Zostań w apce, zachęca Orange. Operator zapowiada zmiany w salonach

Do 2024 roku Orange Polska chce być cyfrowym liderem na rynku. To założenie strategii sprzed dwóch lat, za której realizację w dużej mierze odpowiedzialny jest stworzony specjalnie w tym celu dział digital. Nadzoruje on i prowadzi transformację cyfrową w firmie i wśród klientów. Bo ci - jak przekonują przedstawiciele Orange - są inni niż 10 czy nawet 5 lat temu. Chcą wygody i szybkości, załatwienia sprawy "tu i teraz" niezależnie od tego, gdzie się znajdują. O tych zmianach rozmawiamy z szefem działu digital, Arturem Stankiewiczem, który jest m.in. twórcą oferty Orange Flex.

Jakub Wątor: Przeczytałem plany Orange na przyszłość i są one dość ogólne. Na przykład "bezproblemowe doświadczenie we wszystkich kanałach sprzedaży". Możemy spróbować bardziej po ludzku? Na początek wyjaśnijmy, czym pan się zajmuje?

Artur Stankiewicz, dyrektor wykonawczy ds. digitalizacji: Moje dzieci uważają, że zajmuję się ofertą Orange Flex, bo często o tym rozmawialiśmy w domu. W rzeczywistości odpowiadam za dygitalizację. W uproszczeniu chodzi o to, że jak nasz klient chce coś z nami  załatwić lub kupić, to może skorzystać z cyfrowych możliwości kontaktu. Mam na myśli przede wszystkim aplikację Mój Orange i stronę internetową. Orange Flex - wbrew spostrzeżeniom moich dzieci - trzymamy trochę z boku i próbujemy stworzyć dla niego całkowicie świat cyfrowy bez jakiejkolwiek, fizycznej potrzeby kontaktu pomiędzy klientem i firmą.

Faktycznie, gdy raz poszedłem do Salonu Orange z problemem dotyczącym Flexa, konsultanci nie byli w stanie mi pomóc. Twierdzili, że nie mają dostępu do systemu Flexa. Mocno mnie to zaskoczyło.

Rzeczywiście nie mają. Wszystko dzieje się w aplikacji i przez internet. Swoją drogą szukamy pomysłów, jak zmotywować pracowników salonów, by skuteczniej namawiali klientów również na Flexa.

To może powiedzmy od razu: czy klasyczne salony Orange zaczną znikać?

Stopniowo będzie ich coraz mniej i mogą się zmieniać ich formaty. Nadal jednak będą istotnym elementem budowania marki i doświadczeń klientów. Będą również istotne, jeśli chodzi o pokazywanie i sprzedaż bardziej skomplikowanych usług. Trzeba przy tym pamiętać, że coraz więcej klientów będzie korzystać z aplikacji i dlatego będą mieli mniej powodów do chodzenia do salonów. Oczywiście nadal pozostanie grupa ludzi, która zawsze woli kontakt fizyczny z konsultantem w salonie. Wtedy będziemy ich edukowali i wspierali poprzez aplikację. Oznacza to, że pracownik, zamiast stukać na swoim laptopie, będzie siedział z klientem i pokazywał na jego smartfonie, co i jak zrobić w aplikacji Mój Orange.

Czytaj też: Leasing operacyjny a finansowy. Jakie są różnice?

I będzie to robił ten sam pracownik, który dziś nie ma motywacji, by sprzedawać klientom usługę Flex, w której wszystko można załatwić za pomocą aplikacji?

Dlatego rozważamy, by sprzedawcy w salonach otrzymywali prowizje również wtedy, kiedy dzięki nim klient zainstaluje aplikację lub coś przez nią kupi. Mamy na to kilka pomysłów. 

Chcemy, by do 2025 roku 25 proc. klientów korzystało tylko z aplikacji. Dlatego będziemy nieustannie ich zachęcać, by w przypadku jakiegokolwiek problemu, czy chęci zakupu, pierwszą myślą było zajrzenie do aplikacji, a nie dzwonienie na infolinię czy wyprawa do salonu. Oczywiście to proces rozłożony na wiele lat. Wracając do salonów, to w idealnym świecie, do którego będziemy dążyć, klient już na wejściu będzie miał zapewnione spersonalizowane wsparcie konsultanta.

A w praktyce co to znaczy?

To, że klient, wchodząc do salonu z aplikacją Mój Orange w telefonie, będzie od razu przez nas rozpoznany. Żeby konsultant znał potrzeby użytkownika i wiedział, w czym mu może pomóc. Albo żeby klient za pomocą aplikacji w salonie mógł od razu zaakceptować przygotowaną nową umowę. To jeszcze przyszłość, ale chcemy, by właśnie tak świat cyfrowy przenikał się ze światem fizycznym.

Ilu klientów obecnie korzysta z kanałów cyfrowych?

W 2021 roku mieliśmy 2,3 mln użytkowników cyfrowych, czyli takich, którzy mają aplikację lub kontaktują się z Orange przez stronę internetową. W 2022 roku było to już 3,3 mln. Widzimy też wzrost udziału cyfrowej sprzedaży z 13,5 do 17,5 proc. I dalej, karty prepaid dwa lata temu przez sieć doładowywało niecałe 10 proc. użytkowników, dziś robi tak już 16
proc. Po proces, który nie dzieje się błyskawicznie, ale jest nieunikniony.

A ilu klientów jeszcze nie ma w kanałach cyfrowych?

Wspomniane 3,3 mln osób obecnych już w świecie cyfrowym oznacza ok. 40 proc. użytkowników, czyli sporo ponad drugie tyle jeszcze tych nawyków w sobie nie wyrobiło.

Dlaczego to stało się dla Orange priorytetem?

Zmienia się rynek i zmieniają się nasi klienci. Z jednej strony młode pokolenie, które wychowuje się w cyfrowym świecie. Z drugiej wiele osób zmotywowanych do zmiany przyzwyczajeń przez pandemię, z którą mierzyliśmy się przez ponad dwa lata. Trzeba też pamiętać, że użytkownicy są coraz bardziej "eko-świadomi", więc dochodzą elementy związane z ochroną środowiska. Wreszcie na przykładzie Flexa, który miał świetny miniony rok, widzimy, że szybka, łatwa i prosta obsługa w aplikacji przynosi efekty.

A co może być największą przeszkodą w dążeniu do "dygitalizacji klientów"?

Wbrew pozorom digitalizacja ma w sobie duży czynnik ludzki. Nie chodzi tylko o mądre zarządzenie doświadczeniami klientów, ich edukację i zmianę przyzwyczajeń. Ważne jest zadbanie o to, by wszyscy wewnątrz firmy czuli się w procesie digitalizacji komfortowo i rozumieli go. Marzy mi się sytuacja, w której wszyscy wychodzą z tego zwycięsko: nasi klienci, partnerzy biznesowi, pracownicy i firma.

Rozmawiał Jakub Wątor.