Jeszcze 30 lat temu osoby pracujące przy komunikacji marek, tworzeniu reklam czy strategii marketingowych mogły śmiało mówić o sobie, że są królami życia. Dziś praca w agencji reklamowej nie robi już niemal na nikim wrażenia. Przyczyn tego stanu rzeczy jest kilka.
SPIS TREŚCI:
1. Początki. Blichtr, szał i Złote Łuki
2. Czas pionierów i "inteligencja walizkowa"
3. Złota dekada polskiego marketingu
4. Kult Amatora i... Wampiry
5. Media społecznościowe grzebią sztukę
6. Jak narodził się bełkot w marketingu
7. Tak będzie wyglądał marketing w 2026 roku
17 czerwca 1992 roku w Polsce otworzyła się pierwsza restauracja spod znaku dwóch złotych łuków tworzących literę M. Zainteresowanie lokalem w Warszawie przekroczyło najśmielsze oczekiwania — bywanie w fast foodzie było modne, a pracujący tam mieli pełne ręce roboty.
To dość istotna data w naszej historii. Symbolizuje początek nadrabiania przez polskie społeczeństwo dziesiątek lat życia za żelazną kurtyną. Szybko – i z nawiązką – to nadrabianie nam się udało. Chłonęliśmy i asymilowaliśmy wszystko, co było zachodnie, z godną podziwu zachłannością. Skoczyliśmy na główkę do basenu konsumpcjonizmu, nie patrząc, czym – i czy w ogóle – jest wypełniony. Na szczęście dla nas "wody" w tym zbiorniku było aż nadto.
W takim właśnie klimacie powstawały pierwsze nowoczesne agencje reklamowe w Polsce, a swoje oddziały zaczęły zakładać również zachodnie agencje sieciowe o ugruntowanej pozycji. Kolejne marki wchodziły do kraju i potrzebowały jak najszybciej się zareklamować, aby zbudować swoją pozycję na nowo otwartym dla świata rynku.
"Tak, ja nie nic nie umiem, ty nic nie umiesz, on też nic nie umie [...] To razem właśnie w sam raz nic nie umiemy, by założyć agencję reklamową" – można by sparafrazować Reymonta.
I tak to wyglądało w dzikich latach 90.
Rzeczywiście, w Polsce nie było odpowiednich kadr, dopiero się kształtowały. Często przy udziale ekspertów z Zachodu, którzy niczym misjonarze, ewangeliści lądowali na Okęciu aby nauczać marketingu oraz reklamy. Swoją drogą podobno "Mordor na Domaniewskiej", czyli jeden z pierwszych kompleksów biurowych, dziś symbol korpozapierdolu, gdzie swoje siedziby miały nowe firmy czy agencje, swoją lokalizację zawdzięcza właśnie bliskości lotniska. Jak w piosence braci Golec na początku było ściernisko, ale potem było San Francisco. Wcześniej na tym terenie znajdowały się małe zakłady przemysłowe i łąki gdzie wypasano krowy. Potem pasły się tam już tylko korpoludziki.
Nie było internetu, więc trzeba było się nieźle nagimnastykować, aby ściągnąć książki czy czasopisma na temat marketingu i reklamy nie wspominając już o zdobyciu nagrań reklam emitowanych w Europie lub USA (słynna inteligencja walizkowa).
W takim oto właśnie klimacie wyrastało pierwsze, pionierskie pokolenie specjalistów w Polsce i przynależność do niego wiązała się z prestiżem oraz uznaniem. Również z powodu zarobków.
Wśród tych pionierów marketingu i reklamy był Grzegorz Kiszluk, założyciel i redaktor naczelny magazynu "Brief" (pierwszy numer ukazał się w 1999 roku), zastępca prezesa zarządu, a od 2003 do 2005 prezes rady nadzorczej Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce. Wspominając to co działo się 35 lat temu zwraca uwagę na fakt, że nie wszyscy, którzy weszli do branży potrafili sobie poradzić z jej wyzwaniami:
– Wtedy do branży trafiło bardzo wielu ludzi przypadkowych. Często jedyną rekomendacją była znajomość angielskiego albo wcześniejsza praca w mediach. Sam tego doświadczyłem: w ciągu miesiąca zostałem dyrektorem działu mediów w dużej, globalnej agencji – wspomina Kiszluk, po czym dodaje:
– Problem polegał na tym, że spora część tych osób nie potraktowała marketingu i reklamy jako poważnej dyscypliny. Nie zadbała o wiedzę, o zrozumienie mechanizmów komunikacji, o odpowiedzialność za marki i biznes. Zrobiono kariery organizacyjne, ale nie kompetencyjne. Wielu temu wyzwaniu po prostu nie podołało – podkreśla.
Po dekadzie od transformacji kapitalizm nad Wisłą krzepnie. Na przełomie tysiącleci pęka globalna bańka internetowa. W Polsce coraz bardziej powszechny staje się internet. Między innymi dzięki premierze w 2001 roku Neostrady. Dostęp do wiedzy stał się łatwiejszy, coraz więcej osób było w stanie porozumiewać się w języku angielskim. Zmniejszała się też różnica w poziomie wiedzy między Polską a resztą świata.
W tym czasie zaczynał Grzegorz Krzemień, założyciel działającej od ćwierć wieku agencji GoldenSubmarine, która zdobyła ponad 200 branżowych nagród i zatrudnia stu specjalistów. Tak oto wspomina swoje początki:
– Zaczynałem od reklamy internetowej, wtedy była ona z dala od mainstremu reklamowego. Uczyłem się głównie z internetu i branżowych czasopism. Pamiętam szczególnie magazyn "Brief" z tego okresu, który wtedy dawał solidną dawkę merytoryki. Były też studia i podyplomówka z marketingu, ale z perspektywy czasu widzę, że kadra czytała te same książki co ja, ale pięć lat wcześniej – dodaje Grzegorz Krzemień.
To właśnie w latach 2000-2010 powstały kultowe reklamy i kampanie na polskim rynku: "Łódka Bols" w 2000 roku, kampania startująca markę Heyah w 2004, kultowe "kopytko" od Plusa w 2005, kampanie promujące wejście Play na rynek w 2007. Chwilę wcześniej, bo w okolicach 1996 roku w telewizji pojawiły się reklamy napoju owocowego z klikającą zakrętką. Mowa oczywiście o Frugo i haśle "No to Frugo!". Swoją drogą można się śmiać, ale to była pierwsza reklama skierowana do pokolenia Z, zanim to pokolenie się urodziło.
No i jeszcze marka piwa Żubr, która debiutowała w 2003 roku i, co jest niesamowite, dalej jest obecna ze swoją ponadczasową komunikacją. Co więcej dalej z marką jest związana agencja PZL.
Ale po 2010 roku zaczęła się równia pochyła i koniec genialnych reklam z artystycznym zacięciem.
– Prestiż marketingu i reklamy w Polsce nie zniknął nagle. On był stopniowo rozmieniany na drobne – komentuje Grzegorz Kiszluk.
To rozmienianie na drobne znacząco przyśpieszyło gdy na scenie pojawiły się media społecznościowe. Zaczął się hype na Facebooka, Youtube’a, a następnie na Instagram. Każda marka koniecznie chciała mieć swoje konta na tych serwisach. To wymagało kolejnego, nowego pokolenia specjalistów, którzy będą prowadzić moderację, wymyślać treści, publikować je i zajmować się współpracą z pierwszymi influencerami.
Ucierpiały media tradycyjne, a wraz z nimi marketerzy. "Kult Amatora", o którym pisał Andrew Keen w 2007 właśnie się zaczynał. Epoka wszlekiej maści pseudoekspertów, szmanów i cwaniaków się rozkręcała.
