Lotnisko Heathrow czeka na beacony od... polskiego Comarchu - relacja z Comarch Retail Show

W trakcie wczorajszego wydarzenia, zarówno przed jak i po prezentacji Comarch Beaconów, zaproszeni przez krakowską firmę paneliści prowadzili swoje prezentację. Najciekawiej z mojej perspektywy prezentowała się analiza tego, jak można wykorzystać Big Data do mierzenia rzeczywistych efektów reklamy internetowej i telewizyjnej. Nie było to jedyne interesujące wystąpienie.

Po krótkim powitaniu, jeszcze przed omówieniem zagadnienia beaconów, merytoryczną część konferencji Comarch Retail Show rozpoczął Rafał Liger z Pomorskiej Grupy Informatycznej. Jego firma to ważny partner krakowskiego Comarcha, czyli usługodawcy zajmującego się opracowaniem systemów ERP (ang. Enterprise Resource Planning, co tłumaczy się jako Planowanie Zasobów Przedsiębiorstwa).

Firma Rafała Ligera od 5 lat dba o wdrożenia systemów Comarch Retail. Ostatnim z projektów, o którym zdecydował się opowiedzieć przedstawiciel Pomorskiej Grupy Informatycznej to wdrożenie systemu informatycznego w sieci 120 sklepów Ray Obuwie. To kompletne rozwiązanie, które zawiera w sobie m.in. analizy Business Intelligence, obsługę procesów BPM i umożliwia działanie sklepów również w modelu offline na wypadek problemów z zasięgiem.

Rafał Ligera opisał pokrótce korzyści, jakie daje wprowadzenie systemów Comarch Retail przedsiębiorcom i podał też kilka ciekawych przykładów, jakie wyzwania stoją przed jego firmą przy takim projekcie. Okazuje się, że nawet harmongram synchronizacji danych między sklepem a centralną mogą być twardym orzechem do zgryzienia. Nawet jeśli sklep będzie synchronizował dane przez minutę, to przy 120 sklepach robi się z tego dwie godziny. Z tego względu synchronizacja uruchamiana jest wtedy, kiedy faktycznie jest potrzebna, a kolejne zadania przesyłu danych są kolejkowane i nadawany jest im odpowiedni priorytet.

Dla właściciela sieci sklepów wprowadzenie ERP od Comarchu to mnóstwo zalet, w tym możliwość automatycznego przygotowania raportów, mapy sprzedaży punktów na terytorium całego kraju oraz generatory klasycznych wykresów i wizualizacji. Centralny system zarządzania siecią sklepów pozwala też na dynamiczne dostosowanie cen w danym punkcie do regionu i przygotowywanie lokalnych promocji. To oczywiście tylko wierzchołek góry lodowej dla całego zagadnienia, ale dla osób nie zajmujących się tym na co dzień wystarczy przynajmniej ogólny zarys tego, co może dać ERP w firmie.

Już po prezentacji Comarch Beaconów przyszła kolej na następne wystąpienia. Jedno z nich poprowadził Marcin Sobek i opowiadał o wprowadzeniu programu Heathrow Rewards, do udziału w którym zapraszani są podróżni odwiedzający jedno z londyńskich lotnisk. Klienci zachęcani są do zakładania kont perspektywą uzyskania bonusów, a za przekazanie informacji o sobie usługodawcy mogą uzyskać zniżkę na parking lub przejazd pociągiem do centrum stolicy Anglii.

Twórcy Heathrow Rewards zaznaczają, że wiedza o kliencie - jego nawykach, tym jak podróżuje i co kupuje - jest bezcenna. Jest to dla nich podstawowe źródło danych na podstawie których wykonywane są kolejne akcje. Infrastruktura Comarch pozwala na kontaktowanie się z takim raz “złowionym” podróżnym różnymi kanałami: za pomocą stacjonarnej i mobilnej strony internetowej, w punkcie detalicznym na lotnisku, w infokiosku oraz przez Contact Center.

Heathrow Rewards jest programem, który ma zachęcić podróżnych do zatrzymania się dłużej na lotnisku i skorzystania z oferty znajdujących się w kompleksie sklepów oraz punktów gastronomicznych i usługowych. W celu zachęcenia do tego najbardziej obytych z nowinkami technologicznymi konsumentów przygotowane zostały rozwiązania mobilne, takie jak w pełni wirtualna karta lojalnościowa i konto użytkownika w chmurze. Do tego dochodzi wspomniana aplikacja, a nawet integracja z usługą Apple Passbook.

Jednym z ważniejszych elementów programu Heathrow Rewards jest sieć Wi-Fi działająca na lotnisku, która jest głównym sposobem zbierania nowych “duszyczek” przez twórców tego systemu. Wabikiem jest dwukrotnie dłuższy czas korzystania z sieci dla zalogowanych osób, który wynosi 90 minut zamiast 45 minut. To podobno się świetnie sprawdza i generuje bardzo dobrą konwersję (600 “jakościowych” rejestracji każdego dnia, wzrost wartości transakcji lojalnościowych o 27% od maja 2013) ale z perspektywy użytkownika niemieszkającego w Anglii nie mogę tego pochwalić.

Problem w tym, że mają raptem 1,5 godziny wolę sprawdzić maila, odpisać na wiadomości na Facebooku i przejrzeć RSS-y ze świadomością, że w końcu system mnie odetnie od źródełka. Jeśli miałbym świadomość, że Wi-Fi dostępne jest dla mnie przez cały pobyt na lotnisku, to może zdecydowałbym się na aktywny udział w Heathrow Rewards. Jak na razie patrząc nawet na ceny pakietów roamingowych zamiast polować na zniżki i rabaty liczę pozostałe minuty i megabajty.

