Jesteś w social mediach, to ponosisz koszty korzystania z nich. Nie ma cię, to odczuwasz skutki niekorzystania z produktów, które są tak mocno wplecione w tkankę społeczną, że nie da się ich uniknąć
Ile trzeba byłoby wam zapłacić, żebyście przestali korzystać z mediów społecznościowych na miesiąc? 50 zł wystarczy? 100 zł? A może oczekiwałbyś na koncie kilkuset złotych więcej – ekwiwalentu kilku wyjść do kina, które zajęłyby nagle odzyskany czas. Albo kilku butelek dobrego alkoholu, w którym moglibyście utopić tęsknotę za ploteczkami i płynącym z lajków zastrzykiem dopaminy?
A teraz inne pytanie – ile to WY zapłacilibyście, żeby social media zablokować nie tylko sobie, ale także innym – wszystkim, których znacie? Kolegom z pracy, koleżankom z siłowni, mężowi, żonie, dzieciakom?
Koszty korzystania z mediów społecznościowych w swoim życiu każdy może z grubsza oszacować - czy to będzie nieustanne fomo, przeciekanie czasu przez scrollujący kciuk, czy dramatyczne obniżenie opinii o bliźnich (szczególnie "onych" z innego obozu światopoglądowego). O wpływ socjali na społeczeństwa zawodowo martwią się naukowcy i politolodzy. Badany jest ich negatywny wpływ niemal na każdy aspekt życia - od problemów ze zdrowiem psychicznym, szczególnie wśród nastolatek, przez zamykanie się w bańce informacyjnej, po rozprzestrzeniającą się jak pożary na wysypiskach dezinformację. Media społecznościowe są porównywane do narkotyków – grają na dopaminie, wykradają nam czas, upośledzają relacje z najbliższymi. O tych wszystkich kosztach z uwagą czytamy, a potem wzdychamy ciężko i własnymi przemyśleniami na ten temat dzielimy się na Facebooku. Hipokryzja? W końcu media społecznościowe to tylko kolejny produkt - nie chcesz, nie używaj. Jeśli nie chcielibyśmy żyć w świecie z social mediami, to byśmy po prostu z nich nie korzystali, prawda?
Postanowili to sprawdzić naukowcy - Leonardo Bursztyn, Benjamin R. Handel, Rafael Jimenez i Christopher Roth, którzy swoje wnioski opublikowali w artykule "Kiedy rynki produktowe stają się zbiorowymi pułapkami". Badania były prowadzone na ulubionych eksperymentalnych świnkach wszelkiej maści socjologów, psychologów i ekonomistów - studentach. Tym razem jednak na doborze obiektów badawczych nie zaważyła tylko ich dostępność i przekonanie, że jak już się kręcą na kampusie, to mogliby się wreszcie do czegoś przydać. Osoby w tym wieku to po pierwsze grupa, która intensywnie korzysta z mediów społecznościowych, a po drugie, większość osób, z którymi wchodzą w interakcje, to ich koledzy, którzy często przebywają na tym samym kampusie.
Naukowcy zaczęli od zadania pytania, które tu już padło - ile trzeba byłoby ci zapłacić, żebyś przestał używać TikToka lub Instagrama przez 4 tygodnie. Średnio studenci deklarowali, że zgodziliby się na dezaktywację konta w tych mediach za 50 dol., czyli niecałe 200 zł. Dużo? Mało? Gdyby jakiś badacz chciał powtórzyć u nas taki eksperyment, a w dodatku rzeczywiście płacić, to zareklamuję się - wyjdę ekonomiczniej niż przeciętny amerykański student.
To był dopiero pierwszy krok i to bynajmniej nie najważniejszy. Naukowcy zmodyfikowali nieco pytanie, dodając do niego kontekst społeczny. Teraz w prezentowanym przez nich hipotetycznym scenariuszu część znajomych badanego też zablokowałaby swoje konta w mediach społecznościowych. Świat kolorowych feedów nadal gościłby dużą część jego kolegów i koleżanek z zajęć, ale badany nie przebywałby już na wygnaniu samotnie. To okazało się ważnym czynnikiem. W takim scenariuszu badani taniej wyceniali swoje przywiązanie do śmiesznych kotków i byli skłonni zrezygnować z oglądania ich za około 33 dol., czyli 133 zł. To była jedynie rozgrzewka – pokazywała, że kontekst społeczny gra tu ważną rolę, ale nie ujawniała jeszcze jak wielką.
