Mają dziesiątki tysięcy obserwujących na LinkedIn i na innych serwisach społecznościowych. Chętnie się wypowiadają na tematy około marketingowe i nie tylko. Na pierwszy rzut oka można ich uznać za ekspertów. Jednak bardzo często skrywają się za iluzją, która jest jedynym zaklęciem poprawnie rzucanym przez branżowych czarodziei. Cała reszta to niewypały.
Gdyby w kardiochirurgii albo wśród inżynierów projektujących mosty panowały standardy znane z marketingu, trup ścieliłby się gęsto. Tu "tylko" przepala się miliony złotych na reklamy, które nie sprzedają, nie budują marki i nie zostawiają po sobie nic poza dymem. Analogii jest więcej: w obu przypadkach niezadowolony klient nie wraca – przy nieudanej operacji serca trafniej powiedzieć: nie ma już kto wracać. Czarodziejom to jednak nie przeszkadza.
W marketingu i reklamie dzieje się źle. Pisałem o tym niedawno w tekście "Byliśmy królami życia". Dziś to zawód dla idealistów albo frajerów. Do tych dwóch grup dorzuciłbym jeszcze trzecią: cwaniaków. A może raczej czarodziejów – takich od "czary-mary", rzucanych hurtowo i bez odpowiedzialności. Problem w tym, że ich zaklęcia albo nie działają, albo są wyłącznie iluzją, na którą wystarczy lekko dmuchnąć, by zniknęła.
Najprostszy i najskuteczniejszy czar z marketingowej księgi zaklęć opiera się na jednym prymitywnym skrócie myślowym: skoro coś jest duże, to musi być dobre. Nabierają się na to wszyscy: od przeciętnego Kowalskiego kupującego śmieci "bo promocja 4+1", przez polityków, aż po C-level, czyli najwyższą kadrę zarządzającą.
Duże przychody? Na pewno dobra firma. Dużo klientów? Muszą być świetni. Ktoś jest ładny? Zapewne też mądry i kompetentny. Masz 10 tysięcy obserwujących na LinkedIn? To oczywiste, że jesteś topowym ekspertem. Nawet od AI. Zresztą logika, czy wręcz dykatura zasięgów to coś, co od środka niszczy wiele branż.
Tymczasem napompowanie pustych liczb – kontaktów, obserwujących czy "zaangażowania" – wcale nie jest trudne. Jak to działa?
Po pierwsze: publikowanie angażujących treści skopiowanych od innych, najczęściej "ekspertów zza oceanu". Wystarczy nowa grafika, usunięcie autora i szybkie tłumaczenie w Google.
Po drugie: zamknięte grupy wzajemnej adoracji. Czarodzieje zbierają się na swoje sabaty, po czym hurtowo lajkują i komentują swoje posty, pompując algorytm. Ten na LinkedIn i tak działa, delikatnie mówiąc, przeciętnie. Za identyczne praktyki Instagram potrafił jeszcze dekadę temu rozdawać bany bez mrugnięcia okiem.
Po trzecie: farmy botów i fałszywych kont, które budują iluzję popularności. Czarodziejów stosujących tę metodę można by nazwać nekromantami - ożywiają coś, co od początku jest martwe.
Na deser: zdarzają się "specjaliści", którzy w umowie na swoje usługi wpisują obowiązek angażowania się klientów pod publikowanymi treściami. Prawdziwy cyrograf: płacisz nie tylko pieniędzmi, ale i własną wiarygodnością.
Redaktor śniadaniówki czy organizator konferencji nie ma czasu ani narzędzi, by sprawdzić, czy za liczbami stoi realna jakość. Zresztą często nie musi, bo i uczestnicy też mają to w nosie, bo za trzy dni "konferencji o wszystkim i o niczym" i tak płaci firma w ramach benefitów. A oni będą mieli fajne zdjęcie na socjale i do budowania wizerunku.
I tak ten karuzelowy biznes kręci się dalej.
Twoją uwagę i czujność powinny wzbudzać posty w kilku dobrze znanych formatach. Pierwszy to estetyczne grafiki z cytatami wielkich ludzi. Problem w tym, że większość z nich to relikty z epoki sprzed internetu, social mediów i smartfonów – świata, który już nie istnieje. Zaklęcia, które dawno straciły moc, ale wciąż wyglądają mądrze na pastelowym tle.
Do tego dochodzi korporacyjne pierdololo w wykonaniu założycieli i CEO gigantów. Na czele z legendarnym tekstem o lenistwie (często przypisywanym autorem jest Bill Gates albo Steve Jobs, choć jego autorem był Frank B. Gilbreth Sr.):
"Zawsze wybieram leniwą osobę do trudnej pracy, bo znajdzie łatwiejszy sposób jej wykonania".
Brzmi sprytnie, ale w praktyce bywa pochwałą bylejakości, minimalnego wysiłku i pompowania ego. Jeśli rekrutujesz, zapytaj kandydata, co sądzi o tym cytacie – entuzjastyczna odpowiedź to sygnał ostrzegawczy. Wtedy najlepiej powiedzieć, że "oddzwonisz". Bo, na litość boską, nie każdy leniwy człowiek jest geniuszem. Czasem po prostu jest leniwy. "That's it!" – mógłby dodać Gates, Jobs czy inny Maciek Kawecki.
Ramię w ramię z Szamanami AI cytowani są Mark Zuckerberg, Sam Altman czy Satya Nadella. Rzadziej pojawiają się nazwiska osób, które faktycznie pociągają za sznurki w Dolinie Krzemowej, jak Peter Thiel. Czarodzieje ochoczo stają się darmowymi ewangelistami wizji wielkich korporacji: bez wynagrodzenia, bez wpływu, często nawet bez zrozumienia kontekstu.
