Taki product placement może ułaskawić filmowych piratów
Lokowanie produktu nie jest zjawiskiem nowym. Jego historia sięga jeszcze dziewiętnastowiecznej prasy. Możliwe jednak, że niedługo filmowy product placement wejdzie na zupełnie nowy, cyfrowy poziom. Reklamowany produkt nawet nie będzie musiał znaleźć się na planie zdjęciowym! W pierwszym odruchu pomyślałem, że to tragiczny pomysł, ale jak popuścić wodze fantazji, to nawet ma to sens. W szerszej perspektywie mogłoby to przyczynić się nawet do rozwiązania problemu piractwa.
Współczesne filmy i seriale wymagają od twórców olbrzymich nakładów finansowych, zarówno na samą produkcję, jak i późniejszą kampanię marketingową. Wpływy z biletów, płyt i umów ze stacjami telewizyjnymi to najwidoczniej za mało, bo twórcy stale szukają innych źródeł zarobku. Bardzo prostym sposobem na to jest lokowanie produktu, czyli umieszczenie reklamy bezpośrednio w dziele filmowym. I jak pomyśleć, to nie mam nic przeciwko - ba, czasem taka reklama może nawet stać się kultowa, jak zamawiane przez znanego brytyjskiego agenta “wstrząśnięte, nie mieszane”.
Product Placement 2.0
Przeglądając w weekend sieć, trafiłem na ciekawy artykuł w Pulsie Biznesu, który dotyczy zupełnie nowej formy product placementu, niż ta od lat stosowana w serii filmów o agencie 007. Przez ostatnich kilka dekad, aby produkt mógł znaleźć się w filmie, trzeba go było, nomen omen, sfilmować. Polski oddział telewizji AXN proponuje natomiast nowoczesne rozwiązanie, które polega na dodaniu produktu lub logo w materiale wideo już na sam koniec. Zostanie on umieszczony w obrazie wyłącznie za pomocą obróbki cyfrowej. Patrząc na poziom dzisiejszych efektów specjalnych, jestem w stanie uwierzyć, że możliwości komputerów pozwolą na takie umieszczenie reklamy, że nie będzie się ona od razu rzucać się w oczy. Co więcej, ten format reklamowy to nie jest tylko koncept, a realna propozycja. Polskie AXN wprowadza go w życie, a cyfrowe lokowanie produktu będzie kosztować, zaledwie albo aż, kilkadziesiąt tysięcy złotych.
Wykupienie reklamy nowego typu jest możliwe pilotażowo w nowym serialu kryminalnym o tytule “Crossing Lines”, który pojawić ma się na antenie już na jesieni tego roku. Domyślam się, że jeśli model ten się sprawdzi, to za kilka lat będzie to stała praktyka - i to nie tylko w przypadku tej jednej stacji. Bo w sumie czemu twórcy i dystrybutorzy mieliby nie chcieć więcej zarobić na de facto tym samym? Serial i tak już jest gotowy. Reklamę można dodać później, co daje znacznie więcej czasu na negocjacje, a w przyszłości można też przecież zrobić reedycję serialu już z innym partnerem reklamowym. Zainteresowanie taką formą reklamy też pewnie będzie spore, bo wedle wielu różnych badań, lokowanie produktu jest po prostu bardzo skuteczne.
Lokowanie produktu ma zalety
Przyznaję, w pierwszej chwili byłem temu rozwiązaniu w stu procentach przeciwny. No bo wiąże się to z jawną ingerencją w treść, a samych reklam mamy w świecie już i tak za dużo. Zaraz okaże się, że podczas kręcenia filmu nad reżyserem będzie siedzieć smutny pan w garniturze i przypominać, żeby w każdej scenie było miejsce na dodanie reklamy. Tylko czy tak musi się stać? Niekoniecznie. W przytoczonym artykule Pulsu Biznesu redaktor roztacza wizję Doktora House’a, który pije polską kawę Inka i zajada się Ptasim Mleczkiem - to od razu rzuci się widzowi w oczy i wywoła co najmniej uśmiech politowania. Ale przecież można produkt umieścić w filmie ze smakiem.
