O co chodzi w wojnie na dane pomiędzy Huawei a Samsungiem
Ale zamieszanie! W ciągu zaledwie dwóch dni polskie media obiegły wykluczające się informacje - Huawei liderem polskiego rynku sprzedaży smartfonów; nie, to jednak Samsung jest liderem! O co chodzi?
W dużym skrócie - o metodologię badawczą. W szerszej perspektywie - o bardzo istotną kwestię marketingowej świadomości konsumenckiej.
I chociaż dziś skłaniałbym się ku twierdzeniu, że liderem polskiego rynku smartfonów wciąż jest Samsung, to tę bitwę wygrał Huawei. Między innymi dzięki temu wygra wkrótce całą wojnę.
Rynek sprzedaży smartfonów monitorują dwie analityczne firmy w Polsce - GfK oraz IDC, przy czym tzw. consensus rynkowy kształtują dane tej pierwszej organizacji. Dlaczego? Po prostu całość branży zamawia wewnętrzne raporty GfK i na ich podstawie ustala się stan rynku oraz raportuje do globalnych central. To trochę tak, jak badania Gemiusa na rynku medialnym - Gemius nie jest jedyną firmą monitorującą ruch w internecie, ale to właśnie jej dane są kupowane przez całą branżę i traktowane jako akceptowany obraz rynku.
Tak jednak jak zażarta jest konkurencja wśród producentów sprzętu mobilnego, tak swoją konkurencyjną grę prowadzą także domy analityczne. W przypadku aktualnego zamieszania dwa podmioty z obu tych segmentów znalazły wspólną oś promocyjną - IDC, bo mógł przypomnieć o sobie decydentom zakupów badań rynkowych, Huawei, bo mógł ogłosić polskiemu konsumentowi, że został liderem rynku.
A czy naprawdę został? Według badań IDC, owszem tak. Według badań GfK, niestety nie. Gdzie leży prawda? Jak zwykle - pośrodku.
Aby zrozumieć subtelny charakter tej sprawy, należy zdać sobie sprawę z metodologicznych różnic badań obu domów analitycznych. IDC monitoruje sprzedaż do dystrybutorów, w tym przypadku: operatorów, dużych sklepów z elektroniką, natomiast GfK raportuje sprzedaż do użytkownika końcowego.
Dla pełnej jasności trzeba wytłumaczyć, że nie jest oczywiście tak, że IDC wie o każdym kontrakcje zawieranym przez producenta i operatora, a GfK zlicza każdą jedną sprzedaż do końcowego klienta. Obie firmy wykorzystują autorskie algorytmy, które stosowane od lat mogą oddawać zmieniający się stan rynku. Jest to dokładnie ten sam mechanizm, co przy sondażach wyników powszechnych wyborów. Szczególnie w ostatnich latach dobrze wiemy, że algorytmy przynajmniej niektórych sondażowni mocno się zdewaluowały…
Co jest bliższe realnej sprzedaży? Sprzedaż do końcowego użytkownika, czy sprzedaż do dystrybutora?
Większość z was krzyknęłaby zapewne - to pierwsze, bo przecież to konsument na końcu decyduje co wybiera i to jest ważniejsze. Niby tak, ale… nie do końca. Równie ważna jest bowiem wiara dystrybutorów w to, jakim powodzeniem będą cieszyły się sprzęty danych producentów. I jeśli dystrybutorzy tak dziś głosują swoimi wyborami - bierzemy więcej Huaweia, bo wierzymy, że lepiej będzie się rozchodził wśród naszych klientów, to tak będzie (a nawet jak nie, to dystrybutor i tak będzie musiał wypychać zatowarowanie, więc z problemami, ale sprzeda więcej Huaweia).
Reasumując - to, że wg IDC Huawei jest dziś liderem rynku dystrybucyjnego oznacza, że wkrótce będzie to także lider rynku konsumenckiego, mimo iż dzisiaj wg GfK wciąż jest nim Samsung.
A dlaczego uważam, że tę aktualną bitwę mimo wszystko wygrał Huawei?
Bo przekaz o tym, że został liderem (nieważne jakim, niuanse, o których piszę powyżej rozumie niewielka część odbiorców) szeroko poszedł w świat, został przez media zauważony i mocno skomentowany. To z kolei pozwoli Huaweiowi przyspieszyć moment przejęcia od Samsunga pałeczki lidera w obu typach rankingu, bo zawsze pozycja lidera rynku daje kopa wizerunkowego, co przekłada się także na wzmocnienie sprzedaży.
Swoją drogą Huawei ma niesamowite ciśnienie na sukces w Polsce.
Zmienia też szefów polskiego oddziału niczym rękawiczki. Aktualnie, od marca 2018 r., polskim oddziałem chińskiego producenta steruje Tonny Bao. Wcześniej, bo od grudnia 2016 r. rządził Xueming Xu, który zastąpił Junfenga Li, który z kolei kierował firmą niecałe pół roku. Li zastąpił zaś Owena Ou, któremu koncern powierzył najwyższą funkcję w Polsce w czerwcu 2013 roku.
Każdy kolejny szef agresywniej działał na polskim rynku, głównie na styku marketingu i dystrybucji. Twarzą marki jest największa chyba polska gwiazda eksportowa, Robert Lewandowski. Z kolei z naszych kontaktów z operatorami wynika, iż marketingowe wsparcie sprzedaży Huaweia jest aktualnie na niespotykanym wcześniej poziomie dla całego rynku.
Pora więc przygotować się na sytuację, w której Huawei rzeczywiście stanie się pełnoprawnym liderem polskiego rynku zastępując wieloletniego lidera, Samsunga. Chińczycy idą walcem, nie siląc się zbytnio na subtelność. Jeśli trzeba nagiąć nieco rzeczywistość, by wyszło na nasze szybciej, najlepiej już teraz, to tak właśnie zrobi.
