Gdy widzę, co się dzieje z GoCleverem, czy Prestigio, to wiem, że obraliśmy dobrą drogę – mówi Michał Leszek z Kruger&Matz

Przemysław Pająk, Spider’s Web: Rozmawiamy z okazji 25-lecia firmy Lechpol, dziś bardziej znanej jako właściciela marki smartfonów Kruger&Matz. Jeśli miałby pan wskazać najważniejsze momenty w historii firmy, to co by to było?

Michał Leszek, Dyrektor Marketingu Lechpol: Myślę, że były dwa. Zgodnie z naszym hasłem 25-lecia "najważniejsi są ludzie", najważniejsze w naszej historii było pojawienie się kolejnych członków zarządu. Pierwsze 15 lat historii firmy to była działalność głównie mojego ojca. Punktem zwrotnym było jednak, gdy Mariusz (przyp. red. Mariusz Leszek, najstarszy syn właściciela firmy Lechpol, Zbigniewa Leszka) przyszedł do firmy.

Dlaczego?

Mariusz zmienił zupełnie sposób działania firmy pod kątem operacyjnym, dynamiki działania i takim czysto pragmatycznym. Wprowadził do sprzedaży wielką liczbę nowych produktów, ale też po raz pierwszy stworzył koncepcję własnego brandingu. Zmienił też naszą działalność wewnętrznie - wprowadził do firmy system informatyczny, a następnie logistyczny. Dzisiaj Mariusz Leszek jest wiceprezesem i spina Lechpol pod kątem organizacyjno-operacyjnym.

A drugie wydarzenie?

Miało miejsce 5 lat temu, gdy ja wszedłem do firmy i zaczęliśmy budować markę Kruger&Matz.

Kruger&Matz to pana pomysł?

Tak, choć na początku moją ambicją było stworzenie marki sprzętu audio. Stąd zresztą nazwa Kruger. To wariacja nazwy popularnych piecyków do gitar basowych (przyp. red. Gallien Krueger), w których brzmieniu byłem zakochany.

A Matz?

Szukałem jakiegoś uzupełnienia do Kruger. Chciałem Kruger Audio, ale było już zajęte. Marek, kolega z działu zakupów, rzucił Matz. Razem brzmiało to dostojnie i jakościowo. Stąd właśnie Kruger&Matz, bo nie ukrywajmy, że chodziło nam o to, by marka kojarzyła się z dobrą jakością.

Kruger&Matz może i brzmi fajnie jako nazwa marki audio, ale dla smartfonów, czy tabletów chyba nie bardzo…

Na początku w ogóle nie mieliśmy w planach smartfonów, czy tabletów. Marzyłem o porządnej marce sprzętów audio. Jednak szybko pojawiła się szansa zaistnienia w innej kategorii produktów - mobilnych technologii i podjęliśmy strategiczną decyzję, że spróbujemy. Zaczęliśmy od tabletów, choć szczerze mówiąc, to nie trafiliśmy najlepiej, bo wtedy następowała zmiana technologiczna z jedno na dwurdzeniowe procesory i nowszego, zdecydowanie lepszego Androida. A dlaczego zostaliśmy z Kruger&Matz? Bo była to marka z naszego portfolio, która najbardziej do tego pasowała. Nie chcieliśmy tworzyć kolejnej nowej marki, bo mieliśmy ich już... 12.

Trochę szerokie połączenie produktów w ramach jednej marki: sprzęt audio oraz technologie mobilne.

Chcieliśmy stworzyć dobrą jakościowo markę w naszym segmencie cenowym, która obejmowałaby produkty technologii konsumenckich. Nie widzę tu sprzeczności. Wręcz przeciwnie - dostaliśmy szansę, by zaoferować smartfony o naprawdę dobrej jakości i to wykorzystaliśmy. Zresztą to się opłaciło. Zrobiliśmy dużo zamieszania z modelem Live.

No właśnie, dziś Lechpol kojarzony jest głównie ze smartfonami. To dobrze, czy źle?