– Kiedy zaczynałem około 20 lat temu, praca w agencji reklamowej to był trochę taki dream job, gdzie dobrze płacili, robiło się ciekawe rzeczy i można się było pokazać jako ktoś cool. A później pojawiać zaczęły się social media, kariery zaczęli robić influencerzy, coraz mniej było odważnych, spektakularnych reklam w przestrzeni – tak swoje początki wspomina mający na koncie kilkadziesiąt nagród branżowych (Cannes Lions, Golden Drum, Effie) Michał Sławiński, strategy & SoMe director w agencji Artegence,
To był też czas gdy wchodziłem do szeroko pojętej branży. I tak, jestem "dzieckiem" tego social mediowego hype’u. Wpadłem w pułapkę "poczucia zajebistości" w związku z tym, że jestem jednym z pierwszych na nowej fali marketingu społecznościowego. Pracowałem wtedy w polskim oddziale jednej z czołowych agencji sieciowych na świecie. Zostałem rzucony na głęboką wodę, dostałem ciekawe projekty i czułem ten prestiż, pomimo tego, że zarabiałem 2500 złotych na rękę.
Nasuwa mi się porównanie do gry fabularnej RPG (ang. role playing game) o nazwie "Wampir: Maskarada". Będąc wampirem mogłeś tworzyć kolejne pokolenia. Jednak każde kolejne było coraz słabsze z powodu rzadszej krwi, która była źródłem mocy. O ile w polskim marketingu i reklamie w latach 1990 do 2000 powstawały „wampiry” z pokolenia od 1 do 3, w latach 2000-2010 pokolenia od 4 do 9, to od 2011 były to pokolenia od 10tego w górę. A te w "Wampir: Maskarada" są już tak słabe, że ciężko je uznać za pełnoprawne wampiry (czyt. marketerów).
I tak narodziła się cała armia pseudowampirów, niby specjalistów od mediów społecznościowych, którzy z tradycyjnym marketingiem i reklamą nie mieli zbyt dużo wspólnego. Wykorzystując takie serwisy jak Facebook, potem też na przykład LinkedIn zaczęli coraz bardziej zaznaczać swoją obecność i zgłaszać gotowość do zajmowania się marketingiem czy reklamą w formie wykraczającej poza media społecznościowe.
Gdy na swoim profilu na LinkedIn zapytałem o prestiż pracy w marketingu i reklamie wiele osób zwróciło uwagę na fakt, że w pewnym momencie próg wejścia do branży spadł drastycznie – niemal każdy może się załapać do pracy w agencji czy w marketingu. To już żadna sztuka, a często gównopraca. To zarządzanie projektem, odpisywanie na maile, wdzwanianie się na calle, przygotowywanie raportów, zbieranie opierdolu od klientów, wysyłanie zleceń, wystawianie faktur i inne zajęcia, które robi się w każdej innej firmie. Na jednego kreatywnego czy stratega w agencji pracuje zazwyczaj kilka osób, które do tworzenia reklamy nawet się nie dotykają.
Jednak równie duży wpływ na zmianę postrzegania branży miał rozwój nowych technologii.
W czasie gdy powstawały wspomniane wcześniej kultowe reklamy i kampanie życie marketera i specjalisty od reklamy mogło wydawać się prostsze. Było parę stacji telewizyjnych, gazet, rozgłośni radiowych no i oczywiście outdoor. O narzędziach analitycznych czy śledzeniu ścieżki zakupowej konsumentów mało kto słyszał. Internet dopiero raczkował (Google Analytics powstało w 2005 roku).
Siłą reklamy była kreatywność, zacięcie artystyczne i emocje. W myśl zasady, że prawdziwa kreatywność nie jest wtedy, gdy masz nieograniczone możliwości i zasoby, ale wtedy gdy one cię ograniczają. Bo kreatywność tak na dobrą sprawę to umiejętność rozwiązywania problemów.
Wraz z rozwojem internetu i pojawieniem się serwisów społecznościowych znacząco wzrosła liczba miejsc gdzie można skontaktować się z konsumentem, umieścić reklamę. Kampanie, a zwłaszcza ich media plany stały się bardziej złożone i różnorodne. Zaczęły się pojawiać nowe formaty takie jak stories, karuzele czy krótkie formy wideo. Również każda kategoria produktów czy usług stała się bardziej konkurencyjna. Aby to okiełznać potrzebne były technologie. A te zaczęły kusić liczbami, optymalizacją sprzedaży i zyskami.
Praca w marketingu oraz reklamie jeszcze bardziej zaczęła tracić prestiż i uznanie.
