Media społecznościowe – a właściwie: platformy antyspołecznościowe – są z nami na dobre od niemal dwóch dekad. W tym czasie powstały dziesiątki agencji specjalizujących się w tworzeniu treści i prowadzeniu komunikacji, a na rynku działają setki, jeśli nie tysiące, wyspecjalizowanych ekspertów. Jak więc możliwe, że komunikacja polskich polityków w tychże platformach tak często zakrawa na pomstę do nieba?
Serio. To jest jakiś dramat. Juniorzy w agencjach i początkujący influencerzy radzą sobie z komunikacją w tzw. mediach społecznościowych zdecydowanie lepiej niż rasowi politycy. Ci ostatni zdają się tkwić mentalnie w epoce, gdy śmialiśmy się z dowcipów o łotewskich chłopach i zwrotu "drodzy facebookowicze". Próba choćby pobieżnego wyliczenia największych politycznych kompromitacji w sieci byłaby zadaniem karkołomnym - konkurencja w tej kategorii jest bowiem wyjątkowo zamożna.
Ktoś, gdzieś kiedyś pewnie zasłyszał, że w tzw. mediach społecznościowych to trzeba być autentycznym. Sporo w tym prawdy jest. Autentyczność w komunikacji dobrze się sprawdza, buduje pozytywny wizerunek oraz wzbudza emocje. Tylko najpierw trzeba zrozumieć i poprawnie zdefiniować czym ona jest.
Na pewno autentycznością nie jest nagrywanie i publikowanie wyreżyserowanych sytuacji. Tutaj królem jest słońce Peru, narodu, czyli nasz premier. Zbieranie w garniturze grzybów do koszyczka wielkanocnego do tej pory jest wypominane. Serio, w coś takiego nie uwierzą nawet mieszkańcy Jagodna.
Zastanawia mnie też ciągnięcie formatu "Tusk ogląda telewizję". Za każdym razem gdy ląduje wideo tego typu w sieci niemal natychmiast pojawiają się przeróbki od internautów. Najczęściej w kpiącym tonie. Dobrze ktoś to ostatnio skomentował: "Tusk znowu wystawił piłkę do pustej bramki. Swojej bramki."
W początkach tzw. mediów (anty)społecznościowych w Polsce Orange opublikowało post na Facebooku z prostym pytaniem: "Czym zaskoczył Was Orange?" Odpowiedzi były przekomiczne, z "wysokim rachunkiem" i "fatalną jakością usług" na czele. Mam wrażenie, że osoby odpowiedzialne za komunikację premiera w tzw. mediach społecznościowych mentalnie są jeszcze w tych dziewiczych czasach.
Przy okazji warto zastanowić się ile tej autentyczności powinno być w komunikacji polityków. Czy siorbanie żurku czy innej szczawiowej przystoi? Dla mnie jest to treść na poziomie dziadka, któremu dajemy smartfona z zainstalowanym TikTokiem i mówimy mu, aby zaszalał.
Zazwyczaj politycy robią to źle. Chyba, że faktycznie wirtualny wizerunek pasuje do tego realnego.
Karol Nawrocki jako prezydent dzieli polskie społeczeństwo, ale trzeba mu przyznać, że jego wideo jak rusza na poszukiwanie choinki na święta, pomimo, że było reżyserowane to zdecydowanie lepiej wypełniło cele komunikacyjne. Pokazało go jako silną, dynamiczną osobę, dla której wartości takie jak rodzina są niezwykle ważne. No i sam montaż oraz realizacja są na dobrym poziomie. Lepiej zrobić jedną rzecz, a dobrze, niż co parę dni wystawiać piłkę do pustej bramki. Zabawnie, ale nie żenująco.
Ktoś mógłby powiedziec, że wyborcy oczekują zdawania relacji z wypełniania swoich obowiązków, raportowania konkretnych działań. I może to doprawić szczyptą backstage’a, zakulisowych obrazów, których nie zobaczysz w telewizji. Ale przecież nie od dziś wiemy, że w tzw. mediach społecznościowych liczą się i klikają emocje. One także pomagają wygrać wybory: show must go on!
Wolałbym, żeby politycy pozostali przy krindżu i żenadzie. Wolę dziadka Tuska na grzybach czy Nawrockiego-kibola z choinką niż to, co uprawiają pomniejsi – funkcją i godnością – politycy, głównie ze skrajnie prawej strony sceny politycznej.
Dezinformacja, fake newsy i napędzająca to wszystko generatywna sztuczna inteligencja to jeden z większych problemów, z jakim mierzą się społeczeństwa na całym świecie. Wojny etniczne i ludobójstwa w dawnej Birmie czy na Sri Lance, wywołane przez ignorancję Facebooka, to czubek góry lodowej. Do algorytmów, które zamykają nas w króliczych norach i preferują treści emocjonalne dodajmy dwie rzeczy. Pierwsza to fakt, że Polska jest w samym środku europejskiego tygla, na granicy Wschodu i Zachodu, jesteśmy celem działań dezinformacyjnych Rosji. Druga rzecz to działania naszych wspaniałych polityków, którzy jeszcze dolewają oliwy do ognia. Tym kontrowersyjnym, o skrajnych poglądach, uciekających na elektrycznych hulajnogach i chodzących z przepaską na jednym oku algorytmy sprzyjają.