To pokazał dopiero ostatni – najbardziej intrygujący – scenariusz. Naukowcy, żeby stworzyć pozory eksperymentu, a nie tylko badania ankietowego, zapowiedzieli badanym, że są w stanie rzeczywiście dezaktywować konta ludziom w mediach społecznościowych na uczelni, jeśli wystarczająco dużo osób odniesie się entuzjastycznie do tego pomysłu. A potem zapytali - ile byłbyś w stanie zapłacić, żeby zdezaktywować konta wszystkim - kolegom z zajęć, nauczycielom, no i oczywiście sobie samemu?
Za 4 tygodnie wolnego dla wszystkich od TikToka lub Instagrama badani deklarowali, że są w stanie z własnej kieszeni zapłacić 30 dol. Za samotną krucjatę, gdyby tylko oni tracili dostęp do sociali - chcieli już 50 dolarów. Ale gdy pojawiła się możliwość pozbycia się TikToka z niemal całej swojej sieci kontaktów, nagle byli skłonni płacić za ziszczenie się takiego scenariusza.
Co więcej, 50 proc. badanych, którzy deklarowali, że aktywnie korzystają z mediów społecznościowych, wprost przyznawało, że woleliby, żeby socjale w ogóle nie istniały. Mimo że z nich korzystają. Z osób, które z nich nie korzystają, świat bez socjali najchętniej zobaczyłoby 70 lub 80 proc. badanych. To badanie zainspirowało Jonathana Haidta, amerykańskiego psychologa społecznego, do przeprowadzenia podobnego eksperymentu na znacznie mniejszą skalę.
W podcaście Hard Fork opowiadał, jak na zajęciach zapytał studentów, ilu z nich ogląda Netflixa przynajmniej raz w tygodniu - niemal wszyscy się zgłosili. Kiedy spytał, kto żałuje, że Netflix został wymyślony, nikt nie podniósł ręki - pytanie wydawało się bez sensu. A potem zrobił to samo z TikTokiem. Odpowiedzi były zgoła inne. Choć i tu większość grupy przyznała, że korzysta z niego przynajmniej raz w tygodniu, większość także zgłosiła się, kiedy zapytał, czy żałują, że został on w ogóle wymyślony.
Absurd? Być może.
Na pewno pułapka. I podobną już gdzieś widzieliśmy.
Zanim Leonardo Bursztyn wziął się za media społecznościowe, badał rynek dóbr luksusowych, a konkretniej platynowych kart kredytowych. Firmy wiedzą, że olśniewanie bliźnich zawartością portfela może i nie jest w najlepszym guście, ale jest za to szalenie pociągające. I potrafią to wykorzystać. Na rynek wprowadzane są coraz to nowe, coraz bardziej prestiżowe produkty. Nowe karty szepczą do ucha klientów "platyna? Platyna jest dla dorobkiewiczów, oto moja karta inkrustowana rubinami wydobytymi przez syreny z wraku latającego Holendra".
Bursztyn ze współpracownikami nawiązał współpracę z Bankiem Indonezji, żeby sprawdzić, jak ważne dla ludzi jest sygnalizowanie statusu poprzez nonszalanckie wyciąganie z odpowiednio drogiego portfela tego konkretnego ekwiwalentu plakietki "patrzcie, jaki jestem dziany". I właśnie badając platynowe karty, zaczął się zastanawiać - czy przypadkiem nie jest tak, że płacimy za niektóre rzeczy, nawet jeśli wolelibyśmy, żeby w ogóle nie istniały? Dopóki nie pojawiła się nowa karta, platynowa doskonale zaspokajała potrzebę imponowania statusem. Ale kiedy nowa, jeszcze bardziej prestiżowa, zawitała na rynek… Nie ma rady, trzeba ją było zdobyć.
Dlatego Bursztyn w nowym badaniu, w ankiecie internetowej, zapytał wprost ludzi, którzy deklarowali się jako dumni posiadacze zegarków Rolexa, torebki Hermesa czy butów od Gucciego, czy przypadkiem nie woleliby, żeby te produkty w ogóle nie istniały. 44 proc. badanych odpowiedziało, że owszem, ich świat bez nich byłby trochę lepszy. A mimo to je kupują. Wśród osób, które nie wydają pieniędzy na takie zbytki, aż 69 proc. zadeklarowało, że wolałoby, żeby ich nie było.
Tak, to niemal identyczne proporcje jak te, które wyszły w analogicznym badaniu dotyczącym mediów społecznościowych. Tak zrodziła się koncepcja rynków pułapek. Nawet ich uczestnicy woleliby, żeby nie istniały. Zadowoleni są tylko ich twórcy.
Kiedy rozmawiam o mediach społecznościowych z rodzicami, najczęściej pojawiającym się argumentem za założeniem dzieciakowi konta na Facebooku, TikToku czy Instagramie jest strach przed negatywnymi konsekwencjami niebycia w nich. Wypadnięcie z informacyjnego obiegu, utrata tematów do rozmów czy, o zgrozo, klasowy ostracyzm - jeden z demonów dzieciństwa. Wszyscy chcą przynależeć, a dzieci i młodzież bardziej.
A zrezygnowanie z mediów społecznościowych to wypadnięcie z obiegu informacyjnego, nawet w wypadku dorosłych. To przegapienie, że ktoś ma szczeniaczka, że imprezę przeniesiono z piątku na sobotę, że jest nowa drama między ludźmi, których nie znasz, ale wszyscy znajomi mają o tym opinię, o której będą dyskutować pół nocy. Każdy, kto próbował śledzić taką rozmowę, wie, że to nawet gorsze niż oglądanie cudzych zdjęć z wakacji.
Jesteś w social mediach - ponosisz koszty korzystania z nich. Nie ma cię - odczuwasz skutki niekorzystania z produktów, które są tak mocno wplecione w tkankę społeczną, że nie da się ich po prostu uniknąć. Wódeczki na weselu możesz odmówić i to nawet raz, drugi i trzeci - jasne, za czwartym jesteś już trochę zirytowany i zaczynasz się zastanawiać, czy nie nalać do kielonka sprite'a i nie zacząć lekko bełkotać, żeby się od ciebie odczepili, ale wiesz, że wesele się kiedyś skończy. Po nocy przychodzi kac i twoi dręczyciele zostaną ukarani. Social media się nie kończą.
Dlatego badacze nazwali to pułapką. Rynek produktów istnieje, ludzie je kupują, ale woleliby, żeby ich nie było. Społeczeństwo wolałoby, żeby rynek nie istniał. A mimo to żyjemy w świecie mediów społecznościowych i luksusowych marek. Bo samodzielne wypisanie się z tego świata może nas kosztować jeszcze więcej - pogorszenie relacji ze znajomymi, brak informacji, gorszą pozycję zawodową.
I jasne, to jest tylko część historii – są ludzie media społecznościowe uwielbiający – i nie mówię tu tylko o Marku Zuckerbergu, który zarabia na nich krocie, czy Elonie Musku, który krocie traci, ale za to wygląda, jakby się świetnie przy tym bawił. Są – uwaga brzydkie słowo – influencerzy, którzy potrafią się dzielić wiedzą, nauczać i bawić; są ludzie, którzy, słuchając ich czy oglądając, czerpią z tego realną wartość. Są radosne i pozytywne inicjatywy takie jak Mermay, dzięki którym cały maj po moim Instagramie pływają obrazki syren. Są grupy wsparcia, ludzie dzielący się inspirującymi historiami, odnalezione dawne przyjaźnie. Nie wyrzucam tego, ba, kocham tę część internetu, a mimo to… jestem z tych, którzy dopłaciliby, żeby nie tylko sobie, ale również wam, to wszystko odebrać. Ale nie bójcie się, Zuckerberg powiedział, że za 30 dol. Facebooka nie zamknie, a na więcej w sezonie komunijnym mnie nie stać. To co, może zrzutka?
Zdjęcie główne: Shutterstock / fran_kie