Ani dobrze, ani źle. Tak po prostu wyszło. Weszliśmy na rynek z bardzo dobrym produktem, w bardzo dobrej cenie i osiągnęliśmy sukces. Po prostu. Warto jednak pamiętać, że smartfony to rynek o zupełnie innej skali, niż sprzęt audio. W Polsce sprzedaje się 8 mln sztuk smartfonów rocznie. Na pewno nie sprzedaje się 8 milionów głośników. Zresztą my w audio zaczęliśmy od drobnych i tanich sprzętów, boomboksów i mini-wież. Dopiero w tym roku wprowadzamy sprzęt, z którym spokojnie możemy pojechać na Audio Video Show i tam go z dumą prezentować, choć i tak będziemy najtańsi.

No właśnie, sukces na rynku mobilnym. Smartfony Kruger&Matz nie są oferowane przez operatorów. Gdzie wy więc sprzedajecie swoje telefony?

Rynek się zmienia. Aktualnie rynek operatorski to już tylko 75 proc. całości. Mówię tylko, bo jeszcze kilka lat temu stanowił on grubo ponad 90 proc. całej sprzedaży mobile'a w Polsce.

Czyli walczycie tylko o 25 proc. tego rynkowego tortu?

Na razie byliśmy obecni tylko na wolnym rynku i tym bardziej należy docenić nasz sukces, bo przecież na rynku pozaoperatorskim działają też wielkie międzynarodowe marki, a mimo wszystko udało nam się znaleźć swoją mocną niszę.

Jaka jest dokładnie struktura sprzedaży Kruger&Matz?

Smartfony to ok 40 proc. sprzedaży, później mamy tablety ok 20 proc., a reszta to sprzęt audio, słuchawki oraz telewizory. Jeśli chodzi o kanały sprzedaży, to mamy ich 4. Wywodzimy się z rynku tradycyjnego, czyli z małych sklepów na rynkach małych miasteczek. Współpracujemy też z dużymi sieciami dystrybucyjnymi, jak np. AB czy ABC Data. Mamy również takiego partnera z sieci wielkopowierzchniowych jak RTV Euro AGD oraz zarządzamy własną siecią sprzedaży, gdzie wciąż sprzedajemy najwięcej.

To sieć własnych sklepów?

Tak, mamy w całej Polsce 40 własnych salonów pod nazwą LPelektronik. Mamy też mocną pozycję na Allegro, gdzie w Strefie Marek można kupić nasze produkty. Zaczęliśmy w tym roku i już jesteśmy wśród 10 najlepiej prosperujących oficjalnych sklepów na Allegro. Ponadto mamy bardzo dynamicznie rozwijający się e-commerce na oficjalniej stronie marki www.krugermatz.pl . Coraz więcej osób korzysta z możliwości zakupu naszych produktów bezpośrednio od nas. To potwierdza dynamiczny wzrost zaufania do marki Kruger&Matz i naszej firmy.

I co, odpuszczacie w ogóle rynek operatorski?

Nie, skądże znowu. Od dawna rozmawiamy z operatorami i jest naprawdę duża szansa, że wkrótce się u nich pojawimy.

Gdzie jest miejsce marki Kruger&Matz? Walka w segmencie value for money, czy atakowanie segmentu premium?

Nie jesteśmy zainteresowani biznesem, w którym za wszelką cenę rzucamy jakikolwiek produkt na rynek. Mówiąc otwarcie, mnie temat "Biedronka" nie interesuje. Nie chcemy być na siłę liderem ilościowym. Chcemy doglądać naszego biznesu, by stabilnie się rozwijał, a nie zależeć od tego, czy przyjdzie jakiś deal na 50 tys. telefonów, czy nie. My chcemy robić dobrze to, co robimy.

Ale każda marka podlega segmentacji. Ja pytam o to, gdzie wy chcecie być.

