Dominik Sołowiej: Reklamy, które pokochamy

Zapraszam do przeczytania wpisu gościnnego Dominika Sołowieja: dziennikarza, wykładowcy, współpracownika O2.pl oraz Marketing-News.pl. => Już wkrótce użytkownicy YouTube i Hulu.com będą mieli możliwość wyboru reklam, które chcą obejrzeć. Napisał o tym New York Times w dziale poświęconym współczesnym technologiom. Między innymi na Hulu.com istnieje opcja wyświetlenia reklamy szamponów do różnego typu włosów.

Możliwość otrzymywania spersonalizowanych reklam nie jest czymś totalnie nowym. Taką opcję proponuje chociażby Google Mail, kanał AdSense, serwis Linkedln. Dzięki kanałom RSS mamy możliwość budowania zestawu informacji płynących do nas z wybranych serwisów informacyjnych. Nie musimy być niewolnikami jednego medium. Możemy przecież wybierać sobie kanał prezentujący określone poglądy na politykę, religię i sprawy społeczne. Stąd olbrzymia popularność niezależnego serwisu informacyjnego „Huffington Post” (www.hufingtonpost.com), który generuje liczbę wejść większą niż słynny „Washington Post”. Dziś taka propozycja dotyczyć może reklam.

Wizja inteligentnych reklam pojawiła się po raz pierwszy w powieściach Philipa K. Dicka, jednego z najwybitniejszych przedstawicieli literatury fantastyczno-naukowej, nazywanego „Dostojewskim science-fiction”. Wszędobylskie reklamy, pojawiające się na ulicach, w domach i w metrze, skierowane bezpośrednio na odbiorcę, opisane zostały przez Dicka w kilku bestsellerowych książkach, przeniesionych na szklany ekran, m. in. w cyberpunkowym „Blade Runnerze”, „Raporcie mniejszości” i w „Pamięci absolutnej”. Dick idealnie pokazał to, co dziś stopniowo staje się rzeczywistością: permanentną inwigilację obywateli, prowadzoną przez policję, służby specjalne oraz wielkie korporacje, które chcą dosłownie wcisnąć nam swoje produkty. Skrajną wizję pisarz przedstawił w powieści „Ubik”, gdzie pojawiają się firmy zatrudniające telepatów – ludzi, którzy potrafią zajrzeć klientowi do umysłu.

Ale fantastykę pozostawmy wielbicielom literatury. Nas interesuje tzw. geolokalizacja – system, która pozwala nadawcom komunikatów reklamowych ustalić miejsce naszego pobytu, czerpiąc przy tym informacje np. o restauracjach, sklepach i kinach znajdujących się gdzieś blisko nas (już teraz dzięki geolokalizacji użytkownicy portali społecznościowych mogą łatwiej się odnajdywać, a Google, który indeksuje wyniki naszej wyszukiwarki, na ich podstawie ustala zawartość reklam pojawiających się po prawej stronie ekranu). Co nam to daje? Otóż jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że ponad 3 tysiące komunikatów o produktach i usługach dociera do nas w ciągu dnia, możemy czuć się zirytowani. A kiedy oglądamy nasz ulubiony film, nie przeszkadza nam 20-minutowy blok reklamowy, nafaszerowany reklamami past do zębów, środków piorących i podpasek? Efekt jest łatwy do przewidzenia. Dziś medioznawcy mówią o tzw. zappingu, czyli sytuacji, w której oglądający telewizję przeskakuje z kanału na kanał, nawet nie poszukując czegoś interesującego, tylko – po prostu – przeglądając proponowany mu zestaw programów. Takie zachowanie zapewne spędza sen z powiek tych, którzy konstruują ramówki telewizyjne i bloki reklamowe. Wyobraźmy więc sobie, że nagle na ekranie telewizora pojawi się reklama naszego tabletu albo smartfona, z propozycją dokupienia kilku interesujących aplikacji. Któż by nie skorzystał?

Na doniosłość takiego rozwiązania wskazuje Eryk Mistewicz, specjalista od marketingu politycznego, fan Web 2.0, wielbiciel i popularyzator Twittera. W swojej najnowszej książce „Marketing narracyjny” Mistewicz pisze:

Gromadzone i analizowane dane syntetyzujące nasze portrety cyfrowe, nasze zachowania z przeszłości i przewidywania naszego zachowania w przyszłości, stają się już dziś monetą gospodarki cyfrowej. […] Marketerzy ominą nasze „nie chcę słyszeć”, „nie chcę oglądać”, „nie chcę czytać”, „jestem zamknięty na to, co mówisz”, „mam dość ciągłego jazgotu komunikatów, chcę odpocząć od waszych newsów i reklamy”.

Dziś jest tak, że reklamodawcy próbują nas przekrzyczeć, będąc przekonani, że ilość reklam i ich głośność muszą przekładać się na decyzje zakupowe. Na szczęście taki pogląd odchodzi do lamusa. Żeby przekonać użytkownika współczesnych mediów – klasycznych i internetowych – trzeba zaproponować mu opowieść, wciągającą historię, która nada sens, znaczenie przekazowi medialnemu, a więc osadzi go w zrozumiałej dla nas przestrzeni. Taka narracja, sprawnie zbudowana, to ratunek dla współczesnej reklamy, która na personalizacji wyłącznie zyska, pokazując nam produkt zbliżony do naszych potrzeb, wybrany z milionów idealnie podobnych do siebie notebooków, smartfonów i tabletów. Przecież czytanie wszystkich tekstów poświęconych naszym ulubionym gadżetom jest zbyt męczące. Codzienne informacje – newsy, reklamy, przeczytane artykuły – składają się łącznie na porcję aż 34 GB (czyli około 100 500 słów). Poza tym, gdybyśmy chcieli poświęcić minutę na każdą opublikowaną stronę internetową, zajęłoby nam to 300 tysięcy lat. Po co więc tracić czas na oglądanie czegoś, co nas nie interesuje.

Pewnie za kilkanaście lat tradycyjne mass media odejdą do lamusa. Wizjonerzy twierdzą, że większość komunikatów będziemy wyświetlali bezpośrednio na powierzchni oka lub ze szkieł wirtualnych okularów (swojego czasu o hełmach VR pisał Stanisław Lem, ale potężne urządzenia wywołujące ból głowy nie sprawdziły się w powszechnym użyciu). Wyobraźmy więc sobie sytuację, że zamiast prawdziwego świata będziemy non stop przebywać w świecie wirtualnym: pięknej krainie, w której wymarzone przedmioty będą na wyciągnięcie dłoni. I chociaż stracimy pewnie szansę na prawdziwe odczuwanie rzeczywistości (patrz film „Surogaci”), z całą pewnością będziemy spełnionymi konsumentami.

Brytyjski cybernetyk profesor Kevin Warwick twierdzi, że za 40 lat nasz system nerwowy połączony zostanie z elektronicznymi implantami, dzięki czemu bardziej przypominać będziemy roboty niż ludzi. Już teraz Warwick wszczepił sobie w przedramię implant-mikronadajnik, testując reakcję organizmu na wszczepione w niego elektroniczne elementy. Eksperyment odniósł sukces. Może więc za kilka lat spersonalizowane reklamy staną się częścią naszego organizmu? Czy chcemy się od nich uzależnić?

Źródło:

Commercials, by Multiple Choice: New York Times, 29.10.2011.

Eryk Mistewicz, Marketing narracyjny, Wyd. Helion, Gliwice 2011.

Dominik Sołowiej: dziennikarz, wykładowca, współpracownik O2.pl oraz Marketing-News.pl