Tech

Newsweek: Marketing 3.0

25 października tygodnik „Newsweek Polska” opublikował mój tekst pt. „Marketing 3.0”. Zapraszam do zapoznania się z jego treścią na Spider’s Web.

Internet nie znosi przestoju. Jeszcze nie wszyscy zrozumieli rewolucję Web 2.0, czyli tzw. internet społecznościowy (Facebook i Twitter, a w Polsce Nasza-Klasa), a już pojawia się nowy fenomen wywracający status quo w sieci. Najnowszym hitem jest geolokalizacja, czyli dostosowanie treści internetu do miejsca przebywania korzystających zeń osób. Warunkiem jest zgoda użytkownika komórki komunikującej się z internetem na informowanie dostawcy geolokalizacyjnych usług o tym, gdzie aktualnie przebywa.

Jak to działa? Nowoczesne telefony komórkowe z systemem operacyjnym, tzw. smartfony, przystosowane są do odbioru internetu wszędzie w zasięgu działania telefonii komórkowej. Równocześnie wyposażone są w moduły geolokalizacyjne, takie jak GPS, kompas i żyroskop. Dzięki temu dostawcy treści internetowych mają możliwość przesłania ich użytkownikom spersonalizowanej treści — informacji, oferty czy reklamy — związanej z miejscem pobytu.

Serwis Co i Gdzie dostarczany systemowo w najnowszych modelach telefonów Nokia N8 zbiera informacje o aktualnym położeniu aparatu. Dzięki temu w jednej chwili znajdziemy drogę do najbliższej apteki, stacji benzynowej, hotelu czy postoju taksówek oraz przejrzymy bieżący repertuar kin w promieniu kilku kilometrów, dostaniemy listę restauracji serwujących najróżniejsze typy kuchni. Wystarczy tylko kliknąć na ikonkę Co i Gdzie i odpowiedzieć „tak” na prośbę o udostępnienie danych o położeniu aparatu wysłaną na ekran główny telefonu. Następnie na podstawie danych telefonii komórkowej, GPS i kompasu aplikacja dostarcza pełen wykaz wydarzeń, miejsc i instytucji wokół nas.

Co i Gdzie na telefonach Nokia nie jest czymś wyjątkowym. Takich aplikacji są dziesiątki na iPhone’y czy smartfony z Google Android. Z WhereTo znajdziemy ciekawe knajpy w naszym otoczeniu i dokonamy automatycznej rezerwacji stolika. Z Whrrl odszukamy znajomych z książki adresowej znajdujących się najbliżej nas. Z Yelp trafimy do każdego urzędu i budynku użyteczności publicznej, a z polską aplikacją iBankomaty dowiemy się, gdzie są najbliższe bankomaty. Każda aplikacja ma setki tysięcy użytkowników, którzy ujawniając, gdzie są, kształtują treść serwisu. Można powiedzieć, że meldują się w różnych miejscach poprzez upuszczenie wirtualnej pinezki na mapie. Często równocześnie te miejsca oceniają i rekomendują.

Największym serwisem geolokalizacyjnym jest Foursquare. Jego twórcę, Denisa Crowleya, wpływowe pismo branżowe „Wired” obwołało niedawno nowym królem mediów społecznościowych. Serwis ma już 4 miliony użytkowników i dodaje 200 tys. nowych każdego tygodnia. Za pomocą mobilnego urządzenia (iPhone, BlackBerry lub smartfon z Google Android) i darmowej aplikacji serwisu Foursquare (trzeba ją pobrać, nie jest instalowana systemowo), serwis ustala pozycję użytkownikana podstawie odczytu GPS i przedstawia listę rozmaitych miejsc w pobliżu. Sortuje je zarówno według odległości, jak i popularności opracowanej na podstawie liczby osób, które umieściły w danym miejscu swoją wirtualną pinezkę, a potem je ocenili. Logując się w Foursqure do restauracji U Wierzynka w Krakowie, nie tylko dowiemy się, ile osób — w tym naszych znajomych — zalogowało się tu wcześniej, ale także co o niej sądzą i jakie dania polecają. Sami również możemy zostawić swoją pinezkę i dodać opinię dla kolejnych użytkowników serwisu. Ten, kto jako pierwszy kilkanaście razy w ciągu określonego czasu, zaloguje się U Wierzynka, zostanie jego burmistrzem, czyli patronem. Jego imię i nazwisko (lub nick) przywita kolejne logujące się osoby. W ten sposób Foursquare wprowadza do serwisu element gry społecznościowej, co jest dodatkowym magnesem.