– Z czasem marketing przestał być postrzegany jako obszar realnego wpływu, a zaczął funkcjonować jako zestaw narzędzi do realizowania cudzych decyzji, bo każdemu wydaje się, że się zna. Zamiast myślenia strategicznego pojawiły się formaty, KPI i krótkoterminowa efektywność – komentuje Grzegorz Kiszluk.
– Działania "performance", nastawione na efektywność kuszą klientów, bo obiecują zyski na coraz to bardziej konkurencyjnych rynkach. To jednak jest krótkowzroczne patrzenie i w dłuższej perspektywie wygrywać będą te marki, które poza dobrym produktem, szeroką fizyczną i digitalową dostępnością oraz solidnie przepracowanym lejkiem sprzedażowym, wyróżnią się swoją komunikacją, zbudują w oczach konsumentów swój wizerunek i nie dadzą o sobie zapomnieć – ostrzega Michał Sławiński.
Niedawno przejechał się na tym mocno Nike, który w pędzie za wynikami i sprzedażą niebezpiecznie mocno przechylił się w stronę przepaści. W 2020 roku firma zatrudniła nowego prezesa, który zdecydował o zmianie strategii. Jednym z jej punktów była rezygnacja z kampanii budujących wizerunek Nike i tworzących relacje z klientami na rzecz kampanii sprzedażowych. Pomimo początkowych sukcesów taka strategia zaczęła szybko odbijać się marce czkawką, a sprzedaż zaczęła nagle spadać. Aby ratować sytuację w 2024 roku zatrudnionego kolejnego prezesa, który w 1988 roku zaczynał pracę w firmie jako… stażysta. Dzięki temu rozumiał czym jest marka oraz jakie emocje oraz wartości sobą reprezentuje.
Wyobrażasz sobie, że każdy kardiochirurg ma inną definicję serca i układu krwionośnego? Ja też nie. Ale w marketingu i reklamie każdy ma swoje definicje, których używa jak chce. Fachu uczyliśmy się w tempie przyśpieszonym i często po łebkach, na żywym organizmie i to nagle zaczęło zbierać swoje żniwo. Ani specjaliści, ani przeciętni konsumenci nie przyzwyczaili się do specyficznego języka komunikacji. Wspomniałem wcześniej o złotej dekadzie polskiej reklamy – na zachodzie, gdzie kapitalizm miał dłuższe tradycje, miała ona więcej czasu na oswojenie konsumentów ze swoim językiem zanim wkroczyły technologie.
Dodajmy do tego miksu jeszcze "Januszy biznesu", którzy mając fatalny produkt wychwalali go pod niebiosa. Ich reklamy obiecywały przysłowiowe „gruszki na wierzbie”, ale produkty i usługi nawet w części nie dowoziły tych obietnic. Zresztą do "Januszy biznesu" wrócimy za chwilę, gdy przyjrzymy się wpływowi sztucznej inteligencji na branżę.
Według Kiszluka efekty zachodzących zmian widzimy do dziś.
– Coraz częściej słyszy się, że marketing to manipulacja, a nie realna wartość. Na całym świecie komunikacja marketingowa jest niezbędna, by sprzedawać produkty, usługi i idee. Najłatwiej powiedzieć: ‘to manipulacja’. Znacznie trudniej przyznać, że problemem nie jest marketing sam w sobie, lecz sposób, w jaki przez lata był uprawiany – bez wiedzy, bez ambicji i bez poczucia odpowiedzialności – podsumowuje Kiszluk.
Do tego doszli wszelkiej maści eksperci z LinkedIna, Instagrama, YouTube'a i TikToka. Bez wykształcenia, bez realnych sukcesów, ale z niezłą bajerą i pewnością siebie graniczącą z arogancją. Piszą posty, robią szkolenia, a nawet wydają się książki, a raczej produkty książki podobne.