Chcemy mieć na danej półce cenowej zdecydowanie najlepszy produkt na rynku. Tylko tyle i aż tyle. Więc jeśli mamy pojawić się na rynku economy, to tylko z najlepszym jakościowo produktem na rynku. Nasz kierunek jednak to produkty premium takie jak smartfon LIVE 3, tablet EDGE1161 czy kolumny głośnikowe Destiny.

Porównanie Kruger&Matz powiedzmy do Manty to dla was pochwała, czy policzek?

Zdecydowanie policzek. Mi się wydaje, że działamy w zupełnie innej lidze, zarówno pod kątem jakości produktów które oferujemy, ciągłości oferty, odpowiedzialności za produkt czy serwisu posprzedażowego. Jesteśmy jedyną z niewielu polskich firm, która sama prowadzi własną obsługę serwisową.

No to kto jest waszym głównym konkurentem na rynku skoro nie myPhone i nie Manta? To może Samsung?

Nie przesadzajmy. Marzenia marzeniami, ale trzeba mierzyć siły na zamiary. Powtórzę to, co już mówiłem wcześniej - my chcemy rozwijać zdrowy, oparty na mocnych fundamentach własny biznes. Gdy popatrzę na to, co się dzieje z GoCleverem, czy Prestigio, to wiem, że obraliśmy dobrą drogę.

A co się z nimi dzieje?

Prestigio było obecne w kilkudziesięciu krajach, a dziś praktycznie ich już nie ma na rynku. GoClever zainwestował miliony, a dziś dochodzą nas słuchy, że mają duże problemy. Nie udźwignęli odpowiedzialności za chwilowy sukces.

Cały czas jednak nie mogę od pana uzyskać odpowiedzi jaką Kruger&Matz jest tak naprawdę marką.

A co mam panu odpowiedzieć? Że jesteśmy marką aspirującą do ludzi, którzy aspirują? Ja nigdy nie pochodziłem do marketingu w stylu: oto jest nasza grupa docelowa. Kotler może i napisał zajebisty podręcznik do marketingu, ale gdy ktoś mnie pyta o grupę docelową, to mi ręce opadają. Dla mnie najważniejsze jest wytworzyć emocjonalny związek z marką i zaufanie do marki. Nieważne, czy to będzie człowiek aspirujący, czy taki, który szuka taniego i dobrego smartfona. Ważne, by się na naszej marce nie zawiódł. Mamy telefony za 250 zł i za 1000 zł. Pytanie więc, czy jesteśmy jednym głosem dla dwóch różnych klientów, czy może jednak wieloma głosami.

Aha, czyli nie segmentujecie marki...

To, o czym pan mówi, to najgorszy przykład marketingu. Wybieramy sobie 25-latków z Warszawy i myślimy: co oni robią, gdzie przebywają, co lubią, a następnie decydujemy: ok, to my będziemy tacy, by oni nas lubili. My działamy inaczej. Mówimy: to jest Kruger&Matz. Jeśli nam wierzycie, chodźcie z nami. Jeśli nie, tam są iPhone i Samsung. Naszą grupą docelową jest każdy: 65-letni emeryt i 16-letni chłopak, który chce podbić świat.

Dużo mówi pan o produktach Kruger&Matz, że są najlepsze jakościowo w danym segmencie cenowym. Moje pytanie brzmi - na ile wy naprawdę macie na to wpływ, bo przecież korzystacie z dostawców chińskich, a nie produkujecie własnych telefonów?

Położę przed panem 30 telefonów o różnej jakości i różnych cenach. Który pan wybierze?

Ten, który mi najbardziej pasuje.

No właśnie, odpali pan wszystkie telefony, sprawdzi jakość i sposób ich działania, obejrzy je z każdej strony i zastanowi się, który się panu podoba najbardziej i spełnia wymagania jakościowe i funkcjonalne. Wybierze pan ten telefon, który uzna pan za najlepszy w danym segmencie cenowym. Dokładnie w taki sam sposób my wybieramy uwzględniając jeszcze dalsze możliwości rozwoju wybranie platformy pod względem zarówno sprzętowym, jak i oprogramowania.

I tyle? Na tym polega wasz biznes?