Foursquare jest hołubiony przez najbardziej znanych inwestorów internetowych. Jest wśrod nich Marc Andreessen, projektant pierwszej nowoczesnej przeglądarki internetowej Netscape, i Ben Horowitz, twórca firmy Opsware, produkującej oprogramowanie do serwerów. Zasilili oni niedawno Crowleya 20 milionami dolarów, a cały serwis wyceniany jest dziś na 250 mln. Twórca Foursquare’a jako pierwszy bowiem zrozumiał wielki biznesowy potencjał geolokalizacji. Serwis ma już w swojej bazie ponad 8 mln miejsc, w których logowali się użytkownicy. Dzięki temu właściciele lokalnych restauracji, sklepów, muzeów, obiektów sportowych, jak również wielkich sieci fast foodów, kin czy klubów fitness poznają opinie i rekomendacje klientów. Dostają więc to, co jest dla najbardziej przydatne. Konsumenci nie wybierają restauracji na chybił trafił, a jej właściciele mogą szybko reagować na ich opinie — aktualizować menu czy wyrzucić z pracy nieuprzejmego kelnera.

Foursquare już nie nadąża z obsługą propozycji współpracy reklamowej od największych rekinów marketingu. Wśród klientów firmy, wydających dziesiątki milionów dolarów na reklamę skierowaną do indywidualnego użytkownika, są już: Starbucks, Microsoft, Domino’s Pizza, GAP, Levi’s, H&M, Intel, McDonald’s i Coca-Cola. Reklama zachęca użytkowników serwisu do zalogowania się w określonym miejscu – salonie firmowym, hipermarkecie czy restauracji. Foursquare wspólnie z partnerami biznesowymi oferuje też różnego rodzaje promocje, kupony rabatowe, a nawet gry społecznościowe, w których za promocję miejsca można uzyskać darmowe produkty czy usługi. Nie mówi się o tym głośno, ale „burmistrzowie” znanych miejsc traktowani są przez firmy jak trendsetterzy i otrzymują specjalne wynagrodzenie za rekomendacje w serwisie Foursquare’a. Wszystkie te pomysły nazywa się już marketingiem 3.0, łączącym elementy społecznościowe, znane z Web 2.0, ze sprzedażą i komunikacją bezpośrednią.

Geolokalizacja to również jedyny znany dziś sposób na kontrolę jednostkowego produktu. Za pomocą komunikujących się z siecią mikroczipów przymocowanych do każdego egzemplarza producent może śledzić całą drogę opakowania: od magazynów produkcyjnych do konsumenta. Producent płatków śniadaniowych będzie dokładnie wiedział, ile czasu jego produkt przeleżał na półce i gdzie trafił na stół klienta — w promieniu 2 czy 20 km od hipermarketu. To daje firmom wiedzę, jakiej nigdy wcześniej nie miały. Z jej pomocą mogą z dnia na dzień modyfikować ofertę i dystrybucję. Mówi się już nawet, że geolikalizacja dla producentów jest niesamowitym atutem w trudnych negocjacjach z sieciami handlowymi. Do tej pory to sieci dyktowały warunki producentom. Teraz to oni będą wiedzieć o odbiorcach więcej.

Ta wiedza już dziś ma ogromny potencjał komercyjny. Aż strach pomyśleć, co będzie za kilka lat, kiedy smartfony staną się dominującą kategorią telefonów komórkowych (aktualnie ok. 30 proc. udział w rynku), a towarzyszyć temu będzie dynamiczny rozwój serwisów geolokalizacyjnych. Na szczęście, kiedy telefon spyta, gdzie jesteśmy, zawsze mamy prawo kliknąć „nie”. Wygoda wygodą, ale prawo do odrobiny prywatności też jest coś warte.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst