Snapchatyzacja i walka z fake news. Tak minął Facebookowi 2017 rok

Mówiąc Facebook, myślę fake newsy. Takie skojarzenie nie może podobać się Markowi Zuckerbergowi, który praktycznie przez cały miniony rok starał się udowodnić, że jego serwisu nie można sprowadzić do roli medium propagującego fałszywe informacje. Szef firmy długo nie chciał uwierzyć, że serwisy społecznościowe idealnie sprawdzają się jako tuba dezinformacji. W końcu uderzył się w pierś, nawet wielokrotnie. Fake newsy nie były jedyną bolączką Zuckerberga. Być może większy problem miał swoje źródło za oceanem, nad Newą i Moskwą, dwiema rosyjskimi rzekami.

Problem wykorzystania Facebooka, ale również innych mediów podczas kampanii wyborczych stał się nieprzypadkowo pierwszoplanowym zagadnieniem. Sprawą zainteresował się Kongres Stanów Zjednoczonych. Postawiony pod ścianą Zuckerberg, musiał ujawnić fakty.

Od czerwca 2015 r. do maja 2017 r. zamieszczono w serwisie 3 tys. reklam z 470 kont powiązanych z Rosjanami. Na tę kampanię w sieci wydano stosunkowo niewiele, bo 100 tys. dol. Co czwarty komunikat był profilowany geograficznie. W sumie trafił do 10 mln odbiorców. 44 proc. reklam wyświetliło się użytkownikom przed wyborami prezydenckimi.

Twórcy reklam nie uprawiali nachalnej propagandy. Ich treści miały dzielić społeczeństwo i dotyczyły tematów budzących kontrowersje. Interesujący jest przy tym fakt, że większość zamieszczonych reklam nie łamało standardów społeczności Facebooka, a zostały usunięte ze względu na powiązania z Rosjanami.

Zaledwie kilka tygodni później światowe media obiegły informacje o tym, że Facebooka, ale również usługi Google, wykorzystywała związana z Kremlem Internetowa Agencja Badawcza. Pracownicy firmy działającej w Petersburgu nazywani są często trollami z Olgino.

Jaka była skala działalności tej przybudówki Kremla? Jej treści miały wyświetlić się w aktualnościach 126 mln amerykańskich użytkowników Facebooka. Udostępnionych zostało 29 mln postów, a reklamy kupione przez Internetową Agencję Badawczą miały 11,4 mln odsłon.

Przedstawiciele Facebooka podkreślali, że skala działalności Rosjan jest niewielka. Zresztą już wcześniej zrobiono wiele, by ograniczyć wpływ trolli w innych krajach. Gdy we wrześniu odbyły się wybory parlamentarne w Niemczech, serwis nie dał się zaskoczyć. Nie tylko podjął współpracę z Federalnym Urzędem ds. Bezpieczeństwa Informacji, ale testował system materiałów powiązanych, które miały osłabić dezinformację. Ułatwiono też wyborcom dotarcie do wiadomości na temat ugrupowań startujących w wyborach. Wszystko po to, by zachować "integralność wyborów" oraz "promować autentyczność", jak tłumaczył później Facebook. Kilka tygodni później brytyjscy parlamentarzyści zapowiedzieli, że poproszą Mark Zuckerberga o informacje na temat skali i rodzajów reklamy politycznej w czasie poprzedzającym referendum w sprawie Brexitu.

Uczeni doświadczeniem menadżerowie serwisu postawili na transparentność. W Kanadzie testowany jest system pozwalający użytkownikom sprawdzić, kto jest twórcą reklamy politycznej. Niebawem udostępnione zostaną informacje na temat aktywnych kampanii prowadzonych przez strony, a w przyszłości również archiwum reklam. W 2018 r. System ma zostać wprowadzony również w Stanach Zjednoczonych, a następnie w kolejnych krajach.

