Popcorn jedzony w kinie uodparnia na reklamy

Reklamy w kinie były zawsze, z tą różnicą, że po pierwsze dawniej były one znacznie krótsze, a po drugie składały się w znacznej większości z trailerów innych filmów, które można było oglądać z przyjemnością. Dziś sporą część czasu stanowią te same reklamy, które setki razy widzieliśmy w telewizji, a już najcięższym grzechem jest powtórzenie tej samej reklamy dwa razy.

Wbrew pozorom sytuacja w Polsce nie jest jeszcze taka zła. Przed napisaniem tego tekstu skontaktowałem się ze znajomym żyjącym w USA, który powiedział mi, że w niektórych sieciach kinowych nie ma możliwości kupna biletu z miejscówką, więc trzeba przyjść dobre 30 minut wcześniej na salę i je sobie zająć – a tam już wyświetlają się reklamy. Nie ma więc możliwości odebrania 30 minut przed seansem biletu, który zarezerwowaliśmy wcześniej i udania się na półgodzinne zakupy. Efekt jest taki, że w niektórych z tych kin można przed seansem dostać nawet ponad godzinną dawkę reklam.

Drugą w kolejności rzeczą jaka irytuje nas w kinie jest odgłos jedzenia popcornu. Co ciekawe, jest ono jeszcze bardziej uciążliwe dla reklamujących się firm niż dla samych widzów. Grupa uczonych z Cologne University dowiodła, że jedzenie popcornu czyni nas bardziej odpornymi na reklamy.

Reklamy zmuszają nas do zapamiętania nazw marek oraz nawet haseł reklamowych, gdyż nasz nasze usta i język próbują je odruchowo wymówić, gdy słyszymy je pierwszy raz. Za każdym razem, gdy słyszymy daną nazwę ponownie nasze usta podświadomie próbują ją powtórzyć. Oczywiście nie dotyczy to każdej marki ani każdych warunków, niemniej w kinie, gdy światła są przygaszone, ekran ma ogromny rozmiar, a dźwięk jest wysokiej jakości nasz mózg jest wyjątkowo skupiony.

Aby poznać próbkę działania tego mechanizmu wystarczy włączyć poniższe wideo:

Niemal każdy gracz po usłyszeniu „EA Games” bez namysłu odpowiada „Challenge Everything”. Podobnie działa reklama
Volkswagena z charakterystycznym „Das Auto”, która nie wiedzieć czemu sprawia, że chce się powtórzyć hasło.

Jako zaletę wymieniają ten fakt same kina. Multikino na swojej stronie pisze, że

Co ważne dodają również że:

Jak w takim razie popcorn i żucie gumy czyni nas odpornymi na ten efekt utrwalania marki w naszych głowach? W banalny sposób – jedząc bądź żując jesteśmy skupieni na tej czynności na takim poziomie, że nasze usta nie powtarzają podświadomie usłyszanych nazw.

Potwierdzają to badania opublikowane na łamach Journal of Consumer Psychology. Do jego przeprowadzenia zaproszono do kina 96 osób, z których połowa otrzymała popcorn, a druga część tylko kostkę cukru. Badanie po seansie pełnym reklam wykazało, że nie miały one żadnego wpływu na osoby jedzące kukurydzę w ich trakcie, podczas gdy druga grupa zapamiętała większość marek.

Jedna z badaczek, Sascha Topolinski, posunęła się nawet do stwierdzenia, że w przyszłości będzie to powód, dla którego popcorn może być wyeliminowany z kin. Wydaje się to dość radykalnym posunięcie, zwłaszcza że kino ma znacznie większą marżę na wszelkich produktach z baru niż na samym bilecie na seans.

Na początku XX wieku właściciele kin próbowali je upodobnić do teatrów, stąd goście przychodzili na seanse zazwyczaj w odświętnych strojach, a same sale kinowe były wyłożone dywanami, zdobionymi krzesłami i kotarami. W takich warunkach nie było miejsca na popcorn, pamiętajmy też, że do ok. 1927 roku kino było najczęściej nieme, stąd ewentualne spożywanie czegokolwiek wywołałoby szczególnie głośne dźwięki. Ponadto od widzów siłą rzeczy wymagana była zdolność czytania, co nie było tak powszechne jak dzisiaj. Dopiero gdy wprowadzono dźwięk do filmu kina otworzyły się również na mniej zamożną widownie, stawiając coraz bardziej na ilość widzów niż na jakość klientów i wysoką cenę biletów. Co ciekawe, na początku widzowie sami przychodzili z własnymi paczkami popcornu, gównie dlatego, że był on (i w zasadzie jest) jedną z najtańszych przekąsek, którą dodatkowo można łatwo przygotować w domu. Popcorn sprzedawano wtedy na ulicach z przenośnych budek, przypominających te z hot-dogami.

Właściciele kin szybko się zorientowali, że pozbywając się pośredników mogą zarobić na popcornie więcej niż na kinowych biletach. Na przestrzeni minionego wieku w Stanach Zjednoczonych popcorn stał się wręcz nieodłącznym elementem seansu kinowego, i tak wraz z multipleksami trafił do Polski.

Trudno oczekiwać, by popcorn faktycznie został wyparty z kina z powodu obniżania na nas wpływu promocyjnego. Z drugiej jednak strony długość reklam przed seansem jest już tak duża, że gdy zaczyna się film to mało komu coś zostaje, nawet z największej porcji prażonej kukurydzy.

Przemysław Gerschmann - Założyciel Equity Magazine, analityk inwestycyjny w globalnym banku. Pasjonat rynków finansowych, biegacz długodystansowy, wielbiciel południowych Włoch i fan książek Murakamiego.

Zdjęcie heap of popcorn isolated on black background pochodzi z serwisu Shutterstock.