40 proc. internautów w Polsce używa AdBlocka. Dokąd zmierzamy?

To was może zaskoczyć, ale nie cierpię internetowej reklamy i jestem jej zagorzałym przeciwnikiem. Czemu to takie zdumiewające? Ponieważ znaczna większość moich przychodów wiąże się właśnie z internetową reklamą. Większość faktur, jakie wystawiam, dotyczy tworzenia treści przeznaczonych na „darmowe” witryny internetowe, które w zamian za oferowanie materiałów charakteru dowolnego serwują swoim odbiorcom reklamy. Oprócz tego, że tworzę, to również surfuję po Sieci. I zapewniam, że trafia mnie szlag zapewne równie często, co was.

Myślę, że żadnemu z moich kolegów i koleżanek ze Spider’s Web nie podoba się stuprocentowo strona główna naszego serwisu, choć uważam, że i tak świecimy przykładem. To jednak nasza praca i chcemy na niej zarabiać. Jak najwięcej. Jesteśmy po prostu o tyle mądrzejsi, że wiemy, że wkurzając was na maksa reklamami za wiele nie zarobimy. Dlatego dążymy do kompromisu, a więc serwisu wysokiej jakości i współpracy z odpowiednimi reklamodawcami. Zapewniam was, że gdyby się dało, to reklam na Spider’s Web nie byłoby wcale. Niestety, to niemożliwe, jeżeli to miejsce ma być czymś więcej niż hobbystycznym blogaskiem pisanym po godzinach.

Jak wybrnąć z tej sytuacji? Udało mi się niedawno spotkać z Piotrem Prajsnarem, prezesem zarządu firmy Cloud Technologies. Firma zajmuje się przetwarzaniem w chmurze zbiorów big data. Zespół spółki liczy około 40 osób. – W miarę kameralnie – śmieje się w rozmowie Prajsner. - Stawiamy na jakość, nie na ilość. To jednak zobowiązuje nas do patrzenia w przyszłość. Przenosimy się na rynek główny GPW, skupiamy się na big data. Celujemy w Europę, myślimy też o reszcie świata – dodaje po chwili. Jaki to ma związek ze wstępem do tej notki? Cloud Technologies ma w swojej ofercie rozwiązanie, które jest dość kontrowersyjne. To UnBlock, a więc w dużym uproszczeniu, narzędzie pozwalające na unikanie blokad nałożonych przez takie wtyczki, jak AdBlock.

Technologia opracowana przez Cloud Technologies umożliwia wydawcom wyświetlenie zablokowanej wcześniej reklamy w praktycznie dowolnym formacie. Narzędzie z powodzeniem działa też w modelu programmatic buying oraz oferuje wsparcie dla reklamy wideo. Czy Piotr Prajsnar ma ambicję zostać najbardziej nielubianym przedsiębiorcą w Sieci?

- Reklama zmienia się, i to bardzo dynamicznie. Pytanie która strona jest tą stroną kontrowersyjną. Czy blokowanie jest kontrowersyjne, czy też emitowanie reklam jest kontrowersyjne? Internet jest finansowany głównie z reklam. Biorę to z palca, ale podejrzewam, że ponad 90 proc. przychodów wydawców to są reklamy – broni się Prajsnar. - Te treści, ktoś nad nimi pracuje, je tworzy. Ta praca jest finansowana reklamami. W momencie, w którym blokujemy reklamy, pojawia się pytanie w jaki sposób chcemy finansować te treści. Ja rozumiem, że kogoś to może irytować, że ludzie wychodzą w przerwie reklamowej podczas oglądania telewizji, spóźniają się z premedytacją do kina czy wyrywają strony z gazety z reklamami. W Internecie też możemy tę reklamę zablokować. Ale wtedy dokąd zmierzamy, skoro niespełna 40 proc. użytkowników w Polsce blokuje reklamy? Jeszcze trochę, a się okaże, że ten sposób finansowania treści w Internecie nie będzie możliwy. Co wtedy? Czy każdy internauta zapłaci za dostęp do treści? – dodaje, powtarzając wyrażone przeze mnie wcześniej obawy.

Kontrargumenty są oczywiście znane. Zapewnić internautom dostęp do treści bez reklam, ale za to płatny. Dokładnie w ten sam sposób, w jaki sprzedawane są treści w prasie drukowanej. To oczywiście nie zadziała z dwóch powodów. Po pierwsze, musielibyśmy zmienić wieloletnie przyzwyczajenia związane z obcowaniem z Siecią i docieraniem do treści głównie za pomocą wyszukiwarki internetowej. Jest jednak jeszcze jeden problem. Deklaracje pod tytułem „wytnijcie reklamy, zapłacę wam za to” okazują się puste.

