Czy można odetchnąć od korporacyjnych struktur, szefa sprawdzającego, czy na pewno pracujesz, i nadgodzin? Jeśli masz pomysł na siebie, odpowiedzią może być marka własna. Podobno można ją rozwijać, śpiąc. Czy zatem da się uciec od pracowniczego wyzysku? A co jeśli szefem i podwładnym jest ta sama osoba?
Martyna Wojciechowska, podróżniczka, celebrytka i dziennikarka, w wywiadzie sprzed kilku lat żaliła się na stan rynku pracy. Młode pokolenie tylko w CV wygląda znakomicie. W rzeczywistości ma być roszczeniowe, motywowane kasą, nie ideą. Tymczasem Martynę napędza misja. W sieci na podróżniczkę wylało się wiadro beki. Od satyrycznego ASZdziennika dostała nawet koronę grażyny biznesu i laurkę z listą "misyjnych" reklam znanych marek, w których udział pozwolił na filantropię.
Wywiad wywołuje intensywne deja vu, jakbym cofnął się do lat 90. Wtedy, w dobie raczkującego kapitalizmu nad Wisłą, prasa prześcigała się w dostarczaniu spowiedzi managerów (wtedy pisanych wyłącznie z angielska) i prezesów kochających swoje biurko bardziej niż rodzinę i żywiących się nadgodzinami. Przepracowanie było kluczem do sukcesu. Myślałeś inaczej, byłeś loserem.
Z czasem narracja "nie śpię, bo trzymam biznes", się wytarła (choć raz po raz wracała w postaci kwiatków, jak narzekania Omeny Mensah na roszczeniowość milenialsów czy Grażyny Kulczyk na "brak zapału" i niechęć do nadgodzin u młodych pracowników_czek). Tendencja też wzrosła podczas kolejnych pandemicznych lockdownów.
Lubimy wyśpiewywać psalm work-life balance i intonować słowa Konfucjusza, o tym, że "musisz wybrać pracę, którą kochasz, i nie przepracujesz ani jednego dnia więcej w twoim życiu". Choć to pic na wodę, fotomontaż, i tak wielu i wiele z nas szuka "pracy marzeń", czymkolwiek by ona nie była. Dziś oficjalnie nie chodzi o kasę, tylko o spełnienie. To właśnie nim wypełniony jest skarbiec McKwacza. Pieniądze mają być wypadkową. Karmimy się przecież prestiżem.
Zofia Smełka-Leszczyńska, autorka książki "Cześć pracy. O kulturze zap***dolu", zauważyła w rozmowie ze mną: "Dla wielu ludzi praca jest dobrym, budującym doświadczeniem. Może być przyjemna. Natomiast jest różnica pomiędzy otwartością na to, że praca rzeczywiście będzie dla nas fajnym przeżyciem, a wmawianiem ludziom przez pracodawców, że jest wspaniałą przygodą". Szefowie i szefowe, ale też media wmawiają nam, że loserem jest ta osoba, której praca nie dostarcza codziennej dawki wrażeń. Jak wyjść z klinczu nielubienia tego, co się robi, i kolejnych prób gaslightingu, że harówka w korpo to najlepsze, co może nas spotkać?
Odpowiedzią jest idea osobistej marki jako – przynajmniej na papierze – sposobu na sprofilowaną pod nas karierę i bycia samemu sobie sterem, żeglarzem i okrętem. Wspomniana Smełka-Leszczyńska porzuciła agencję reklamową i postawiła na personal branding, którego sednem uczyniła to, co najbardziej interesowało ją w poprzedniej pracy – badania z respondentami.
Oczywiście marka osobista nie jest nowym konceptem. Już w 1997 roku Tom Peters, amerykański autor bestsellerów nt. zarządzania, w artykule dla portalu Fast Company wnioskował, że "jesteśmy szefami marki Ja sp. z o.o.". Tylko gdy to pojmiemy, będziemy mogli z sukcesem odnaleźć się na rynku zawodowym. Peters pisał te słowa na długo przed tym, jak Zuckerbergowi zachciało się oceniać w internecie studentki Harvardu, a o Instagramie, TikToku i YouTubie nie śniło się wielkim tego świata. Dziś to właśnie te platformy stanowią główne paliwo zasilające nasze egotyczne ciągoty. Wszystko to, co udostępniamy w sieci, od politycznych opinii i zdjęć całujących się osób tej samej płci, przez szczere wyznania o naszym zdrowiu psychicznym i informacje o wolontariackich wysiłkach na rzecz potrzebujących, po reelsy z recenzjami filmów i seriali, staje się contentem do masowej konsumpcji. Posty, a wraz z nim followersi, ich zaangażowanie i lajki, wykorzystane w przemyślany sposób przełożą się na marketingowy potencjał "marki Ja". Plakat ze słowami Konfucjusza możemy sobie nakleić na ścianę.
Gdy myślę o internecie i jego wpływie na kulturę i społeczeństwo, przed oczami stają mi "technologiczni brachole", biali kolesie hetero ze Stanów Zjednoczonych, których wolałbym nigdy nie spotkać. Ich biografie są wałkowane na zajęciach z marketingu i zarządzania na uczelniach wyższych, i stoją wyeksponowane na półkach biur januszów i grażynek nadwiślańskich firm.
Gdy w 2018 roku rodzimy "Forbes" tłumaczył maluczkim, dlaczego "twoja marka osobista jest dziś na wagę złota", ilustrował artykuł zdjęciami Muska, Bezosa i Bransona. Jedyną kobietą w tekście była Sheryl Sandberg, ówczesna operacyjna szefowa Facebooka, która posłużyła autorce jako przykład mało elastycznej więźniarki swojego wizerunku. Feminizm? I don’t know her.
Na szczęście czasy się zmieniają. Być może kobiety jeszcze nie królują w zarządach firm technologicznych, ale w mediach społecznościowych już tak. To one najczęściej prowadzą swoje konta z rządem śledzących ich dusz liczonym w setkach tysięcy, jeśli nie w milionach. W budowaniu marki osobistej niewątpliwie pomaga obecność na LinkedIn, czyli portalu dla profesjonalistów_ek.
Na podium rankingu "Gazety Wyborczej" znaleźli się jednak panowie – kontrowersyjny popularyzator nauki dr Maciej Kawecki, prezes InPostu Rafał Brzoska (który niedawno chciał w zamian za ulgi podatkowe wyposażać pracowników w broń, by odeprzeć potencjalny rosyjski atak) i Szymon Szcześniak, prezes CodeTwo. Tuż za nimi ulokował się Michał Sadowski, założyciel Brand24.
Personal branding nie ucierpi też od mediów rozumianych klasycznie. Na pierwszym miejscu forbesowego zestawienia najcenniejszych polskich gwiazd 2023 i Top 10 gwiazd polskiego Instagrama znalazła się wspomniana już Martyna Wojciechowska, która ma cieszyć się największym zaufaniem i potencjałem marketingowym (w rankingu popularności na LinkedIn zajęła 5. miejsce). Tuż za nią znaleźli się, w zależności od rankingu, Jerzy Owsiak, Dorota Wellman, Robert Lewandowski, Marcin Prokop.
"O pozycji na liście decyduje więc to, czy Polacy daną gwiazdę kojarzą, czy darzą ją sympatią i uważają za wiarygodną, jak dużo uwagi jej poświęcają i czy traktują jako autorytet w swojej dziedzinie" – czytamy. Wojciechowska jest ciekawym przykładem, bo wcale nie jest utożsamiana ze wspomnianym na początku grażyństwem. Jeździ po świecie, pomaga w przemyślany sposób, stawia na kobiety, dba o środowisko i zdrowie psychiczne najmłodszych (co nie odbywa się bez kontrowersji). Mimo że w jej Fundacji Unaweza pracują inne osoby, to marka osobista "Martyna" robi tu robotę. Prawda? Otóż nie do końca.
"Forbes" nie próżnuje i wypuszcza rankingów na pęczki. Spin-off magazynu, "Forbes Women", opublikował listę 100 najcenniejszych kobiecych marek osobistych 2024 r. By wyłonić liderki rankingu, jak czytamy, na zlecenie redakcji Instytut Monitorowania Mediów poddał analizie ponad 3,5 mln publikacji. Wartość medialna wszystkich badanych treści osiągnęła poziom 15,7 mld zł. Co to dokładnie oznacza, trudno powiedzieć. Wiem tyle, że Martyna Wojciechowska znalazła się dopiero na 22. miejscu. Na podium stanęła Iga Świątek, za nią Agnieszka Holland i kolejna tenisistka, Magda Linette. Z kolei na 93. miejscu pojawiła się aktorka Katarzyna Herman, która na swoim Instagramie napisała, iż jest "wniebowzięta". Postawiła jednak pytające "hm…" przy swojej wartości (49,1 mln). Koleżanka po fachu, Aleksandra Popławska, żartobliwie skomentowała: "Ja bym dała więcej za Ciebie, gdybym miała!".
Trudno mi sobie wyobrazić, że Agnieszka Holland co roku siada przy stole i główkuje, jak "wykorzystać personal branding, którego rezultatem jest silna marka osobista, czyli strategicznie opracować proces tworzenia, pozycjonowania i utrwalania pozytywnego wrażenia o sobie wśród odbiorców" (by sparafrazować wypowiedź dla "Forbes Women" strateżki silnych marek osobistych i firmowych Angeliki Chimkowskiej). Przecież to jakieś marketingowe brednie.
Oczywiście Instytut Monitorowania Mediów ma dokładne wytyczne, jak mierzyć zebrane dane o kobietach z listy. To liczba i jakość publikacji w mediach, dotarcie do odbiorczyń i odbiorców oraz wyliczenie ekwiwalentu reklamowego. Mam jednak wrażenie, że dorobek jest tu drugorzędny. Jak inaczej tłumaczyć obecność chociażby Natalii Janoszek (75. miejsce; to wyżej niż Figura, Dębska czy Boczarska, by pozostać w aktorskiej bańce), która znana jest z występu w tak szanowanym filmie, jak "365 dni", i ostrego konfliktu z toksyną Stanowskim, albo influencerki Wersow (77. miejsce) z płytą na koncie, cieniem Ekipy Friza i oskarżeniem o plagiat.