Ja tam wolę, gdy bohater wchodząc do baru, zamawia “Jacka z colą” a nie zwykłe “whiskey z colą”. Niech na ekranie telefonu bohatera widzę tego samego Androida, co u siebie, a nie ekran narysowany w Paincie, jak to ma zazwyczaj miejsce. I chociaż nie wierzę, że Sheldon Cooper i Peter Parker korzystaliby w prawdziwym świecie z Binga zamiast wyszukiwarki Google, to i tak lepiej, że ich strony startowe faktycznie istnieją, a nie są makietami stworzonymi przez pięć minut przez grafika w studiu. Odniesienia do naszej rzeczywistości przecież dodają realizmu. Swoją drogą, myśląc o cyfrowym lokowaniu produktów w telewizji, po raz kolejny zastanawiam, się czemu jest ono tak rzadko stosowane w grach komputerowych, gdzie byłoby je wprowadzić znacznie prościej.
Pomysł sam w sobie nie jest zły
Oczywiście lokowanie produktu może być prowadzone równie dobrze w sposób nachalny i odpychający. Ale to dotyczy przecież tak samo starej, jak i “nowej szkoły”. Ten nowy “digital product placement” od polskiego AXN wcale nie musi wypaczyć obrazu filmowego bardziej niż ma to miejsce dziś w klasycznej formie. W końcu już teraz widzimy przez kilka sekund, jak James Bond leży i popija Heinekena i dzwoni z nowego telefonu marki Sony. Nie sposób nie zwrócić uwagi na to, jak walczący z zombie Brad Pitt uderza w automat z Pepsi, żeby zrobić hałas i zwrócić uwagę potworów. Wreszcie, od lat wszędzie widać Jabłka na klapach laptopów, a od niedawna tablety Surface są używane przez bohaterów w co drugim serialu - nie ma zmiłuj, musi być zbliżenie na kafelki.
Polska zresztą nie jest lepsza, bo w naszym serialu rodzinka.pl bohaterowie układają radośnie wieżę z kubków po jogurtach, z których aż bije po oczach logo pewnej znanej firmy. Ale to wszystko przecież grzechy klasycznego, analogowego lokowania produktu. Jego cyfrowa wersja wcale nie musi być gorsza. Co więcej, cyfrowa podmianka produktów pozwoli dostosować materiał do regionu, w którym będzie wyświetlany. Twórcy mogą pokazać produkty, które widz zna ze sklepowych półek. I jak się postarać, to da się przy tym uniknąć żenujących sytuacji, gdy akcja rozgrywa się Stanach, a bohater zajada się lokalnym przysmakiem ze wschodniej Europy. Wystarczy pozwolić reklamować się tylko markom, które obecne są na obu rynkach. Tyle i aż tyle. Cyfrowa forma lokowania produktu to tylko nowe narzędzie, a to dystrybutor może je wykorzystać dobrze albo źle.
Reklamy przerywane filmami
Wiele osób może teraz krzyknąć, że tego już za wiele, dość. Ale czy na pewno jest sens walczyć? Z reklamą we współczesnym świecie trzeba się w końcu pogodzić. Jak pokazuje ostatnie kilkanaście lat, nie ma innego, sprawdzającego się w realnym świecie modelu, który pozwoliłby w sieci na szeroką dystrybucję treści, a nawet usług. To właśnie w zamian za oglądanie reklam (i udostępnianie danych) mamy dostęp do wyszukiwarki, map i poczty Google, a także milionów klipów na YouTubie. Za darmo słuchamy strumieniowo przerywanej reklamami muzyki, korzystamy z bezpłatnych, ale wyświetlających banery aplikacji i gier mobilnych. To właśnie dzięki reklamom na stronach www mamy dostęp do tysięcy serwisów i blogów, które zastępują płatne gazety. Osób które chcą i mogą płacić w sieci jest niewiele, a zaporowe ceny tworzą piracką, szarą strefę.