Prajsnar wspominał w rozmowie ze mną o jednym ze swoich pierwszych przedsięwzięć, jakim było internetowe forum dyskusyjne, w czasach gdy te formy gromadzenia społeczności były jeszcze popularne. Forum było utrzymywane oczywiście z reklam, jednak zgromadziła się spora liczba użytkowników, którzy zadeklarowali, że zapłacą za to, by tych reklam nie było. Zasygnalizowano podaż, więc czas zapewnić popyt.

Administracja forum stworzyła system, który opierał się na płatnościach SMS Premium. Biorąc pod uwagę zgłaszane zapotrzebowanie z niepokojem go uruchomiła, wiedząc, że mają „tylko tysiąc tokenów”. Co dalej? Co jak się skończą? Cóż, problem „na szczęście” nie wystąpił. Po dziś dzień udało się sprzedać trzy tokeny.

Inne wydawnictwa również eksperymentują, a efekty tych prób są, wedle oczekiwań, mizerne. Do tej pory żaden serwis informacyjny nie może się pochwalić spektakularnymi wynikami. - Paywalle są, ale z tego co obserwujemy, nie udało im się znaleźć złotego środka – zauważa Prajsnar. No właśnie.

- Kocham dostęp do usług płatnych. Zawsze korzystam z płatnych wersji aplikacji, bez reklam. Jestem przeciwnikiem reklamy i uważam, że to najgorsza rzecz, która się może zdarzyć, zarówno w Internecie, jak i te wszystkie billboardy, które widzimy za oknem. Wyborem internautów pozostaje jednak bezpłatny dostęp do treści. Płacę za Spotify i Netlixa i używam, to świetne usługi. Internet jednak wybrał – argumentuje. Gdy złośliwie zauważam, że Internet wybrał również AdBlocka, odparł, że „gdyby dać możliwość łatwego wychodzenia z restauracji bez płacenia, to pewnie znalazło by się duże grono osób, które by z tego skorzystało”.

To nie jest tak, że każda reklama jest zła. Czym innym jest interesujący boks proponujący nam produkt i usługę, której faktycznie potrzebujemy, a czym innym obciążająca nasze łącze i procesor reklama zasłaniająca treści. A nie należy zapominać, że przez automatyzację skryptów mediaplanerzy czasem przepuszczą moduł reklamowy ze złośliwym kodem infekującym nasz komputer czy telefon.

- My walczymy z nachalną reklamą. Chcemy uporządkować ekosystem reklamowy. Chcemy, by reklama była targetowana, precyzyjna, żeby nie była nachalna. Stosując rozwiązania big data, odpowiednie algorytmy, dążymy do tego, by przy mniej inwazyjnych formach osiągnąć te same efekty. Reklamodawca musi być skuteczna, reklamodawca nie wydaje swoich pieniędzy po to, by nas irytować, a by nas zachęcić do jego produktu lub usługi – deklaruje Prajsnar, opowiadając o tym jak współpracuje ze swoimi klientami.

- Nie mówimy wydawcy jak ma prowadzić biznes i jak zarabiać. Ale pokazujemy jakie są zasady używania form nieinwazyjnych, jak działa targetowanie, przekonujemy ich do rozwiązań skutecznych dodaje. Może więc to jest metoda. Do czegoś podobnego dąży Opera Software. Właściciel UnBlocka jest mniej agresywny w swoim działaniu. Argumentuje jednak, że dobra reklama leży w interesie i finansach Cloud Technologies, bo tylko skuteczna reklama zarabia. A zatem również leży w nim edukacja wydawców.

Kto wie, może właśnie tu leży ten kompromis. Skoro wszelkie eksperymenty z płaceniem za treści zawodzą, to może czas wziąć „za pysk” rynek reklamy i ustandaryzować go dokładnie w ten sposób, w jaki proponują Opera Software czy Cloud Technologies. Zwłaszcza, że jak zauważa Prajsnar, rynek reklamy najprawdopodobniej będzie się konsolidował. Facebook, nawet wysyłając balony z punktami dostępowymi Wi-Fi do Afryki w pewnym momencie przestanie rosnąć, mimo presji ze strony akcjonariuszy. A to oznacza wojnę, na skutek której mali i słabi gracze zostaną najprawdopodobniej wykoszeni z rynku internetowej reklamy. Teraz jest najlepszy czas na to, by ów rynek przestał przypominać dziki zachód.

Wtedy rozwiązania takie, jak UnBlock, faktycznie wygrają. Nie dlatego, że ów UnBlock potrafi skutecznie walczyć z rozszerzeniami blokującymi reklamy, tak jak robi to teraz. A dlatego, że UnBlock przestanie być potrzebny, a firmy takie, jak dowodzona przez Prajsnara Cloud Technologies będą mogły skupić się na tym, na czym znają się najlepiej. Na efektywnym przetwarzaniu danych, dzięki czemu, między innymi, reklamy w Sieci zamiast irytować, faktycznie zaczną się do czegoś przydawać.