Boksersko rzecz ujmując ostatnie 15 lat zepchnęły w Polsce branżę do obrony, ale to AI posłało branżę na deski zmuszając sędziego do liczenia. Na szczęście są też i tacy, którzy rozumieją, że sama technologia to nie wszystko. Że o wiele ważniejsze jest to jak się z niej korzysta i jaki jest ukryty koszt korzystania z AI. Oni jeszcze starają się utrzymać resztki szacunku do pracy w reklamie czy marketingu
Sztuczna inteligencja, jak w wielu dziedzinach biznesu, także w marketingu ma zastosowanie. Czasem realne, niekiedy pozorowane.
Jak marketerzy wykorzystują AI?
Po pierwsze do analizy danych. Z tym zastosowaniem ciężko jest się kłócić, ponieważ dane analizowaliśmy od zawsze, a teraz po prostu dostaliśmy do tego jeszcze lepsze narzędzie. Związane z tym jest też wykorzystanie AI w modelach predykcyjnych i algorytmach wyświetlania treści w social media czy serwisach contentowych.
Po drugie to kwestia tak zwanej generatywnej sztucznej inteligencji, czyli tworzenia grafik, wideo tekstów, muzyki i innych formatów treści. No i tutaj zaczął się szał. Nagle okazało się, że nie trzeba płacić grafikowi kilkuset złotych, programiście kilku tysięcy, a zatrudnianie copywriterów to już w ogóle jest wstyd i hańba. Ba! Całe strategie biznesowe produktów oraz marek są wypluwane przez ChatGPT czy Gemini, a to już oszczędność rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych. Często tylko w tabelce.
Ale jeśli już o oszczędności mowa, to właśnie ona napędza nasze zachowania konsumenckie w ostatnich latach. Zarówno na poziomie przeciętnego zjadacza chleba, który leci do "Biedry", bo jak kupi trzy masła w kostce, to czwarte będzie za połowę ceny, jak i na poziomie osób zarządzających w firmach czy korporacjach.
Wspomnianych "Januszy biznesu" jeszcze rozumiem, że z powodu braku wiedzy umniejszają roli marketingu oraz reklamy, nie rozumieją i nie widzą wartości w rzetelnie przygotowanej grafice czy tekście. Wybierają oszczędność tysiąca złotych na grafiku i copywriterze, bo AI zrobi im to samo (przynajmniej w ich mniemaniu).
Ale na oszczędność skusili się też najwięksi. Chociażby Unilever, który w 2025 roku wprowadził "Beauty AI Studio", dzięki któremu produkuje więcej kreacji wizualnych swoich produktów całkowicie z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Accenture doradza swoim klientom wskoczenie do pociągu jadącego w stronę sztucznej inteligencji, samemu pośrednio wymuszając na swoich pracownikach adaptację i szkolenie się w tej technologii.
Temat wykorzystania sztucznej inteligencji przybliża Michał Sławiński:
– Narzędzia AI i ich ciągły rozwój sprawiły, że pewne rzeczy można przygotować znacznie szybciej, dokładniej, bardziej kompleksowo. To, co sobie wyobrażamy można ekspresowo zwizualizować oraz opisać. Jesteśmy w stanie robić więcej i dokładniej, ale uwaga: czeka na nas sporo pułapek, których warto unikać. AI slop nie tylko dotyczy social mediów, jest widoczny również wśród specjalistów w szerokiej branży komunikacyjnej, dlatego trzeba do korzystania ze sztucznej inteligencji podchodzić rozsądnie. AI nie może zastąpić naszej strategii i wizji, musi je wspierać! Copy paste z chata do prezentacji jest widoczne gołym okiem i jest nie do zaakceptowania – przestrzega Sławiński.
Coś co jest prestiżowe, najczęściej jest też cenne, ciężkie do zastąpienia. Pierwszego pokolenia marketerów i speców od reklamy na początku wieku nie dało się zastąpić. Teraz sztuczna inteligencja zastępuje nie tylko ich, ale też wszystkich innych związanych z tą profesją. Zresztą według realizowanego przez MIT "Projektu Iceberg" AI w tym momencie jest już w stanie podjąć 11,7 proc. płatnych zadań realizowanych przez człowieka na różnych stanowiskach.
