Ciało, serce i dane. Czy tylko mierzalne jest realne?

Rozmowa odbyła się podczas konferencji Infoshare 2024.

Czy zdarzyło się wam rozwalić myszkę natrętnym klikaniem? Albo tak mocno ze złości klikać w klawiaturę, że aż ta się zepsuła? Mnie nie, ale znam takich, którzy wymieniają dosyć często elementy komputera osobistego i wcale nie są zapalonymi graczami.

Wściekłe kliknięcia to nie tylko wyraz frustracji, ale też sygnał, znak, z którego tacy eksperci jak Kama Kotowska korzystają. Na tym bowiem zasadza się m.in. marketing behawioralny, czyli patrzenie na e-commerce przez pryzmat zachowań człowieka, zbiór jego powtarzalnych działań i reakcji. 

– Analityka behawioralna skupia się na tych danych, które mówią o emocjach, o zachowaniach, o doświadczeniach i o oczekiwaniach odbiorców na stronach internetowych, w aplikacjach mobilnych itp. Więc to jest takie trochę wywrócenie tego stolika analitycznego – dotychczas znaliśmy pracę z danymi głównie z punktu widzenia Google Analyticsa, z rzeczy bardzo mierzalnych, które bardzo łatwo jest opisać liczbami, jak na przykład długość sesji, liczba porzuconych koszyków i inne – zauważa Kotowska. 

W praktyce Behavior-Led Marketing łączy dane ilościowe (wszystko, co możemy zmierzyć, np. bounce rate, CTR) z danymi jakościowymi (mówiącymi o emocjach i doświadczeniach, np. poziom i miejsce powstawania frustracji, zagubienie na stronie) i na ich podstawie tworzy rozwiązania szyte na miarę potrzeb i oczekiwań odbiorców. 

– To wyższy poziom personalizacji – podkreśla Kotowska. – Hiperpersonalizacja jest nie tylko możliwa technicznie. Ten poziom wynika wręcz z trendów, które rządzą siecią. 

Zdaniem ekspertki jest on możliwy, tym bardziej że można do niego wykorzystać sztuczną inteligencję i nauczanie maszynowe. AI coraz częściej uczy się rozpoznawać emocje człowieka i na ich podstawie wyciągnąć wnioski. 

I w tym miejscu Kama Kotowska rozczaruje wielu z nas. Nie jesteśmy wyjątkowi.

– Jako ludzie jesteśmy do siebie bardzo podobni. Jeśli spojrzy się w dane, to zauważy się, że mamy wspólne wzorce zachowań. One są proste i powtarzalne. Można je więc łatwo ocenić, opisać. Wiele osób reaguje daną emocją, np. złością na tę samą sytuację – podkreśla Kotowska.

I to nasze podobieństwo sprawia, że mechanizmy nauczania maszynowe mogą się w miarę szybko uczyć „jak postępować z człowiekiem”. 

– Gdy człowiek gwałtownie i szybko klika w jednym miejscu na ekranie, to wiemy, że się złości, bo coś w tym miejscu nie działa. Uczymy się więc rozumieć, jak na przykład nasza strona powinna wyglądać i jak działać, by takich frustracji uniknąć – wyjaśnia nasza rozmówczyni. 

Co ciekawe nie tylko badanie negatywnych reakcji (złości, frustracji) jest łatwiejsze (wściekłe kliknięcia po prostu łatwiej zmierzyć niż delikatne muśnięcia klawiatury), ale też racjonalne biznesowo. Zgodnie z zasadą, że trzeba walczyć o klienta, którego można stracić niż dokarmiać tego, który z nami jest. 

– Jeśli coś dobrze działa, to nic nie musimy robić, dopiero gdy pojawia się złość, frustracja, to wtedy trzeba zacząć myśleć o działaniu: zmianach na naszej stronie – wyjaśnia Kotowska. 

Pewnym elementem pomiędzy jest heatmapa wskazująca, w co ludzie klikają, nawet jeśli to kliknięcie dalej nie odsyła.

– Czasami klienci klikają w jakiś element na stronie, tekst czy częściej baner myśląc, że on gdzieś odsyła. Gdy nie ma reakcji, baner jest nieaktywny, to może pojawić się złość albo dezorientacja. Złość łatwo wyłapać albo dezorientację już nie. Wtedy przyda się analiza ilościowa klików – tłumaczy nasza rozmówczyni. 

– Analityka behawioralna pozwala także przeanalizować największą bolączkę e-commerce, czyli porzucone koszyki. Część sprzedawców skupia się na nich i głowi, dlaczego klienci porzucają koszyki, czyli dlaczego rezygnują z zakupów. W rzeczy samej te pozornie porzucone koszyki mogą być czymś na kształt listy zakupowej. Ludzie odkładają tam rzeczy, które kupią później – opowiada Kotowska i zachęca, by w takim momencie tworzyć taki sklep internetowy, który zachęca do tworzenia takich list. 

To już jednak refleksja, której nie przyniesie prosta analityka, o której pisaliśmy wcześniej: ta z Google Analytics czy innych narzędzi. Google widzi pusty koszyk, zero, czyli nic. Człowiek zobaczy w tym pustkę, która może za chwilę przemienić się w realny zakup. 

– W analityce behawioralnej ważne jest patrzenie trochę z ukosa, z punktu widzenia ekonomii behawioralnej, która czasem może przeczyć prostej matematyce – zauważa Kotowska. 

A prostą matematykę albo się bezgranicznie kocha (co może prowadzić do błędów) albo lękliwie odrzuca (co również prowadzi do błędów). Kama Kotowska ubiera liczby w opowieści. Dając im przyjemną dla oka i serca formą, nie pozbawiając podstawowego sensu? 

– No i wtedy wchodzi omawiana przez nas analityka behawioralna cała na biało, nie nudna, tylko taka humanistyczna. I co ważne tutaj nie potrzeba wielu danych, ale trzeba umieć czytać te dane – podkreśla. 

Nadmiar danych to dziś zmora. Raz, że nawet dobre narzędzia nie wyrabiają z nich obróbką, dwa ich ilość może prowadzić do błędów. 

I last but not least: AI ze swoimi danymi wciąż nie zastąpi człowieka.

– Jak wspominaliśmy, problemem nie jest brak danych. Nawet ich nieskończona ilość nie poprawia sytuacji, a może ją komplikować. Wciąż na końcu musi być człowiek – podsumowuje Kotowska. 

I Kotowska kieruje swoją ofertę do ludzi, a nie do robotów mielących dane.

– Pokazuję, że dane są sexy, że można się ich nie bać. Uczę jak używać różnych narzędzi, aby pracę sobie ułatwić, a niekoniecznie ją zastąpić – mówi i dodaje, że sama bała się kiedyś danych, ale nie dość, że je oswoiła, to ułożyła po swojemu. 

To, że potrafi o nich opowiadać, świadczą tłumy, które przychodzą na jej prezentacje. A Kotowska przełamuje emploi, z jakim kojarzy się analityk. 

– To bardziej układanie puzzli niż liczenie, bardziej zeszyt w linie niż kratkę, słowa, w których widzisz liczby i liczby, za którymi kryją się słowa – puentuje. 

***

Konferencja Infoshare 2024 – festiwal społeczności napędzanej technologią!Niemal 6 tysięcy uczestników, ponad 300 startupów, korporacje oraz ponad 200  ekspertów z całego świata, którzy podzielili się wiedzą na 8 scenach Infoshare. Tak wyglądał Infoshare 2024! Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w maju w Gdańsku. Relacja z Infoshare 2024 dostępna jest nas stronie www.infoshare.pl/conference