To ten moment, aby zadać sobie fundamentalne pytanie: czy polscy politycy są głupi i udają mądrych (ale im średnie to wychodzi), czy może są cwanymi cynikami, którzy świadomie i z premedytacją sięgają dna ze swoją komunikacją w tzw. mediach społecznościowych?
"Demagog" dwoi się i troi weryfikując głupotki rozchodzące się po sieci. Zamiast zajmować się trollami czy propagandą ze wschodu musi pilnować naszych polityków. Ci co i rusz są przez nich łapani na manipulacji albo fałszu. Osoby, którym daliśmy mandat na rządzenie naszym krajem, jak młode pelikany łykają AI slopy czy badania "amerykańskich naukowców" i udostępniają je dalej. Lista ich grzechów jest dłuższa: podawanie danych bez szerszego kontekstu, whataboutism, gra na emocjach, wybiórcze kierowanie się danymi, przypisywanie sobie zasług innych osób. Ważne aby jak najmocniej dowalić oponentom i wywołać aplauz wśród gawiedzi.
A gawiedź jak widzi, że polityk sobie pozwala na przeróbkę AI prezydenta czy premiera, wyzywanie go, ośmieszanie i tak dalej, to uważa, że też może to robić bezkarnie wobec każdego wokoło. I tak ta machina się kręci.
Hitem i absolutnym topem jest wyciąganie danych pod hipotezę i podciąganie ich pod konkretne wydarzenia. Spadek inflacji po rządach PiS to działanie rządu Tuska. Szkoda, że nie pokazują jak inflacja na świecie i w Europie w tym samym czasie się kształtuje. Nikt nie raczy przebąknąć, że to co się dzieje w Polsce jest mocno uzależnione od tego co dzieje się na świecie. No cóż, nie pasuje pod hipotezę i nie ma pretekstu, aby się przyczepić do kogoś. Niestety aktywiści na czele z Jankiem Śpiewakiem również stosują takie zabiegi wybiórczego pokazania danych – to nie jest domena żadnego z polityków czy partii. Robią tak niemal wszyscy.
To tylko kilka przykładów treści, za których publikowanie politycy powinni dostawać surowe kary. Mamy jeszcze jawne nawoływanie do nienawiści czy wspieranie zbrodniarzy i dyktatorów. Doskonale każdy wie o kogo chodzi i kto na tym "jedzie". Nie będę wypowiadał ich imion, bo brzydzę się takimi osobami. Oby karma do nich wróciła w podwójną mocą.
Jesteś politykiem na odpowiedzialnym stanowisku, więc zachowuj się. Krew się mrozi w żyłach gdy zdam sobie sprawę, że większość z nich ma wyższe wykształcenie. Co prawda niektórzy dyplomy ukończenia uczelni znaleźli w paczce czipsów, ale nadal. 20 tysięcy złotych kary z własnej kieszeni i drugie tyle z budżetu partii, do której należą.
My, wyborcy i obywatele, płacimy za pensje polityków więc mamy prawo domagać się od nich, aby swój zawód wykonywali odpowiednio.
Takie kary miałyby, oprócz tego, że na przykład mogłyby wesprzeć działanie organizacji factcheckingowych, jeszcze jeden pozytyw. Udzieliłyby odpowiedzi na pytanie, które zadałem powyżej. Bo ci kłamiący oraz manipulujący z pełną świadomością przestali by to robić. Kary płaciliby wyłącznie politycy, którzy rzeczywiście gdzieś po drodze na Wiejską zgubili swój mózg.
Media społecznościowe – jeśli już chcemy aby nimi były naprawdę! – powinny być lepsze od tradycyjnych mediów. Wyróżnić się miały w założeniu dwukierunkową komunikacją – każdy może pisać, każdy może komentować. Gdzieś po drodze utraciliśmy balans pomiędzy wolnością słowa a odpowiedzialnością za to co piszemy czy mówimy. Sztandar wolności dzierży nie kto inny jak Elon Musk, który w rękach ma jakby nie patrzeć potężne narzędzia i zasoby. Politykom oraz wszelkiej maści demagogom taki stan rzeczy odpowiada najbardziej. Radośnie wycierają gębę tzw. wolnością słowa. Nie rozumiejąc zasadnej różnicy między wolnością a swobodą. Za wolność, moi drodzy, ludzie oddawali życie, nie zaś za prawo do pisania byle bzdur w sieci.
Ale olanie dwukierunkowej komunikacji w social media to też utracona szansa. Politycy działają na zasadzie "publikuj i zapomnij". Nie przejmują się, kto i jak komentuje. A zazwyczaj, pomimo wielkich liczb wyświetleń oraz zaangażowania, olbrzymia część komentarzy jest negatywnych. No, ale duże liczby zawsze działają na wyobraźnię, prawda?
