Czemu iAd to murowany sukces Apple'a i czemu nie

Oceny wczorajszej konferencji Apple’a w poważnych biznesowych mediach są dziś dość jednogłośne. Wszyscy przed wielozadaniowością i resztą 99 udogodnień w nowym iPhone OS 4.0 na plan pierwszy wysuwają powstanie platformy do sprzedaży mobilnej reklamy iAd. I wydaje się, że mają rację, bo z iAd Steve Jobs nie mógł zrobić lepszej reklamy reklamie mobilnej. Ten rynek ruszy z kopyta, a iAd to murowany sukces Apple’a. Ten rynek ruszy z kopyta, a iAd to niekoniecznie murowany sukces Apple’a. Paradoks? Raczej nie? i oto dlaczego.

– Uważamy, że większość reklam mobilnych to dno. Wydaje nam się, że będziemy wstanie to nieco zmienić – takim typowym dla siebie stwierdzeniem szef Apple’a Steve Jobs ogłosił wczoraj wejście firmy na rynek reklamy mobilnej. Rynek, który choć dziś warty jest ok. 400 mln dolarów rocznie, stanowi nie więcej niż 2, 2,5% wartości całego rynku reklamy mobilnej. O co więc tyle krzyku? Nie ulega wątpliwości, że w najbliższych latach to właśnie ta część rynku reklamowego będzie miała swoje momentum. Dzięki najnowszym technologiom, włącznie z geolokalizacją i dynamicznie rozwijającą się rzeczywistością poszerzoną, smartfony i inne urządzenia przenośne będą najbardziej łakomym kąskiem dla reklamodawców, którzy liczyć będą na skuteczne, spersonalizowane i kontekstowe przekazy reklamowe.

O tym, że Apple okopuje się na rynku reklamy mobilnej wiadomo było już od jakiegoś czasu. Od czasu, kiedy po przegranej batalii (przyznał to Steve Jobs w sesji pytanie/odpowiedź po konferencji) o przejęcie dzisiejszego lidera na rynku reklamy mobilnej AdMob (31 mln dol przychodów w 2009 r. i 11% udziału w rynku) z Google’m, Apple zainwestowało w innego gracza – Quattro Wireless (20 mln dol przychodów w 2009 r. i 7% udziału w rynku). Google ciągle czeka na tzw. „go-ahead” dla przejęcia AdMob od amerykańskiego urzędu antymonopolowego, tymczasem Apple ma już gotowy plan podboju mobilnej reklamy.

Steve Jobs i jego ludzie dobrze odrobili zadanie domowe analizując to, w jaki sposób optymalnie wyświetlać reklamy na smartfonach. Użytkownicy iPhone’ów spędzają średnio 30 minut dziennie na używaniu aplikacji – mówił wczoraj Jobs dowodząc, że niekoniecznie większy kawałek tortu z reklamy mobilnej jest do znalezienia w mobilnej przeglądarce i wbudowanej w niej wyszukiwarce. Ten tort do schrupania jest właśnie wewnątrz aplikacji, bo wg Jobsa wyświetlenie reklamy co 3 minuty właśnie tam oznacza 1 mld impresji reklamowych dziennie. To bardzo dużo okazji reklamowych dla reklamodawców, choć przecież zdecydowana większość konsumentów nie lubi reklam. Na to również odpowiedź ma Steve Jobs: – większość reklam mobilnych to dno. Czemu dno? Bo kiedy użytkownicy urządzeń przenośnych klikną w reklamę, to w zdecydowanej większości przypadków zostaną wyrzuceni z aplikacji do mobilnej przeglądarki, która wyświetli stronę internetową reklamodawcy. Dlatego właśnie reklama wewnątrz aplikacji będzie zupełnie czymś innym, bo w rozwiązaniu Apple’a użytkownik nie będzie opuszczał aplikacji – to wewnątrz niej będzie odbywało się wyświetlenie reklamy z interaktywną treścią: z atrakcyjnym materiałem wideo, interaktywnymi grami, wewnętrznymi wyszukiwarkami sklepów – czyli wszystkim tym, co tylko zdołają wymyślić dyrektorzy kreatywni agencji marketingowych.

Nowoczesny przekaz reklamowy to jeszcze nie pewnik sukcesu. Ten zapewniony będzie dzięki dwóm niezwykle istotnym faktom – ogromnej, największej na rynku rzeszy deweloperów oprogramowania mobilnego piszącego aplikacje na iPhone OS (ponad 200 tys.) oraz bardzo agresywnym dla Apple’a modelu podziału przychodów ze sprzedaży reklamy.

200 tys. deweloperów oprogramowania na iPhone’a rzuci się na platformę iAd i można z pewnością założyć, że już w pierwszych dniach niewiarygodna wręcz liczba 1 mld reklamowych impresji będzie użytkownikom smartfonów i tabletów Apple’a wyświetlona, co spowoduje przepływ pieniądza liczony w setki milionów dolarów. Podział 60% dla wydawcy i 40% prowizji dla Apple’a spowoduje z kolei, że największym beneficjentem sprzedaży reklam wewnątrz aplikacji na iPhone’a/iPoda touch/iPada będzie właśnie Apple.

Sukces Apple na rynku reklamy mobilnej może być jednak ograniczony dwoma niezwykle istotnymi czynnikami hamulcowymi. Po pierwsze Steve Jobs nawet nie zająknął się wczoraj o żadnym systemie badań mierzalności skuteczności reklamy mobilnej na platformie iPhone OS, a to konieczna konieczność dla wszystkich, którzy chcieliby znać skuteczność własnego przekazu reklamowego (czyli wszyscy). Kluczową kwestią będzie dostęp do pełnej wiedzy na temat struktury demograficznej (włącznie z materialną i rodzinną) użytkowników aplikacji, którym chciałoby się wyświetlić reklamę. Na horyzoncie nie widać również żadnego systemu do Aplple’a ala Google Analytics dla reklam. Bez tych kluczowych dla każdego marketera narzędzi trudno będzie zaplanować, skutecznie wdrożyć, jak również zanalizować skuteczność danej kampanii.

Drugi hamulec to dwa ograniczenia produkcyjne, które wymusi Apple: reklama do wyświetlenia na platformie iPhone OS nie może być przygotowana w najpopularniejszym aktualnie na rynku formacie Flash, tylko w HTML5. To ograniczenie powoduje, że reklamodawca, który będzie pragnął wdrożyć szeroką kampanię z uwzględnieniem innych, alternatywnych do Apple’a platform (Android, Windows Mobile, czy Nokia) będzie musiał wydać dużo więcej pieniędzy na produkcję. Może więc – mimo wiedzy o wielkim potencjale iPhone’a – zrezygnować z tego kanału na korzyść pozostałych. Drugie ograniczenie to to, że Apple zamknie oczywiście iAd jedynie do swoich produktów, więc w ujęciu globalnym całego rynku nie musi być to wcale sukces znaczący dla całej branży.

Jakkolwiek będzie, jednego można być pewnym – wczorajsza decyzja Apple’a o wejściu na rynek reklamy mobilnej zdecydowanie przyspieszy rozwój całego rynku. Nie wiadomo tylko, czy głównym beneficjentem tego będzie Apple.

Ps. Więcej o znaczeniu zaprezentowania platformy iAd przez Apple w bardzo dobrym wpisie Artura Kuriasińskiego.