W dobie generatywnej AI praktycznie do zera też spadł próg wejścia do branży. Każdy może wygenerować grafikę reklamową czy tekst bez najmniejszego wysiłku czy kosztów. Nie musisz mieć wiedzy – tę posiada AI. Tylko często zamiast realnego produktu – tekstu czy grafiki – otrzymuje się tylko parodię, pastiż jakości.
Branża leży na deskach, ale warto zwrócić uwagę jeszcze na fakt, że sędzią, który liczy czas do końca tego nierównego pojedynku często są same agencje reklamowe i ich założyciele, którzy wywodzą się nawet z czwartego pokolenia "branżowych wampirów". Nie mogą oni wyjść z podziwu jaką wspaniałą technologią jest sztuczna inteligencja, jak wiele zmieni i w ogóle och i ach.
Cwaniacy, którzy już się dorobili podcinają gałąź, na której już siedzą, ale na którą nie wdrapią się kolejne pokolenia. Drzewo marketingu jednak wciąż jednak stoi i wciąż potrząsają nim wspomniani "Janusze biznesu", którzy mając świadomość tego jakie możliwości ma AI. Nie chcą płacić kilkaset złotych za godzinę pracy zatrudnionych przez agencję specjalistów, chcą mieć efekt 3T: tu, teraz i tanio.
A może przesadzam z tym wpływem sztucznej inteligencji na branżę i wcale nie jest tak źle? Może taka jest ewolucyjna kolej rzeczy, którą po prostu należy zaakceptować. Poruszanie się dorożką zaprzężoną w konie ma swój urok, ale mimo wszystko wybieramy samochody albo hulajnogi elektryczne.
Nowe pokolenia marketerów i speców od reklamy to technologiczne hybrydy wspierane sztuczną inteligencją, które zdobywa uznanie oraz prestiż nie kreatywnym spotem, ale wywindowanymi na maksa wskaźnikami. Tymi, o których wspominałem powyżej i zwalałem na nie częściową winę za zabicie magii oraz artyzmu w reklamie.
– Niekiedy AI pozwala na zrobienie czegoś więcej, bo jest to prościej zrobić. Tu jednak też czekają liczne pułapki i wpadają w nie nawet takie marki jak McDonald’s czy Coca Cola. Dlaczego? Zapominają o tym, że reklama to też rozrywka, a ludzie oczekują od niej, że ich poruszy, da im emocje, zaprosi do pięknego świata. AI nie zastąpi świetnie napisanej historii, a niesie ze sobą ryzyko braku autentyczności. Zresztą wystarczy dziś spojrzeć w komentarze pod filmami na Tiktoku czy Instagramie. Ludzie już mają AI dosyć i łakną wręcz autentyczności, nawet jeśli ta będzie niedoskonała, czasami wręcz brzydka – analizuje Michał Sławiński.
Wspomniane przez mojego rozmówcę reklamy Coca Coli i McDonalda stworzone przez AI spotkały się z falą krytyki. Ci drudzy szybko wycofali się ze swojej produkcji i przestali ją emitować. Wiele osób zastanawia się jak to jest w ogóle możliwe, że taka „poczwara” została zaakceptowana w tak dużej firmie. Czyżbyśmy byli tak ślepi w pogoni za technologią? A może cyferki w tabelce z oszczędnościami sprawiły, że nie czuć ciar żenady? Tak zwane libkowe zapalenie mózgu.
Inna sprawa to możliwości analityczne oraz predykcyjne dotyczące zachowania konsumentów. Od lat systemy reklamowe na Facebooku, YouTubie, Instagramie czy TikToku wykorzystują AI, aby lepiej przewidywać nasze zachowania czy potrzeby i w efekcie podpowiadać produkty bądź usługi. Analizują też dziesiątki tysięcy (jak nie więcej) kreacji reklamowych i podpowiadają te najlepsze. Okazuje się, że w tych systemach reklamowych zdecydowanie lepiej sprawdzają się (czyt. sprzedają i podbijają wskaźniki) kreacje proste, prostolinijne, a nie te kreatywne z artystycznym zacięciem.
