Kampania reklamowa nowego Call of Duty wystraszyła internautów. Była… zbyt realistyczna
Amerykańska stacja radiowa CBS wyemitowała 30 października 1938 roku słuchowisko Wojna Światów. To było zrealizowane tak pieczołowicie i profesjonalnie, że zgromadzeni przy radioodbiornikach słuchacze… wybiegli na ulice, ponieważ myśleli, że akcja książki stała się rzeczywistością. Niewiele brakowało, a specjaliści do marketingu w Activision osiągnęliby podobny efekt.
Słuchowisko Wojna Światów nadane w 1938 roku jest jednym z najbardziej wyrazistych przykładów tego, jak olbrzymią siłę mają media masowe. Tysiące Amerykanów wybiegło ze swoich domów, myśląc, że mają do czynienia z prawdziwą inwazją istot pozaziemskich na New Jersey. Zjawisku poświęcono masę książek, prac naukowych i osobnych rozdziałów w poradnikach marketingu i reklamy.
Niewiele brakowało, aby podobny wyczyn powtórzyło Activision, przy promocji nadchodzącego Call of Duty: Black Ops III.
Wchodzisz na Twittera. Widzisz konto serwisu informacyjnego, którego na pewno nie dodawałeś do obserwowanych, krzyczące o eksplozji w Singapurze.
Konto informacyjne CEA (Current Events Aggregate), z dopiskiem „przynosimy wam prawdziwe informacje” nie zwalnia. W ciągu tej samej minuty pojawia się kolejny tweet, o olbrzymim dymie unoszącym się nad miejscem katastrofy. Po kilku kolejnych minutach możemy przeczytać, że singapurskie władze apelują do opinii publicznej, aby zachowały spokój i nie utrudniały pracy ekipom ratowniczym, które jadą na miejsce zdarzenia.
Masa internautów była zbita z tropu. Wszystko przez to, że oficjalne konto Call of Duty na Twitterze przeszło gruntowną przemianę. Z grafiką sugerującą serwis informacyjny pod nazwą Current Events Aggregate, profil śledzony przez 2,88 (!) miliona osób nie był już tym, co pojawiało się w strumieniu informacji jeszcze kilka dni temu. Część z użytkowników platformy społecznościowej mogła odnieść wrażenie, że oto niezwykle ważna informacja o eksplozji pojawia się w oknie każdego użytkownika, ze względu na wagę sytuacji.
W 1938 roku daliśmy się nabrać na inwazję kosmitów. Niewiele brakowało, a nabralibyśmy się na wybuch w Singapurze.
Pod pierwszym tweetem o eksplozji pojawiła się masa komentarzy. „jestem zdezorientowany”, „Przykro mi z powodu osób żyjących w Singapurze, które to przeczytały”, „co to jest do cholery”, „prawie popuściłem w spodnie kiedy przeczytałem to po raz pierwszy”, „jestem przestraszony, o co chodzi”, „o cholera, mam nadzieję, że nic nikomu się nie stało” - to tylko część z nich.
Oczywiście gracze to domyślne, spostrzegawcze i bardzo sprytne bestie. Część z internautów zachowała zimną krew i uspokoiła pozostałych, informując, że to jedynie kampania marketingowa. Użytkownicy zdali sobie sprawę, że Current Events Aggregate to dawny profil Call of Duty, zmieniony na potrzeby kontrowersyjnej kampanii. O ile słuchacze Wojny Światów z 1938 roku nie mogli uspokajać się nad odległość, dzięki nowym technologiom i spostrzegawczości fanów sytuacja została opanowana.
Pomysł był świetny. Jednak nie dziwię się osobom wściekłym na wykonanie.
Żyjemy w wyjątkowych czasach. Nasza rzeczywistość to era asymetrycznych konfliktów, w których nowoczesne mocarstwa walczą z rozproszonymi, pozornie niewidocznymi terrorystami. Po wydarzeniach z USA, Rosji, Hiszpanii, Francji czy Wielkiej Brytanii jesteśmy szczególnie wyczuleni na wybuchy, eksplozje i inne zagrożenia w wielkich skupiskach miejskich. Widmo ataku terrorystycznego rzuca się cieniem na każdego Europejczyka, niezależnie od jego wyznania czy koloru skóry.
Activision niejako skorzystało na tym strachu. Użyło go jako motoru napędowego dla kampanii nadchodzącej gry wideo. O ile nie mam nic przeciwko samemu pomysłowi, tak już wykonanie pod banderą zewnętrznego serwisu informacyjnego może budzić słuszne protesty i formy sprzeciwu. Internauci bardzo szybko zaczęli wieszać psy na postępowaniu wydawcy, w tym dumnie informując o wycofaniu zamówień przedpremierowych.
Skala protestu była na tyle duża, że administratorzy profilu wrócili do starej nazwy oraz loga. Teraz wszystkie wpisy widnieją jako autorstwa Call of Duty, ale jeszcze wczoraj profil wyglądał jak imitacja TVN 24 czy TVP Info.
Oczywiście Activision nie jest pierwszą firmą, która wpadła na tego typu formę promocji.
Najmilej wspominam kampanię przygotowaną z myślą o grze Deus Ex: Bunt Ludzkości. W niej firmy oferujące rozwiązania przyszłości były reklamowane tak, jak gdyby działały na prawdziwym rynku. Mieliśmy styczność z reklamami mechanicznych oczu i potężnych implantów. Te były na tyle sugestywne, że obrazki z Buntu Ludzkości… pojawiły się przez nieuwagę w tradycyjnej prasie. Poniżej zdjęcie z brytyjskiego The Sun:
Wracając z kolei do samego Call of Duty: Black Ops III - chociaż kampania na Twitterze wywołała poruszenie i oburzenie, sukces Activision jest widoczny jak na dłoni. Sam fakt, że piszę dla was o tym ciekawym i kontrowersyjnym przypadku świadczy, że spece od marketingu dopięli swego. Chociaż garstka klientów faktycznie może być na tyle oburzona, że nie kupi gry, w dłuższej perspektywie produkt jedynie na tym zyska. Wiedzą coś o tym twórcy Grand Theft Auto, którzy za każdym razem opierają darmową reklamę o protesty, rozprawy sądowe i batalie z prezydentami miast.
* Grafika tytułowa pochodzi z serwisu Shutterstock