Współczesna elektronika to składanie z klocków lego. Płyty są produkowane w jednym miejscu, procesory w drugim, pamięci w jeszcze innym. Potem ktoś to wszystko składa do kupy i mówi: proszę, oto gotowy produkt. Procesor będzie od Qualcomma, pamięć od Samsunga, kamera od Sony, a wyświetlacz od Sharpa. Wybieramy do tego obudowę i sygnujemy marką Kruger&Matz. LG, Sony, po części Samsung, a nawet Apple robią to samo.

Zaraz, zaraz, przemilcza pan niezwykle istotne kwestie: dizajnu, materiałów wykończeniowych, technologii wyświetlacza, system operacyjny.

Aha, czyli jakby nasz telefon wyglądał nieco inaczej, to wszyscy by się odczepili i mówili: nie no, zaprojektowany w Polsce, tak? Dlaczego nikt się nie obraża na to, że Qualcomm nie jest produkowany w Polsce, a obraża się, że mamy obudowę wyprodukowaną w Chinach? Niech pan zrozumie - ja mogę wyprodukować telefon w Polsce, ale będzie on wtedy kosztował tyle, co Samsung, albo nawet drożej. Czy pan za to zapłaci? Nasz Live 3 jest dostępny za 999 zł. To cholernie dobra cena, jak za ten telefon. Stworzenie własnego projektu od podstaw wraz z wykupieniem licencji od producentów chipsetów oraz oprogramowania to inwestycja rzędu pół miliona dolarów lub więcej. Aby móc pozwolić sobie na taki koszt wytworzenia jednego modelu telefonu trzeba sprzedawać 100 razy więcej niż obecnie sprzedajemy. Ta możliwość zarezerwowana jest przez to tylko dla marek globalnych.

Samsung też sprzedaje dobre telefony w cenie 999 zł.

Tak, ale przy tej samej cenie w 90 proc. przypadków w ich smartfonach znajdziemy słabsze, tańsze i starsze podzespoły. Samsung ponadto działa w innej ekonomii skali. Dla niego małe zamówionko to pewnie z 1 mln telefonów. Z dnia na dzień może powiedzieć Foxconnowi: weźcie mi wyprodukujcie milion telefonów. Koszt ich wyprodukowania będzie dla Samsunga o niebo tańszy, niż gdybyśmy my zamawiali produkcję 5 tys. sztuk. A gdybyśmy sami chcieli mieć fabrykę do produkcji własnych smartfonów, to musielibyśmy ich sprzedawać z 10 mln rocznie.

Ach, czyli rozumiem, że wy po prostu najlepiej wybieracie z tych 30 dostępnych dla was telefonów.

Najpierw znajdujemy najlepszych dostawców i wybieramy najlepsze projekty. Wspólnie z fabryką dobieramy najlepsze komponenty i podzespoły, które używane są w końcowej produkcji - zaczynając od chipsetów współpracujemy wyłącznie z Qualcommem i Intelem, gdzie nasza konkurencja używa tańszych chińskich i tajwańskich rozwiązań, a kończąc na wyświetlaczach. Wprowadzając na rynek nasz flagowy LIVE 3 w tym zakresie współpracowaliśmy z Sharpem. Jeżeli chodzi o nasze słuchawki oraz kolumny głośnikowe, to sam osobiście testuję i dobieram zastosowane w nich głośniki, czy zwrotnice i pracuję nad charakterystyką brzmienia tak, bym mógł powiedzieć, że wprowadzam na rynek produkt, którego sam używam z przyjemnością. To dla mnie bardzo ważne i sprawia mi też dużo radości.

Inni źle wybierają?

Inni patrzą bardziej na cenę, chcą mieć wyższe marże.

Operujecie na znacznie niższych marżach od waszych konkurentów?

Tego nie wiem, bo nie znam ich marż. My ze swoich jesteśmy zadowoleni. Wiem natomiast, że to co bierzemy jest najlepsze na rynku. Tego akurat jestem w 100 proc. pewien.

Dziękuję za rozmowę.

Również dziękuję.