Przeglądasz oferty biura podróży i nagle wszędzie widzisz reklamy wycieczek. Co więcej dotyczą one kraju, do którego chcesz się udać. Z jednej strony fajnie, dosyć praktyczne. Z drugiej duża część konsumentów uznaje to za przekroczenie pewnych granic i stawia synonim pomiędzy reklamą a manipulacją. W dobie rozwijającej się dynamicznie sztucznej inteligencji te reklamy będą jeszcze bardziej dopasowane, ale też będą potrafiły lepiej przewidzieć nasze zachowanie. Na koniec dnia dla biznesu najważniejsze jest to, że sprzedają i to po względnie niskich nakładach.
– AI już zmienia branżę i będzie to robić coraz mocniej. Automatyzuje część pracy, przyspiesza produkcję i obniża próg wejścia. Każda zmiana w reklamie historycznie prowadziła do powstania nowej jakości, ja załapałem się na początek internetowej fali. Dzięki tej zmianie jestem w tym miejscu w którym jestem – komentuje Grzegorz Krzemień.
Istotny wpływ na branżę mają też zmiany w zachowaniu konsumentów oraz tak zwanej konsumpcji treści. Nie bez znaczenia jest podejście nowych pokoleń wchodzących na rynek pracy, które zwraca uwagę na work life balance, a tego w marketingu i reklamie powiedzmy sobie szczerze nigdy nie było.
– Dziś młodzi marzą o własnej działalności, szybkiej kasie lub byciu influencerem (albo o wszystkim na raz), możliwości są olbrzymie w różnych branżach, w Polsce i zagranicą. A same agencje reklamowe i PR? Są trochę zakurzone, trochę dużo w nich już takich „starszych osób powyżej 30”. Reklamy w porównaniu z tym co powstaje na YouTube lub TikToka są zwyczajnie nudne, a płace nie powalają – opisuje obecne realia Michał Sławiński.
Nie ma co się oszukiwać – w oczach przeciętnego zjadacza chleba praca w marketingu i reklamie nie jest powiązana z prestiżem, uznaniem, nie jest przedmiotem pożądania. Ale to nie znaczy, że nie jest ważna. Nawet pomimo całej optymalizacji oraz automatyzacji, za którą stoi rozwój technologii, prawdziwi specjaliści branżowi ciągle będą pożądanym zasobem dla wielu firm. Sztuczna inteligencja oczywiście przetrzebi szeregi pracowników znacząco, ale może to lepiej? Może to będzie powrót do lat 90-tych, gdy osób pracujących w marketingu i reklamie było jak na lekarstwo? Może to jest szansa na powrót prestiżu? Może po prostu AI powie nam: sprawdzam i odeśle Szamanów Marketingu na śmietnik historii?
Opisana powyżej historia upadku prestiżu branżowego zawiera moją perspektywę i nie będę zdziwiony jeśli z pewnymi jej elementami się nie zgodzicie lub uznasz, że coś pominąłem. Prawda jest taka, że nie ma dobrej czy złej historii w tym temacie. Każdy ma swoją, bo reklama i marketing są obecnie bardzo zróżnicowane.
Na zmianę postrzegania pracy w branży składa się mnóstwo czynników, wydarzeń, zrządzeń losu, ale też braku kompetencji czy stawiania własnych interesów ponad wszystko.
Kreatywność oraz zmysł artystyczny w reklamie jest zastępowany pogonią za zielonymi cyframi w Excelu. Przynajmniej tej reklamy w Polsce, która równie szybko zapłonęła po 1989 roku jak i gruntownie się zmieniła wraz z nadejściem sztucznej inteligencji. Nawet agencje, domy mediowe i sami klienci opuszczają “Mordor” i przemieszczają się na Wolę i do centrum miasta - jakby nie patrzeć do bardziej prestiżowych lokalizacji. Biurowce na ulicy Domaniewskiej, które były symbolem początków branży znikają jeden po drugim.
Kto wie, może wraz z pęknięciem bańki sztucznej inteligencji trend się odwróci i trzeba będzie wyciągnąć z sarkofagów tych, od których wszystko się zaczęło, bo to co wytworzy umysł prawdziwy, ludzki stanie się towarem premium. Może przeskoczą na następną "Łódkę Bols", która poniesie nas ku nowej jakości w reklamie i marketingu?