Równolegle Facebook prowadził walkę z fake newsami. Wbrew pozorom zagadnienia rosyjskiej agentury wpływu i fake newsów nie są tożsame, choć często wymienia się je jednym tchem. Fałszywe informacje były bowiem wykorzystywane podczas kampanii w USA przeciwko obu stronom i niekoniecznie przez obce mocarstwo.

Początkowo Facebook zamierzał oznaczać fałszywe informacje i obniżać ich pozycję w aktualnościach. Podjęto nawet współpracę z organizacjami zajmującymi się weryfikacją faktów. Pod koniec roku medium ogłosiło zmianę strategii. Teraz nie zamierza już arbitralnie rozsądzać, która informacja jest prawdziwa, a która fałszywa. Będzie proponował za to użytkownikom treści podważające fake newsy. Powód jest prosty - oznaczanie nie przynosi oczekiwanych skutków, a z badań wynika, że orężem w wojnie przeciwko fałszywym informacjom są... te prawdziwe.

Podsumowując mijający rok nie można zapomnieć o jasnych stronach z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Firma ma się czym pochwalić. Zysk w III kwartale wyniósł 4,7 mld dol. i był rekordowy. Robi wrażenie również ponad 2,07 mld aktywnych użytkowników w miesiącu. Ich liczba, kwartał po kwartale, rośnie.

Serwis boryka się co prawda z wieloma problemami, także wizerunkowymi, ale trzeba pamiętać, że mamy do czynienia z największą platformą społecznościową świata. Facebook rozwija się i wdraża nowe rozwiązania.

Mijające 12 miesięcy pod wieloma względami można nazwać przewrotnie snapchatyzacją nie tylko Facebooka, ale również takich jego usług jak Messenger, WhatsApp czy Instagram. Funkcje żywcem przeniesione ze Snapchata pojawiły się w czterech różnych usługach, ale szybko zorientowano się, że nie w każdej są równie popularne. Dowodem na to, że niektóre z tych rozwiązań wdrażane były na siłę jest porażka relacji w "głównym" serwisie.

Gdyby chcieć zliczyć drobne zmiany i modyfikacje nie starczyłoby miejsca w jednym tekście. Od niedawna możemy zatem wyciszać czasowo aktywność znajomych, przekazywać datki organizacjom pozarządowym czy ożywiać nasze komentarze. Facebook dąży do tego, by zastąpić inne serwisy. Przykładem konsekwencji w takim działaniu jest usługa Marketplace, będąca czymś w rodzaju serwisu z ogłoszeniami. Polacy mogą z niej korzystać od kilku tygodni. Innym dowodem na postawioną tezę jest funkcja rekomendacji ciekawych miejsc uderzająca w serwisy typu Foursquare.

W różnych częściach świata testowane są kolejne rozwiązania. Wśród bardziej kontrowersyjnych można wymienić eksperymenty z kolorowymi komentarzami.

Facebook inwestuje też w rozwój wideo. Mocnym uderzeniem było uruchomienie platformy Facebook Watch. Innym, bardziej niszowym, ale znamiennym podejściem do tematu jest Kolekcja Nagrań, usługa wymierzona bezpośrednio w YouTube'a i oferująca efekty dźwiękowe oraz utwory, które możemy wykorzystać w klipach wideo.

Serwis Marka Zuckerberga to dojrzały projekt o stabilnej pozycji na rynku, dlatego w kolejnych latach nie należy spodziewać się rewolucji czy spektakularnych zmian w jego działaniu. Najważniejszym wyzwaniem będzie, a jakże, walka z dezinformacją, która przybiera różne formy. Od fake newsów i rosyjskich trolli, po próby wyłudzeń i oszustw. Szef i współzałożyciel serwisu traktuje te zagadnienia ze śmiertelną powagą. To dlatego zamiast fetować dobre wyniki kwartalne ogłosił, że polecił zespołowi zainwestować duże środki w prace nad bezpieczeństwem. Poza tym należy się spodziewać dalszego wzrostu serwisu, kolejnych drobnych usprawnień i liczonych w tysiącach znaków oświadczeń Zuckerberga o tym, że celem jego dzieła jest łącznie ludzi.