Yahoo - rewitalizacja z klasą. Choć to pewnie nie wystarczy

Odpowiedzi na pytanie zawarte w pierwszym akapicie nie należy oczekiwać w niniejszym tekście. Ocena biznesowego potencjału Yahoo, który dopiero co wykaraskał się z wyboistej drogi pełnej trudnych zakrętów wydaje się być dziś kompletnie niezależna od podejmowanych działań marketingowych. Warto jednak przyjrzeć się najnowszej kreacji Yahoo, gdyż to świetnie przygotowany koncept reklamowy, który może stanowić odpowiedź na to czemu będącego rok temu w podobnej (choć dużo bardziej dramatycznej) sytuacji rynkowo-wizerunkowej Palma nie udźwignęła potężna machina reklamowa.

Zanim jednak o najnowszej odsłonie kampanii Yahoo, wróćmy na chwilę do.. tej nieco mniej udanej. We wrześniu 2009 r. pod sterami nowej szefowej Carol Bartz Yahoo odpalił kampanię ze sloganem "It's You" (tłum: To Ty). Głównym obrazem kampanii była reklama telewizyjna. Zanim ją obejrzymy zróbmy mały eksperyment - wyłączcie głos w tym spocie:

Yahoo: "It's You", 2009

A teraz odpowiedzmy sobie na pytanie, czy ten obraz nie pasowałby także do reklamy powiedzmy jakiegoś napoju, płatków śniadaniowych, biura podróży czy funduszy emerytalnych?

Spot TV wspierany był między innymi takimi kreacjami w outdoorze:

Trudno nie pastwić się nad tymi kreacjami, gdyż pod płaszczykiem niby zapierających dech w piersiach dynamicznie zmieniających się obrazów i prezentacji osób o różnym pochodzeniu etnicznym nie ma w ogóle mowy o tym, co nowe i odświeżone Yahoo ma do zaoferowania konsumentom. Co więcej?, ta kreacja nie mówi prawie w ogóle o tym, czym Yahoo jest. Reklama outdoorowa (billboardowa) również nie mówi nic o samym produkcie - ot, dynamiczne zdjęcie młodej dziewczyny na tle krzykliwych barw. W obu reklamach nie ma nic co uwiarygadniałoby najważniejsze przesłanie kampanii, czyli "spersonalizowany serwis Yahoo".

Po 8 miesiącach szefowie marketingu w Yahoo doszli do wniosku, że ta kreacja nie przynosi oczekiwanych skutków? Zmienili agencję marketingową, wysupłali kolejne 85 mln dol. i? nowa odsłona kampanii przynosi znacznie lepszą kreację. Wprawdzie nie zmieniono głównego sloganu akcji (i bardzo słusznie, gdyż to dla konsumenta byłoby kompletnie niewiarygodne) i ciągle mamy "It's You", ale za to znacznie poprawiono przekaz reklamowy.

Spójrzmy na nowy spot telewizyjny Yahoo, przy czym zróbmy ten sam eksperyment co wcześniej - wyłączmy głos:

Yahoo: "It's You", 2010

Lepiej? Dużo lepiej - przede wszystkim mocno zaakcentowano specyfikę samego produktu oraz położono nacisk na prezentację charakterystycznego i bardzo rozpoznawalnego logotypu Yahoo, czego kompletnie brakowało w poprzedniej kreacji. Poprzez użycie ikon, które stanowią niejako wyznacznik dzisiejszego kodowania internetu (w szczególności tego mobilnego) mamy wyraźnie sprofilowany nacisk na główne przesłanie przekazu, co ma bardzo czytelny finał w postaci tworzenia z ikonek twarzy użytkowniczki Yahoo.

Świetnym uzupełnieniem kreacji telewizyjnej są projekty wspierającego go outdooru. Oto dwa przykłady:

Czyż może być coś bardziej osobistego i tylko własnego niż deskorolka, czy instrument muzyczny (to chyba gitara?, a wiadomo, że gitarzyści to obok perkusistów najbardziej kochający swoje instrumenty muzycy?; po odpowiedź na czym polega ten fenomen odsyłam do fenomenalnego tekstu utworu "Indiscipline" grupy King Crimson). To właśnie na nich, na najbardziej osobistych i ukochanych rzeczach, pojawiają się ikonki serwisu Yahoo. Mocne, czytelne i zgodne z kreacją telewizyjną.

Czy ta kreacja pomoże odbudować pozycję Yahoo? Trudno wyrokować, ale warto zwrócić uwagę na to, że szefowie Yahoo są wstanie - jak mawia Henryk Kasperczak do swoich piłkarzy - "pozytywnie zareagować" na niezbyt udany pierwszy "flight" kampanii i po prostu ją zmienić bez wywracania strategii do góry nogami. Takiej odwagi zabrakło szefom firmy Palm, którzy rok temu również ruszyli z kreacją opartą nie na prezentacji produktu i wartości emocjonalnych związanych z jego marketingowym pozycjonowaniem, lecz na sztucznie nadmuchanym "artyzmie" przekazu, który niczego nie uwiarygadniał. Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy przez tę niezbyt udaną kampanię reklamową Palm skończył tak jak skończył, ale zapewne był to jeden z elementów prowadzących do konieczności obrony firmy przed bankructwem i sprzedaniu się HP.

Nie wiadomo jak nowa kampania reklamowa wpłynie na wizerunek i sytuację rynkową Yahoo, ale chociaż szefowie firmy będą mieli czyste sumienie, wiedząc, że "pozytywnie zareagowali" na niezbyt dobre wyniki pierwszej części kampanii.