- W smartfonach pokonaliśmy Sony, które ma kilkukrotnie wyższe budżety reklamowe – mówi nam Daniel Czok z LG Electronics Polska

Przemysław Pająk, Spider’s Web: Niedawno dotarliśmy do raportu nt. sprzedaży smartfonów w Polsce. Pozycja LG była dla nas największym zaskoczeniem. Drugie miejsce to wspaniały sukces.

Daniel Czok – Senior Marketing Manager, LG Electronics Polska: 4 lata temu byliśmy na bardzo dalekiej pozycji w rankingu. 3 lata temu już na pozycjach nr cztery, pięć. Ostatnie dwa lata były dla nas wyjątkowo dobre - w 2013 roku mieliśmy 3 miejsce, a w zeszłym 2. Co więcej, pozycja LG w Polsce i nasze udziały tutaj są chyba najwyższymi udziałami smartfonów LG w całej Europie.

LG nie było do tej pory utożsamiane ze smartfonami. Waszymi koronnymi produktami były telewizory. Jak doszło do takiego niespodziewanego sukcesu?

Złożyły się na to trzy elementy - produkt, dystrybucja i atmosfera tworzona przez marketing.

To samo może powiedzieć o sobie każdy inny gracz na rynku.

Piękne rzeczy dla nas zaczęły się dziać od momentu, w którym wprowadziliśmy na rynek serię G, a w zasadzie G2, bo jeszcze dwa lata temu ta seria stanowiła zaledwie ułamek naszej sprzedaży. Z kolei cały ubiegły rok to już naprawdę wielki sukces serii G - stanowiła ona ponad 1/4 całej naszej sprzedaży smartfonów. Postawiliśmy też na dwie silne kampanie reklamowe wokół LG G2 mini iLG G3 zamiast kilku mniejszych. To dało nam odpowiednią atmosferę wokół naszych najważniejszych produktów.

Czyli te dwa modele: G2 mini i G3 s zrobiły wam ten świetny wynik?

Można tak powiedzieć. LG G2 mini był numerem jeden całej naszej ubiegłorocznej sprzedaży – na ten model postawiliśmy wiosną i był to model specjalnie wypromowany w Polsce, chyba najlepiej ze wszystkich rynków w Europie. Zaraz po nim, latem, kolekcję wzmocnił nasz flagowy G3 i początkiem jesieni G3 s, które trwale umocniły pozycję LG.

To jeszcze nie odpowiedź skąd nagle taki sukces rynkowy.

G2 mini przełamał bariery myślenia o marce LG w smartfonach. To właśnie on zbudował nam odpowiednią atmosferę, która potem przełożyła się na świetną dystrybucję.

To ciekawe. W końcu wasza strategia pozycjonowania produktu nie jest aż tak rozbieżna od tego, co robi konkurencja. Większość graczy na rynku Androida stawia na podobny model przekroju oferty.

Ale nie każdy potrafi się odpowiednio wyróżnić. Nam udało się przekonać znaczną część konsumentów, że kompetencje LG w wyświetlaczach oraz technologiach bateryjnych przełożą się na świetne produkty w kategorii mobile. Do tego doszły zaskakująco innowacyjne wzornictwo i funkcjonalności, jak chociażby jeden przycisk z tyłu obudowy Rear Key.

Pokonaliście Sony, które wydawało się, że ma w Polsce bardzo silną pozycję mimo globalnych kłopotów.

Tak, na to wygląda, to sukces o tyle wspaniały, że Sony ma przecież największe wydatki na reklamę produktów mobile w Polsce.

Większe od Samsunga?

Tak, nawet większe od Samsunga. Wiem, bo oczywiście to na bieżąco monitorujemy. My z tej wielkiej trójki najmniej wydajemy na reklamę, a i tak udało nam się przekonać do siebie sporą część rynku. Powtórzę czym: innowacyjnym produktem, atmosferą, a następnie wynikającą z niej lepszą dystrybucją.

U kogo, u operatorów?

Mówiąc wprost – bez operatorów nie dalibyśmy rady. Play i Plus, czyli polscy operatorzy, to zawsze była rewelacyjna współpraca i koordynacja. A do tego doszli Orange oraz z T-Mobile - wspaniale nam się współpracowało w zeszłym roku, szczególnie przy naszym przełomowym modelu G2 mini, który przebojem zdobył tam uznanie.

Na czym ta współpraca polegała?

Może i Sony miał kilkukrotnie wyższe budżety reklamowe od nas, ale to nam udało się świetnie zsynchronizować nasze własne działania marketingowe z działaniami operatorów - z ich kampaniami oraz przy okazji kampaniami partnerów handlowych.