Jak już zwrócą uwagę, że jednak trochę za dużo tego złego, to co robią? Korzystają ze wsparcia fejkowych kont lub najmują anonimowych trolli. Ci działają partyzancko, bombardują fałszywymi, pozytywnymi opiniami na temat danego polityka lub negatywnymi odnośnie opozycji. Jak dziennikarze zaczęli grzebać w fakturach i siatkach zależności to niektórzy politycy trochę zmiękli.
A wystarczyłoby czasami zerknąć do swoich postów, do komentarzy i odpisywać zarówno na te pozytywne jak i te krytyczne. Rozumiem, że ich wolumen jest olbrzymi. To nie chodzi, aby odpisać każdemu. Wystarczy mieć świadomość, że odpowiedź napisana do jednej osoby jest czytana przez tysiące innych. Od lat tak działają influencerzy na przykład podczas swoich relacji na żywo. Barack Obama podczas kampanii prezydenckiej potrafił z pokładu Air Force One zadzwonić z podziękowaniami za datek na kampanię do rodziny z Bóg wie skąd i wysłać im kilka pudełek ich ulubionej pizzy. Sęk w tym, że oni powiedzieli o tym swoim bliskim, podchwyciły to media i finalnie dowiedziały się o tym miliony osób.
Kto jako tako daje radę? Żeby nie było, że jest aż tak źle.
Tym felietonem nie chcę nikomu szczególnie pomóc ani zaszkodzić. Dotyczy on wszystkich polityków, partii i ugrupowań – wszędzie znajdzie się bowiem czarna owca, która podważy ciężką pracę innych. Nie chodzi mi jednak wyłącznie o krytykę – chcę także inspirować i być fair wobec tych, którzy traktują komunikację w mediach społecznościowych poważnie i szczerze. Takich, którzy działają z RiGCz-em – czyli z Rozumem i Godnością Człowieka.
Są tacy politycy w tym kraju. Tacy, którzy potrafią zbalansować powagę i żart, a w tym drugim nie przekraczają granicy krindżu. Niewątpliwie taką osobą jest Adrian Zandberg, który wycisnął sporo ponad to czego się każdy spodziewał z wyborów prezydenckich (952 tysiące głosów dające mu 4,86 proc.). Cały sztab zrobił świetną robotę: począwszy od grania na żywo w Heroes 3 na specjalnie przygotowanej mapie, a skończywszy na zdjęciu z dwoma mieczami podpisanym hasłem "Jeden na potwory, drugi też na @KONFEDERACJA_ ;)". Strach pomysleć, ile by zawojował "potężny Duńczyk" gdyby miał zasoby KO albo medium takie jak Stanowski. Oczywiście i w jego stadzie zdarzają się czarne owce, które po przekroczeniu szybko jakiegoś magicznego progu obserwujących dały się wciągnąć w twitterowe wojenki. Tak jak pisałem wyżej – nie ma osób, a zwłaszcza partii, które są idealne pod względem komunikacji w social media (i nie będzie).
Prowadzenie poprawnej, szczerej i transparentnej komunikacji w mediach społecznościowych wbrew pozorom nie jest trudnym zadaniem. Tu, bardziej niż wiedzy czy umiejętności, potrzeba przede wszystkim chęci. Zdecydowanie trudniejsze jest pisanie ustaw, podejmowanie decyzji ekonomicznych czy prowadzenie niezwykle delikatnej polityki zagranicznej. I teraz mam jedno pytanie – głównie do polityków: jak mam wam ufać w tych kwestiach, skoro nie radzicie sobie z tym znacznie łatwiejszym zadaniem, jakim jest komunikacja z wyborcami w social mediach?
Jakim partnerem do rozmów jesteś dla ministrów i polityków innych krajów, skoro na swoim profilu publikujesz dane i informacje nieprawdziwe lub wyrwane z kontekstu? Jak chcesz rozmawiać o Polsce z chimerycznym Donaldem Trumpem, skoro to, co publikujesz, wkurza twoich własnych wyborców? Długo by wymieniać podobne przykłady.
W grudniu 2025 roku IBRiS, na zlecenie Onetu, sprawdził zaufanie Polaków do poszczególnych polityków. Liderem jest Karol Nawrocki – ufa mu 49,3 proc., nie ufa 41,7 proc. Donald Tusk może pochwalić się zaufaniem na poziomie 37,3 proc., ale aż 55,1 proc. badanych mu nie ufa. Wiadomo, że aktywność w mediach społecznościowych to tylko jeden z elementów wpływających na taki wynik, ale niewątpliwie sporo waży.
Takich polityków wybraliśmy na swoich przedstawicieli – tak, jak powiedziałby Zbigniew Herbert, "taką przebodli nas Ojczyzną". Sami jesteśmy sobie winni, bo zamiast wymagać od nich rzetelności, cieszymy się, że ktoś dowali i zagra na naszych emocjach. Dla sprawiedliwości oczekujmy też rzetelności od influencerów i mediów. Oni również wpadli w pułapkę algorytmów i dużych zasięgów. Zandberg mówił, że inna polityka jest możliwa. Tak – i inne media społecznościowe również.
Tytułowa ilustracja wygenerowana za pomocą narzędzi AI.