Aby z tym walczyć, powoli adoptuje się w internecie model, w którym treści dostępne są bez opłat w zamian za wyświetlanie reklam. Jednocześnie za cykliczną opłatą możemy reklam się pozbyć i uzyskać inne, dodatkowe bonusy w ramach konta premium - dobrym przykładem jest tutaj streaming muzyki. Dzięki cyfrowemu lokowaniu produktu w materiałach wideo to samo może spotkać filmy i seriale. Oczywiście to utopijna wizja, gdzie jest wiele “ale”, gdzie fajny pomysł może wypaczyć żądza zysku twórców i właścicieli praw autorskich. Jestem też świadomy, że digital product placement nie ma szansy sprawdzić się w przypadku np. filmów historycznych. Ale czy jakby ktoś cofnął się w czasie i opowiedział o działającym dziś streamingu muzyki osobie żyjącej dekadę temu, to czy zostałby potraktowany serio?
“Legalizacja” piractwa?
Załóżmy na chwilę, że film lub odcinek serialu w niezmienionej formie zostanie wypuszczony w kinie/telewizji, na płycie lub za opłatą w serwisie VOD. Tak mniej więcej, w tych bardziej cywilizowanych krajach, wygląda to dziś. Ale jeśli reklamy, które dofinansują przedsięwzięcie, będą umieszczone w samym materiale wideo, to takie zmodyfikowane kopie będą mogły już sobie hulać po sieci do woli. Wydaje mi się, że product placement wpleciony w film, który nie ma wpływu na fabułę (to bardzo istotne!), to lepsze rozwiązanie niż przerywanie emisji klasycznym blokiem reklamowym. Z takiego materiału udostępnionego na torrentach nie będzie się dało w prosty sposób reklamy wyciąć. Twórcom “z góry” zapłaci reklamodawca, a dla reklamodawcy każda ściągnięta kopia to będzie dodatkowa ekspozycja marki.
Nie mówię oczywiście, że digital product placement to lek na całe zło tego świata. To może być dodatkowy model zarabiania, który nie wykluczy klasycznej dystrybucji. Bo tak jak dziś fani muzyki nadal kupują płyty CD i winyle, zamiast słuchać strumieniowo, tak filmowi puryści mogli mieć możliwość zapłaty za niemodyfikowane wydanie na blu-rayu. A dzisiejsi piraci, których nie będzie stać na taką kopię, lub po prostu nie są pod tym względem purystami, mogłyby pobrać za darmo materiał z sieci - tak jak robią to dziś. Tylko jeśli cyfrowe lokowanie produktu byłoby wykorzystywane na szeroką skalę, to reklama byłaby ściągana razem z nowym odcinkiem chociażby z torrentów, z korzyścią dla reklamodawcy.
Takie pomysły na zmianę treści obrazu wideo są jednak niebezpieczne. Od razu przypominają mi się studenci z Niemiec, którzy wpadli na pomysł ingerencji w treść książek, w celu stworzenia nowej formy znaku wodnego, zmieniającego wybrane słowa na synonimy. Z tym w pełni i całkowicie się nie zgadzam. Tak samo reklamę modyfikującą film lub serial akceptowałbym jedynie, jeśli dotyczyłoby to jedynie tła. Czy to wypali, zobaczymy w przyszłości. W końcu jest duża pokusa dla podmiotów zarabiających na filmach i serialach, aby utrzymać status quo, a cyfrowe lokowanie produktów uznać nie za alternatywne, a dodatkowe źródło zarobków. Sam, może nieco naiwnie, widzę w tym szansę, aby powalczyć z piractwem.
Oby tylko się nie okazało, że klasyczne bloki reklamowe całkowicie znikną, ale jednocześnie dowcip o “reklamach przerywanych filmami” nabierze zupełnie nowego znaczenia.