Sam system działa jednak sprawnie, a w przyszłości może być jeszcze lepiej po wprowadzeniu na szeroką skalę beaconów. Pozwoli to na dostarczanie lokalnych treści i jeszcze dokładniejsze profilowanie uczestników programu Heathrow Rewards. Znacznie łatwiej będzie wprowadzić elementy grywalizacyjne, a wśród proponowanych rozwiązań są nawet aplikacje rozszerzonej rzeczywistości pozwalające na nawigację do terminalu - beacony dostarczą coś, na co nie pozwoli GPS w budynku.

Trzecie i ostatnie zagadnienie omawiane na wczorajszej konferencji Comarch Retail Show, o którym chciałem Wam opowiedzieć, dotyczy tematyki Big Data. Spotkanie poprowadził Tomasz Kolanowski z domu mediowego MEC. Opowiadał on o tym, jaką trudność sprawia mierzenie faktycznych efektów działań reklamowych w sieci i telewizji. Opowiedział też o stosowanych przez jego firmę sprawdzonych sposobach, które pozwoliły im wyciągnąć wiele ciekawych wniosków.

Cały problem polega na tym, że w internecie liczenie kliknięć w reklamy to prosty do policzenia, ale mało mówiący wskaźnik. W przypadku telewizji jest jeszcze trudniej. Przekaz reklamowy to zresztą nie tylko “call to action” obliczone na natychmiastowy zakup produktu, ale też budowanie wizerunku i działania długofalowe. Problem w tym, że nie da się tego łatwo zmierzyć - a przynajmniej nie dało się tego zrobić do niedawna.

Kliknięcie konsumenta w reklamę to tylko jedna z akcji, jakie może on wykonać. Istotne jest też zaistnienie w jego świadomości (co może przekonać do decyzji zakupowej w przyszłości) lub namówienie go do rekomendacji produktu innej osobie. Jak to jednak oszacować? W celu zbadania średniej potrzebnej liczby “kontaktów” z marką w celu wywołania u konsumenta pożądanej reakcji reakcji MEC wprowadziło do systemu Big Data odpowiedzi 20 tys. respondentów i przebadano 11 kampanii. Akcja badania tych danych była szeroko zakrojona i nie sposób streścić całości w formie relacji z konferencji, dlatego wyłuskałem z prezentacji najważniejsze ciekawostki.

Wśród wyzwań jakie stanęły przed organizatorami akcji wyróżnić można problemy technologiczne w namierzeniu klienta korzystającego z różnych urządzeń. Wykorzystywane są do tego cookies, ale trzeba pamiętać, że osoba widząca reklamę w pracy mogła potem dokonać zakupu z prywatnego komputera w domu lub aplikacji mobilnej. Profile konsumenta można łączyć, ale zawsze będą bariery trudne do przeskoczenia. Tutaj pokazuje swoją moc Big Data, które pozwala przewidzieć różne trendy na podstawie danych statystycznych, nawet jeśli są one niepełne. Do danych dołączono ankiety przeprowadzone na odbiorcach akcji dotyczące wizerunku marki i wpływu na zmianę jej postrzegania akcji reklamowych w telewizji i internecie.

Bez dwóch zdań telewizja to nadal bardzo ważne medium. Okazuje się, że na świadomość marki i chęć rekomendacji znajomych wpływ większy ma telewizja, ale już w generowaniu sprzedaży znacznie lepszy jest internet. Co ciekawe, w telewizji potrzeba znacznie mniej kontaktów konsumenta z treścią do osiągnięcia tego samego efektu i to niezależnie od tego, czy mówimy o zwiększeniu świadomości, zachęceniu do polecenia znajomym, czy też samej akcji zakupu.

Oczywiście reklama reklamie nierówna, dlatego zbadano konkretne typy reklam internetowych i ustalono, które z nich sprawdzają się najlepiej. Nie jest zaskoczeniem, że w przypadku internetu największe efekty osiągają reklamy wideo typu preroll (czyli krótkie klipy przed właściwym materiałem) oraz screeningi (najazd reklamy na całą stronę). Klasyczne banery niezależnie od formy wypadają gorzej.

Można już z wykorzystaniem Big Data obliczyć, jaka jest optymalna liczba kontaktów użytkownika z reklamą, po której wzrost szansy na wykonanie przez niego zadanej akcji jest już minimalny. Można też sprawdzić, jakiej grupie docelowej nie warto wyświetlać kolejnych reklam, bo i tak nie przyniosą one żadnego efektu. Dla zobrazowania tego przedstawiono na prezentacji wykresy w formie mapy ciepła, gdzie naniesiono szansę na reakcję konsumenta w stosunku do treści w zależności od tematyki komunikatu oraz wieku i płci odbierającej go osoby.

Okazuje się, że statystycznie rzecz ujmując wśród młodych ludzi ten sam odsetek jest zainteresowany komunikatami, ale wśród starszych osób to głównie kobiety można namówić do zakupu za pośrednictwem różnych form reklamy. W przypadku tematyki jest też bardzo jasny podział: mężczyźni chętniej zareagują na komunikaty dotyczące motoryzacji i elektroniki, a kobiety zainteresują ubrania, kosmetyki itp.