A ponieważ repertuar cytatów jest ograniczony, zaczyna się produkcja własnych "prawd objawionych". Marketingowa wersja stwierdzeń typu "w dzień bywa jasno":
Na takie mądrości aż się prosi odpowiedzieć: "A kto umarł, ten nie żyje". Równie głębokie. I równie odkrywcze.
Wciąż banały są jednak mniej irytujące niż próby dorabiania tematu do okazji. W tzw. Tłusty Czwartek trzeba coś o pączkach, w Walentynki o miłości a w Dzień Pingwina o uroczym nielocie.
Pamiętaj, że czarodziej chętnie komentuje ale nie lubi, gdy komentujesz jego. Kilku marketingowych magów zablokowało mnie już dawno. Wystarczyło zadać niewygodne pytania: dlaczego startupy z ogromnymi wycenami upadają, czemu ktoś kradnie wideo zamiast udostępnić źródło, albo dlaczego marketing staje się tubą prywatnych obsesji politycznych.
Do tego dochodzą klasyczne sztuczki: tłumaczenie amerykańskich ekspertów bez podania źródła, nadużywanie AI, recycling cudzych treści. Ktoś to wytknie w komentarzu, kilka osób przeczyta, po paru tygodniach nikt nie pamięta. Mechanizm identyczny jak w komunikacji polityków w social mediach.
Jednocześnie czarodzieje uwielbiają komentować absolutnie wszystko. Kampanie globalnych marek oceniają tak, jakby siedzieli przy stole strategicznym, znali badania, budżety i cele biznesowe. W rzeczywistości wiedzą tyle co przeciętny konsument – ale "są w branży od dekady", więc w ich mniemaniu nie mogą się mylić.
Mogą. I robią to regularnie. Są niczym eksperci od geopolityki, dziś mówią to, jutro coś zupełnie innego.
W profilach wielu z nich widnieje dumny tytuł CEO lub Founder. W rzeczywistości to żadni poważni prezesi. Rządzą nierzadko fimerkami – które, co prawda mają nazwy jak z listy Forbes – zatrudniającymi zero pracowników. Są sami sobie sterem, okrętem i rybą.
W historii zawodowej próżno szukać pracy w dużych organizacjach, projektów o realnej skali czy weryfikacji kompetencji w wymagającym środowisku.
Źródłem utrzymania są zwykle szkolenia i wystąpienia konferencyjne. Informacje o "współpracy z markami" pojawiają się najczęściej na etapie startu projektu, ale o efektach już cisza. Jeśli zapytasz o wyniki, zawsze znajdzie się wygodne NDA lub "tajemnica handlowa". Nikt dalej nie drąży, bo i po co?
Klasyka gatunku: guru, który chwali się współpracą z wielką marką od dekady, a w rzeczywistości kiedyś zaprojektował dla niej… ulotkę. Takich kreatywnych interpretacji rzeczywistości jest w branży zaskakująco dużo. Pucują się chwali postami, zmyślonymi doknaniami, certyfikatami za szkolenia z internetu za 99 zł plus VAT.
Pracowałem w różnych agencjach i mediach, więc wiem, jak bardzo tak zwane media społecznościowe premiują autopromocję. "Kto się nie pochwali, tego nie zauważą" – to niestety prawda. Kuszące bywa podkolorowanie historii, pominięcie niewygodnych faktów czy dopisanie sobie splendoru. Zresztą, zgodnie z maksymą świata celebrytów: nieważne, co mówią, ważne, żeby mówili.
Nie mam jednak potrzeby przekrzykiwania się z magikami ani udziału w konkursie na najbardziej spektakularne zaklęcie.
Coraz częściej spotykam też doświadczonych specjalistów, którzy otwarcie przyznają, że wszystkie posty pisze za nich sztuczna inteligencja... i są z tego dumni, bo trzy miesiące contentu powstały w dwie godziny zamiast w dwa dni. Pod takim postem ktoś inny pisze o "trendzie na autentyczność". I nikt nie widzi dysonansu.
To w gruncie rzeczy to samo stare lenistwo, tylko wzmocnione technologią. Niektórzy guru poszli dalej: komentarze eksperckie, ebooki czy nawet książki powstają z pomocą AI trenowanego na ich wcześniejszych tekstach. Dla mnie to zwykłe oszustwo wobec czytelnika, który płaci za czyjś czas, doświadczenie i myślenie.
Sztuczna inteligencja nie eliminuje marketingowych czarodziejów, wręcz przeciwnie, daje im megafon. Mogą tworzyć więcej treści, więcej iluzji i więcej obietnic przy minimalnym wysiłku.
Czasem coś "zaskoczy": ktoś kupi strategię, ktoś zaprosi na konferencję za kilka tysięcy, ktoś zapłaci kilkanaście tysięcy za podcast sponsorowany, w którym magik zmieni koszulkę na tę z logo płacącej firmy.
Nie znikną. Będą trwać, a na rynek wchodzą kolejni adepci sztuki iluzji. Klienci rzadko mają czas na weryfikację, a same zasięgi często wystarczają, by uznać kogoś za eksperta.
Jeśli jednak rozważasz współpracę z konsultantem czy agencją, zatrzymaj się na chwilę. Sprawdź referencje, zapytaj o konkretne wyniki, poproś o przykłady realizacji. Miesiąc namysłu nie zrujnuje biznesu – a może uchronić przed marketingowym czarodziejem, który pisze o "powracających zadowolonych klientach" wyłącznie dlatego, że sam takich nie ma.
