Netflix nie oferuje seriali. Oferuje story-telling
Rynek telewizyjny zmienia się na naszych oczach - to widzi i czuje każdy z nas, prawda? Ale to, w jak delikatny sposób zmienia się środek ciężkości rynku telewizyjnego z reklamodawców na odbiorcę końcowego nie każdy już dostrzeże.
A powinien, bo ta zmiana jest najbardziej fundamentalną ze wszystkich na rynku telewizyjnym. I wywróci układ na rynku tv do góry nogami.
Dzisiaj rynek telewizyjny kształtują reklamodawcy
To dlatego w tradycyjnych stacjach tv filmy przerywane są reklamami i to w tak perfidny sposób, że ostatni - najbardziej wnerwiający - dwudziestominutowy blok reklamowy pojawia się na 5 minut przed końcem filmu. To dlatego seriale są publikowane po jednym odcinku na tydzień, bo to pozwala rozciągnąć komunikaty reklamowe na widza na długie tygodnie, a nawet miesiące.
Generalnie cały biznes tv ustawiony jest jest pod reklamodawców. Widz - wiadomo - jest podstawą wyceny. Im widzów jest więcej, tym wyżej wyceniona reklama. Stacje telewizyjne mają jednak pojedynczego widza w głębokim poważaniu. Liczy się klient-reklamodawca. To on ma być zadowolony ze współpracy.
Rewolucja, jaką niosą ze sobą nowe telewizyjne twory tj. Netflix, Amazon Video, czy po części HBO Go (i Now), zmienia środek ciężkości z reklamodawcy na widza, który w tym przypadku jest odbiorcą końcowym.
To truizm, wiem, ale uzasadnienie tego, w jaki sposób ta zmiana się dokonuje już truizmem nie jest.
Otóż Netflix, Amazon, czy HBO nie oferują widzowi po prostu filmu, czy serialu - oferują mu usługę story-tellingu.
Dlaczego to istotne? No to po kolei
Binge-watching - ten anglojęzyczny termin na dobre wszedł do słownika nowoczesnych osób gustujących w cyfrowej rozrywce. Oznacza oglądanie ciągiem całego sezonu serialu, czasami w jeden dzień, czasami w dwa/trzy.
To ulubiony dziś sposób konsumowania treści telewizyjnych coraz szerszej grupy odbiorców. Ba, funkcjonuje on nawet na styku legalności, bo nawet jeśli dany dostawca treści tv nie udostępnia naraz wszystkich odcinków sezonu serialu, to wielu widzów woli poczekać, by potem ściągnąć cały sezon (legalnie lub nie) i obejrzeć w całości od początku do końca.
Taki sposób konsumowania telewizyjnej rozrywki zupełnie zmienia całość biznesowego układu
Powstają zupełnie inne dzieła tv, niż wcześniej. Weźmy najnowszy fenomenalny hit Netfliksa „Stranger Things”. W tradycyjnym wydaniu tv, ten genialny ośmioodcinkowy serial skrócony byłby do dwugodzinnego filmu. Też pewnie byłby niezły, ale czy po jego obejrzeniu dyskutowalibyśmy o nim aż tak długo, jak po ośmiu długich odcinkach serialu? Czy polecalibyśmy go znajomym, czy robilibyśmy naturalny PR Netfliksowi? Czy spędzilibyśmy długie 8 godzin przed ekranem? Nie.
Dlatego te współczesne seriale, oddawane przez Netlflix (i niektórych innych dostawców też) w całości na raz, są bardziej usługą aniżeli produktem. Usługą storytellingu.
Ta usługa działa na dwóch frontach: odbiorca, twórca. Dla odbiorcy oznacza to, że dostajemy dzieło, które jest znacznie dłuższe od filmu, czy nawet serialu publikowanego w odcinkach, ma znacznie większą głębię, mocniej stawia na analizę osobowości postaci, wymaga też od widza znacznie silniejszej interakcji i poświęcenia czasu.
Jak wiele to znaczy wie ten, kto skończył oglądać sezon ulubionego serialu w ciągu dnia, czy dwóch. Nagle czujemy efekt odstawienia - nie wiemy, co mamy z sobą zrobić, ciągle myślimy o tym, co się wydarzyło w fabule, czasami wyobrażamy sobie siebie jako postać w serialu, mamy naturalną potrzebę skonsultowania naszych emocji z kimś, kto także obejrzał. Jeśli tak właśnie jest, oznacza to, że usługa storytellingu działa.
Dla twórców oznacza to zupełnie nowy rodzaj biznesu. Nadawcy, tj. Netflix, zatrudniają innych specjalistów - nie tylko autorów książek, scenarzystów o nieco innym charakterze pracy, niż w Hollywood, ale także specjalistów od psychologii, emocji. To oni mają równie tyle do powiedzenia przy produkcji serialu, co scenarzysta i reżyser.
Z drugiej strony wydawcy nie czują presji reklamodawców. To klient końcowy finansuje produkcje, to klient końcowy ocenia je później oddając im swój cenny czas (na oglądanie). I to właśnie klienci, odbiorcy są dla twórców najważniejsi - nie reklamodawcy.
To oczywiście nie oznacza, że reklam w takim modelu nie ma. Są, ale głównie w formie natywnej. I jeśli robione są tak świetnie jak powiedzmy w „House of Cards”, to wszyscy są zadowoleni: i odbiorcy, i reklamodawcy.
Rosnący rynek storytelling-as-a-service zmieni telewizję nie do poznania
Twórcy będą inwestować gigantyczne pieniądze (o ile już tego nie robią, chociażby na przykładzie Netfliksa, czy HBO) w tzw. original content, czyli własne wysokobudżetowe produkcje na wyłączność.
Tych inwestycji będzie coraz więcej, by a) okazać się lepszym od konkurencji, głównie w czasie przebywania w usłudze widzów, b) przeciwdziałać efektowi odstawienia u odbiorców, czyli od razu zapodać im nową spektakularną rozrywkę.
Dla odbiorców też idą ciekawe i trudne czasy. Świetnych treści telewizyjnych będzie tak wiele, że wybór tego, w co chcemy zaangażować swoje emocje i czas będzie miał kluczowe znaczenie.
I tylko tradycyjnych nadawców tv tu nie widzę. Ich model, podporządkowany reklamodawcom, nawet nie ma jak dopasować do nowych realiów.