Operatorzy mają jednak ograniczony wybór modeli, które mogą i chcą promować. Komu odebraliście tę przestrzeń reklamową dostępną u operatorów - Sony, Nokii?

Odebraliśmy nieco miejsca Sony. Nokia wbrew pozorom wciąż ma w Polsce dosyć stabilną pozycję, także medialno-marketingową oraz u operatorów.

T-Mobile i Orange to wasi główni partnerzy wśród operatorów?

Najwcześniej na LG postawił Play. Zresztą ten operator jako pierwszy postawił ewidentnie na smartfony, więc my, którzy także inwestowaliśmy tylko w ten segment rynku mobilnego, byliśmy dla nich naturalnym partnerem. Od dawna dobrą współpracę mieliśmy także z Plusem. Natomiast co mnie niezwykle cieszy to fakt, iż w ostatnim roku mocno postawił na nas także Orange i coraz śmielej T-Mobile.

Ciekawy podział - Play i Plus to silni lokalni operatorzy, natomiast T-Mobile i Orange to gracze międzynarodowi. Miało to znaczenie?

Oczywiście. z Playem i Plusem zawsze świetnie nam się układała współpraca lokalnie, tu na miejscu. W przypadku T-Mobile i Orange duże znaczenie ma to, co LG Electronics wynegocjuje centralnie, na rynkach międzynarodowych. Czasami uda się to jednak przełamać. Tak było z Orange. Kiedy zobaczyli jak fajnie nasz model G2 mini pasuje do ich portfolio, to mocno w niego zainwestowali. Za tym poszły kolejne modele. Był taki moment, że smartfon LG był numerem jeden sprzedaży w całym Orange, a to naprawdę wielkie osiągnięcie.

Z rozmów z innymi producentami wiemy, że dynamicznie rośnie u nas rynek pozaoperatorski. Jak to wygląda w przypadku LG?

Jeśli mówimy o procentowych wzrostach wolumenów, to rzeczywiście najmocniej rośnie rynek wolnej sprzedaży, także w przypadku LG. Kiedyś rynek otwarty stanowił niewiele więcej niż 20 proc. całości. Teraz jest to już stosunek 40 do 60 proc. na korzyść operatorów, a są miesiące w roku, gdy ten podział się wręcz wyrównuje.

Rynek otwarty - tam jest prawdziwy klient.

Tak jest. Tam klient wybiera w pełni świadomie poszczególne modele smartfonów. Co ciekawe, tam są klienci, którzy nie czekają dwóch, trzech lat by wymienić telefon, lecz inwestują w nowe modele co rok, a niektórzy nawet częściej. Nie można odpuścić tego rynku, jeśli chce się być ważnym graczem.

LG cenowo pozycjonuje się nieco niżej od głównych konkurentów. Jaki wpływ miało to na sprzedaż? Wiemy przecież, że polski klient jest niesamowicie czuły na cenę.

To wpisuje się w naszą ogólną strategię - dobra jakość za rozsądną cenę. Tak jest nie tylko w smartfonach, ale także w telewizorach, czy na rynku audio. Jednak nie sądzę, by wszystko można było ograniczyć do ceny o 50 zł niższej. Coś dobrego dla nas zaczęło się dziać, gdy wydaliśmy na rynek serię G. Ludzie coraz częściej wybierają nas świadomie. Zresztą teraz widzimy, że to konkurenci dopasowują swój cennik do naszej oferty.

Czyli coraz częściej klienci kupują was świadomie. To ważna sprawa.

Tak, coraz więcej osób rozważa zakup LG. Wiedza o tym to dla nas punkt wyjściowy do nowego rodzaju działań marketingowych.

Kto jest waszym głównym konkurentem - Samsung, czy jednak tych kilka głównych marek androidowych: Sony, HTC, Huawei?

Zawsze należy celować w większego. Pokonaliśmy Sony, więc teraz patrzymy na Samsunga. Idziemy jednak własną drogą - staramy się znajdować własne pomysły, własne patenty, własny rodzaj wzornictwa.

Na ile zauważalna jest konkurencja tańszych marek w Polsce, tych z kategorii ‚inne’ w rankingach sprzedaży. Patrząc globalnie oni urośli jeszcze bardziej niż wy.

Oczywiście dostrzegamy to. Pamiętajmy jednak, że stworzenie dobrego, dostrzegalnego produktu na bazie Androida nie jest łatwe. W długoterminowym okresie wygrywać będą te marki, które mają coś własnego do powiedzenia.

Czyli wracamy do trzech elementów: produkt, dystrybucja i atmosfera.

Tak jest - połączenie tych trzech elementów jest kluczem do sukcesu rynkowego.

Dziękuję za rozmowę.

Dziękuję.