REKLAMA

Reklama i lobbing - kto ile i na co wydaje

20.05.2010 16.00
Reklama i lobbing – kto ile i na co wydaje
REKLAMA
REKLAMA

Apple ma reputację spółki, która wydaje krocie na reklamę i lobbing. O reklamach iPhone’ów, Maków, do niedawna iPodów, a od niedawna iPadów mówi się wiele i analizuje nie tylko w mediach poświęconych branży technologicznej, ale również w tzw. mediach uniwersalnych. Wydawałoby się, że Apple musi mieć kolosalne budżety reklamowe. Tak nie jest. Szczególnie w porównaniu z konkurencją.

W zdrowym marketingu zarządzania marką budżet reklamowy nie powinien przekraczać 10% wartości przychodów marki. W to wlicza się całość działań reklamowych, począwszy od ATL (reklama w tv, prasie, internecie, billboardach), przez BTL (tzw. działania przy półce sklepowej), po PR. Reklama w mass mediach jest częścią działań ATL i zazwyczaj konsumuje 50% dostępnego budżetu.

Jeśli przyjąć ten książkowy model, to Apple może być jego sztandarowym przykładem. Firma zarządzana przez Steve’a Jobsa wydała w 2009 r. 500 mln dolarów na działania marketingowe, z czego 249 mln na reklamę – podział dokładnie taki, jaki propagowałby pewnie Philip Kotler. 250 mln dol. wydanych na reklamę przez Apple’a w 2009 r. to ledwie 0,5% wartości całych przychodów firmy.

Microsoft, który do biednych firm nie należy, wydał w 2009 r. znacznie więcej, nie tylko nominalnie (518 mln dol.), ale także w ujęciu procentu obrotów (0,90%, czyli prawie raz tyle co Apple). Reklamy Microsoftu są głośne, ale zazwyczaj nie z powodu jakości samego przekazu marketingowego, ale kontrowersji, które za sobą niosą. Jednak cokolwiek by o reklamach Microsoftu nie mówić, na pewno są zauważalne, a to według wielu współczesnych teoretyków reklamy już sukces. Co jednak powiedzieć o takich firmach jak eBay czy Yahoo, które nominalnie może i wydają mniej niż Apple i Microsoft (odpowiednio 89 mln i 45 mln), to jednak konsumują znacznie wyższą część przychodów, bo odpowiednio 1,02% i 0,7%. Ich reklamy przechodzą praktycznie bez większego echa bądź też trafiają pod analizy marketingowców raczej w niezbyt pochlebnym kontekście.

Jeszcze ciekawiej prezentuje się porównanie budżetów topowych firm technologicznych przeznaczanych na lobbing. Koncept lobbingu, który w naszej polskiej post-politycznej realności nabrał zupełnie nienaturalnego wydźwięku graniczącego prawie ze „złodziejstwem i przekupstwem”, jest od wielu lat z sukcesem praktykowany przez wszystkie bez wyjątku największe korporacje zachodnie. W Stanach Zjednoczonych lobbing jest usankcjonowany prawnie, a w ramach przewidzianych przez prawo firmy mogą promować korzystne dla siebie (ale oczywiście dowodząc, że dana zmiana będzie miała pozytywny wydźwięk społeczny) zmiany w ustawodawstwie.

Tu również mogłoby się wydawać, że Apple wydaje wiele skoro udaje się firmie np. skutecznie promować rozwój mobilnego internetu czy cyfryzacji społeczeństwa amerykańskiego poprzez wspieranie odpowiednich procesów legislacyjnych. Okazuje się jednak, że Steve Jobs i jego ludzie w marginalny sposób korzystają z „dobrodziejstw” lobbingu, szczególnie jeśli skonfrontuje się liczby Apple’a z bezpośrednimi rywalami na rynku tech. Apple wydało w całym 2009 r. 1,5 mln dol na działania lobbingowe, co stanowiło niewiele ponad 0,003% obrotów firmy. Google wydał 4 mln dol., co stanowiło ponad 0,016% przychodów, a Microsoft wydał 7 mln dol., czyli równowartość 0,011% swoich przychodów ze sprzedaży. Rekordzistą jest? mobilny partner Apple’a – sieć AT&T, która wydała na działania lobbingowe ponad 15 mln dol., czyli 10 razy więcej niż Apple.

Oczywiście trudno z powyższych danych wyciągać daleko idące wnioski, ale? jakiś tam fenomen zapewne opisują. Na pewno uprawomocniona byłaby argumentacja o bardzo skutecznych działaniach o charakterze PR firmy Apple. Nawet kosztem takich wpadek jak choćby ostatnia potyczka medialno-prawna z Gawkerem, opłaca się Apple’owi inwestować głównie w tę dziedzinę działań marketingowych. PR łatwy nie jest, ale jak widać na przykładzie Apple’a, którego po prostu wszędzie pełno i o którym wszędzie gwarno, pozwala on oszczędzić na czystej reklamie i lobbingu, które nie dość że bardziej kosztowne, to na dodatek w dobie medialnego zgiełku reklamowego łatwiejsze do zignorowania przez konsumentów.

REKLAMA
REKLAMA
Najnowsze
Aktualizacja: tydzień temu
Aktualizacja: tydzień temu
Aktualizacja: tydzień temu
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA