym marketingu, przynajmniej na razie, polegacie na mechanizmach internetowych. Domyślam się, że chodzi o takie rzeczy, jak optymalizacja SEO, kampanie reklamowe i tym podobne. Gdybyście złowili złotą rybkę i mieliby po jednym życzeniu do spełnienia przez Google’a i Apple’a, byłoby to… ?

Łukasz: Na pewno częściej chcielibyśmy być promowani. Google wykonuje bardzo dobrą robotę, jeśli chodzi o rekomendowane treści – za sprawą automatyki i algorytmów AI. Apple jest specyficzny. Są mniej responsywni i nadal polegają na ręcznym wyborze treści do promowania. Naszym życzeniem więc byłoby sprawienie, by Apple zapewniał większe wsparcie deweloperom.

Sebastian: Oczywiście podejście Apple’a i jego ręczne wybieranie promowanych produktów ma też swoje plusy. Tak jak automatyka Google’a. Ale to podejście tego drugiego umożliwia większej liczbie deweloperów szanse na sukces w sposób organiczny. Choć z jeszcze jednej strony: gdy Apple coś wrzuci nowego do promowanych na głównej stronie App Stora, to odnotowuje to ogromny sukces – a takich dużych skoków pobrań po rekomendacjach Google’a już nie widzimy. Na pewno małemu deweloperowi łatwiej przebić się u Google’a niż u Apple’a.

Wspominaliście, że nie sztuką jest stworzyć grę. Pewnie tak, ale już taką dobrą to stworzyć trzeba umieć. A u nas w Polsce powstaje ich sporo. Zarówno w segmencie wysokobudżetowym, jak i w mobilnych grach casualowych. Czemu właśnie u nas?

Łukasz: W Polsce mamy dobrą historię, jeśli chodzi o gaming. Choć bardzo skupiamy się jako kraj na PC i konsolach. Jeżeli chodzi o programistów, to widać, że studenci są na bardzo wysokim poziomie. A to sugeruje, że uczelnie mamy dobre. Choć za mało jest działań edukacyjnych skierowanych stricte na gry. Świetnie uczą programowania, ale jeszcze nie tworzenia gier – chociażby czegoś tak istotnego, jak projektowanie poziomów.

Obecnie Huuuge stara się jak najmocniej i najszerzej wspierać budowę silnego polskiego mobilnego game devu i ekosystemu. Angażujemy się w wiele inicjatyw mających wspierać polską scenę free-to-play. Na przykład sponsorowanie top konferencji i Game Jamów, własny Game Jam - Huuuge Game Jam. Wspólnie z Google organizujemy też GameCamp, czyli spotkania, na których uczymy inne firmy gamingowe marketingu, akwizycji użytkowników, analityki danych, jak i również pokazujemy dobre praktyki, jeżeli chodzi o zwiększenie dystrybucji na skalę światową. W tym np. jak wejść efektywnie na rynek azjatycki.

Uczestniczymy jako mentor i advisor w Campus Residency, sztandarowym projekcie Google’a mającym wspierać startupy w zakresie globalnego wzrostu. Tegoroczna edycji jest skupiona na mobilnym gamingu. W lutym rusza nasza Akademia 3u-2o, na której będziemy również dzielić się wiedzą ze wszystkich przestrzeni związanych z mobilnym Free-to-Play, zaczynając od pomysłu, przez jego design, programowanie w Unity, monetyzację, po akwizycje użytkowników, technologie chmurowe wykorzystywane w gamingu, a także pozyskanie finansowania, kwestie prawne związane z gamingiem, PR, publishing.

Skoro już wspominasz o PC i konsolach: dostrzegam pewną tendencję. Wydawcy gier na te „duże” platformy prędzej czy później zaczynają się interesować rynkiem gier superprostych na urządzenia mobilne. Natomiast ci, co zaczynali mobilnie, bardzo rzadko decydują się na projekty na duże platformy. Wy też nie sprawiacie wrażenia, byście myśleli o takiej ekspansji. Dlaczego?

Sebastian: Rynek gier mobilnych cały czas rośnie. Pecetowy i konsolowy stoi w miejscu. To w prosty sposób chyba odpowiada na twoje pytanie. Ten rynek pecetowy i konsolowy też wygląda od lat tak samo – dużych wydawców nie przybywa, w kółko słyszymy o tych samych firmach. A na mobilnym, jak widać, jest cały czas miejsce na nowych graczy.

Nie da się ukryć, widać to po was. Na samym początku wspominaliście o licznych biurach w wielu krajach, a przecież zaczynaliście z jednym biurem w Polsce. Co właściwie daje fizyczna obecność na całym globie, skoro i tak jak sobie wyobrażam komunikacja – wewnętrzna czy zewnętrzna – odbywa się za pośrednictwem Sieci?

Sebastian: Dwa powody. Po pierwsze, daje nam to lepszy ogląd na rynki zupełnie odmienne od naszego. Są chociażby ogromne różnice pomiędzy rynkiem zachodnim a Azją. Więc, dla przykładu, nasze biuro w Hongkongu służy temu, by tamtą grupę odbiorców prawidłowo obsłużyć, produktowo i marketingowo. Inne biura służą do rekrutacji najlepszych specjalistów w miejscach, gdzie oni przebywają. Do takich miejsc należy Kraków, gdzie mamy studio skupione wyłącznie na casual games. Mamy studio w Tel Awiwie, które się skupia na marketingu i produkcie gier social casino. Nasze biuro w Berlinie skupia się na grach casualowych. Staramy się pozyskiwać najlepszych ekspertów gdzie się da.

Przez wiele lat rynek telefonów właściwie się nie zmieniał – szybsze procesory, lepsze wyświetlacze, tyle. Teraz jednak pojawiają się zginane urządzenia, gogle AR, coraz więcej różnych pomysłów. Jedne się przyjmą, inne nie. Widzicie w tym jakieś szanse, może zagrożenie?

Łukasz: Tak, tu dzieje się wiele ciekawych rzeczy. Ale ja bym zasugerował coś innego: e-sport. Widzimy, że jest coraz więcej zawodów, jeśli chodzi o e-sport mobilny. To bardzo, bardzo ciekawy trend. Naszą uwagę zwrócił też telefon Asus ROG, który zapewnia graczom dwa wyświetlacze. W dalszej przyszłości na pewno AR i VR. Gracze naszych sztandarowych tytułów wydają się być dość mocno przywiązani do tradycji i standardowych rozwiązań, jednak patrząc szerzej i biorąc pod uwagę aspekt społecznościowy naszych gier, to większa dostępność szybkiego Internetu przez sieć 5G jest czymś, co może spowodować kolejny skok rozwojowy. Być może także rozwój cloud-gamingu.

Dzięki za rozmowę!