Angelika Chimkowska przyznaje, że "marka osobista to element naszej higieny osobistej online". Jeśli oznacza to, że konto gwiazdy jest pierwszym miejscem, z którego czerpiemy informacje, to trochę smutno. Lepiej, gdy się inspirujemy jej działaniami, chociażby pomocowymi. Korci mnie jednak, by zawyrokować, iż w dużej mierze chodzi o czysty marketing. Strateżka dodaje: "firmy, które zatrudniają pracowników z silnymi markami osobistymi, mają ważną przewagę na tle konkurencji, bo nie tylko łatwiej jest im wygrywać projekty, lecz także generują większe, organiczne, nieopłacane reklamą zasięgi, szczególnie w mediach społecznościowych". Greed is good, jak mawiał Gordon Gekko.
Według banku Goldman Sachs do 2027 roku aż 50 milionów osób będzie określać się mianem influencera_ki. Badanie IQS z 2021 r. ("Aspiracje dziewczynek w Polsce") donosi, że 48 proc. dziewcząt w wieku 10-15 lat uznało prowadzenie kanału na YouTubie, Instagramie czy TikToku za atrakcyjne zajęcie zawodowe. Natomiast według Morning Consult 57 proc. genzetek chętnie zostałoby influencerami_kami.
Mimo że to właśnie młode osoby kształtują i będą kształtować kulturę cyfrową, przez starsze pokolenia traktowane są protekcjonalnie, jako głodne sławy i wpływu, pseudocelebrytki z marzeniem wystąpienia w "Tańcu z gwiazdami", które pragną jedynie inkasować zawrotne kwoty za gadanie na reelsach. Oczywiście sam fakt, że ludzie chcą stać się rozpoznawalni i na tym zarabiać, nie jest niczym złym. Problem w tym, iż często clou budowania marki osobistej to zdobywanie rozgłosu poprzez osobowość i odrobinę drygu aktorskiego. Kreowanie wizerunku przed publicznością jest ważniejsze niż dawanie tej publiczności "czegoś więcej". Bywa też, że influencerzy i influencerki docierają ze swoją wiadomością do odpowiedniego targetu, ale sam przekaz jest nieuczciwy (jak Marianna Gierszewska, której psychowashingowe brednie trafiają do 301 tys. osób obserwujących, w tym, co z zaskoczeniem odkryłem, do niektórych z moich znajomych), albo gdy idole okażą się przemocowcami i groomerami (jak youtuberzy Gargamel, Stuu i Gonciarz).
Przyjmijmy teraz, że rozmawiamy o marce osobistej świadomie rozwijanej przez wiele lat, motywowanej niepatologicznymi, nawet jeśli utopijnymi, ideami "pracy marzeń" lub "robienia tego, co się kocha".
Nasz influencer zarabia na umowach sponsorskich, wystąpieniach publicznych, zleceniach. Własna marka daje poczucie wolności od korporacyjnych struktur, lecz nadal wyczerpuje psychicznie i fizycznie. Kiedy influencer jest sobą? W sieci czy kiedy się z niej wyłącza (druga sprawa, czy jest to w ogóle możliwe). Granica pomiędzy pracą a życiem prywatnym się zaciera. Nie ma dwóch person - zawodowej i domowej. Obie skompresowane są w jedną - przecież im jest się bardziej "ludzkim”, naturalnym, tym teoretycznie łatwiej nam dotrzeć do obecnych i nowych followersów. Już w 2014 roku Emanuel S. Rosen i Itamar Simonson w książce "Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information" pisali, że konsumenci i konsumentki stają się bardziej racjonalni w swoich wyborach i coraz mniej potrzebują marek. W wyborze konkretnego produktu prędzej zaufają osobie, którą "znają", niż obcej, widzianej (tylko) w telewizorze. Social media na dobre skróciły dystans.
Przepracowanie influencerów_ek, ich zakrzywiona percepcja czasu przeznaczonego na pracę i życie prywatne ("9 to 5" Dolly Parton już dawno przestało mieć rację bytu) przywodzą na myśl kulturę zapierdolu. Jesteśmy nią tak przesiąknięci, że nawet kiedy nie musimy chodzić do biura i użerać się z przełożonym_ą, towarzyszy nam przymus pracy wyniesiony ze społeczeństwa. Zresztą konkurencja nie śpi! Trzeba nieustannie się starać, by nasza marka osobista była bardziej wpływowa od innych. Poradnik od amerykańskiego "Forbesa" proponuje "6 możliwości rozwoju marki osobistej, kiedy śpisz" (sic!).
Kultura zapierdolu się nie zatrzyma. Musimy sami pójść po rozum do głowy. Inaczej, jako szefowie i szefowe naszych jednoosobowych biznesów, wykorzystujemy jednego pracownika/jedyną pracowniczkę, jakich mamy: siebie.
